企业集团多元化经营业绩分析以海尔.docx

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企业集团多元化经营业绩分析以海尔

摘要

在综合国内企业多元化经营战略理论研究成果和实践探索经验的基础上，对海尔集团多元化经营战略进行了系统地研究。

本文首先介绍了海尔集团多元化经营战略研究的社会经济背景及意义，阐述了企业集团多元化经营战略的基本概念与理论基础。

重点对海尔集团多元化经营业绩进行了系统分析，并提出了海尔集团多元化经营的若干启示。

关键词：

海尔；多元化；经营

Abstract

Thecomprehensivedomesticandforeignenterprisediversificationstrategyonthebasisoftheoryresearchandpracticalexplorationexperience,forhaiergroupdiversificationstrategywasstudiedsystematically.Thispaperfirstintroducesthestrategyofhaiergroupdiversification,thesocialeconomicbackgroundandthesignificanceofthestudyonthebusinessstrategyofdiversifiedenterprisegroups,thebasicconceptsandtheoreticalbasis.Focusonhaiergroupdiversityperformancesystemisanalyzed,andputsforwardsomeRevelationsofthehaiergroupdiversification

Keywords:

Haier;Diversification;business

前言6

一、多元化经营概述6

（一）多元化经营定义6

（二）多元化经营分类6

1.从子公司行业之间的相关性视角7

2.从子公司之间多元化程度的视角.7

3.从子公司之间行业关系的视角7

（三）多元化经营特质7

（四）多元化经营的作用7

二、海尔集团多元化经营业绩分析8

（一）海尔集团简介8

（二）海尔集团多元化历程8

（三）海尔集团多元化发展特点11

1.根据企业能力控制多元化的节奏11

2.根据行业相关程度进入新行业11

3.针对不同情况采取不同的进人方式11

（四）海尔多元化经营业绩分析12

1.短期偿债能力分析12

2.长期偿债能力分析12

3.公司多元化经营业绩分析13

三、海尔集团多元化经营的启示14

（一）有利的方面主要表现在：

14

1.多元化经营有利于分散企业风险14

2.多元化经营有利于企业充分利用资源14

3.多元化经营有利于企业有效运用品牌优势15

（二）多元化在给企业带来好处的同时，也有不利的方面，主要有：

15

（三）多元化经营中应注意的问题16

1.容易忽视对企业核心竞争力的培育16

2.盲目地实施多元化会加大企业的风险16

3.盲目进入非相关多元化领域16

4.多元化扩展速度过快16

结论17

参考文献：

18

致谢20

前言

随着世界经济的一体化和国际化，我国开始涌现出越来越多的大型企业，这些企业在经历了从单体企业到企业集团的规模扩张后，原有的企业经营模式已无法满足其战略发展的需要。

因此，企业集团关注的焦点开始转向如何通过多元化经营战略的实施，实现既为企业分散经营风险，又为企业创造更多的与其他企业合作的共赢领域之目的，以获得持久竞争优势及长远的发展。

基于上述需要，研究如何实施企业集团多元化经营战略，以便为战略管理提供支持及控制性信息，已为当务之急。

一、多元化经营概述

（一）多元化经营定义

自20世纪50年代安索夫（H.L.Ansoff）提出多元化经营（也称‘多角化经营”）战略的概念以来，多元化经营是企业经营扩张及规模增长的重要模式，倍受企业界、理论界等的普遍关注。

诺梅尔特（RichardP.Rumelt，1974）在（（战略、结构和经济行为》一书中提出:

多元化经营作为企业经营战略的实现方式，是企业运用其有限、多元的经济实力、经营能力等，开拓与原有企业经营活动相关联或全新的其他经营形式。

企业多元化经营是基于企业产业或产品经营结构的进一步拓展，将其经营范围跨越一个以上产业的经营分布或进入新的产业的成长行为。

企业集团的多元化经营，一般是企业集团母公司的主业发展到一定规模后，企业集团为充分利用其母公司原有的资源、管理等优势，为实施企业集团产业的布局及扩展业绩的增长，企业集团在相关联或不相关联的产业领域内实施的系列跨产品或跨行业的扩张性经营活动。

从实现方式上既有直接投资成立子公司，也包括通过并购、重组等在内的其他方式扩增子公司。

（二）多元化经营分类

专业化、相关性、垂体一体化是诺梅尔特对企业多元化经营分类时提出的三个考察视角，企业集团多元化经营可以分为以下几种类别:

1.从子公司行业之间的相关性视角

企业集团多元化子公司按照子公司各个行业间的相关性可分为相关性多元

化和不相关性多元化。

相关多元化是指企业集团不同业务单元子公司生产的产品在技术或市场存在联系，将集团母公司投资风险分散在更宽广的业务平台上;不相关多元化是指企业集团从事现有行业之外，经营与现行行业、产品和市场无关的产品或服务，不相关多元化的风险在于难以彻底地管理多种不同业务和无法获得子公司间的战略匹配，无法给企业集团带来整体竞争优势的额外贡献。

2.从子公司之间多元化程度的视角.

基于企业集团子公司间多元化发展的程度，可分为主导型、关联型和非关联型三类（诺梅尔特，1974）。

主导型多元化是以母公司主导产品为中心，子公司向产品价值链的上游、下游延伸;关联型多元化是指企业集团以某种有形或无形的资源等为中心经营其他相关的多种行业;非关联型多元化则是指企业集团各子公司在彼此无关联度的行业实施多种经营。

3.从子公司之间行业关系的视角

按企业集团子公司间多元化经营行业关系划分，可分为横向多元化、纵向多元化、同轴多元化和集团多元化（诺梅尔特，1974）。

横向多元化指企业集团投资子公司向与主导行业相近的行业发展;纵向多元化指企业集团投资子公司向与母公司主导行业产业链相关的行业发展;同轴多元化指企业集团利用集团内现有资源，以同轴辐射周边方式，从集团母公司的轴心向外扩大子公司的幅度范围;集团多元化指企业集团通过收购、兼并等形式，或者在其他行业投资，把子公司业务拓展至其他新领域。

（三）多元化经营特质

多元化是企业一种经营方式和成长模式；多元化是企业能力与市场机会的一种组合。

并且多元化有静态和动态两种含义，前者指一种企业经营业务分布于多个产业的状态，强调的是一种经营方式；后者指一种进入新的产业的行为，即成长行为。

（四）多元化经营的作用

企业集团中的“集团公司”，作为整个企业集团发展目标制定与实施的组织者、管理者、指挥者，其职能不仅局限于其自身的生产经营，更为重要的职责在于通过控股等多种方式，以股权关系为基础，从事企业集团的投资经营与管理，推动其属下各子公司的经营发展，财务、人力资源、:

审计监督等管理及风险控制，使整个企业集团能够作为一个有机的整体，有效地、健康的运营并迅速扩张，以实现企业集团整体的最大化目标。

1.分散风险，提高经营安全性。

2.有利于企业向前景好的新兴行业转移。

3.有利于促进企业原业务的发展。

不少行业有互相促进的作用。

通过多元化经营，扩展服务项目，往往可以达到促进原业务发展的作用。

二、海尔集团多元化经营业绩分析

（一）海尔集团简介

海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。

在白色家电领域，海尔是世界白色家电第一品牌。

海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。

其中，按品牌统计，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：

欧睿国际Euromonitor）。

在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。

在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。

海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。

现有设计中心18个，工业园10个,海外工厂及制造基地22个,营销网点58800个。

在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。

在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。

海外工厂全线运营。

（二）海尔集团多元化历程

海尔从1984年底开始创业，在17年中以年均78%的速度增长，目前已经成为中国规模最大的家电企业，且在出口及海外业务方面也位居第一。

2.1空调器的发展

作为中国空调行业的领头羊，海尔空调不断开发出最能满足消费者需求的新产品，以此提升海尔空调的市场竞争力。

“为客户找产品而不是为产品找客户”的开发理念在海尔的生产经营中被发挥得淋漓尽致。

海尔氧吧除菌空调、海尔高效氧吧变频王空调都是应消费者的需求而开发的，特别是后者不但满足了中国消费者对空气质量提升的渴望，而且在很大程度上满足了人们对节电、舒适的潜在需求。

不仅如此，在产品质量控制方面，海尔空调采取了近乎苛刻的管理。

小到元器件性能比较，大到整机性能测试，海尔空调“身经百战”。

同时，在服务方面，海尔空调利用为消费者推出的增值服务，如无尘安装、安全配电等，不仅赢得了消费者的口碑，更引领了中国空调行业服务水平的不断升级。

海尔空调高质量和个性化的产品，深受国内外消费者的青睐。

海尔空调依靠“精细化、零缺陷”的质量理念和“用户永远是对的”的服务理念，不断以技术创新为先导，在市场份额进一步扩大、市场占有率领先的情况下，稳定保持质量和服务水平的提高，使海尔空调不仅保持了大批量高质量的一致性，而且通过保持与用户的零距离，不断赢得用户的口碑，产品和服务得到了国内外用户的一致赞誉。

