城市品牌营销战略方法.docx
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城市品牌营销战略方法
城市品牌营销
战略方法
一城市品牌战略框架
如前所述，城市品牌对于城市发展有着重要的作用和意义，具体表现为城市品牌有助于展现城市特色、增强城市魅力，并对城市的未来发展具有激励和指导的作用，有助于吸引人才和外资，有助于增强城市居民的认同感、荣誉感和凝聚力，有助于带动旅游业的发展，有助于增强公众对政府的信任感，有助于增强城市综合竞争力等。
因此，掌握城市品牌理论和战略方法，切实有效地推进城市品牌建设，已成为提升城市公共管理水平的一项新的要求。
然而，把握城市品牌战略理论和方法却并非易事。
城市品牌是一个城市的历史文化、地理资源、经济技术等要素优势或特征的高度抽象和提炼，它直接地表现为城市的核心价值、个性、口号、标志、符号或图案，间接地体现于城市发展战略的方方面面。
在已有的城市品牌研究文献基础上，同时借鉴企业品牌营销的经验，我们提出了一个基本的城市品牌营销方法论框架（见图8-1）。
其基本路径是：
首先，深入分析研究城市品牌营销环境和城市品牌营销市场，其中城市品牌营销环境主要包括区位及资源要素、基础设施、制度及社会文化以及基础服务等，城市品牌营销市场则包括现有竞争者、潜在竞争者、现有顾客和潜在顾客。
在此基础上，设计城市品牌体系，并对城市品牌进行监测，以便塑造、提升和维护好城市品牌。
接着就要开展对城市品牌的营销，提出营销目标，建立营销组织，制定并执行营销计划，实施营销控制。
当然，形成具体城市品牌的战略和策略，需要深入细致的前期研究，其方法包括：
实地考察、市民意见调查、外界公众意见调查、专题研讨、文献研究、集体创意等。
图8-1城市品牌营销方法论框架
二城市品牌检视
形成城市品牌的要素包括历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、特殊活动、市场顾客和市场等多个方面。
城市品牌营销者应对以上要素进行深入检视和分析，从中综合、概括、抽象、比较、筛选出城市品牌的核心特质。
这也是塑造城市品牌和营销城市品牌的前提。
（一）城市品牌营销市场分析
在经济全球化的时代背景下，城市间关于资源、资金、市场和人才等要素的争夺异常激烈，塑造和营销城市品牌就必须关注城市品牌营销的竞争环境和市场状况。
这主要包括以下四个方面。
1.城市现有竞争者
城市现有竞争者是指在投资、旅游、人居、出口等方面，正在与自己城市相竞争的其他城市，对它们的优势、劣势、机遇和挑战必须关注和研究，同时必须提出相应的品牌竞争战略。
2.城市潜在竞争者
城市潜在竞争者是指在投资、旅游、人居、出口等方面，未来将与自己城市相竞争的其他城市。
这些潜在竞争者将对城市现有投资、旅游、人居、出口等构成潜在威胁和对城市未来发展形成压力。
它们的发展趋势、优势、劣势表现值得关注。
3.城市现有顾客
城市现有顾客是指正在消费本城市的投资者、旅游者、市民和企业等城市利益相关者。
保证现有顾客对城市品牌的忠诚，就要分析顾客现状、顾客的构成、顾客的需求等。
4.城市潜在顾客
城市潜在顾客是指将要消费本城市的投资者、旅游者、市民和企业等城市利益相关者。
城市潜在顾客是城市长期、可持续发展的重要支撑。
开发潜在顾客，就要分析和预测顾客未来状况、顾客的构成、顾客的需求等。
（二）城市品牌营销资源分析
1.区位及资源要素
主要指城市的自然区位的便利程度，自然资源包括水、土地、农林资源禀赋。
城市的生产要素尤其是高级生产要素包括人力资源、科技资源、金融资源状况；此外还包括自然风景及人文景观等旅游资源等。
2.基础设施
主要指供城市人居、投资、旅游等需要的市内基础设施、对外基础设施和技术性基础设施、社会基础设施等，包括市内的水电煤气、公交道路、宾馆商店、住房等，对外港口、机场、铁路、通讯、信息等，社会的教育、医疗、娱乐、体育、文化、科技设施等。
3.制度及社会文化
