丰田凯美瑞汽车营销策划方案.docx
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丰田凯美瑞汽车营销策划方案
一、中国的汽车营销方案大背景
在以前我国长期的计划经济条件下,汽车作为特殊物资,销售被国家控制,销售渠道单一,调拨,倒买倒卖代替了营销,营销发展先天不足,与汽车营销发达国家相比,我国汽车营销算是晚生儿,在计划经济向市场经济的转化之中才开始出现.
我国汽车工业从1953年第一汽车制造厂（一汽车团体）成立至今，已经走过了整整五十个年龄。
经由半个世纪的发展，汽车工业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。
特别是近十年来，我国汽车工业发展速度显着加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车营销方案年均增长率为15%，是同期世界汽车营销方案增长率的10倍。
2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车工业不但没有受到入口汽车的严峻冲击，反而泛起爆发性增长。
2002年汽车行业完成产业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。
今年以来，汽车出产继承大幅提速，汽车工业对经济增长的贡献显着进步。
到2010年,中国成为世界第五大汽车市场之一,在这个快速增长的市场中,争夺市场份额的竞争愈演愈烈,事实上,全球所有的主要生产厂商和供应商在中国都有大量投资或正在进行投资,如今,最初进入中国的少数生产厂商主导了市场,尽管市场空间已经非常拥挤,然而随着新竞争者的涌入而产生的激烈竞争还会侵蚀现有厂家的部分市场份额,中国汽车市场比预期增长要快,我们预计在接下来的几年中,市场增长率为35%-38%,到2010年,汽车年销售达到1800万辆,这一巨大汽车需求的驱动力是持续强劲增长的中国经济,尤其是客车销量受到多个因素的推动,.快速增长的可支配收入公路,高速公路等基础设施发展令汽车型号不断增加全球主要汽车生产厂商和供应商已经在中国开展大规模的业务.
2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车工业不但没有受到入口汽车的严峻冲击，反而泛起爆发性增长。
汽车营销方案远景一片大好，但是中国的汽车营销方案竞争很大，全世界的车型差不好中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车营销方案。
国产的汽车要想生存下去要进步服务，进步产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。
否则将会淘汰出汽车营销方案。
二、丰田凯美瑞品牌汽车的市场背景
凯美瑞2006年6月上市至今，取得了辉煌的业绩，如今凯美瑞已经成为中级轿车的销售冠军。
凯美瑞的成功并非仅仅依靠产品、价格优势，凯美瑞的成功是建立在丰田整体战略成功的基础上。
因此在分析凯美瑞成功要素之前，了解丰田在中国的战略发展轨迹是十分必要的。
六年时间丰田完成在中国的三步走：
四川丰田—一汽丰田—广州丰田。
第一步是在1998年丰田与前四川旅行车制造厂共同投资成立四川丰田汽车，开始通过直接投资进入中国市场。
第二步是在2000年，丰田汽车公司与天津夏利共同投资建立天津丰田汽车。
2002年天汽与一汽的重组并购后，天津成为一汽的家用汽车生产基地。
同年8月，一汽宣布与丰田成为战略合作伙伴。
第三步是在2004年初，广汽集团与丰田共同投资生产发动机。
2004年9月，广州丰田正式成立。
经过6年左右的时间，丰田完成了在中国的战略布局，形成了“一南一北”两大基地。
2002年10月，天津一汽丰田在中国生产的第一辆轿车威驰正式下线，2004年2月，丰田投产花冠，2005年3月开始生产皇冠，同年10月份，锐志投产标志着天津一汽丰田产品战略布局基本完成。
2006年6月，广州丰田生产的凯美瑞正式上市。
至此，北有锐志、皇冠，南有凯美瑞，丰田在中国中级车市场的布局完成。
在乘用车市场，丰田同其他竞争对手如大众、本田和通用在中国的发展步伐相比，进入中国时间相对较晚。
