1我国自主品牌汽车营销策略.docx
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1我国自主品牌汽车营销策略
毕业设计V论文）原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重承诺：
所呈交的毕业设计V论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
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指导教师签名：
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作者签名：
日期：
中文摘要、关键词1
英文摘要、关键词2
引言3
第1章绪论4
1.1我国汽车工业的形成与发展4
1.2研究自主品牌汽车营销策略的意义
第2章汽车市场营销基本理论和策略
2.1汽车营销环境7
2.2汽车营销管理7
2.3汽车产品策略7
2.4汽车分销与物流策略8
2.5汽车服务策略8
2.6汽车营销的信息化策略9
2.7汽车文化营销策略9
第3章我国自主品牌汽车营销现状
10
3.1国内自主品牌汽车现状10
3.2自主品牌汽车遇到的问题12
3.3影响自主品牌汽车营销的主要因素13
第4章我国自主品牌汽车营销策略探讨及实例15
4.1自主品牌汽车营销策略探讨16
4.1.1充分运用产品策略16
4.1.2合理运用价格营销策略16
4.1.3完善服务营销16
4.1.4汽车营销信息化策略16
4.1.5改变汽车消费观念16
4.1.6进行汽车文化营销16
4.2奇瑞汽车市场营销实例17
4.2.1奇瑞的多品牌策略17
4.2.2整合优化营销网络18
4.2.3走高性价比之路19
4.3自主品牌汽车发展展望19
结论21
22
致谢
23
参考文献
自主品牌汽车营销策略研究
摘要：
汽车工业是经济发达国家最重要的产业之一,世界经济大国大都是汽车大国，在一定意义上汽车工业发展水平也是衡量一个国家工业化水平、经济实力和科技创新能力的重要标志。
这几年从中国汽车业夹缝中艰难走出的自主品牌汽车企业，让公众似乎看到了未来中国汽车行业的希望。
我国汽车产业经过近几年的快速发展，终于初步形成了自主的研发制造体系，市场份额逐步扩大，在中低端市场，自主品牌已经站稳脚步，正在逐步向中高端市场发展，但自主品牌面临着合资品牌汽车强势的市场竞争，自主品牌汽车的发展任重道远，自主品牌汽车的营销策略在自主品牌汽车的发展中扮演着重要的角色。
本文针对我国自主品牌汽车的发展现状，按照市场营销理论，对自主品牌汽车的营销策略进行探讨。
共分四章：
第一章是绪论，介绍我国汽车工业的形成与发展。
第二章介绍了现代市场营销的一些基本理论。
第三章分析了我国自主品牌汽车营销现状及遇到的问题。
第四章在前面三章的基础上，对我国自主品牌汽车营销策略进行探讨，并举例说明。
关键词：
自主品牌市场营销营销策略
TheMarketingStrategyResearchofIndependentBrand
Automobile
Absract:
Theautomotiveindustryisthemostimportantindustryineconomicallydevelopedcountries,oneoftheworld'seconomicpowersaremostlyautomotivepower,inasensethelevelofdevelopmentofautomobileindustryisthelevelofindustrializationofacountry,economicstrengthandanimportantsymboloftechnologicalinnovation.China'sautoindustryafterrecentyearsofrapiddevelopment,andfinallyformedasystemofindependentdevelopment,andmanufacturing.independentbrandsfacestrongcompetitioninthemarketbrandcar,thedevelopmentofownbrandcarlongwaytogo.
Basedonthedevelopmentpresentsituationofindependentbrandautomobileinourcountryandmarketingmanagementtheory,thispaperdiscussesthestrategyofindependentbrandcar.Therearefourchaptersinthispaper.chapteroneisintroduction,presentedthedevelopmentofautomobileindustryinourcountry.Chaptertwodescribessomebasictheoriesofmodernmarketing.Chapterthreeanalysesthepresentsituationandtheexistingproblemsofourownbrand.Basedontheformedthreechapters,chapterfourdiscussesthestrategyofindependentbrandautomobile.
