关于电子邮件营销及其策略的实践报告.docx
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关于电子邮件营销及其策略的实践报告
关于电子邮件营销及其策略的实践报告
内容摘要
随着社会的发展，Internet技术的提高，越来越多的人开始依赖网络，不管是休闲娱乐还是上班办公人们都在有效的利用着网络资源，如：
电子邮件的营销就是如此。
电子邮件是因特网上使用最多的服务之一，20世纪90年代初，随着因特网网关的出现，终于使得不同的网上服务的用户们相互间可以发出以文本为内容的电子邮件，加入到那些已经通过因特网服务商、大学、公司或其他途径的电子邮件用户群中。
这种异种网络间相互沟通障碍的消除，最终使得电子邮件成为一个重要的营销工具。
提起电子邮件营销（EDM），在营销人士眼中，认为是前景无限，这句话一点没错。
我是北京众信通科技有限公司里的一名销售人员，而我的销售方式主要就是利用电子邮件来进行销售，下文中就会具体以我的亲自经历，来对电子邮件营销的问题和策略进行分析。
通过多次电子邮件销售的实践，我的工作业绩不仅提高了，而且在电子邮件销售中，销售技巧和经验越来越丰富了，这对以后，我不管从事什么样的工作，都有很大的帮助。
关键词：
电子邮件；销售；营销策略
目录
一、Email营销的概念1
二、Email营销的现状和问题2
（一）Email营销的现状2
（二）E-mail营销存在的问题2
三、电子邮件营销的策略4
（一）实施电子邮件营销策略之一：
沟通4
（二）电子邮件营销成功案例---沟通4
（三）实施电子邮件营销策略之二：
方案选择7
（四）数据挖掘和数据分析技术进行电子邮件营销8
四、结论9
参考文献10
关于电子邮件营销及其策略的实践报告
通过自己的实践，我工作所在的北京众信通科技有限公司是一家以通信产品的开发、集成、销售和服务为核心的高新技术企业。
公司致力于为科研院所、工厂、企事业单位实现自动化、数字化、智能化、网络化提供全面、成熟、易用的解决方案和应用服务。
凭借在工业通讯领域10多年的产品研发、生产制造、工程施工经验，通过提供工业级以太网交换机、工业级转换器、无线传输设备、光无源器件和光纤及光缆铺设、熔接服务，公司已成为广大用户最可信赖的工业以太网通讯领域的合作伙伴。
作为利用电子邮件营销的自己，主要负责与顾客通过Email联系沟通，最终达到销售目的，在销售过程中，Email营销仍然存在很多问题，那么它的问题究竟有哪些呢？
应采取的策略有哪些呢？
下文将对此进行分析。
一、Email营销的概念
Email营销即电子邮件营销指的是把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销的目的。
eMarketer对电子邮件营销做出了以下更为确切的定义：
在电子邮件平台上发布电子信息，该平台专门用于:
（1）使用户认识某一品牌；
（2）使用户形成对某一产品或服务的兴趣或偏好；（3）使用户能与广告方取得联系，获取信息或购买产品/服务；（4）管理客户关系或实现其他相关的营销目标。
二、Email营销的现状和问题
（一）Email营销的现状
尽管很多市场研究公司都认为Email营销前景非常乐观，但到目前为止这个被广为看好的市场并没有真正繁荣起来，很多公司并不了解Email营销的含义和基本方法，甚至包括许多"著名的"网络公司在内，Email营销还远没有成为一种主流的网络营销手段。
我首先分析Email营销的现状。
这包含着两方面的含义：
一方面是企业对利用Email开展营销还缺乏足够的认识，也没有掌握Email营销的正确方法；另一方面，提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成，而且现有的一些公司在市场培育和推广方面还存在很多问题。
这种情况在国内表现得更为突出。
正是由于这些原因，对Email营销的认识和操作手段是否能够得到发展，决定了Email营销在未来的整体发展水平。
