国内服务市场营销研究综述.docx
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国内服务市场营销研究综述
国内服务市场营销
研究综述
服务市场营销精品课程项目组
浙江大学宁波理工学院 管理分院
1．关于服务营销的意义和作用
景光明和李宝华（２０08）指出，中国服务营销发展现状是：
（1）企业观念不到位;
（2）服务人员素质较低；（3）提供的服务存在趋同性;（4）服务品牌意识不强。
王杰芳和孙玲（2０09）指出,我国商业银行服务营销盲目性和随意性较大，缺乏总体策划和创造牲；服务营销职能体系不健全,需要进一步优化整合;内部营销较弱,影响商业银行的可持续发展；重无差异营销，轻差异化营销;重现存资源的争夺，轻潜在资源的培育;重存款营销，轻贷款营销;重服务产品的促销,轻售后服务和生产过程的合理安排。
潘丽娟（2０09）指出,公立医院回归公益性后,也要讲营销。
公益服务营销对公立医院树立品牌意义重大，是医院实现公益性与市场化的最佳结合点。
蒋建华（２009）指出，目前基层中医院在服务营销中存在的问题之一，是医院缺乏营销意识,很多医院的领导本身就是一个医生,已经习惯于“病人求医”，认为只要医术好，病人就会找上门,不愿意去营销,以为营销是“玩花的”,不实在,而有些医院的虚假广告,也增加了他们对营销的抵触心理。
张娅（200９）指出,酒店产品从根本上可以看作是一种服务。
客人住店吃饭,根本动机就是为了享受酒店产品，客人付钱就是为了换取服务。
李天庆和张铁山（２00９）指出，服务营销是是医疗服务本身的内在需要,是医院经营管理的应有之意，是提高医院服务质量的基础。
钱琳琳（2０08）指出，近几年来大学毕业生就业难问题和社会对人才需求的多样性影响了教育受众对高等教育服务的选择，高等教育服务受众变得更为挑剔，他们对高等教育服务的需求也越来越多样化，要求越来越高,更加关注其购买产品的价格和性价比。
而激烈的市场竞争使得市场原则也逐步渗透到高等教育服务中.从而引发高校间的竞争。
所以高校应该运用服务营销策略提高高校的核心竞争力.一方面可以吸引更多的生源,另一方面.教育受众也能获得更多的教育机会和教育方式。
2.关于服务特征和服务营销模型的研究
２．1.服务特征
杨琳（2008）指出,服务市场营销教改要围绕服务特征展开。
王淼（200９）指出,航空货运服务的特点是
（1）公司与货主的互动性;
（2）运力供给是刚性的；（3）信任和安全很重要。
刘欢（２00９）指出，物流服务的特点是不可感知性、差异性、不可贮存性和定制化程度比较高。
仲建兰和陈雪琼（２009）指出,服务是饭店的主要产品,有其独特的特征：
无形性、生产与消费的同一性和不可储存性。
袁国华和陶存科（200９）指出,财务咨询服务的特征是：
（1）财务咨询服务属于不可感知性产品，具有无形性的特点。
（2）财务咨询服务是以“人”为中心的产业,由于人类个性的存在,财务咨询服务具有异质化的特征。
（３） 财务咨询服务本身是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系,从而生产的过程也就是消费的过程。
（4）财务咨询服务不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售。
张明霞（２009）指出,图书馆的服务特性是:
（1）无形性：
文献与读者的“中介”,
（2）读者参与性：
读者去阅览室亲自阅读、查询书目卡片、到开架书库找书、办理借还手续等。
（3）读者并不获得所有权。
读者既没有文献、阅览室桌椅等实物的所有权，也未获得“中介”服务的所有权。
（4）不能储存。
图书馆的服务能力的剩余不能储存以供读者今后使用。
王杰芳（２009）指出,服务营销与实物产品营销的不同是：
无形性、有顾客因素、有时间因素等。
包晓红和宋卫（）指出，服务营销的一般特点是供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、需求弹性大、技术、技能和技艺要求高。
