蒙太奇影视广告中的视觉语言.docx

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蒙太奇影视广告中的视觉语言

蒙太奇-影视广告中的视觉语言

蒙太奇-影视广告中的视觉语言

一、影视广告视觉语言基础：

蒙太奇

蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。

后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。

20年代初，苏联电影大师库里肖夫做过一个著名试验。

他把当时著名的男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸的镜头与一盆汤、一副棺材中的老妇和一个小孩的镜头分别组接在一起，然后请人分别观看这三组镜头中的一组，观众得到的感受完全不同。

看第一组，即脸-汤-脸，人们觉得莫兹尤辛很饿；看第二组，即脸-棺材中的老妇一脸，大家感到莫兹尤辛很悲伤；看第三组，即脸-小孩-脸，观众认为莫兹尤辛很喜欢这个孩子。

这个试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义引发不同的联想，产生不同的感受。

在影视广告创意设计中，文字思维是需要的，比如在前期广告策划中收集资料、分析比较、进行定位等，但更要培养和提高蒙太奇思维的能力，养成蒙太奇思维的习惯，使影视广告的创意设计真正体现电视画面语言。

影视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现。

我们可以把蒙太奇表现方式分为两大类：

叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

二、叙述性蒙太奇

叙述性蒙太奇是通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。

“所谓叙事蒙太奇，那是蒙太奇最简单、最直接的表现，是意味着将许多镜头按逻辑或时间顺序分段篡集在一起，这些镜头中的每个镜头自身都会有一种事态性内容，其作用是从戏剧角度和心理角度（观众对剧情的理解）去推动剧情的发展。

”“叙事蒙太奇的作用便于叙述一段剧情，展示一系列事件。

”马尔丹这些话概括了叙述性蒙太奇的作用和特点，同时也告诉我们，镜头是构成蒙太奇的基本单位，一个个镜头必须按逻辑顺序或时间顺序连结在一起，才能组成句子，才可进行叙述。

对此，普多夫金说得更明白：

“正如生活中的语言那样，在蒙太奇中也有单词，即拍好一段胶片；也有句子，即这些片断的组合。

”

叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。

1．连续式。

即一条线索或一个连贯动作的连续出现。

如表现百米赛跑，运动员准备、起跑、途中跑、冲刺、从头到尾，脉络清晰，交待清楚，其特点是容易理解和接受。

它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。

但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉，所以在剧情设计上要构思巧妙，出奇制胜。

2．平行式。

即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。

平行式蒙太奇有时也有几条线索，时空都不相同。

不同时间、不同地点的毫无剧情联系的故事并列表现，交错叙述，表明一个共同的主题。

3．交叉式。

即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。

它是由平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、密切的因果关系及迅速频繁的交替表现，因而能使动作和场景产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。

比如一则标致406轿车的影视广告，为了表现轿车的刹车性能，画面运用了汽车行驶和骑自行车者两个交叉式的同时场景，自行车越骑越快，标致车也越开越快，扬起阵阵尘土。

在一个十字路口，眼看飞驰的两车将要交汇，在这千钧一发的时刻，标致车里的美女猛一踩刹车，车子立刻停下来，而车外的空气仍然在急速奔驰，把周围的一片房屋都往前掀动了几十米，一片意想不到的风云变换。

男孩停在标致车旁边，对这一切目瞪口呆……，广告的蒙太奇表现夸张而极具震撼。

4．复现式。

即前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。

在影视作品中，各种构成元素，如人物、景物、动作、场面、物件、语言、音乐、音响等，都可以通过精心构思反复出现，以期产生独特的寓意和印象。

三、表现性蒙太奇

表现性蒙太奇（也称对列蒙太奇），不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。

它不是以事件发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。

表现性蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。

 1．创造隐喻。

通过镜头的对列，使镜头内容产生一种联系，形成文学比喻效果。

2．创造节奏。

利用镜头外部的运动关系，使镜头按一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）联接在一起，促使观众产生一种情绪。

3．创造悬念。

通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，使观众产生一种期待心理。

4．创造情绪效果。

通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨。

5．创造思想。

利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义。

表现性蒙太奇形式：

对比式。

即把两种思想内容截然相反的镜头并开在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪或思想。

隐喻式。

隐喻式蒙太奇是一种独特的影视比喻，它是通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。

隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。

比如巴西一则禁毒主题电视公益广告，巧妙地运用了一个婴儿无意中去玩耍锋利的刀子的场景：

婴儿的天真无知和刀锋的寒光凛凛构成隐喻式的蒙太奇镜头组接，暗示无知的人们如果去尝试毒品的危险性。

心理式。

即通过镜头的组接展示人物的心理活动。

如表现人物的闪念、回忆、梦境、幻觉、还想、甚至潜意识的活动。

它是人物心理的造型表现，其特点是片断性和跳跃性，主观色彩强烈。

累积式。

即把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。

累积式蒙太奇也可用以叙事，也可成为叙述性蒙太奇的一种形式。

（举一个例子：

Adidas成为2008的奥运会合作伙伴，在付出超过4000万美圆的代价之后，Adidas也没有浪费资源，尽情的宣传着自己，打击着对手。

钱段时间电视上一直播放着这样的一则adidas的影视广告。

广告片是NBA明星KG，也就是KevinGarrnet，森林狼队的21号凯文•加内特。

在这个短短的30秒广告中，KG扮演了五种角色，而广告也因此分为五个小段落——蒙太奇的手法。

在第一个片段中，KG做为一个战争指挥者，在炮火纷飞的战场上镇静自若，突出了“领导全队”的理念；第二个片段，KG摇身变成一个黑衣侠客，救济平民，体现了“挺身而出”；第三个片段则是在古希腊斗兽场中的角斗，突现“坚持到底”的信念；第四个片段KG西装革履，挥洒自如的发表演讲，颇有绅士风度，体现了“活跃气氛”的品质；最后KG拿起了篮球，成为了真正的自己，“这就是KG”。