在看到竞争对手的迅速发展和潜在的巨大市场规模后，丰田必须加快在中国的发展速度。
从02年至04年两年时间完成合资合作，利用丰富的产品线，推出了不同级别的车型，充分发挥后发优势，迅速占据中国南北市场。
由于进入市场相对较晚，市场竞争日趋激烈，丰田必须采取更加积极主动的市场战略。
2006年上半年中高级轿车市场，雅阁、帕萨特领驭占据市场领先地位，天籁、马6和蒙迪欧等品牌形成第二方阵。
大部分车型在市场上已经打拼了几年，虽然有些改款也不过是外观改进或增配而已。
凯旋06年的上市给消费者提供了新的选择，但由于品牌认知等原因，在中级车市场并没有带来一石激起千层浪的市场效果。
从整体市场上分析，仍然缺乏新产品对市场的有效冲击。
在这一市场背景下，作为后来者的广州丰田推出中级车全球领导品牌凯美瑞，也可以说选准了市场时机。
三、丰田汽车营销方案分析
1.丰田凯美瑞汽车的市场上风
（1）历史上风
凯美瑞在广州正式投产以后，广州丰田很会利用消费者对于佳美的以往好感作文章。
（2）品牌上风
●三位一体品质”的宣传打造了良好的品质形象
●中国中高级车市场的销售业绩
●大气威严的形象能同时满足商务私人用车需要
（3）管理模式上风
凯美瑞按照丰田生产方式（TPS）的理念，将丰田在销售业务中所取得的经验集中化、标准化，从而形成的系统作业，建立起顾客与销售店之间的长期信赖关系。
（4）外形上风
流线型
空气阻力系数
凯美瑞
雅阁
君威
天籁
（5）车身上风
GOA车身，拥有最前沿的碰撞吸能能力，即使在最危险的侧面撞击发生时，吸收碰撞能量的车身也能够在碰撞发生时有效吸收碰撞能量，并将其分散至车身各部位骨架以化解冲击力，减少座舱的变形。
（6）安全上风
●C-NCAP（中国新车安全评价规程）2012年第一批测试车型的评价结果正式公布。
全新第七代凯美瑞，新凯美瑞以总得分分获得安全最高评价“五星+”
●刹车防抱死
●刹车辅助
●制动力分配
●安全气囊
●儿童锁
●VSC车辆稳定性控制系统
（7）技术上风
●双VVT-i
●ACIS谐波增压进气系统。
（8）价格上风：
（以低配为例子）
价格
凯美瑞
雅阁
君威
天籁
（万元）
（9）油耗上风
油耗情况
凯美瑞
雅阁
君威
天籁
（L/km）
9L/100km
13L/100km
（10）参数上风
最小转弯半径
最小转弯半径
凯美瑞
雅阁
君威
天籁
（m）
压缩比
压缩比
凯美瑞
雅阁
君威
天籁
9.8:
1
10.6:
1
10.2:
1
10:
1
2.凯美瑞汽车SWOT分析
优势：
1、中国中高级车市场的销售业绩。
Ø2、同级别车型中，最高的第一提率及尊贵形象
Ø3、大气威严的形象能同时满足商务私人用车需要
Ø4、“三位一体品质”的宣传打造了良好的品质形象
Ø5、及时的交车服务
劣势：
1、没有特大的产品新闻，曝光率低
Ø2、产品新鲜度降低
Ø3、销售能力的减弱（网点为推广新车型，对CAMRY的推广相对减少）
机会：
1、进一步增长的中高级轿车市场
Ø2、不断改进车性能和新车型的发售
Ø3、其他品牌车的发售激发轿车市场—抓住犹豫观望中的客户
Ø4、口碑形象很好，招来潜在客户
Ø5、凯美瑞销售点的增加
Ø6、广汽TOYOTA品牌的惠及
威胁：
1、同等价位汽车的推广，如雅阁，帕萨特
Ø2、库存增加、产品竞争带来的销售压力
Ø3、销售量的增加带来的维修服务压力，可能损害顾客满意度
3、客户群体分析
与欧美汽车市场不同，中国汽车市场的品牌包容度极高，欧系、日系、美系、韩系，几乎世界上所以国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。
随着汽车品牌与产品的大幅度增加，汽车市场极度细分，这对汽车企业的发展模式提出了挑战。
汽车市场的细分，要求汽车企业必须定位准确，选准卖点，才能赢得市场青睐。
而在整个产品系列中，每种车型对应的消费人群不同。
在客户群的界定，商用车和乘用车的消费人群又是不一样的。
静态分析
在中国和美国人的心理上，有不少共性的地方，比如国人对豪华的理解就与美国人很相似，大，皮子，实木。
。
。
凯美瑞的外衣设计的太符合中国人的心思了，甚至就是商务车的标准设计如果没有凯美瑞的这幅外衣，或许，中级车的市场格局将是另外一副模样，因为它太符合这个年纪买家的审美诉求了。
它能给的不仅是的大气，而且还有东方人特有的内敛，含蓄。