一些国际著名的咨询公司的研究报告也都表明Email是廉价高效的网络营销工具，甚至估计Email营销的反馈率高达5-15%，不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率，而且也高于传统直邮广告的回应率。
但事实上，Email营销的效果远远没有发挥出来，不过我们也不能因为自己的Email营销效果不佳而否定这种研究结果，因为必须清楚这种调查的结论是有条件的，即"在正确利用Email营销的前提下"。
一些企业正是由于忽视了正确的营销方法，或者说将Email营销想象得过于简单了。
接下来谈一下存在的不足。
（二）E-mail营销存在的问题
1.从其历史来源来看：
早期的Email营销来源于垃圾邮件，使人们对其没有好感，存在排斥心理。
2.准确、客观的市场定位不足，与一般营销有较大的区别,因此其市场定位也有其独特的特点。
如何准确客观地进行营销的市场定位,是关系到整个E-mail营销成败的关键。
这包括目标市场的选择、确定营销目标、产品和服务的定位,以及对竞争对手的分析等。
3.营销的专业化程度
一方面,由于缺乏专业人员,许多网站不了解如何正确利用用户资料进行营销,即使拥有几万甚至上百万用户的注册信息,却不知道如何有效地发挥其作用,有时每天将大量的商业信息强行发送给用户,有时在很长时间之内似乎完全没有考虑到用户的存在,这样的E-mail营销当然不可能有好的效果。
企业花费很大代价获取用户资料,但由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作,用户资料很难转化为收益,实际上是资源的重大浪费。
另一方面,营销服务要专业化,不论是企业自行开展专业化的E-mail营销,还是利用专业服务商的服务,网站都是最重要的营销工具,网络营销的成效在一定程度上取决于网站建设的专业化水平。
同样,E-mail营销的效果也与专业化与否有直接关系。
针对很多企业网站实际上没有发挥作用的情况,时代财富科技公司总裁张静君认为：
“一个界面粗糙、内容空洞、流程混乱、安全性差、没有更新维护的网站给访问者留下的是极差的感觉,严重地破坏了企业的形象。
这样的网站又怎么能发挥作用呢？
企业网站必须是专业的、有吸引力的、经常更新的,能提供强烈的宣传效果继而引起访问者的购买欲。
”
4.电子邮件退信率较高
这是一个相对具体的问题。
邮件列表用户地址数量是许可E-mail营销的基础,信息的有效传送才是广告效果得以保证的根本。
但是,由于种种原因,造成邮件列表退信率不断增高,这在很大程度上降低了E-mail营销的效果,制约了邮件广告的发展。
在当前,由于资料数多繁杂,分析员很难精确地对资料分类。
在这种情况下,许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。
举个例子,一家机票代理商收集到某用户经常作商务旅行的信息,于是就开始向这位用户发送机票打折信息。
然而,由于没有对这位商务人士的信息进行详细分析,信息的目标性很差：
资料显示,该用户常住北京,通常飞往上海、广州两地出差,他最希望得到的信息自然是由北京飞往这两地或是这两地飞往北京的打折机票的信息。
但这家机票代理公司却给他发去了许多无用的信息（比如,从哈尔滨到北京的机票打8折,从长沙至成都的机票打7.5折……）。
于是,用户将该邮件视作垃圾邮件,将邮件丢入了“垃圾筒”。
如果机票代理公司仍继续给他发送类似的邮件,该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表。
这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。
三、电子邮件营销的策略
（一）实施电子邮件营销策略之一：
沟通
沟通是为了让企业及顾客互相了解 行销上的沟通是指企业和顾客的对话，对话越互动、越直接、越频繁，互相了解的程度就会越高，企业也就越能满足顾客的需求，而顾客也就越能获得好的服务。
但是“越互动、越直接、越频繁的沟通”其背后的意义代表的就是越昂贵的沟通成本。