社会制度包括城市的产权保护制度、企业制度、市场体系、政府监管制度、政府治理和城市政治制度。
社会环境是城市在市民管理方面的制度规则，包括社会公平、社会协调、城乡协调、社会保障、社会包容和社会秩序。
社会文化包括市民的劳动态度、竞争意识、进取精神、创新意识、包容心态等。
4.公共服务
主要指城市司法机构、行政机构、文化教育、医疗卫生以及科研机构等机构提供公共服务的工作质量、工作效率、收费状况和市民对其的满意度，还包括城市政治、经济安全和稳定程度、城市社会治安状况等。
三城市品牌设计
城市品牌塑造是一个主动的设计、规划和管理过程，其基础设计流程如图8-2所示。
图8-2城市品牌设计流程
（一）城市品牌识别
城市品牌识别是指城市品牌营销者希望创造和保持的能够引起人们对城市美好印象的独特联想，是城市品牌营销者精心提炼的一个城市区别于其他城市所特有的吸引力和价值的总和，它是所有城市品牌创建工作的核心驱动力量。
城市品牌识别设计是城市品牌塑造的“基因工程”，对所有的品牌建设工作起着基础性和指导性的作用。
（二）城市品牌精髓
城市品牌精髓由城市识别中最重要的元素组成，具体表现为城市品牌的核心价值与城市品牌个性，是城市品牌识别其他各要素协同和联系的枢纽，也是与城市顾客取得共鸣并持续推动城市价值取向的深刻力量。
因此，关于城市品牌精髓的萃取和提炼，将围绕城市品牌的核心价值和城市品牌个性两个方面展开。
1.城市品牌核心价值
品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特征产品属性或利益的组合（Keller，1998）。
城市品牌核心价值能够使城市顾客清晰地识辨城市品牌的利益点，是驱动城市顾客认同与偏好的主要动力。
核心价值是城市品牌的终极追求，也是城市品牌营销传播活动的重心。
2.城市品牌个性特点
品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合（Aaker，1996）。
通过对城市品牌个性的解读，可以使一个城市的城市品牌核心价值在城市顾客当中获得更加形象的认识和理解，幷在城市顾客心目中留下更加深刻的印象。
（三）城市品牌定位
所谓城市品牌定位，就是要根据目标市场的需求，凸显城市品牌与竞争性城市相比所具有的差异化价值以及竞争优势（吸引力），从而在顾客心目中占据一个可信的和独特的地位。
在对城市品牌进行定位的分析时，可从属性、利益、功能、顾客、竞争参照、优势等级等六个方面对各个层次和类型的城市品牌展开分析。
（四）城市品牌主题口号
城市主题口号是城市品牌的重要组成部分。
品牌口号宜通过全球性的品牌主题口号征集活动，经过特定的程序来选定。
这也是国内外城市品牌口号决策常用的也是最有效的办法。
（五）城市品牌视觉识别系统的设计
城市品牌的视觉识别（VI）系统是以标识（LOGO）为核心的一系列设计和规范。
城市品牌的视觉识别系统，是战略性城市品牌营销开启的标志，也是城市品牌资产累积的关键落脚点。
对于城市品牌视觉形象设计，应当遵循以下原则。
1.基于历史，面向未来
在城市视觉形象设计时，只有整合极具特色和富有传播价值的历史元素，相应的城市形象标识才会获得更加深远的影响和更加广泛的认同。
城市品牌视觉形象设计还需要面向未来，考虑城市未来长远发展的目标和定位，使所设计的形象标识有助于推动未来城市品牌形象的提升。
2.立足本地，面向全球
城市视觉形象标识唯有充分体现城市的本土元素，才能够获得城市市民的认同和参与。
同时，在这个日益全球化的时代，城市的品牌视觉形象设计还应该体现出充分的国际化特征（尽管其推广受众未必是面向全球）。
3.力求简约，把握灵魂
城市品牌视觉形象设计还应遵循简洁、明快、大气的原则，充分体现国际前沿的设计理念，同时更要关注城市的个性和张扬灵魂。
总之，在进行城市品牌视觉形象设计时，需要结合城市品牌定位和城市品牌主题口号，同时将这四项原则综合起来考虑，从而更加有效地向受众传递城市品牌的核心价值和品牌个性。
（六）城市品牌结构