Keywords:
Self-developingBrand。
Marketing。
MarketingStrategy
引言
汽车工业是经济发达国家最重要的产业之一。
世界经济大国大都是汽车大国，在一定意义上汽车工业发展水平也是衡量一个国家工业化水平、经济实力和科技创新能力的重要标志。
自主品牌就是企业自己拥有所生产的产品品牌的专有权。
它是一个企业资本、技术、管理、文化等综合能力和特质的载体，是企业核心竞争力创造和积累的载体，也是企业价值的外在体现。
我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。
自主品牌是汽车企业自主创新的集中载体和外在体现，是企业创新成果是否为市场所接受以及企业产品价值外在表现被市场的认可度。
而市场对自主品牌产品的认可在很大程度上又取决于企业的市场营销策略。
我国已明确将汽车工业列为国民经济的支柱产业予以扶植和发展，而自主品牌汽车是国家汽车产业的中流砥柱。
当今车市，自主品牌汽车大多在中低端市场拼杀，竞争力较弱，如何进行有效的市场营销，提升自主品牌汽车的竞争力，已经成为许多汽车厂家非常重视的一个问题。
第1章绪论
1.1我国汽车工业的形成与发展
我国的汽车工业是在新中国成立后逐步发展起来的。
新中国成立后，中央就开始了
建立我国汽车工业的筹划工作。
从1953年兴建第一汽车制造厂开始，发展到今天，我国
汽车工业的发展总体上经历了三个阶段：
第一个阶段：
中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前。
新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年第一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建
设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。
1956年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又亲自为其命名解放，对于当时工业
整体水平非常落后的中国人来说，这确实是一次经济上的解放。
1956年是中国汽车史上
令人难忘的一年。
5月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，这是中国自制的第一部轿车。
6月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。
8月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9月上海汽车配件厂＜上海汽车装
修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。
新中国自力更生制造出的轿车填补了中国工业的空白，让中国自立于世界汽车工业之林，但由于国家不开放，我国的汽车工业与世界隔绝，失去了交流提高的机会，使我国的汽车工业逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面。
另外，当时我国的汽车工业是以载货车为主导的，对轿车缺乏应有的重视，这使得我国的轿车工业技术水平长期处于极为幼稚的状态。
第二个阶段：
1978年到20世纪末。
1993年之前的十几年内，随着国家经济体制改革的不断深入，计划经济模式被逐步打破，市场配置资源的作用被强化。
我国汽车工业开始走出自我封闭发展模式，开始与国际汽车工业的合作。
1994年，国家颁布实施了第
一个《汽车工业产业政策》，在其指导下，我国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。
从载重汽车到轿车，开始全面发展。
这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。
这一时期的特点是：
商用汽车发展迅速，商用汽车产品系列逐步完整，生产能力逐步提高。
具有了一定的自主开发能力。
重型汽车、轻型汽车的不足得到改变。
轿车生产奠定了基本格局和基础。
我国汽车工业生产体系进一步得到完善。
随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业开始自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。
汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。
政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。