如何以最低的沟通成本，达成最大的“沟通深度”是规划电子邮件行销必须审慎考虑的事。
由浅至深分出“沟通深度”的层次，有这四种：
告知、测量、对话、整合，越后者成本越高，但是带来的效益也越大。
“告知”是最基本的单向传递：
企业单方面把信息传递给客户，不在第一时间处理顾客的反应。
这就好像发广告信函、产品快讯或者服务通报给顾客一样，只要让信息传播出去就好了，至于顾客对此信息的反应，并不一定透过Email回馈给我们。
“告知”是企业对顾客的单向传播，其实并不算是沟通，但是要求顾客一定有所回馈更难。
基本上若没有特殊理由，顾客通常是被动的，我们不能期待顾客主动响应。
“测量”就是解决此问题的好方法，也就是说，在暗地里默默地观察顾客对此Email的行为，撷取其中隐含的意义，比如说，测量“展信率”、“点阅率”、“转信率”，这几种常见的电子邮件行销效果指针。
“对话”则是除了测量顾客的行为之外，更进一步主动地请顾客表达意见，或者针对顾客的意见给予适当正确地响应。
平常难得见到顾客主动表达意见，若真的有这样的顾客，那真是企业的福气，不管顾客表达是致谢或抱怨，都远远强过那些漠不关心的顾客。
只要顾客不是无理取闹，我们自然得投入较好的客户服务，让顾客获得“一对一”的沟通。
这类型的沟通方式不易以软件机制取代，多数企业多半以人员来处理，并未寻求特别的方案。
最后则是“整合”，也就是将顾客对电子邮件的行为及反应，与其它顾客接触管道整合（网站/电话/传真/人员等），以期达到最高的顾客掌握度。
整合之后可以累积完整的顾客接触纪录，将来可应用于行销自动化或者资料采矿，这会是企业不可或缺的重要资源。
从“告知”的单向传递，到“测量”观察，到一对一互动“对话”，到“整合”全面性的顾客接触资料，有着完全不同的沟通深度。
（二）电子邮件营销成功案例---沟通
下面就是一个我亲身经历的通过电子邮件推销成功的案例：
金太阳建设有限公司主要经营保温材料方面的业务。
丁波是金太阳公司的总经理助理，和他的沟通过程，我只给他打过三次电话，第一次是得到了他的邮箱，给他发布信息试用，第二次是给他简要介绍了信息服务的内容，第三次电话就是合同和发票的确认。
其余的沟通全部都是用邮件来沟通的。
给客户发邮件都说什么？
我们共同分享一下这次沟通全过程。
第一次邮件联系
丁先生：
您好！
我是信通公司的左志斌。
很高兴认识您，也感谢您关注信通的信息，希望我的信息能够给您带来一点帮助马上到五一了，您这也应该放假吧，又有时间好好放松了，可以睡懒觉了，呵呵。
提前祝您五一快乐~~~
这是一封很普通的问候邮件。
节假日给客户问候是必需的，客户看了不一定回，但是客户肯定会记住有个人在“五一”的时候给他送过祝福。
这封邮件客户确实没有回信。
到了周五，离上次邮件有10天前后的时候，我给丁波发了第二封邮件。
第二次邮件的内容很一般，没有什么特别的，周末的时候我给丁波发了一个消遣好玩的邮件，希望能让让他有个愉快的心情，放松一下，赢得他的好感。
这次丁波还是没有回信。
又过了一星期，信息试用期将到的时候，我又给他发了第三封邮件。
第三次邮件联系
丁先生，您好！
我是信通公司的左志斌。
很感谢您一直以来关注信通公司的信息，也感谢您对我工作的支持，但是非常遗憾的是我们的系统是试用期限快到了，不知道您这边有没有这方面的需求，可以向领导申请一下啊~~
如果可以，我会拟一份《项目建议书》给您发过去，以方便您的工作。
盼复~~祝您快乐！
通过这封邮件，我是想探一下对方对提供的服务的态度，并试探以下对方的诚意-----寄给对方《项目建议书》，试探性成交。
这次丁波回信了。
左先生：
您好，感谢您这些天来所做的努力，但我公司领导对这方面的需求暂时还不是很大，如有需求，我会及时和您取得联系，再次感谢！
祝好！
看到这封邮件，往往很多人就理解为对方没有需求，不再联系了。
因为丁波的意思很明显了，很大程度上不能合作了。
可是我没有放弃，在表示遗憾的同时还向对方表示感谢，并期待将来有更好的机会合作。
我友好地回复了丁波的邮件
丁先生，您好！