到目前为止，海尔集团已成为中国出口最大的空调生产企业。

2.2电冰箱的发展

从1984年创业到1988年海尔摘取中国冰箱史上第一枚国家优质产品奖金牌，20年来，海尔冰箱始终坚持从满足用户需求的角度出发，通过提供高科技含量、高质保、高性价比的产品，赢得了极高的用户美誉度，始终处于行业领军者的地位。

在建厂初期通过“砸冰箱事件”唤起了工人的质量意识，让海尔的每位员工都树立起“有缺陷的产品就是废品”的观念；如此狠抓质量，使海尔成为行业内第一个通过ISO9001认证的企业，为海尔进入国际市场奠定了基础。

目前，海尔已通过欧洲EN45001、美国UL、加拿大CSA等多家权威机构的质量认证，海尔冰箱已畅销到全球100多个国家和地区。

凭借在国际市场上良好的质量信誉和品牌影响力，海尔成为国内家电行业第一个出口免检企业，其产品从生产线上可直接包装发货出口到国外，真正实现了海尔与用户的“零距离”，为海尔冰箱在国际市场的进一步拓展赢得了筹码，抢占了市场先机。

2.3电冰柜的发展

在电冰柜行业，海尔一直在缔造着“传奇”。

据北京中怡康时代市场研究有限公司对电冰柜销售状况的调查显示：

在市场最畅销的前二十个型号排序中，海尔电冰柜包揽了十三个席位，遥遥领先于其他品牌，处于绝对的行业领先地位。

海尔作为国内最早进入电冰柜行业的知名品牌，本着“为用户找产品”的开发理念，不断开发出有市场竞争力的产品，并取得了骄人的市场业绩。

“迈克冷柜”、“酒柜”、“冷热冰吧”等产品的推出，彻底打破了消费者心目中传统电冰柜的概念。

在销售渠道上，海尔电冰柜打破了传统的固守零售这一销售模式，通过创新开发出一系列应用于各种行业的产品，并且销售渠道也随之扩大。

到目前为止，海尔电冰柜已经建立了全球的战略合作网络，其销售范围涉及到家用冷柜、商用冷柜以及特殊用途等领域，产品覆盖五大行业，共12个系列60余个新品种，充分满足了用户的个性化需求，扩大了用户对温度需求的选择面，从而也完成了由产品制造商向全球最具竞争力的专业温度供应商的角色转变。

2.4小家电的发展

1997年海尔集团借助品牌优势，兼并成立了莱阳海尔电器有限公司，研制生产洗碗机、消毒柜等产品，成功进入小家电行业，使小家电生产成为海尔集团一个新的利润增长点。

表12012海尔多元化品牌经营状况会计年度:

2012-06-30（单位：

元）

项目名称

主营业务收入

主营业务成本

主营业务毛利

毛利率

电冰箱

13,882,653,351.00

9,641,684,919.00

4,240,968,432.00

30.55

空调

9,180,526,222.00

6,679,265,536.00

2,501,260,686.00

27.25

渠道综合服务业务

4,803,256,821.00

4,622,324,220.00

180,932,600.00

3.77

热水器

1,933,720,202.00

1,145,808,169.00

787,912,033.00

40.75

洗衣机

5,523,417,256.00

4,020,608,462.00

1,502,808,793.00

27.21

（数据来源：

青岛海尔2012年报摘要）

表22011海尔多元化品牌经营状况（5号）会计年度:

2011-12-31（单位：

元）

项目名称

主营业务收入

主营业务成本

主营业务毛利

毛利率

电冰箱

25,048,345,509.00

17,730,961,873.00

7,317,383,636.00

29.21

空调

12,101,356,412.00

9,481,102,414.00

2,620,253,998.00

21.65

渠道综合服务业务

9,741,957,830.00

9,042,904,079.00

699,053,751.00

7.18

热水器

3,828,303,410.00

2,166,449,778.00

1,661,853,631.00

43.41

洗衣机

12,214,869,871.00

8,689,205,210.00

3,525,664,661.00

28.86

（数据来源：

青岛海尔2011年报摘要）

截至目前，海尔集团总资产已达到71亿元，净资产已达到51亿元，到2004年底，累计上缴税金约136亿元，2004年上缴税金约20亿元，平均每天上交税金约550万元，主营业务收入已达到153亿元，年利润总额达到了5.1亿元。