通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。
摸索了对外合作、合资的经验。
第三个阶段：
进入21世纪以后。
中国汽车工业在中国加入WT后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大的时期，全面融入世界汽车工业体。
技术交流与合作有了实质性的进展，汽车产销规模实现快速增长，成为全球第二大汽车市场。
汽车产品结构发生重大变化，私人消费购车达到80%已经与美国等世界汽车工业先进国家基本一致，表明我国汽车工业的产品结构基本实现国际接轨。
汽车产品质量得到极大提高，企业综合素质得到全面提升。
1.2自主品牌汽车营销策略的研究意义
自主品牌就是企业自己拥有所生产的产品品牌的专有权。
它是一个企业资本、技术、管理、文化等综合能力和特质的载体,是企业核心竞争力创造和积累的载体,也是企业价值的外在体现。
我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。
自主品牌是汽车企业自主创新的集中载体和外在体现,企业创新成果是否为市场所接受以及企业产品价值外在表现为市场对品牌的认可度。
我国已明确将汽车工业列为国民经济的支柱产业予以扶植和发展，由于汽车行业是一个综合性行业，他的发展会带动钢铁，石油，电子，玻璃等很多相关行业的发展，对国民经济的起飞起到直接推动的作用。
我国汽车市场的形成与发展，必将既为我国汽车企业提供更大的市场营销空间，又搭建更为严厉的竞争舞台。
汽车企业要有足够清醒的认识，并充分重视营销研究工作。
这种必要性表现为：
首先，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制虽已基本被打破，但新体制的完善还有待时日，经济生活中的不规范现象常常发生，我国又加入了世贸组织，这就表明我国汽车营销将面临非常复杂的营销环境。
其次，随着我国经济的持续快速增长，人民收入水平的提高，我国汽车工业尤其是轿车工业，面临一些黄金机会，但同时来自国内外的市场竞争又空前激烈，这表明我国汽车市场营销活动的特点将大不同与以往。
从过去的历史看，我国汽车企业的营销活动还缺乏成熟性，尤其是受到需求活跃的影响时，现代营销观念及其指导下的一系列活动不能始终如一地得到贯彻和运用，自主品牌汽车企业还需要掌握调节市场需求的营销艺术。
自2001年底加入世界贸易组织以来，中国履行了加入世贸组织时的承诺，连续三年大幅降低汽车进口关税。
加入WT以来，几乎所有跨国汽车集团都加快了进入中国市场的步伐，都己进入中国进行合资生产，使中国的汽车制造体系能力、制造技术与国外差距进一步缩小，这一切极大地改变了中国汽车市场的竞争格局，中国汽车市场呈现出国际企业国内化、国内企业国际化的竞争格局。
中国在加入WT谈判过程中涉及汽车产品的相关承诺包括关税的降低、非关税壁垒的放开、国内汽车服务贸易领域允许外资进入等方面将逐步兑现。
但是，目前中国自主品牌汽车和国外品牌还存在差距，中国自主品牌汽车业面临巨大的挑战。
中国汽车业作为国际汽车市场的一部分，面对汽车市场竞争全球化的格局，分析我国自主品牌汽车营销现状，搞好汽车市场营销研究，采取有效的营销策略，建立具有中国特色并与国际接轨的中国自主品牌汽车营销体系具有重要的战略意义。
第二章汽车市场营销基本理论和策略
1f5eb-Numbered_03232b99-edf8-44汽车营销环境
1、市场营销微观环境微观环境系指与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。
这些因素构成企业的价值传递系统，而这个系统的运行效率，在很大程度上决定着企业市场营销的绩效。
通常，微观环境对企业营销活动的影响具有直接性和局部性，企业对微观营销环境在一定程度上也具有可控性，企业可以结合自身的营销目标，对部分微观环境因素进行必要的调整和控制。
2、市场营宏观观环境企业的市场营销活动除了应重视研究本企业微观营销环境的具体特点外，更重要的是要研究市场营销的宏观环境。
宏观环境系指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，通常包括人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境以及社会文化环境。
一般地说，宏观环境因素对企业的市场营销具有强制性，不确定性和不可控性等特点。
一旦宏观环境发生变化，对某个行业或几个行业中的所有企业都会产生影响，企业只能密切关注这些因素的变化并努力去适应这些变化。
1f5eb-Numbered_03232b99-edf8-44汽车营销管理
市场营销是企业的有组织、有目的的活动，这种活动作为一种众多人员参与的整体活动，不可能离开科学管理。