凯美瑞则显得沉着冷静，不怒自威。
凯美瑞的钣金和接缝沿袭了丰田一贯精工细作的手法，从各个角度看去，它都没有明显的缺陷供人指摘。
在内饰的设计上，浅内饰加木饰加真皮的风格，在用料上，应该不算厚道，车门内板和仪表板非常多的地方都还是采用硬质材料。
单从内饰外观的设计来看，凯美瑞则比较符合自驾类型的个人商务车主。
动态分析
凯美瑞的加速来得就要比较柔和。
除了大气的外观和足够满足国人审美的内饰设计，凯美瑞在测试路面的几个弯道中，凯美瑞的转向路感比较头痛，与路面的交流很模糊，对拼接路面的过滤则基本让人感觉不到刚才压过去的是什么，因此，从这个角度上说，夸张的驾驶绝对不适合凯美瑞，当然，也谈不上驾驶乐趣了。
所以凯美瑞不是那些喜欢运动和享受驾驶乐趣人们的目标。
总结：
凯美瑞适合的是那些自己就是车主，并且对驾驶乐趣也没有太高要求，而追求相对低油耗和够面子的车主，合适30~45追求高性价比和实用性的理性消费人群
迎头定位，第七代凯美瑞扩大目标市场
四、丰田凯美瑞营销方案
1丰田汽车品牌产品策略
汽车产品组合
产品组合图
产品组合的宽度
广汽丰田
一汽丰田
产品组合的深度
雅力士
逸致
凯美瑞
汉兰达
威驰
普锐斯
卡罗拉
锐志
RAV4
皇冠
SUV
凯美瑞
花冠EX
兰德酷路泽
凯美瑞骏瑞
卡罗拉
普拉多
凯美瑞Navi
凯美瑞G-Book
凯美瑞尊瑞
1.2汽车产品组合分析
丰田凯美瑞销量数据
由上表得出，凯美瑞的月均销量稳定在万辆，2011年累计销量为万辆，在中型车级别中排名第2，占总份额的7.37%；在17万-28万元车型中排名第4，占总份额的17.02%。
凯美瑞在2011年的累计销量占广汽丰田的总份额52.37%。
2012年第一季度，凯美瑞累计销量占广汽丰田的份额提高至59.71%，约售出万辆。
1.22凯美瑞销量占广汽丰田销量比例
由上表得出，2012年4月份凯美瑞的销量为15000辆，占了广汽丰田总销量的半壁江山。
中高级车型汽车消费受到消费者的青睐，微型紧凑车型占市场份额不大。
1.23产品市场价值表现
作为中高级轿车引领者，凭借无与伦比的均衡品质和卓越的产品力，凯美瑞上市仅40个月就实现了50万辆的产销，创下了行业单一车型最快纪录；并且在2007、2008年蝉联了中高级车年度上牌量冠军，成为国内最受瞩目的“明星车型”。
凯美瑞不仅为行业的明星，更为广汽丰田企业的顶梁柱。
由上各表和分析可知，凯美瑞销量约占企业60%，在中型车市场中销量约占总份额的7.5%，惊人的销量成绩使凯美瑞毫无疑问成为广汽丰田的明星产品。
凯美瑞从凌空出世到成熟成长，从市场挑战者成为市场领导者，从销量暴涨到销量稳定，凯美瑞的定位逐渐从明星产品向奶牛产品转变，为企业积累资金，赚取利润。
1.24产品的战略行动选择
产品战略行动分为四种：
积极发展、继续维持、尽量收割、坚决放弃。
企业依据资源有效分配的原则，分析各种产品现在的市场地位和将来应该扮演的角色，从总体角度规划资源投入的方向和比例。
凯美瑞作为广汽丰田的明星产品，企业采取积极发展和继续维持的战略。
其目的是提高产品的市场占有率和维持产品在市场上的地位。
1.3汽车产品组合策略
扩大丰田汽车产品组合策略
扩大汽车产品组合是指企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，扩大汽车产品组合的宽度，加深汽车产品组合的深度，以及加强汽车产品组合的相关性。
一汽丰田与2000年6月成立，公司的主导产品是威驰、花冠、皇冠、锐志、卡罗拉轿车以及RAV4、SUV兰德克鲁泽和普拉多等。
为了进一步满足市场的要求，广汽丰田于2004年9月成立，公司主导产品是凯美瑞（含混合动力）、雅力士、汉兰达和逸致四款车型。
新加入的四款车型，扩大了丰田旗下的产品组合宽度。
以凯美瑞为例丰田加深了产品组合的深度。
从06年面世后，凯美瑞就没有停下发展的步伐。
新一代凯美瑞凯美瑞标准版、运动版以及混动版“三兄弟”，推出的目的是为了满足更多用户的选择，扩大受众范围。
作为旗舰车型，凯美瑞继续主打主流高端商务市场，凯美瑞-骏瑞为新兴年轻时尚人群度身打造，而凯美瑞-尊瑞则锁定于更高端的豪华车市场。
延伸汽车产品线的组合策略
以凯美瑞为例，丰田公司采取了向下延伸策略。
丰田公司在原来的旧佳美基础上，研发生产了新一代的凯美瑞。
