滨州市无棣县鲁北通力国际商贸城营销策划.docx
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滨州市无棣县鲁北通力国际商贸城营销策划
鲁北通力国际商贸城营销策划
（讨论方案）
山东邦正文化发展有限公司
二0一一年三月十五日
策划思路
一切为销售服务。
科学分析理性定位
团队作业迅速出击
房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。
比如，一个5万平方米的项目，以3200元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以3500元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。
房地产项目的最大风险是时间。
一方面银行利息，开发商运作费用都与时间密切相关。
同时，时间将带来很多不可预见的风险。
看一看有些耸立在国内大量的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。
开发商最大的风险是时间，其间的各种变数，是开发商根本无法控制的因素。
所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。
而且，更是考虑到开发商对回笼资金的需要，因此，我公司在制订营销推广策略时，具体采取的策略分为：
对企业外部和对项目自身两个部分。
策略点：
人潮汹涌钱图滚滚
1、开盘之前创造“路人皆知”的强势品牌。
如今是信息时代，信息的传播速度决定着销售的成功与否。
无棣商业地产经过了近五年的时间,城区\新区项目喜忧参半,部分商业项目仓促上马,规划无方,运营无略,差强人意.因此，我公司将根据项目的工程进度和销售进度，集中火力在开盘之前不断地加大广告投放力度，以大量的，甚至超常量地立体宣传针对全部潜在客户，反复诉求、反复刺激、反复引导投资者的购买力，在最短的时间内使项目在当地市场上形成声势浩大的宣传效果，强势塑造项目形象，制造投资热点和销售高潮。
并且，力求将每一阶段的推进与衔接安排得极为紧凑，以保证到销售旺势的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。
2、成为市场的焦点与热点。
房地产项目若要拥有一个成功的销售期，最重要的指标是人气指数，尤其是销售现场人气的聚集，旺盛且持续的人气，对项目销售的推动作用是巨大的。
经济学专家常提到的“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一点的深刻洞察。
人气的创造得益于事件行销，包括新闻事件、现场活动与促销活动,本地块为无棣新老城结合地带,车流多,人流少.因此系列的销售现场show活动和后期运营的事件或公关战略至关重要!
事件行销能够有效地制造社会焦点与销售热点，且针对性强，效果直接。
本项目的传播推广，必须持续地创造并保持旺盛的现场人气，产生对销售的推动力。
也可以说，事件行销的操作与力度将在相当关键地决定了通力国际商贸城的销售成功与否。
对项目自身的策略：
1、创新性地拓展销售渠道。
对于通力国际商贸城，若要快速地销售，必须建立一个强大的销售组织，变“营”销的守株待兔为“跑”销的八方进财,这对销售的成功实现起着关键的作用。
对此，我公司建议，从营销组织架构进行创新性的发展，改变固有的销售推广方式，为了扩大项目影响力和与客户接触的层面，以充分地利用各方方面面的销售及推广资源，例如：
通过建立泛销售团队，作为一种“不在体制内，却在结构中”的独特销售组织形式，更是因为经过实践证明（如广州的南国奥林匹克花园、恒宝华庭等）是一种影响大、成本低、效果显著的组织形式，对于通力国际商贸城样一个位于新老城结合地段商业新兴项目来说，有着非常重要的意义。
2、合理积极地制订定价策略。
对于通力国际商贸城而言，其推售策略，更着重于价格的制订与调整策略。
价格是一把双刃剑，价格较高虽然发展商能获取更大的利润，但会影响商铺的租售速度，放慢租售进度；而定价较低虽然可以加速商铺销售，但会削弱了发展商的获利能力。
因此，确定合理的价格，有助促进项目的销售和租赁，如果因为定价策略的失误，将使整个商场的销售租赁陷入困境。
研究定价策略的目的，就是为了制定既能保证合理利润，又有竞争优势的价格，其中，制定具有竞争优势的价格是定价策略的重心。
我公司在结合发展商的经营目标与项目的实际状况后，为项目制订适合的价格及单位推售策略，既保证项目在开盘销售时，创造开门红的销售热势，同时也随着销售的推进，使销售价格逐步提高，并持续保持销售势能。
综上所述，策略的制订应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立销售的成功。
销售目标
A、总销售面积：
总建筑面积：
88660平方米；
总销售面积：
70928平方米（自留20%）
注：
以上数据为初步方案，最终结论在核实面积后得出。
B、预计整体均价：
地上部分：
2300元/平方米；
注：