邮件已经收到，刚才还打您电话呢，没有人接，是不是又在出差？
您太客气了，这是我的工作，很遗憾没能和您这边合作，现在信息发展的这么快，领导的意识也会改变，呵呵，希望将来能有合作的机会。
很高兴认识您，在外一切顺利，
这之后我又发过两次给丁波问候的邮件，而且也没有立即停止给他的邮件试用服务，事后证明这些工作是非常有效果的。
过了两周，小丁又发邮件给我了。
下面的邮件就是丁波在合作和价格谈判上面的一些小的技巧：
左志斌先生：
您好，我是金太阳公司的小丁，目前每天还收到您发的给我的信息，保温建材方面的信息很丰富，非常感谢！
想询问一下，这个信息网具体收费是怎么样的？
一年费用为多少？
费用多少和信息版块有关吗？
谢谢！
！
从这封邮件我们不难看出，丁波当时的拒绝根本就是敷衍我自己，因为他对信息并不了解，价格这方面的事情他根本就不很清楚。
而且丁波在这封信里有个非常明显的信息，他在关注价格，是成交的信号。
我立即回复了他的邮件。
小丁先生，你好。
不知道这个称呼合适不？
没准儿你还比我大呢，
接着步入正题
很高兴收到你的邮件。
我们公司的收费标准是按照用户权限来收费的，一个用户8000元/年。
按照公司的规定，费用收取多少和板块是有关系的，不过不妨透漏一点给你，我们的正式会员都有权添加新的主题的，而且还是免费的，随时可以修改添加主题板块。
好了，大概就是这样了，如果还有什么问题，可随时沟通哦，电话、邮件均可 祝你快乐~~这封信的语气比较轻松，这都是旨在和丁波拉近关系，让他容易接受。
丁波马上回了信：
左先生：
我才25啊，年轻，没有经验。
我们张总对电脑不是很懂，要自己添加板块，肯定是不需要了。
张总刚才和我说这个信息网挺不错的，让我询一下比较合适的价格，您能不能在费用这一块再作进一步优惠。
祝，合作愉快！
这封回信很显然达到了我想要的效果，透露出了关键人物（张总）需求的信息，只不过丁波在价格上卡壳了。
这有两种情况，一个是丁波在和我谈价格，第二点可能真的是这个价格领导不同意。
我给丁波回复了：
同岁同岁（其实我比他小，为了拉近距离）。
刚才吃饭去了，才看到邮件。
添加这一块儿没关系的，我可以来给张总做的。
既然我们这么巧，居然同岁，那么我也不扛着不能便宜了。
我这儿是可以打八折的，也就是每年6400元/年，呵呵。
不知道是否符合张总的心理价位？
希望能够合作愉快哦
这封邮件我已经省去了称呼，因为了解了大家都是年轻人，所以很多不必要的客套就不必了，还有就是邮件的语气要让丁波感觉到了我的真诚。
价格谈判是个互相让步的双赢过程，买主很大程度上就是个“买便宜”的感觉。
我深深把握这一点，并且最后不忘再探一句，为成交打下基础，赢得了主动。
丁波马上回了邮件：
因为我们公司也有定类似于安邦咨询，中国化纤之类的信息，感觉这个价位还是高了点，能再降一下吗？
通过这封信，可以确定丁波确实不是在试探。
市场上确实现在有很多的信息服务商，金太阳这个客户的背景我也了解一些，知道它确实有很多的信息服务商，所以价格确实不好说，这个时候我推给了上级，这样问题就解决了。
昨天下午外出，刚看到邮件，这么晚回复见谅啊
价位这一块儿，我就这么大的权利了，如果再低，我就做不了主了
不过，你可以告诉我你那边的心理价位，我可以给你去试探一下我的主管，
丁波回的邮件：
我问了老板，心里价位大概在XX元吧，看您能不能帮忙协调一下。
您也帮忙问一下，最低多少能行。
谢谢！
我回复的邮件：
早上来了才看到邮件。
看完以后就去忽悠主管了。
刚忽悠完，他说我们最低做过六折的，应该有戏吧。
不过我还没跟他说你这边提的的XX元呢。
要你今天能够确定下来，趁着主管现在还被我忽悠着，我马上去给你申请。
今天他心情很好，因为我的主管喜欢的阿根廷队踢得很棒。
这封邮件是趁热打铁，希望尽快合作，丁波回邮件表示完全可以。
所以一切都ok了。
确认合同的时候，他还开玩笑说：
“你没告诉你们主管，我也喜欢阿根廷队吗？
”这就是我和丁波沟通的全过程。
不难看出，如果以电话来联系，可能达不到这样的效果。
因为丁波曾经很直接地告诉我，从我们那儿打过去的电话一般是都不接的。