从上世纪80年代面世到21世纪初，佳美获得了消费者得青睐和好评。
丰田公司给凯美瑞注入了老一代佳美所没有的奢华基因，赋予其更为优雅的气质，同时，也将动感的元素融入其中。
丰田公司采用这一策略弥补了高档产品减销的空缺，利用佳美的名声吸引一大批消费能力不同的新老顾客，提高市场覆盖面。
2丰田凯美瑞定价策略
2.1丰田凯美瑞定价策略分析
丰田凯美瑞的主要竞争对手是日系的兄弟本田雅阁、德系上海大众的帕萨特等，由于本田雅阁、大众帕萨特是老牌子，其品牌在市场上有一定的影响力，广汽丰田公司考虑到凯美瑞是市场的后来者，在短期内很难震撼雅阁在市场的地位，可能性很小，于是确定了凯美瑞的基本款价格为万，其它的派生车型如、的售价分别是万和万，与雅阁售价为万的自动标准版和售价为万的自动舒适版相差不大。
因为，价格定高了，很难吸引顾客：
定低了，有成本的压力。
所以广汽丰田公司采取随众的定价策略确定凯美瑞的售价。
随众定价策略
凯美瑞雅阁
2012款200E经典版万2012款万
2012款2.5G豪华版万2012款万
2012款尊瑞2.5HQ旗舰版万2012款万
丰田凯美瑞定价策略改进
随着近几年凯美瑞在中国汽车市场特别是广东的汽车市场的努力经营，凯美瑞的销售业绩已经是中国中高级车市场的，后来居上，超越了本田雅阁、大众帕萨特等竞争对手。
在这种情况下，原本的随众定价策略将不再适用，我们建议广汽丰田公司应该采取1.务实的定价策略，以市场为向导，根据消费者的消费能力确定新车价格，在调查、了解消费者对新车反映的基础上，采用消费者期望的价格空间，确定新凯美瑞的价格。
2.暗地里降价的定价策略，表面上维持原来的价格出售，实际上提高凯美瑞的配置、附送汽车相关产品或免费保修等措施来达到降价的策略。
一方面增加凯美瑞的销量，另一方面又给竞争对手的价格形成一种压力。
3丰田凯美瑞分销策略
丰田公司在中国的分销渠道
天津一汽丰田：
皇冠、锐志、花冠、威驰、普拉多、普锐斯等一汽丰田：
成都一汽丰田：
巡洋舰、考斯特等
丰田
广汽丰田：
凯美瑞、酷路泽、汉兰达等
进口车分销渠道模式：
制造商—总代理—区域代理—下级代理商—顾客
早期分销渠道模式：
制造商—区域总代理—下级代理商—顾客
品牌专卖制，主流分销渠道模式：
制造商—专卖店—顾客
由上面可知，凯美瑞是由广汽丰田生产的，丰田汽车公司秉持着以最优秀的服务为顾客销售车辆，在销售商的选择方面非常严格，销售商必须都是通过丰田汽车总部认证的4S销售商，而且要有价格不菲的保证金作保证。
丰田公司现在基本不设置地区的二级经销商，以4S店的形式来销售车辆并提供售后服务保障。
3.2分销渠道改进策略
3.21强化固有的销售渠道体系
通过制定营销方针、确定营销策略、定期召开区域会议等形式，多渠道提升经销商的营销力强化市场的销售体系。
然后认真考察市场，实现与各区域市场规模相匹配的店铺数，开展严格谨慎的经销商认定工作，使客户更快捷地感受到丰田带来的优质服务。
广州丰田为CAMRY凯美瑞度身打造全新的销售服务渠道“广汽TOYOTA”，并创造了“凯美瑞体验”：
触手可及的尊贵感、及时准确的信息、安心、便利的享受。
3.22开拓新的销售渠道
随着中国经济的发展和电子商务的兴起，汽车网络营销已经走进了我们的生活，奔驰、宝马等汽车巨头也将眼光放在了网络营销这一条新的营销渠道。
在这种情况下，丰田公司也应该着手汽车网络营销的工作，建立网上4S店、汽车垂直型B2C网站。
凯美瑞分销渠道的原则
提供良好的维修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。
提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。
选择重点销售市场，集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻下一个目标市场。
l严格筛选代理商。
一流商品必须由一流商号经销。
选择的代理商应是资金雄厚、声誉高，具有丰富的营销经验。
4丰田凯美瑞促销策略
促销方式的选择
凯美瑞已经是丰田旗下的一个知名系列车型，从1983至今已经出了第七代凯美瑞，其产品生命周期已进入成熟期，并在其间不断的对产品进行完善和创新。