以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及预计利润、市场接受度后，双方深入研究得出。
C、总销售额：
地上部分：
1.63亿元；
注：
以上数据是由A、B两项得出，最终结论有待定案。
D、总销售时限：
2010年4月—2011年4月/项目竣工交付期（五月份筹备试营业）基本完成总销售额（90%）。
注：
以上时限以初定2010年4月上旬人员进场。
整体营销策略简述
开盘前/内部认购期重在造势。
一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。
房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。
所以我公司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。
这需要通过造势来实现。
销售中期掌握节奏
销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。
此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。
操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。
二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。
三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。
尾期重促销
销售后期要敢于让利，出清存货。
其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。
在促销技巧的组合上，应把握几点原则：
一是不直接降价，以其它方式体现让利。
二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。
三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。
营销阶段的划分（一期部分）
市场预热期（预订登记期）：
2010年4月上旬—5月中旬
利用临时销售中心及外延展场，进行早期的展示。
以超常的推广手段，结合户外广告、电视台、外延展示、舆论造势、人际传播等渠道形成铺天盖地之势，引起目标客户群的关注，在竞争楼盘的攻势下，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。
内部认购期：
2010年5月上旬
现场销售中心正式入驻后，利用两周时间进行内部认购，消化首批客户。
以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。
公开发售期：
根据项目工程进度及现场客户登记状况，初步定位2010年5月份。
现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。
强销期：
2010年6月—10月
承接首次公开发售的热潮，适当地调整推售安排，推出全新的单位及全新销售举措，以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。
清盘期：
2010年10月下旬—2011年3月份
利用灵活多变的促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知此时已是入主通力国际商贸城的最后机会，促使目标客户把握良机，尽快行动。
销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。
正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。
销售力的提纯
1、销售力提纯的思考过程：
销售力提纯主要的功能是整合项目各方面的优势，并针对项目特点，寻找出市场机会。
市场机会的确定，必须经过四道工序：
研究市场需求
市场细分
确定目标市场
市场定位
在销售力分析的基础上，对同类型项目或产品的市场状况和市场容量进行透彻分析，测量和预测市场需求规模、需求结构、需求特征，然后将市场需求进行市场细分，划分出若干个特征各异的需求量；在市场细分之后，明确到底哪一个细分市场是项目的潜在市场，项目在哪一个细分市场拥有最强竞争力，从而选择最适合发展商、最利于项目营销的目标市场；确定目标市场后，就要把产品定位，并围绕目标市场的需求特征确定项目的开发策略、营销策略。
2、目标客户定位
第一类：
投资客户
——高端投资客户：
当地的富人阶层，包括私营企业主、部分政府官员及企业高层领导，拥有50万以上的资产，对于这一群体来说，投资是获得高额回报的重要途径，能接受的商铺总额在30—80万。
——中低端投资客户：
当地富有经济头脑的人士，选择低总价、低首付的房地产项目，开展价值投资行为。
第二类：
自用客户
——无棣县域内从事五金机电、装饰建材、家具等行业的经营业户，有一定的资金积蓄，拓展经营渠道，选择在项目内经营。