康凯（2009）指出,仓储服务的无形性程度中等；仓储服务是易逝劳动密集性较高；服务分销渠道可电子化程度低；服务生产和消费的不可分离性程度较低;服务过程中顾客的参与程度较低。
2.2.服务营销模型
左仁淑（）指出,服务营销学由于还处于各家争鸣阶段，在服务营销不同的理论基础下,有不同的营销体系，其中影响较大的有美国学者布姆斯和比纳特提出的７Ps营销组合为基础的服务营销体系（简称7Ps论）和国内学者陈祝平教授的以服务特征为基础服务营销体系（简称服务特征论）。
左仁淑（）提出基于关系营销的服务营销体系,它从横向分为三个层次:
关系营销是服务营销的基础:
服务质量和客户价值保证是服务营销的重心。
服务营销是以服务体系为载体。
每一个层次有三个阶段：
关系营销由数据库营销、互动营销、客户关系管理三个阶段构成；服务质量和客户价值由服务预期管理、服务实效控制和顾客满意度分析构成;服务体系包括服务设计服务生产与销售、服务绩效考评与服务修复。
刘迪（２０08）提出，基于７Ｐs理论的铁路动车组客运服务营销模型，其中包括产品、定价、分销渠道、促销、人员、有形展示和过程。
薛秀芬（2０0４）和张娅（20０9）指出，饭店（酒店）服务营销的基本策略是7P营销策略,其中人员是核心因素。
龚惠群和黄超（200８）指出,结合金融领域的实际情况,可以提出金融服务质量14差距模型,总的差距是顾客对金融服务实绩的感知与其期望之间的差距。
李天庆和张铁山（２009）指出，服务质量差距模型对医院服务营销有重要价值，如何来寻找和测定这些差距并努力弥合这些差距，最终弥合顾客差距是医院服务营销的主线。
赵艳丰（）应用陈祝平8维度服务营销模型分析餐饮服务营销的8大策略。
任凤辉（）提出的高校服务营销机制包括：
（1）确定招生目标市场进行合理的教育产品定位；
（2）深入社会了解双向需求,确定课程设置；（3）完善有形教育设施，提高无形产品的感知度;（4）知识营销（教学和教学设施）;（5）互动营销（师生互动;（6）关系营销,如校友会,新闻界和政府关系。
王兆合（２０09）指出，电信业服务营销的策略是:
服务承诺、服务技能培训、服务投诉的处理和补救。
徐国平（20０9）指出,高等教育服务营销的策略是：
关系营销、服务过程管理和内部营销。
冯华（2008）指出,工程咨询企业服务营销竞争力的要素是：
人才、有形、品牌、客户关系。
豆均林和张念萍（2005）谈到服务营销旅游目的地的运用可总结为几个策略:
服务有形化策略、服务体验化策略、服务规范化策略、服务延伸化策略。
秦立公（２0０8）指出，渗透性商业服务营销的主要目标是取得更高的市场占有率，通过蚕食强势商业服务企业的薄弱市场，吸引商业消费者的市场关注,刺激商业服务消费购买，以自己差异化的竞争优势促进商业服务购买，一旦建立起自己的商业服务竞争品牌制高点后,再逐渐与强势的商业服务企业展开竞争。
2.3．服务满意度和价值
邓念梅（2０05）对武汉市高星级饭店顾客满意度的指标进行了灰色关联分析,得出影响饭店顾客满意度的主要指标首先是饭店的价格水平,其次是饭店提供的产品质量和服务的好坏、饭店的品牌,最后是信誉。
徐瑛（20０8）的调研结果显示，影响医院病人满意度的因素是：
护理观念;护士素质;基础护理质量；医疗因素;其他因素。
初冉（２008）指出,在服务营销理念中，价值生成于顾客的购买与使用， 原来的人与产品的关系变成了现在的人与人的关系，以产品为主导的“为顾客提供价值”变成了以服务主导的“帮助顾客获得价值”。
张文利（2008）指出,顾客满意的服务营销战略是:
找准顾客，探求顾客期望;站在顾客角度,设计服务流程；把握住关键时刻,提高服务质量；处理好顾客投诉，变不满为满意。
安景文和谭荔丹（）对顾客期望理论的发展与国内外研究现状进行了综述,其中刘逸文（20０6）强调医院管理者重视对顾客期望层次的了解对有效提高顾客的满意度具有积极的促进作用。
3.关于服务技巧化营销的研究
3.1．服务技能营销
刘江（2009）指出，会计咨询服务在人员选择和培养上应重视人员的双向沟通能力和行为技能，注重关键员工的作用，使客户产生信任和依赖。
