营销策划文案用这2个小方法写广告文案策划我惊艳了.docx
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营销策划文案用这2个小方法写广告文案策划我惊艳了
用这2个小方法写「广告文案策划」,我惊艳了
说到令人惊艳的文案,哪种算令人惊艳的文案?
文采斐然的?
如椽巨笔的?
还是辞趣翩翩的?
不算,文案人眼中的美,需要满足阶段性目标和最终目标(盈利)。
阶段性目标比如说,引起注意,生产兴趣、促进信息搜索、促进分享、各类说服、产品销售等。
那,超具有阶段和最终目标的文案,算令人惊艳的文案吗?
还不算,文案还要注重细节。
怎么注重细节?
比如,“惊艳”一词你了解吗?
就是“非常美”。
“我见过的最惊艳的人”、“生活中惊艳的美女”、“惊艳型的女生长相”。
以上“惊艳”完全使用错误,“惊艳”是个动词,而不是形容词或名词。
那,超注重细节的文案,算令人惊艳的文案吗?
还不算。
如果有一天,我们看到一篇文案,以上三方面同时满足了。
至此,这就是令人惊艳的文案?
以上这个行文思路,是写文案的小方法1——垂直法
利用垂直法写文案,是基于垂直思维的。
垂直思维是我们每个人的思维定势,我们读了十几年书,考了十几年试,正是在强化一系列的垂直思维。
什么是垂直思维?
垂直思维,我们根据事物本身进行深入分析研究后,向上或向下进行地垂直思考。
如果向上进行垂直思考,叫做顺向思维;如果向下进行垂直思考,叫做逆向思维。
这种思维是逻辑性非常强的,无论向上还是向下,逻辑性强即意味着严密性、高盖然性。
在你运用垂直法写文案的时候,垂直思维会让你展现出很多公理(公认的理由)——经验、旧知识、常识、人尽皆知的道理等等。
公理支撑着任何的逻辑推论。
打比说,下方这个超长公式。
不也必须先承认自然数1加1等于2嘛!
否则,万丈高楼无法起。
因为是公认的理由,不是陌生的词汇,所以用户们啊,很容易吸收到文案内容,给人一种似曾相识的感觉。
写文案的小方法1——垂直法之科学逻辑
如果你要用垂直法来写富有科学逻辑的文案,请看下方这段范例,它配合着SmartisanT1纪念版手机出来的(2015年)。
我们看到太阳发出的光需要8分钟;
看到海王星反射出的光需要4小时;
看到银河系边缘的光至少需要2.4万年;
而我们看到宇宙中离我们最远的那颗星星发出的光需要139亿年。
所有的光芒都需要时间才能看到。
锤子科技。
写文案的小方法1——垂直法之顺理成章
老舍的《黑白李》:
“黑李并不黑,只是在左眉上有个大黑痣,因此他是黑李;弟弟没有那么个记号,所以是白李;这在给他们送外号的中学生们看,是很合逻辑的。
”
如果你要用垂直法来写不一定科学但具有说服力的文案,请看下方2段范例。
这是一篇厉害的文案,叫作《If》,获得了2010国际电视宣传与营销联合会最佳文案奖。
Ifyouarealive,youbreath
Ifyoubreath,youtalk
Ifyoutalk,youask
Ifyouask,youthink
Ifyouthink,yousearch
Ifyousearch,youexperience
Ifyouexperience,youlearn
Ifyoulearn,yougrow
Ifyougrow,youwish
Ifyouwish,youfind
Ifyoufind,youdoubt
Ifyoudoubt,youquestion
Ifyouquestion,youunderstand
Ifyouunderstand,youknow
Ifyouknow,youwanttoknowmore
Ifyouwanttoknowmore,youarealive
Livecurious
《国家地理》注:
公众号后台回复“if”查看文案翻译。
再来一则,一战时期的美国陆军的征兵文案:
参军打仗并不危险!
如果是打传统的常规战争的话,不用担心你当了兵就会死。
当了兵有两种可能:
一个是留在后方,一个是送到前线。
留在后方没有什么可担心的,送到前线又有两种可能:
一个是受伤,一个是没有受伤。
没有受伤不用担心,受伤的话也有两种可能:
一个是轻伤,一个是重伤。
轻伤不必担心,重伤的话也有两个可能:
一个是能治好,一个是治不好的。
能治好的不必担心,治不好的也有两个可能:
一个是会死,一个是不会死。
不会死的
话,不用担心,死了嘛……也好,因为他已经死了,还有什么好担心的呢?
垂直法的核心是垂直的思考逻辑,这个核心很核心,不是我生造的,公元前300多年,亚里士多德提出了“垂直思考”。
写文案的小方法2——水平法
与垂直法,具有高度思维惯性的方法不同,利用水平法写文案,是基于水平思维的。
水平思维不是我们每个人的思维定势。
什么是水平思维?