——周边县域内从事五金机电、装饰建材、家具等行业的经营业户，为拓展业务渠道，选择在项目内经营。
2.1购买习惯分析：
1）地段是购买商铺的首要因素。
对于投资商铺来说，地段将是最重要的决定性因素。
好的地段，将带来充足的人流，人气带来财源，这是商业定律。
2）期铺是销售阶段的重心。
——盖得越高的房还未售完说明卖得不好。
——没有施工就卖完的房子说明是好房子，自己买得值。
——争着买的房子是好房子。
这就要求我们在销售过程中有必要始终创造项目热销的态势，并通过有效的宣传及推广，在目标客户心目中形成“最抢手的商业良机”的印象。
3）对价格的敏感度高：
投资商铺对于大多数投资者及经营者来说是一项很大的决策，因此，价格的起伏将影响着他们的判断。
——总价决定其购买能力；
——总价控制，更依赖于单位商铺的面积间隔，实现“伸缩自如”间隔状态，用于满足不同的客户需求。
——各阶段的价格调控要灵活，且具有技巧性。
因此，我公司建议利用折扣的手段刺激市场，创造持续的市场热销。
3、业态定位：
见附件
4、形象定位：
4.1形象定位的提出：
腾飞黄三角、财富棣一城
关键词：
205国道、新老城结合部、专业市场
4.2形象定位的阐释：
1）商业项目对于投资客户来讲，最重要的是价值升值潜力，“黄三角”概念的提出，即在于给投资客户们一个美好的价值投资“钱”景。
2）一个项目人流是否旺盛，决定着项目的前期租售与日后的开业，尤其是前期租售阶段，直接影响着目标客户群的信心，这正说明了大多数商业物业仍旧崇尚“唯地段论”的缘故，205国道、新老城区结合部的提出，即在于体现项目的交通地段优势特征及特殊的城区位置。
3）本形象定位的推出，直接彰显了项目最重要的竞争优势，“专业市场”概念的提出，区别目前新区内其他在售商业项目，吸引消费者关注，迅速占据市场的至高点。
4.3推广主题语：
形象类:
营销类:
1.腾飞金三角,财富大鲁北
2.二十岁的无敌（棣）百万富翁
3.三十岁就可退休的无敌（棣）财富生活
4.勤劳未必能治富不如通力买旺铺
5.一铺通力旺百年,万世财富占财源
6.存钱不如赚钱，租铺不如买铺；
7.千万别小瞧一万投资一万赚千万
销售力的标签
内容一览表：
1、入市时机策略；
1.1入市时机的思考过程：
有效的推盘时机选择，将给予项目更大的成功销售空间。
我公司在制订入市时机策略时，认为应当遵循以下思考点：
1）把握重要的销售时机。
------避免理论说教
房地产销售通常有着一定的规律性，销售的高峰期往往出现在以下几个时期，例如：
项目开盘及重要工程阶段（封顶）、新单位的推出，重大利好消息的出现，有必要积极把握这些机会，创造短期内的迅速放量。
2）采取灵活的销售安排。
对销售时间控制上注重技巧，如，进行市场预热，可提前展开项目推广，接受客户的预订，获取前期客户资源；
3）提高开盘标准。
与新区内的其它商业物业相比，我项目在销售及开业的时间上也许相对滞后，但在开盘的标准及质量要超过对手，也就是要着重于两方面的工作：
一方面，在开发商、策划公司及各协作单位的积极配合下，加快通力国际商贸城的产品力等各方面的筹备与定案；
另一方面，提前进行项目核心优势的前期建设与展示，如：
建设高质素的销售中心，现场包装等。
第三，尽快落实相关招商政策，及招商工作的迅速开展，以夯实消费者信心。
1.2入市时机建议：
对于通力商贸城项目，目前仅是空地，还处于图纸设计阶段。
在公开发售之前，我公司建议，于2010年4月（奠基仪式后）开始进行入市推广，目的在于通过市场前期宣传推广，以此考察市场对项目价格、配套、物业管理等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真正满足市场及目标客户群的需求。
我公司建议于2010年5月中旬进行公开发售，是基于以下条件制订的：
1）有必要地及早进入销售阶段，以加快建设资金的回笼；
2）各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设；
3）通过前期的市场预热与客户积累，确保开盘时拥有相当数量的成交额；
4）通过前期近一个半月的客户储备，将无棣县对项目的认知达到高潮阶段，及时开盘，以满足客户购买欲望。
2、单位价格制订策略：
2.1价格制订原则：
一般情况下，除了集团购买之外，个人购房都是以个体铺位为单位。
由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。
因此，我公司认为可遵循三大原则、六项参照值进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。
三大原则：
原则1：
有效人流的多少；
原则2：
注目率的高低；
原则3：
单铺面积的大小。
六项参照值：
1）以205国道为参照值：
靠近205国道的铺位，要比较远离205国道的价格更高；
2）以街道为参照值：
临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高；
3）以面积为参照值：
小面积的铺位要比大面积的价格更高；
4）以主入口为参照值：
愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。
5）以主干道为参照值：
临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；
6）以位于商业街的位置为参照值：
商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；
2.3项目价格制订系数：
在订价过程中，以上述各价格层级为基础，根据各铺位的条件不同，以2—3%为调价单位，以此类推，得出各单位的价格。
3、价格推售策略：
3.1入市价格策略：
价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，订价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业的专业技术知识，也需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识。
有效的订价能在消费者接受的空间内使发展商获取最大的效益。
对此，我公司建议执行“低开高走”的订价策略，具体如下：
低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着销售阶段的推进，销售价格÷逐步提高的策略。
这是市场上比较常见的定价策略。
低开高走策略多适用于期铺销售，项目在建设期间，由于销售的商铺还不是现铺，投资者对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的假象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。
我公司建议，在内部认购期间给予客户9折优惠，使客户认知到愈早买愈有利可图，以此极大地促进首批客户的成交，迅速实现首批资金的回笼。
公开发售之后，以折扣作为调整价格的工具，持续推动销售。
3.2价格公布策略:
价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。
销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的购房经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。
当开发商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。
反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。
因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。
针对鲁北通力国际商贸城，我司建议对价格的公开过程分二个步骤：
步骤一：
市场预热期及内部认购期，对外宣传的初步均价相比实际均价高出100元/平方米以上；
步骤二：
正式发售期间向客户公布售价。
4、单位推售策略：
4.1首批推出单位的选择原则：
项目首批推出的单位，旨在试探市场反应，从中得以了解客户对项目、价位等方面的接受程度，以便于着手制订下一阶段的单位及价格推售策略。
因此，出于此种考虑，我公司认为首批推出的单位有着以下的标准：
1）市场预热期间，将南区所有单位向客户开放，任其选择；
2）根据不同商铺受追捧的程度，确定最后推出的单位；
3）首批推出的单位必须有一定的代表性，建议沿街商铺与室内商铺相结合，两者的比例控制在1：
2；
4）首批推出单位的数量为总量的1/2以上。
4.2单位持续推出的策略：
在市场预热期及内部认购期，推出首批单位，并将根据具体的认购情况，适当增加供应量；
在公开发售期间，地上部分单位先行推出总量的1/2强，以后根据具体销售情况，以50—80套为一批逐步推出，持续保持市场热度，并满足不同客户群出于价格及经营等方面的需求；
在销售过程中，保留一定综合素质高的铺位，作为每一个新销售高潮的导火线。
5、付款方式：
商业物业售价远远高于住宅物业的售价，一个好的商铺少则几十万，多则几百万甚至上千万，对买家购买能力要求更高，加上金融机构对商铺投资风险的过高估计，至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额最高只可以进行6成10年的按揭，加上一次性付款方式。
（付款方式一览表）
付款方式
银行按揭
（5成十年按揭）
一次性付款
签署订购书时付定金
人民币一万元
折扣
各阶段优惠措施
正常优惠后额外98折
签署订购书三天内
（扣除一万元定金）
楼价50%
并签署销售合同
楼价100%
并签署销售合同
一周内办理
办理银行按揭手续
6、销售渠道策略：
6.1销售渠道制订的思考点：
项目要实现快速地销售，仅仅依靠常规的销售是不足够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，销售模式的创新与销售网点的增设，为项目迅速地接触目标客户，树立强而有力的“势”，并为其提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。