杨洁（2０07）分析了酒店服务普遍存在的10种矛盾，提出对客服务的应变技巧。
邢特等（２003）认为提高服务生产率是一个不容忽视的问题，并提出解决的途径：
提高员工的技能，改进服务态度和行为举止,让组织文化带来更高的服务生产率，采用系统化与科技等。
何丽等（2009）指出,餐饮企业要要实现技能培训的全程化和经常化,实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。
还要要加强企业文化、企业理念的培训，还要重视礼仪的培训。
王易玲（2009）指出，技术密集型的特殊人才是医院服务营销最重要的资本。
医院用人的基本原则应该是:
一是德才兼备的原则，既注重才,更注重德；二是扬长避短原则，使人尽其才，才尽其用；三是量才而用的原则.把恰当的人放在恰当的位置上;四是充分信任的原则．用人不疑．疑人不用；五是竞争用人原则，引入竞争机制，使人才不被埋没。
医院的竞争说到底是技术人才的竞争。
3.2．服务知识营销
蒋建华（2009）指出,许多中医院怪老百姓不懂中医，其实应该多向老百姓宣传中医知识和提高中医技术。
雷江升（２0０8）指出，在旅游企业实施知识管理，首要的一个环节是对工作环境的改善,使得知识更容易交流,更容易创造和积累，即在参与旅游信息化、销售旅游产品时,关注怎样构筑知识共享和交流,使得知识的使用更加方便,核心目标是在旅游企业部内形成一种自然而然的共享知识的行为环境。
杨赦等（2009）指出,医院服务营销要将医院简介、医生简介、各种收费检查标准和药品价格、行风监督电话、物价监督电话、费用信息等各类最新医疗信息以快捷便利的形式告知患者。
汪永太（20０８）指出，服务营销是知识营销和客户满意营销。
上官江洪（20０９）指出,医院在对患者医疗服务过程中.如何营造知识服务环境是一个课题。
首先知识服务是社会和广大患者的需求，其次知识服务也是医院参与医疗市场竞争．完善服务功能所必备的条件;再次知识服务是现代医院社会公益价值的体现。
医院应将知识服务融于医疗服务的内涵之中，并贯穿整个医疗服务的始终,以知识服务为载体,彰显医院人文和科学知识的风采。
患者在患病期间渴望获得防病治病知识,通过人性化、个性化健康知识传播实现医方与患方的深刻沟通、互动和默契合作。
3.3．服务专业化营销
刘江（200９）指出,审计服务要求人员高度专业化,必须取得注册会计师资格。
事务所应积极招募合格的CPA加入、培训和激励在职员工尽快取得CPA资格。
秦立公（2008）指出,商业服务营销要在消费者心目中树立企业的专家形象。
专业知识并不只是由商业服务的销售人员提供，而是以消费者的问题为导向,对符合权限要求的消费者提供符合其特征偏好且能以多种方便友好方式共享的知识技能体系和个性化的顾问方案。
３.4．服务文化营销
蒋建华（2００9）指出，医院文化指的是医院信奉并付诸于实践的价值理念,分为精神文化、制度文化、物质文化3个层面。
李天庆和张铁山（20０９）指出,医院通过大力加强医院文化建设．在软环境方面强化员工“患者至上、文明行医”的服务理念．增强爱岗敬业、以诚取信、行为规范、技术求精、管理科学、团结协作、关爱职工的文化氛围．使员工在提供医疗服务过程中.自觉去执行医疗规范．实现“以病人为中心”的服务理念。
赵士德等（2005）从企业文化的角度分析企业文化与酒店服务质量的内在关系，从而提出提升服务质量的措施。
4．关于服务关系化营销的研究
王淼（200９）指出,航空货运服务可以采用服务营销三角形，把外部营销、内部营销和互动营销连接起来。
刘晶夫等（2０09）将服务营销三角形理论应用于医院营销沟通，指出这样的营销沟通能促进医疗服务质量的改善和“满意度”的提高。
王双武（２009）应用服务营销三角形研究空运服务中的关系营销。
在客舱环境下，客户关系的建立和发展以及客户消费价值的体现离不开客舱环境下的兼容性管理，包括协调客户、乘务员和航空公司之间的关系和各种冲突。
吴燕（）指出，航空公司建立真正的顾客关系可采用以下策略：
（1）建立颐客数据库。
公司借此可准确找到目标颐客群,经常保持与顾客沟通和联系。
（2）制定服务接触计划。