直到最后才出现adidas来释疑。

首先必须肯定，这是一则成功的广告，它所散发出来的浪漫主义的气息，更让它成为了一则经典的广告。

谁都知道，广告不是艺术，但是把广告做的艺术味十足，也不一定就不符合市场的规则，——没有不可能嘛。

就该广告来说，它所表达出来的浪漫营销主要就体现在下列几个方面。

第一，影视结构

一则广告需要的元素很多，而影视广告的必要元素更多，这也让影视广告的多样化变为可能。

KG的这则广告中，通过画面和画面下显示的语言，基本可以推测出五个片段所暗示的电影电视。

第一个片段暗示的是《兄弟连》，是斯皮尔博格的大作，也是体现了团队和领导的精神；第二个片段暗示的是《黑客帝国》和《蜘蛛侠》等影片，从装束上看是典型的黑客造型，而奋勇救人的经典一幕让人想起蜘蛛侠；而第三个片段暗示着《角斗士》那部史诗样的电影。

这实际上是结构主义手法在广告片中的运用。

在上个实际，流行于西方，冲击着中国的结构主义，后结构主义等手法都依旧有着自己的生命力。

宁财神编剧的《武林外传》可以看成是后结构主义的成功实践，而在广告界感性诉求普遍运用的情况下，结构主义手法对一个广告的可看性有着较大的提升。

第二，三架马车

Adidas和耐克是一对生死冤家，为了战胜耐克，Adidas不惜斥巨资收购了锐步，但是在篮球方面，耐克依然还是adidas的心病。

因此，Adidas在篮球鞋方面下足了工夫。

Adidas请了NBA三头巨星来做自己的形象代言人，并且制造了他们的专用鞋，麦迪（Tracymcgrady）——灰红配色“T-Mac5”；加内特（Kelvingarnett）——红白蓝色配色“KG3”；邓肯（Timduncan）——Adidas_1聪明篮球鞋。

一向很少做广告的adidas为这三个人量身定做了广告，这种广告是很罕见的。

2006NBA联赛开始的时候，麦迪的广告“老天都感动的哭了”，讲的实在只是麦迪的一次经典的赛事而已。

展现了麦迪的巨星风采；而KG的这则广告更是把90%的时间都放在对KG的优良品质的挖掘上，而对这些优良品质的描述，更是用了浪漫主义的手法，换成一幅幅想象力翱翔的画面，直观而又有冲击力，并且十分的耐看。

第三，狼与中国

前些年，要说崇拜狼，那坚持就是难以让人接受的事。

但是因为一本《狼图腾》，现实变了，文化界，商界的人们疯狂的崇拜起狼群来。

要知道在西方，北欧神话中狼人可是很牛的一个角色，一部电影《暗夜传说》就是讲狼人和吸血鬼的故事。

KG因为效力于森林狼，而其精神和品质都体现着狼的性格，被称为狼王。

Adidas可能没有想过《狼图腾》会跟自己的卖鞋有什么关系，但是事实上关系还是很大。

KG身上所体现的狼的野性，倘若在中国人不喜欢狼，人人喊灭狼，象蒲松龄笔下的狼被人玩死那样的大快人心的作品的影响下，宣传狼王的品牌是不会有市场的，而在狼精神大行其道的现在，狼王与adidas的品牌的推广和提升不能不说借了《狼图腾》的东风。

在这个多变的时代，没有统一的标准，一阵风就能把潮流吹个180度的大转弯，一切都在改变着，尤其是营销界。

通过这则广告，我们也应该意识到，做广告要对文化时尚尤其敏感，善于扑捉利用文化界的变化，一次思想的变动就可能会创造亿万的财富。

第四，文艺复兴

文艺复兴的时代是资本主义兴起的时代，是一个让人向往的时代，是浪漫主义的时代。

它所体现的人本主义的精神，是时代的进步的集中的体现。

在当今的广告界，延用明星来做广告成为趋势。

这种现象本无可诟病。

然则钱花到了，效果却往往并不尽人意。

原因就是没有把明星的性格跟品牌内涵结合起来，一味的用明星做为绿叶衬托品牌性格，这丢失了明星原本的魅力。

为什么有些广告让明星的口碑下降，甚至会毁掉明星，原因在此。

象濮存昕就在广告上失去了银幕上得来的良好评价。

Adidas的明星广告都在刻意的避免这一点。

象KG的这则广告，将90%的内容都放在KG的精神品质上，而这种品质又与adidas和2008奥运会的体育精神奥运精神相通，相互联系，互相支持，既提高了明星自身的品牌价值，又提升了自己的品牌价值。

真是一石多鸟。

而这种精神，是罕见的，是所有的广告人应该学习的。

以产品来为中心做广告，并不意味着就要满篇出现产品或者品牌，象爽歪歪那样，从头喊到尾，只需要在要害的时刻做一个画龙点睛之笔就可以达到目的。

这则广告中，五个片段结束后，Adidas来了一个点睛之笔。

将奥运和adidas放在一起做片尾。

——非常经典的一幕。

广告是自由的，是狼的世界，没有太多的规矩，今天的规则可能明天弃之如敝屣，因此对于一些硬性的广告理论，可以借鉴，可以学习，但是不能盲目运用，不能否定自己的想法，这就是创新的所在。

）