从另一个角度考虑，诸如无棣这类县级城市，传统媒体的宣传推广力量始终有限，尤其是项目的销售任务是尽快结束销售阶段，迎接开业，由此可见，更加有必要不断创新，并突破常规的销售推广模式，方有可能实现即定的目标。
因此，我公司建议，从多个层面出发，积极地打一场销售的“渗透战”，以保证与客户接触面及到达率广且深入。
6.2销售渠道的组成部分：
第一梯队：
常规坐销。
销售人员在销售中心接待客户，为其提供详细的解答，以促成销售；
第二梯队：
小组式直销。
将销售人员分成若干个组，每个组别负责其中一类客户群，DM或上门派访，展开一对一的销售行动；
第三梯队：
泛销售团队。
招聘大量高素质的兼职销售人员（如成功的保险经纪人、高档美容院），利用其自身的社会网络，寻找客户资源。
6.3管理架构：
销售总监
坐销部直销部泛销售部文秘
一组二组……培训组督导组
6.3各销售渠道分述：
6.3.1常规坐销。
传统的销售渠道，在此无需赘言。
6.3.2小组式直销。
A、组建目的：
通过有组织性的协调、管理、监控，进行类似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在购买可能性的客户，甚至将达到“掘地三尺”的程度。
如此操作，以积极主动的进攻态势，彻底改变卖场坐等的固有销售模式。
B、组织结构：
a）成立直销部，将10名销售人员划分为5个组。
b）每2名销售人员为一个组（主要职责为外部宣传推广工作的开展）。
c）将无棣县域划分为若干区域，每个小组负责该区域的业务联络工作。
d）设立直销部负责制。
6.3.3泛销售团队。
A、组建目的：
组建一支泛销售团队，并对他们进行短期强化培训，使之对项目有充分了解，随后即组织大规模的销售行动，以积蓄客户资源，最大限度保证项目开盘能一炮而红。
B、泛销售人员的培训：
（1）无棣商业市场总体分析：
A．市场总体分析
B．开发的项目内容
C．开发商的简介
（2）鲁北通力国际商贸城的整体介绍：
A．项目概述
B．卖点整合
（3）销售执行：
A．销售培训、销售流程、销售管理体制
B．销售礼仪、统一说辞、客户问答、现场促销
通过培训达到的目的：
让其明确工作的任务、指标、方法和奖罚措施，重在管理，在实际运作中大浪淘沙，去粗留精。
C、泛销售队伍人员的组成：
（1）人员的物色：
通过公开招聘和内部选拔。
策划的力量在于将与项目有关的每一个环节都包装上市成为市场及社会热点，使之迅速成为明星楼盘。
而此种销售举措的作法，本身即具有创新性与轰动效应，更有助于项目的日后的销售与推广。
（2）招聘的数量：
人海战术。
（3）人员的标准：
有一定人际关系、沟通能力强、服从管理。
（4）人员的来源：
房地产行业的销售人员、保险行业从业人员、高档美容院从业人员、品牌时装营销人员、汽车推销人员等贵重物品销售人员、公司内部员工、项目合作公司人员、物业中介机构人员等。
D、泛销售人员的统一标识：
考虑泛销售人员的数量较多，做到统一服装的费用较大，可以采用给每人佩戴胸卡之类的统一标识，在着装方面必须是职业装，可以选择相近的颜色。
E、泛销售队伍的实施细则：
（1）招聘及选拔工作4月5日完成；
（2）培训工作4月15日前完成；
（3）薪酬及管理办法：
无底薪，完成一定的任务后1‰的提成，实行阶梯式提成制度；
连续2月未完成任务取消其销售资格。
（4）泛销售队伍成立的先决条件：
确保泛销售队伍人员的利益。
G、泛销售团队实施办法：
1）客户来源：
销售人员利用自身的社会资源所形成的客户网络中，确定具有购买能力或购买意愿的目标，展开一对一的销售行为。
在这一过程中，销售人员是依靠自己的能力，发展商不给予直接的协助。
2）销售管理：
每周销售人员将本周联络客户的情况告知督导组，分管各自区域的督导主管对资料进行整理，作为日后成交业绩的参考源，也将作为销售人员管理的途径。
6.4临时办公中心：
鉴于项目售楼处于4月中旬才能实现入住，但随着广告推广的深入，势必需要有相对固定的场所为客户提供咨询服务，并对有意向的客户展开前期的预订登记。
故，我公司建议，在销售中心施工期间，在项目所在地附近寻找合适的营业房，经过初步修饰、包装后，作为项目的临时销售中心，以满足前期的销售需要。
7、销售模式分析：
第一方案：
派筹。
市场预订期与内部认购期：
收诚意金。
目的：
（1）为公开发售期间聚集现场人气；
（2）提早确定有意向的客户，及时反馈意见，便于调整推售策略。
操作要点：
a）有初步购买意愿的消费者支付诚意金（10000元）领取认购卡。
b）持认购卡者必须于公开发售当天参加购买方可有效，过期作废。
c）如不购买，退还诚意金。
d）此期间认购者，将获得9折的优惠。
公开发售当天：
按开盘当日排队顺序，先到显得。
基本程序如下：
a）首批购买者凭认购顺序卡进入认购区选购，每人每卡限购一套。
b）由总控台叫号通知客户进场，每批3组（每组限2人内），每次限时3分钟。
c）如有客户未能在限时内选定单位，可
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