航空公司各部门与顾客的服务接触能够帮助公司发现潜在的机会。
如果每一次接触都有良好的沟通与交流,公司就可能发现顾客的潜在需求，提高顾客满意度,从而与顾客建立和维持友好的关系。
4.１．服务关系营销
潘丽娟（2009）指出,公立医院点营销要建立和密切社区关系,要和社区医院建立双向营销转诊关系，并通过公益广告等扩大社区市场。
蒋建华（2０09）指出,基层中医院的关系营销，重点要做好３个方面:
一是乡镇卫生院,可以通过给乡镇卫生院的医护人员进行义务培训、联合开展义诊、学术讲座等方式,搞好跟乡镇卫生院的合作关系,使他们成为基层中医院的合作者和宣传员。
二是要主动出击，搞好跟学校、机关、社区的合作，主要采用疾病防治知识讲座、健康咨询、义诊等方式。
三是要注意跟老年性及慢性疾病患者搞好关系。
张娅（2009）指出,酒店关系营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客,其中心原则是创造“真正的顾客”,使他们认为得到了有价值的服务，并愿意与酒店建立长期关系，愿意经常传播有利于酒店的信息,甚至愿意为酒店提供的产品和服务支付高价。
争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的六倍。
因此关系营销是一种相对低成本的营销手段。
龚惠群和黄超（2008）指出,清晰的市场细分会帮助金融企业更加有效地满足客户需求,缩小其预期服务与其感知到的服务之间的差距，从而密切企业与客户之间的关系。
他们还指出，金融客户关系管理主要包括客户识别、客户获取和客户保持等主要过程,以及在此基础上进行的“一对一”营销、交叉销售、异常行为发现等具体业务。
郭靖等（2009）指出，村镇银行可以使用本土人才和利用本土人才的社会关系去发展关系营销。
谢朝武（2０03）认为服务修复管理是一种适应竞争形式，进行全面顾客满意经营管理的理念,其分析了服务质量受损的成因，提出建立服务修复管理制度,服务质量修复操作和程序。
罗明（2006）从服务失误的原因和服务补救的内涵和特点出发，分析服务补救的类型,建立饭店服务补救框架模型并提出服务补救的局限性。
张伟（2007）采用案例分析的方法,以西方学者提出的服务补救理论为基础，对我国高星级酒店的服务补救的现状和问题进行分析，提出补救对策。
李红涛（20０9）指出，对体育赛事赞助商的服务营销,要采取留住客户策略，其中包括实行服务承诺和服务失误补救。
罗青苗（）对国内旅游业服务营销的研究进行综述,其中李韬认为,对酒楼来说，顾客就是市场。
酒店最好的营销方式就是口碑，而奠定口碑的基础就是较高的服务质量。
要控制口碑建设，主要会控制受众对象，要掌握好三种人:
一是顾客群中的意见领袖;二是顾客群体中的信息守门人和倡导者;三是消费者替身。
罗明（2０09）指出，服务补救是零售企业针对服务失误采取的行动。
失误的原因是:
服务可能没有如约履行,货品可能有瑕疵,服务可能不正确或执行质量低劣，员工可能粗暴或漠不关心。
这些失误会引起顾客的消极情绪和反应，从而顾客离开,将其经历告之其他顾客，甚至通过消费者权益组织或法律途径投诉。
服务补救的策略有快速行动、提供足够的解释、和善地等待顾客、培养与顾客的关系、吸取失误的教训等。
张金爽和周晶（2009）指出,酒店的服务补救,一是要避免服务失误，争取在第一次做对,这样补救就没有必要了。
二是欢迎并鼓励顾客投诉,端正员工对顾客抱怨的认识,正确对待顾客抱怨。
三是对于顾客的抱怨要快速采取行动。
酒店应该对顾客抱怨的第一时间采取行动，因为抱怨的顾客都希望酒店能够在自己投诉时快速做出反映，以表示他们对自己的重视。
丁佳佳（２009）指出,服务营销要建立顾客数据库。
为提高顾客忠诚而建立的数据库应该是一个动态的、整合的顾客管理和查询系统，企业应该有效地利用顾客数据库,使得每一个服务人员在为顾客提供服务的时候能够明确顽客的偏好和购买习惯,从而能够更加有针对性的提供个性化服务。
同时，企业还可以利用顾客数据库,对于每个顾客的消费进行分析，从而判断出企业的核心顾客,以便有针对性的对核心顾客进行重点营销和管理以提高企业获利能力。