所以有些时候我们要尝试着去了解客户，如果你发现你的客户在电话沟通的时候态度冷淡，但是他有每天看邮箱的习惯，那你不妨尝试一下用邮件跟他多沟通，说不定会有意想不到的效果。
（三）实施电子邮件营销策略之二：
方案选择
电子邮件行销的技术解决方案有很多种，如果您只是单纯需要”知会”这种单向传递的模式，发送对象量又不大，那么透过自己架设的Mail Server（如微软的Exchange Server、UNIX上的sendmail）就OK了。
要花多少钱呢？
如果有本事自行架设Linux，那么顶多只有频宽的成本而已！
假使想进一步测量顾客行为，那么追踪测量技术就必须纳入考量。
而这些技术是否自行开发？
或者租用行销服务商的平台？
或者购置现成软件？
这几种都各有其考量及优缺点。
自行开发的技术掌握度最高，也最能满足企业的需求，但是成本也高，万一开发时间过久，反而不符合投资报酬率。
若购置现成软件，则必须挑选具备扩充性跟延展性的系统，甚至最好能够跟顾客数据库整合在一起。
这类软件国内外都有，由国人自行开发的则有玮泓数字行销近日发表的MailManager、新位科技的ePIC电子报行销管理系统要是您完全不想处理技术问题，只想单纯发送广告信或电子报，那么可以透过行销服务厂商的代发服务，按期缴纳租金即可，免除频宽、技术、维护人力的种种麻烦。
国内提供此种租赁服务的有PCHome的ePaper、SeedNet、魅力站Maillist，他们除了代客发送Email外，还提供一些基本报表给客户作为经营上的参考。
（四）数据挖掘和数据分析技术进行电子邮件营销
数据挖掘（datamining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。
随着信息技术的高速发展，人们积累的数据量急剧增长，如何从海量的数据中提取有用的知识成为当务之急。
数据挖掘就是为顺应这种需要应运而生发展起来的数据处理技术。
是知识发现（knowledgediscoveryindatabase）的关键步骤。
数据挖掘的任务主要是关联分析、聚类分析、分类、预测、时序模式和偏差分析等。
因此,在电子邮件营销过程中,解决诸如退信率较高的问题,那么数据挖掘和数据分析技术就是比较好的一种营销方法。
根据大量的邮件信息，我们进行分析，比较，然后有针对性地给Email用户发送营销邮件。
最后，我们邮件营销的退信率大大降低，营销成绩率就大大增加。
因此，通过我的实践，我认为数据挖掘和数据分析技术进行电子邮件营销是实施电子邮件营销策略中比较好的一种方法和选择。
四、结论
如今，越来越多的企业开始采用电子邮件的营销方式，这样做，如果使用恰到好处，营销者可以立即与成千上万的潜在和现有顾客建立起联系，其成本要远远低于邮寄营销。
然而，盲目地推行电子邮件营销却存在着巨大的风险，用户会对收到的大量带有营销目的的电子邮件产生反感甚至感到愤怒，他们总是将那些邮件直接删除，甚至有可能投诉至邮箱服务提供商，使得企业在电子邮件营销中的大量努力付诸东流。
电子邮件倘若被直接当作垃圾邮件删除，就失去了递送至顾客面前的机会，因此，如何采取电子邮件营销的策略和方法，将变得至关重要。
通过近段时间的实践，对Email营销的亲身体验，将为我的人生画上一笔。
参考文献
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5.尹年莲，电子邮件营销初探，《现代情报》，2007年第4期。
6.荀启明，电子邮件营销应用研究，《江苏商论》，2005年第7期。
7.李波，国际商务电子邮件的写作，《国际商务研究》，2000年第3期。
贴
8.金纳德，陈铁晶译，《E-MAIL营销》，中国三峡出版社,2006年09月。
9.郭懿美，《电子商务法律与实务》，科学出版社，2004年04月。
10.王汝林,《网络营销战略》，北京：
清华大学出版社，2007年8月。
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