城市品牌建设的中心任务是要创立一个个性鲜明、形象卓越、具有强大凝聚力的城市主品牌形象。
同时，还要着力塑造多个具有鲜明个性和独特性的子品牌形象，以为城市品牌的发展提供品牌资源的支撑，最终形成城市品牌体系的结构性力量。
从总体上看，城市的城市品牌结构主要包括两大类型：
一类是联合品牌，另一类是主副品牌。
其中，联合品牌可以是地区或城市间的品牌联合，也可以是城市品牌与企业品牌或产品品牌的联合，还可以是城市品牌与著名人物、盛事活动及其他第三方资源的联合。
表8-1城市品牌结构及其基本定位要素
主品牌
副品牌
原产地
旅游
营商
人居
品牌精髓
品牌个性特征
品牌核心价值
品牌扩展定位
品牌主题口号
品牌视觉形象
表8-1城市品牌结构及其基本定位要素
无论主品牌或副品牌都应确定品牌精髓、个性特征、核心价值、扩展定位、主题口号、视觉形象等基本定位要素。
同时，这些定位要素是互相关联、互相影响的。
主品牌统御副品牌，同时副品牌也支持并丰富主品牌。
四城市品牌监测
为了更好地进行城市品牌的塑造、提升、维护和营销，必须对城市品牌进行适时监测与评估。
因此，城市品牌的监测与评估根据目的不同可以从多个侧面展开。
本部分根据前面的理论框架主要论述城市品牌形象的监测，通过对城市品牌形象及相关问题的监测评估，可以了解城市品牌形象的变化，进而可以监测城市品牌塑造、提升、维护和营销的成败和工作绩效。
（一）设计城市品牌形象指标体系
从受众的角度评价城市的主品牌和副品牌，主要涉及社会公众对城市品牌构成要素的理性感知和情感体验，特别是基于要素形成的总体理性感知、情感体验。
本报告提炼、设计了如下具体指标体系（详细的理论说明和指标解释，将在后续各章中展开），见表8-2、8-3、8-4、8-5、8-6。
表8-2城市总体品牌指标体系
Y1.1
功能感知指数
Y1.2
情感体验指数
Y1.1.1
自然区位环境
Y1.2.1
城市形象优势度
Y1.1.2
社会文化环境
Y1.2.2
城市环境优美度
Y1.1.3
城市政治地位
Y1.2.3
城市政府满意度
Y1.1.4
基础设施
Y1.2.4
城市市民亲和力
Y1.1.5
公共服务
Y1.2.5
原产地产品忠诚度
Y1.1.6
原产地产品知名度
Y1.2.6
城市宜居度
Y1.1.7
市民素质
Y1.2.7
城市宜游度
Y1.1.8
城市关注度
Y1.2.8
城市宜商度
表8-2城市总体品牌指标体系
表8-3城市原产地品牌指标体系
Y2.1
功能感知指数
Y2.2
情感体验指数
Y2.1.1
产品形象认知度
Y2.2.1
产品和服务的满意度
Y2.1.2
服务形象认知度
Y2.2.2
产品和服务的忠诚度
Y2.1.3
产业聚集认知度
Y2.2.3
产品和服务的美誉度
Y2.1.4
城市总体理性感知
Y2.2.4
城市总体情感体验
表8-3城市原产地品牌指标体系
表8-4城市旅游品牌指标体系
Y3.1
功能感知指数
Y3.2
情感体验指数
Y3.1.1
基础设施
Y3.2.1
旅游设施满意度
Y3.1.2
人文环境
Y3.2.2
城市市民亲和力
Y3.1.3
自然环境
Y3.2.3
自然环境优美度
Y3.1.4
社会治安
Y3.2.4
城市文化独特性
Y3.1.5
城市旅游关注度
Y3.2.5
城市旅游忠诚度
表8-4城市旅游品牌指标体系
表8-5城市宜居品牌指标体系
Y4.1
功能感知指数
Y4.2
情感体验指数
Y4.1.
居住环境
Y4.2.
自然环境优美度
Y4.1.
购物环境
Y4.2.
城市文教满意度
Y4.1.
出行环境
Y4.2.
城市医疗满意度
Y4.1.
教育环境
Y4.2.
城市市民亲和力
Y4.1.
娱乐环境
Y4.2.
城市文化吸引力
Y4.1.
生态环境
Y4.2.
城市就业满意度
Y4.1.
社会治安
Y4.2.
城市宜居忠诚度
表8-5城市宜居品牌指标体系
表8-6城市营商品牌指标体系
Y5.1
功能感知指数
Y5.2
情感体验指数
Y5.1.
要素供给
Y5.2.
市民诚信度
Y5.1.
市场需求
Y5.2.
公司诚信度
Y5.1.