简况地讲，营销管理就是企业在认真研究营销环境和竞争对手基础上，识别和选择市场机会，以实现企业战略规划和经营目标为根本，以顾客满意为导向，争取运用营销组合手段，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。
包括市场营销组合管理、市场需求管理、市场营销计划管理、市场营销组织管理。
1f5eb-Numbered_03232b99-edf8-44汽车产品策略
产品是为厂商带来经济收入的营销要素，也是其他营销组合策略的基础。
汽车厂商必须合理设计自己的整体产品组合，针对产品在市场上的发展变化，制定和调整相应的营销策略，并特别重视新产品的开发及其营销。
现代市场营销关于产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不是单指具体的有形实物。
营销理论将产品整体概念划分为五个层次，分别是指实质产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
汽车产品策略包括以下几个方面：
1、汽车产品的质量策略。
产品质量直接关系到产品的可靠实用，是汽车用户非常看重的因素，也是产品竞争力的重要源泉。
良好的质量对汽车厂商赢得信誉、树立形象、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。
质量包括产品质量、工序质量、工作质量和全员质量。
2、汽车造型设计策略。
汽车造型，又被称为汽车车身造型或汽车外型，是汽车产品形式最直观的部分，是消费者认识汽车最先看到的有形内容。
调查表明，消费者非常看重汽车的造型，汽车造型是影响消费者对具体产品选择最重要的因素之一。
因此，从汽车营销角度看，汽车造型不只是单纯的艺术创造，也不只是单纯的技术设计，它是满足消费者审美需要和令消费者产生精神愉悦的要素。
3、汽车产品的品牌策略。
品牌策略的内容比较广泛，正确运用品牌策略需要较高的经营艺术，汽车营销者应充分重视品牌策略的研究和应用。
汽车厂商往往具有多个产品线，面对自己众多的产品工程，究竟是使用同一品牌，还是使用个别品牌，这是品牌运用最基本的决策。
在市场竞争越来越向品牌竞争转变的今天，汽车厂商要学会品牌经营，走出应用价格竞争的误区。
在现代信息社会时代，汽车厂商还必须关注自己的互联网域名，要善于运用互联网域名策略。
4、汽车产品价格策略。
价格是一个变量，它受到许多因素的影响，包括企业的内部因素和外部因素。
内部因素主要是定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道和促销策略等，外部因素主要是市场的需求情况、货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会心理等。
定价时必须首先对这些因素进行分析，认识它们与汽车产品价格的关系，再据此选择价格策略。
1f5eb-Numbered_03232b99-edf8-44汽车分销与物流策略
分销渠道是关乎汽车产品能否顺利进入市场、扩大销售份额进而赢得竞争的重要营销组合，汽车厂商的分销渠道决策主要涉及分销渠道设计、中间商的利用、分类与删选、渠道策略及渠道管理等方面的问题。
同时，汽车的销售物流也是渠道成员的重要职能。
1f5eb-Numbered_03232b99-edf8-44汽车服务策略
现代汽车营销表明，由于汽车厂商的实例差距缩小，围绕价格因素以及品种、质量、交货期限和广告宣传等非价格因素竞争的空间日益狭小，市场竞争的焦点日益向服务领域转移，各厂商纷纷以给用户实施再在的利益来维持和开拓市场，而这些利益大多都是从服务中提供的。
所以国际上有人称，是否具备服务能力并切实履行相应责任是汽车厂商服务真假的试金石。
1f5eb-Numbered_03232b99-edf8-44汽车营销的信息化策略
汽车厂商营销信息化是指采用现代信息技术，把汽车市场营销的整个过程建立在对信息的搜寻、加工、处理的基础上，将营销活动的商流、物流、现金流与信息流统一起来，以实现汽车厂商营销对消费者需求的准确把握、对市场信息的敏锐东厂和顾客服务的优质提供。
随着信息技术的进步，汽车电子商务也越来越多的被汽车厂家运用到企业的运营中。
1f5eb-Numbered_03232b99-edf8-44汽车文化营销策略
文化营销具有独特的内涵,它是以战略营销理论为指导,以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。
它是基于文化与营销的结合,把文化观念融到营销活动的全过程,是文化与营销的一种互动与交融,但是它强调物质需求背后的文化内涵。