此外，海尔自身所解决的就业员工达51000人，社会上直接为海尔服务的人员达到175000人，加起来相当于为社会解决了近230000人的就业，为社会经济发展做出了应有的贡献。

（三）海尔集团多元化发展特点

纵观其发展历程，海尔之所以能在高速增长变化中的市场上取胜，主要取决于两点：

其一是始终坚持为用户创造价值；其二是进行多元化发展，以变制变，在变化中的市场上取胜。

1.根据企业能力控制多元化的节奏

海尔进入新行业的节奏是最稳定的基本上是量力而行、步步为营的发展，其核心基础是海尔不断提高的企业管理、品牌及销售能力。

2.根据行业相关程度进入新行业

多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关．即相关程度高，成功率高，相关程度低，其成功率低。

海尔集团的多元化正是根据行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关发展。

例如：

1997年海尔进人的彩电等黑色家电行业与以前经营的白色家电行业存在中度的相关性：

（1）技术方面；

（2）市场方面可利用家电的销售服务网络，再增加安装服务，因此是高度相关的。

3.针对不同情况采取不同的进人方式

进入新行业一般南三种不同的方式：

一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业；二是外部合并，通过合并收购其他企业进人新行业；三是以合资为主的战略联盟，通过于其他企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业。

这三中方是个有不同的使用范围、条件，各有不同的优点和不足．对经营资源差距的缩小个有不同的作用。

海尔集团进人新行业的方式进人新行业的方式是综合运用的，即根据不同的具体情况选择较为合适的方式。

这种方式利用了合资方的经营资源优势．缩小了进入新行业的经营资源差距。

（四）海尔多元化经营业绩分析

1.短期偿债能力分析

表32009—2011年海尔集团短期偿债能力比率一览表（单位：

元）

项目名称

2009年

2010年

2011年

营运资本

4197024766.58

4897816567.43

5401340716

流动比率

1.4825

1.2623

1.2083

速冻比率

1.2822

1.0718

0.9781

现金比率

0.7223

0.5408

0.497

（1）从表3可以看出，从图表所例示的数据可以看出，2009—2011年期间，青岛海尔的短期偿债能力有一定的保证，用于偿还流动负债的资金充足，企业所面临的短期流动性风险小，债权人安全程度高。

从增长的趋势可以看出来偿债能力还在不断地增强。

从以上计算结果来看，2009-2011年期间青岛海尔的流动比率逐年下降，债务的保障程度下降了。

短期偿债能力下降了，财务风险提高了，企业筹集到资金的难度提高了。

由2011年数据可以看出，青岛海尔每1元流动负债有1.2083元流动资产做保障，总体与2010年持平，但相对2009年的比率略低，但总体在正常的范围。

因为流动比率越高表示短期偿债能力越强，因此这3年来的数据比较，青岛海尔的短期偿债能力相对较弱。

从分析图可以看出青岛海尔的速动比率逐年平缓下降。

从数字上看，说明变现能力下降，短期偿债能力逐年减弱。

从报表可知近几年的存货增加，企业扩大业务也是导致此能力下降的原因，但低谷的时候也是接近1的，所以相对比较平稳。

速动比率指标过高则说明企业拥有过多的货币性资产从而可能降低资金的获利能力，该指标值一般以1为宜，青岛海尔2009年该指标处在比较高的值，三年以来在允许的范围内降低速动比率，从而增加了资金获利的能力。

2009年—2011年青岛海尔有更多的速动资产作为保障，企业的变现能力更强，但资金获利能力相对较弱。

2.长期偿债能力分析

表422009—2011年海尔集团长期偿债能力比率一览表

项目名称

2009

2010

2011

资产负债率

49.98%

67.58%

70.95%

产权比例

99.38%

196.79%

224.74%

利息保障倍数

217.4521

558.5485

39.2521

（1）表4显示海尔集团资产负债率、负债权益比率、债务与有形净值比率都在逐年下降，与此同时，股东权益比率却在逐年增加。

对债权人来说，该比率越低越好，因为企业的债务负担越重，其总体偿债能力就越强，债权人权益保证程度越高，特别是在企业清算时，资产变现价值很可能低于账面价值，而所有者一般指承担有限责任，这一比率越高，债权人蒙受的可能性就越大。