水平思维,不是向上或向下的逻辑思维,而是从与某一事物相关联的其他事物中分析比较,这些“其他事物”甚至与你毫无关系。
另辟蹊径,寻找突破口,一种多方向、多出口的思维。
D.E.Schultz在《广告运动策划新论》中认为:
水平思考的概念不像传统的垂直思考要“彻底想通”,而是“想出”新的,此前所未考虑到的,可能解决一个问题的办法、途径。
因为水平思维摆脱了思维定势,所以利用水平法写出的文案,往往具有打破常规、富有创见性的特色。
这种文案的感觉如果要我形容,请看我公众号名称的前三个字。
下方我为你摘录了三则文案,它们都是用水平法写的。
第一则文案,是广州太古汇的,它是一个大型的城市商业娱乐中心。
我希望你是面对美食时才花心。
——美食店
我希望始终如一的你,有一天野一点。
——KTV
我希望被电影感动时,身边只有你。
——电影院
我希望你只是从身边溜过,而非错过。
——溜冰场
我希望吸引万人视线的你,眼中只有我。
——摄影店
我希望陪你走过漫漫人生路,一对鞋怎够?
——鞋店
我希望你的魅力不仅来自内在,更有外在。
——服装店
我希望在众多时尚新宠中,仍然最爱是我。
——数码店
我希望不论我变成什么样,你一样爱我。
——形象美容店
我希望酒是让我们陶醉而非迷醉。
——公益广告,请勿酒后驾驶
我希望广州的天空像我们的衣服一样蓝——公益广告,请保持空气清新
再多希望,太古汇也能为您一一实现。
第二则是一个关于“征订”的文案,它来自俄罗斯的《消息报》。
亲爱的读者:
从9月1日(去年)
起开始收订《消息报》。
遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担,全年订费为22卢布56戈比。
订费是涨了,在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去,我们别无出路。
而你们有办法。
你们完全有权拒绝订阅《消息报》,将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。
《消息报》一年的订费可以用来:
在莫斯科的市场上购买924克猪肉,
或在列宁格勒买1102克牛肉,
或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜,
或在各地购买一包美国香烟,
或购买一瓶好的白兰地酒。
这样的“或者”还可以写上许多,但任何一种“或者”只有一次享用,而您选择《消息报》——将全年享用。
事情就是这样,亲爱的读者。
第三则文案,来自城品书店,它是一家源自台湾的挺有格调的书店。
(这里例2个系列)
系列1:
《关于搬家》
卡缪搬家了,马奎斯搬家了,卡尔维诺搬家了,莫内搬家了,林布阑搬家了,毕卡索搬家了,瑞典KOSTA
BODA彩色玻璃搬家了,英国WEDGWOOD骨瓷搬家了,法国HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。
系列2:
《诚品南京店开幕——发现南京东路的新况味》
离开会议发现安静的快乐,离开策略发现创意的快乐,
离开同事发现和平的快乐,离开权利发现安全的快乐,离开网络发现无知的快乐,离开键盘发现书写的快乐,
离开饭局发现美食的快乐,离开办公室发现新况味的快乐。
美食·咖啡·彩妆·饰品·书店……发现南京东路的新况味。
十月十二日,诚品南京店全面开幕。
水平法的核心是水平思维,一种多方向、多出口的思维,这个核心同样很核心,1967年由我上上周“吹捧”的那位大牛提出。
后“水平思维”一词被收录到《牛津英文大词典》,解释为“以非正统的方式或者显然地非逻辑的方式来寻求解决问题的办法”。
运用水平法写文案需要注意4点:
1.要敢于挑战占主导地位的观点,避免盲从、盲目抢热点。
2.多方位思考,对问题提出不同角度的解释。
3.挣脱掉垂直思维的定势,不要动不动就拿逻辑、经验、旧习惯来说话。
4.务必注意偶发的机遇,别害怕你的小心思、新构思。
垂直法和水平法,是文案创作里的两大基础、效果显著的方法。
老鸟可以用得更娴熟,新手可以立竿见影。
这是我的小结,复看文章是更好的总结。
这几年的SK2、陌陌,还有一些旅游公司的文案,特别喜欢混合使用垂直法和水平法。
这里我为大家贴一篇文案,来自菲律宾国家旅游公司:
来菲旅游的“十大危险”:
一是小心买太多东西,因为这里物价便宜;二是小心吃太饱,因为一切事物都质美价廉;三是小心被晒黑,因为这里阳光很好;
四是小心潜在海底太久,要上来换气,因为海底美景使人流连忘返;
五是小心胶卷不够用,因为名胜古迹数不清;
六是小心上下山,因为这里山光云影常使人顾不得脚下;
七是小心爱上友善、好客的菲律宾人;
八是小心坠入爱河,因为菲律宾姑娘热情好客;
九是小心被亚洲最好的酒店和餐厅宠坏了胃口;
十是小心对菲律宾着了迷而忘记回家。