其实质是从产品与文化的融合人手,有意识地通过发现,、培养或创造某种核心价值观,与消费者产生文化共鸣,将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。
汽车文化营销是汽车战略营销模式之一,对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大意义。
第三章我国自主品牌汽车营销现状
国内自主品牌汽车现状
目前国产汽车品牌主要有两类：
第一类是国外品牌，这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权，一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的，这类为国产乘用车的主流。
第二类是自主品牌。
自主品牌又分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权，这类被视为中国民族汽车工业的代表。
国内自主汽车品牌的发展与国内汽车工业的研究开发能力是直接相关的。
从总体上来看，目前，我国汽车工业在中低档商用车（客车和卡车＞、微型汽车及低档乘用车等领域，具有一定的自主开发能力。
在中高档乘用车领域，国内企业研发能力较弱，部分国企热衷于与国外公司合资，只注重眼前的盈利而忽视了研发能力建设和自主品牌培育，导致的后果是国内自主品牌在此领域只占有很小的市场份额。
对外资品牌在技术和产品上存在较强的依赖性。
日本地震导致国内许多日系轿车零配件缺货就是很好的证明，尽管许多车型都已经国产化，但是关键零配件，仍然掌握在外资公司手中。
目前，中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代，在产品和服务日益趋同的情况下，将来产品能不能被消费者接受的最主要因素不再是价格、质量和售后服务水平，而是产品的品牌，该品牌的知名度、美誉度以及延伸服务。
虽然目前中国汽车工业产销两旺，但市场前景最为被看好的乘用车领域国内自主品牌却鲜有主流品牌，跨国公司占据绝对市场优势。
中国汽车市场正转变为跨国公司所主导和控制下的全球市场的一部分，中国汽车产业正面临着“支柱产业附庸化”和“技术空心化”的危险境地。
自从2001年12月中国正式加入WTO后，中国汽车工业国际化已经不可逆转。
随后的几年，几乎所有海外知名汽车厂商都在中国建立了合资工厂，大举入市，合资品牌车型空前丰富，最频繁时出现一周上市三、四款新车情景。
20多年的合资道路，促进了大型国有汽车集团在管理和技术上的极大提升，但在自主知识产权上他们始终无法取得有效突破。
有人说，德国大众在中国最大的成就是消灭了“上海”，压抑了“红旗”。
20余年的技术引进最终未能使这些中国汽车的“巨头”们成就一个成功的自主品牌，反而是奇瑞、吉利、比亚迪等这些“小字辈”挑起了民族品牌的大旗。
自主品牌汽车企业通过采取延长车型产品线、提高产品质量、降低车型价格等一系列的措施，逐渐受到消费者的追捧，主流自主品牌车型很长一段时间里处于供需两旺、持续热销的状态，一些热点车型甚至还出现了排队购买以至于加价购买的现象，而这在之前是难以想象的。
数据显示，2007年上半年我国自主品牌轿车企业发展势头迅猛，以51.3%增长率领先合资企业36.3%的增长率，自主品牌轿车市场份额接近25%。
而在2007年前7个月的轿车销量排行榜中，奇瑞跻身四强，一汽夏利和吉利位列第8位和第9
位。
自主品牌轿车在中低端有一定市场，但在中高端领域所占的市场份额相当有限。
近几年，随着自主品牌汽车企业的品牌形象逐渐被消费者认可，其汽车产品质量被消费者接受，自主品牌企业开始向中高端市场进军，不约而同地将产品线向利润率较高的中高端市场转移。
自主品牌汽车产品已经不仅仅局限在5万元以下的低端市场，近年以来奇瑞东方之子、旗云、吉利金刚、中华尊驰、骏捷和比亚迪F3、一汽奔腾等10万元左右的
车型纷纷上市，这些车型在各自的细分市场领域取得了不错的反响和销售成绩
此外，自主品牌企业在国内市场迅速发展的同时，也在积极开拓海外市场。
其主要出口到非洲、中东等国家和地区，同时也在向中南美、中亚、俄罗斯等国家和地区市场进行开拓。
目前，我国出口的乘用车在中低端轿车以及SUV等车型上有比较明显的优
势这也是自主品牌汽车企业出口中的重点。
根据中国机电产品进出口商会汽车分会公布的数字，2007年上半年我国轿车出口达到34456辆，比去年全年的出口量多3331辆,其中我国自主品牌轿车出口总量达到20020辆，同比增长467%占全部轿车出口量的近六成。
因此，在国内市场竞争日益激烈，整体利润率下滑的情况下，出口海外市场已成为自主品牌企业一个重要的利润增长点。
表3.1我国汽车市场近年销量
、年份
车卜、
2008年
2009年
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