因此，他们希望债务比例越低越好，企业偿债有保证，贷款不会有太大的风险。

2009-2011年期间，青岛海尔的资产负债率逐年增加，对债权人来说，借款给青岛海尔的风险系数在上升，可能会采取回笼借款的措施。

从计算结果可以看出，近三年的青岛海尔资产负债率大幅提高，这与总资产和负债总额的增加有关，增速幅度较大，但在可控范围内。

这一比率相对较高，无论是债权人还是企业本身，虽然可以接受，但长期偿债能力风险大。

3.公司多元化经营业绩分析

表3海尔2011年度多元化经营分布表

分产品

营业收入

营业成本

利润率

收入增减（%）

成本增减（%）

利润比增减（%）

空调

12,101,356,411.89

9,481,102,413,.63

21.65

6.19

1.20

增加3.86

电冰箱

25,048,345,509.13

17,730,961,872.95

29.21

9.81

5.29

增加3.03

小家电

1,740,387,483.46

1,252,630,211.38

28.03

5.86

7.12

减少0.82

洗衣机

12,214,869,870.91

8,689,205,210.31

28.86

5.89

7.12

减少0.82

热水器

3,828,303,409.78

2，166,449,778.30

43.41

22.44

25.73

减少1.48

2011年，由于美国经济复苏乏力，欧债危机难解，全球经济持续低迷，国内房地产市场不断收缩，对家电行业需求产生一定的负面影响。

同时，随着家电下乡、以旧换新、节能惠民政策接近尾声令家电行业面临新的挑战。

大宗原材料价格持续高位、人民币升值、行业竞争加剧等因素也给企业盈利带来一定压力。

在严峻的宏观背景下，白色家电行业整体增速较2010年明显放缓。

根据中怡康2011年统计数据显示，国内冰箱零售量同比增长4.71%，零售额同比增长6.19%，增幅较2010年分别下降12.44和10.83个百分点；国内空调零售量同比呈负增长，为-3.50%，零售额虽同比增长10.28%，但增幅较2010年回落14.08个百分点；国内洗衣机市场零售量同比增长6.52%，零售额同比增长9.14%，增幅较2010年分别下滑8.03、9.64个百分点。

家电行业增速放缓的同时，行业增长结构性变化显著，中高端产品销售占比提升。

绿色环保、智能化、艺术化、人性化成为白色家电产品的主流趋势，品牌口碑好、品质过硬、高效节能、售后服务好、设计时尚个性的中高端家电日益受到消费者青睐。

中怡康统计数据显示，中高端产品销售增速高于行业整体增速水平：

2011年三门冰箱、对开门冰箱同比增长分别为35.9%、18.91%，分别超过冰箱行业整体增幅29.71、12.72个百分点；变频空调零售额同比增长67.59%，超过空调行业整体增幅57.31个百分点。

三、海尔集团多元化经营的启示

海尔多元化的实践充分说明，多元化是一把双刃剑，有利有弊。

（一）有利的方面主要表现在：

1.多元化经营有利于分散企业风险

多元化经营的好处有：

分散风险，资源利用优势和追逐利润优势。

在严峻的宏观经济环境与萎缩的市场需求背景下，公司围绕“互联网时代全球白电行业的引领者和规则制定者”的战略定位，深入探索“人单合一双赢”商业模式，坚持稳健经营，追求有质量、可持续的发展，持续推进产品引领、虚实网融合和多品牌运营，调整组织架构、发挥协同效应、提升运营效率。

报告期公司实现收入利润双增长、利润增幅大于收入增幅，并获得了良好的经营性现金流，

2.多元化经营有利于企业充分利用资源

不少行业有互相促进的作用。

通过多元化经营，扩展服务项目，往往可以达到促进原业务发展的作用。

海尔集团的多元化道路中主要针对的是电冰箱，洗衣机，空调等白色家电。

白色家电在一些方面是相同的，比如说外形的设计，材料的设计等等。

海尔集团在发展的过程中，随着其科研水平，人员素质，管理理念等方面的发展和提高，形成了大量的富余资源，这些资源暴扣有形的设备资源和无形的信誉，人力资源等，如果这些资源没有得到充分的利用，就会产生浪