因此，其促销目标是以战胜竞争对手、巩固现有市场地位，促销方式以提示性广告和公共关系为主，人员促销和销售促进为辅。
促销方案
促销方式
促销主题
具体内容
目的效果
公共关系促销
技术展示活动
通过“科技无限之旅”等展馆活动，将凯美瑞的产品零件参数用消费者容易理解和接受的方式展示，
让消费者了解更多的凯美瑞
体验活动
举办试驾活动，由专业教练陪同顾客试驾，在试驾过程中介绍凯美瑞良好的驾驭性能、超值燃油经济性
发现客户的需求，形成口碑传播
广告促销
提示性广告
通过在山路上行驶、经过加油站不加油等情景，来体现新款凯美瑞非凡的动力性、操纵稳定性和燃油经济性
让消费者了解更多的凯美瑞
信息传播广告
将凯美瑞的商务性能：
外观大气，功能人性化，结合商务成功，与家人庆祝等情景表达凯美瑞的商务功能
更有针对性的吸引目标消费者
销售促进
对客户
价格折扣、试乘试驾、服务促销、展销等
刺激购买欲望
对经销商
批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励和广告补贴等
互惠互利、实现长期合作
人员促销
展厅促销
在展厅上为客户介绍产品，并通与客户做双向沟通
了解顾客需求
4.3方案具体实行方式（以公关促销活动为例）
活动名称：
全新第七代凯美瑞科技无限之旅
活动内容：
1）参观凯美瑞特色展区，直观感受领先科技；
2）体验14项精彩试驾，全面感受卓越性能；
3）聆听专业设计人员讲解，学习教练省油秘籍。
活动地点：
广州——深圳——南京——上海
活动目的：
1）展示产品新特色，提高顾客对产品的认知；
2）加强品牌形象建设，提升品牌价值；
3）提升国内市场知名度和市场占有率。
4）活动现场促销：
A凭宣传单到展馆现场领取一份精美礼品
只要在公司派发宣传单期间，拿到宣传单并在活动期间来到展馆现场，就可以凭宣传单到服务台领取一份精美礼品。
B凡到场儿童每人免费派印有凯美瑞标志的彩色气球
因为注意到“五一”出游的大多数都是以家庭为单位，因此将小孩的一个爱好作为一个宣传的方式，推出卡通可爱人物来吸引小朋友的注意力，从而达到使家长关注到雪佛兰为孩子着想的心意，因此建立良好的品牌形象。
C现场咨询免费赠送精美环保袋及凯美瑞汽车日历
这是一般车展活动都有做法，但是环保袋的设计却关系到整个凯美瑞的宣传效果的问题，因此我们应该注意到环保袋的设计，使它能够抓住消费者的眼球。
D填写问卷有礼——回馈顾客
只要到场参观顾客在介绍人员的指引下填写问卷调查及个人信息登记表，即可在现场获得一份精美礼品——车内精美太阳能摆设盆栽。
E现场给名片即派发凯美瑞宣传册
为收集顾客资料，在前台设立一个收集顾客名片的盒子，只要顾客对雪佛兰有兴趣，给予名片，即送精美雪佛兰环保袋及雪佛兰品牌杂志一份，内含销售人员名片，方便顾客咨询。
五、后注
策划是对未来要发生的事情作当前的决议计划。
汽车营销把握的资源老是有限的，要想在市场中快速胜利。
只有充分施展策划竞争的上风，进步运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。
“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
这则做到家门口的广告，对中国人来说再熟悉不过了。
然而，丰田车面前原本是没有路的，路是靠丰田人一步步走出来的。
在1997年的全球500家最大公司排名中，丰田公司居11位，销售额达951亿美元。
丰田的成功可用8个字来概括：
管理有道，营销有方。
尤其是在开拓国际市场中，丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性，颇值得致力于国际广场竞争的中国企业借鉴。
本次课程设计我们研究学习了丰田凯美瑞在中国的营销策略，不得不佩服丰田在市场和产品规划方面的能力和韧性，同时也以我们所学的知识提出了自己的一些见解。
中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中，决战于千里之外”现代的汽车营销方案也常常好比为打仗。
希望中国的汽车企业能多向丰田学习，然后探索自己的营销策略，知己知彼，方能在汽车市场占有一席之地。
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