秦立公（2008）研究过商业服务渗透性营销,其中有一个高客户访问率原则：
管理更加精细化,对客户的访问率100％的原则，强调不仅在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到10０％，更要对竞争对手的各级客户、未提供相同商业服务的其它经营者的访问率也达到100% ,从而加强沟通,增进了解,寻找合作的机会。
4．２.服务互动营销
王淼（2009）指出,航空货运业务典型的“真诚的瞬间” 有：
客户在装卸货物的时候,客户在交款的时候,客户在咨询的时候等等。
航空公司要注重抓住这些“关键时刻”。
将真情融入服务的每一个环节。
献给客户一片“ 真情的瞬间”。
蒋建华（2009）指出，医院所有的员工都要有营销的意识。
医疗服务有特殊性，患者会参与服务提供的过程,会根据与医院员工之间的互动过程的感受来评价医疗服务质量。
张娅（200９）指出，顾客与服务提供者的接触是酒店业的最根本的特征。
如果顾客在与服务提供者接触的过程中感到特殊的差异性而且有价值，顾客就会与酒店企业建立长期的关系。
邹蓉蓉（2005）从服务人员的角度出发运用人格面具理论建议饭店为员工提供角色转变的平台来提升服务质量。
刘沧（2007）从服务交互的类型和本质出发提出饭店服务交互质量控制策略。
陈春雁（2009）指出,航空公司呼叫中心在接待顾客时要实行情感营销，包括:
电话礼仪;声音感染力；真诚赞美;表达同情心；倾听;适应客户的沟通风格。
4.３.服务内部营销
刘迪（200８）指出,铁路动车组要对员工进行内部营销。
铁路应加强动车组员工的教育培训，树立竞争和营销意识,培养旅客导向和服务观念，强化业务技能和礼仪，建立激励和责任机制，有效地提高动车组客运服务质量。
张娅（2009）指出,企业服务为顾客创造的价值能否让顾客满意又取决于员工的满意与忠诚。
员工的满意程度越高,越有可能建成一个以顾客和市场为导向的企业。
实施内部营销既有利于确保员工受到激励，追求顾客导向和强化服务意识，也有利于吸引和留住高素质的员工。
闰晓静（２006）采用角色压力量表和职业倦怠量表（MBI—GS）对41２名酒店服务人员进行问卷调查,认为角色冲突对职业倦怠的三个维度均有较高的预测力，降低角色压力可以有效地预防和矫治职业倦怠。
吕勤等（２０06）采用自编的实证研究证明其具有较好的结构效度和同质性信度的饭店服务人员共情问卷进行问卷,表明共情能力越强的服务人员服务绩效越好。
杨莹等（20０5）对广州市两家四星级酒店进行了一次实证研究,探讨员工心理受权（员工心理接受管理者的授权）与服务质量关系以及培训、奖励等人力资源管理措施对员工心理受权的影响，研究结果对酒店管理人员建立完善的培训和奖励体系，增强员工的心理受权感，进而提高服务质量有一定的指导意义。
杨赦等（2009）指出,医疗服务涉及多个部门、多个环节,医疗服务的最终是由多个相关医务人员提供的服务共同作用的结果。
医院的全体员工应树立全员营销的服务意识，以患者需求为中心，不断提高医疗服务质量。
王晓丽等（２0０9）从服务营销角度把图书馆员工细分为４种类型：
（1）接触者，如流通、借还、信息咨询等部门的员工;
（2）改善者，如门卫安保人员、存包管理员、电话总机接线员、保洁员等；（3）隔离者，采访、编目部门的人员；（4）影响者，财务、办公室、计算机与网络设备管理等部门人员。
仝群旺（）指出,寿险营销存在的问题是：
佣金制度使寿险营销急功近利,缺乏长远眼光;寿险营销队伍流动率高，难以巩固;信用缺失;人海战术，粗放经营；服务理念匮乏。
李天华（200９）指出，航空公司的内部营销,要重视员工的招聘、员工培训、对员工适当授权、员工成长和员工流失。
５.关于服务差异化营销的研究
5.1.服务个性化营销
程兴（200１）指出饭店服务的标准化和个性化是一对矛盾，但是却可以有效进行整合，由此提出了在标准化平台上实施个性化经营以提升服务质量、创造核心竞争力。
杨林（2０0２）认为在“消费者主权”已经崛起、“注意力经济”日显重要的今天,饭店企业为更好取悦顾客,使顾客更加满意,其服务标准化改革的3个方向:
高度个性化的服务标准化、管理结构呈现“扁平化”和“信息化”、实行满意管理通过质量体系认证。
袁国华和陶存科（2009）指出，财务咨询服务是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在,财务咨询服务具有异质化的特征。
顾客的知识水平、兴趣和爱好等因素也会直接影响服务产品的质量和效果。
郭靖等（２009）指出，村镇银行可以实行差异化服务营销:
如利率差异化,授信额度不同，提供的业务不同等。
关系营销：
本土人才
张蓉（2０08）指出，广告细化服务体现在具体工作的探索中。
就是要从把握服务对象的差异化特点与市场需求两方面入手,实现差异化的服务营销。
黎志忠（2008）指出,电信服务的差异化营销包括
（1）对大客户进行个性化服务;
（2）对商业客户进行专业化服务；（3）对公众客户进行分类服务。
上官江洪（2００9）指出，医院人性化服务亦包含个性化服务和心理护理，注重每一患者情绪变化和情感需求应该是具体的和面面俱到的服务,针对不同个体突出人格人性特点进行情感关怀。
如何探究病人心理特性及个体差异,在此基础上因人施教.解除病人的心理障碍及负担,一是心理护理要研究和解决的问题。
冯丽敏（20０９）指出，医院服务营销要提供细致化的服务,如住院一条龙服务,病人人院有专人陪护.病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们电话跟踪回访,征求意见，继续提供帮助等；不定期邀请住院病人家属看望病人,给病人一个亲情化关爱。
游博（）指出，银行信用卡营销要采取差异化服务策略。
银行卡高端客户需要专业投资理财的规划，还需要服务方面的便利等。
普通客户的银行卡主要用途是日常生活消费，选择信用卡时的重点考虑因素有年费、免息期,额度等。
发卡银行在透彻理解不同细分客户的需求基础上，采取差异化服务来提高银行卡品牌忠诚度。
吴植璋（）指出,商业银行对贵宾客户和目标客户应该提供超出客户预期的优质服务，让客户觉得“物超所值”，利用客户的“感情性”特点，使贵宾客户和目标客户成为银行的忠诚客户;对大众客户则只需提供常规化服务，对负效客户，要在合法合规的前提下,寻求有利时机,采取妥当的方法,加以限制或淘汰。
5.2．服务特色营销
蒋建华（2０09）指出,中医院的特色营销，可以考虑3个方面:
一是定位于技术比综合性医院稍低一点，以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场;二是可以考虑结合中医优势，突出专科建设,如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设；三是向亚健康市场拓展,如中医推拿按摩等，都是很好的发展方向。
房华和李洪禄（2009）指出，实施特色营销是服务企业提高竞争能力的重要手段。
对服务企业而言,让顾客感觉到自己的服务与竞争对手不同，既相当难，又十分重要，因为无形的特色会使经营更具魅力。
商业企业的服务特色犹如一种特殊的“有价”商品,像一块磁铁，吸引了一批批回头客。
营造服务特色是一项长期的行为,应特别注意持续性。
因为服务的革新或改进，无法取得专利法律保护，极易被竞争企业模仿,服务企业必须长期坚持特色化营销,始终坚持创新经营,才能建立持久的竞争优势。
实施服务特色营销,应从服务内容的差异化和企业形象的特色化两方面着手。
李瑛和张燕（20０９）指出，医院的服务营销要进行合理的目标定位,提供特色营销服务。
大型医院以综合型医院定位,在患者心目中牢牢占据权威者的地位；中小型医院将患者市场细分后立足于某一病种领域，以专业领先的技术锁定了一部分患者，如各大眼科、传染病医院;还有些医院专攻某类患者领域,如儿童医院、男性医院、妇科医院等。
中小医院采取特色定位,有效实现了与其他综合性医院的差别化，并带来了良好的效益，同时也提高了服务营销的效率。
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