产业聚集
Y5.2.
城市营商忠诚度
Y5.1.
基础设施
Y5.2.
医疗服务满意度
Y5.1.
市场环境
Y5.2.
教育服务满意度
Y5.1.
政务环境
Y5.2.
政府服务满意度
Y5.1.
生活环境
Y5.2.
未来投资信心
表8-6城市营商品牌指标体系
（二）计量城市品牌形象指数
城市品牌指数是社会公众对城市品牌的认知和综合评价。
对城市品牌形象指数进行计量，是品牌管理的重要方法之一。
1.选取城市品牌的评价因素
假定城市品牌有利于吸引更多的旅游、投资、居住者，有利于这个城市产品的出口，能给这个城市带来实实在在的财富，能最大限度地提升城市竞争力，城市竞争力与城市营商品牌指数存在高度正相关关系，那么，城市品牌的构成要素与城市竞争力关系的简单模型可以表示如下：
UC=f（LQ1，LQ2，…，LQn）
式中，UC表示城市竞争力，LQ1，LQ2，…，LQn分别表示城市营商品牌要素，这些要素主要是本报告指标体系所假设的要素。
根据上述模型，我们利用模糊曲线对样本数据进行拟合分析，最后求出评估城市品牌的重要因素及其重要程度。
模糊曲线分析法主要是用来压缩输入数据的维度，发现影响产出变量的重要因素。
2.采集城市品牌评价数据
由于构成城市品牌指数的因素和指标主要涉及社会公众对城市品牌构成要素及其整体的理性感知、情感体验。
这些数据采集主要来自于定期向社会公众的问卷调查。
可以根据城市品牌的评价指标设计相应的问卷，然后向相关的受众和意见领袖发放，或者通过座谈会、研讨会等形式征集社会公众和专家的意见，最后将意见整理和量化处理，形成定量的数据，进行绝对的观察和相对的比较。
3.计算城市营商品牌指数
根据城市品牌影响因素和指标体系，根据相关性检验和贡献弹性的计量的结果，城市品牌指数模型为：
CUBBI=∑∑aijXij
其中，CUBBI是中国城市品牌指数，Xij是已通过检验的指标要素，aij为要素的贡献弹性。
利用这一模型及其数据可以计算城市主品牌和副品牌的有关指数。
（三）实施城市品牌监测流程
根据上述指标体系、计量模型，实时采集相关数据，我们不仅可以对城市品牌评估的各个构成要素的变化进行时地监测，而且可以对城市品牌形象总体状况及其变化进行监测。
这就为及时塑造、提升和维护品牌创造了条件。
城市品牌监测流程如图8-3所示。
图8-3城市品牌监测流程图
（1）城市品牌监测部门通过监测、识别、诊断、评价城市品牌安全状态以及内外部环境的变动情况，获得监测指标值，确认监测对象是处于安全、警戒或危机状态，并根据判断结果采取下一步的行动。
（2）当监测对象处于正常状态时，不进入预控阶段，而转入下一个监控分析循环过程；当监测对象处于亚安全或低度危机状态即警戒状态时，城市品牌监测部门根据具体情况提出预控对策方案，并将此方案提交城市品牌管理委员会，由城市品牌管理委员会下达给各城市品牌职能管理部门落实、执行，直至城市品牌重新恢复安全。
（3）当监测对象进入危机状态时，整个城市品牌管理部门进入危机管理程序，成立品牌危机管理小组，由小组成员及外部咨询机构共同商讨应对方案，并组织人员负责具体的实施。
此时的危机领导小组取代负责日常安全管理的城市品牌监测部门，全面负责城市品牌危机状态下的应对工作，直至危机被化解，城市品牌重新恢复安全。
（4）充实完善对策库，调整并优化城市品牌监测管理系统。
在每一个监测周期完成后，都要回过头来对整个监测管理过程进行分析，从中总结经验和教训，把其中有益的经验充实到对策库中，以为今后的监测活动所用。
在城市品牌监测管理系统运行中和运行后，要及时对系统进行分析，发现其中的不足并予以调整和改进。
五城市品牌营销
（一）制定城市品牌营销目标
1.城市发展愿景
城市品牌营销战略根植于并且服务于城市发展战略。
发展愿景界定城市的主要发展领域，确定城市的远期发展道路，勾画出清晰的、激动人心、催人奋进的城市发展战略图景。
发展愿景还应进一步具体化为一系列的、不同层次的发展目标。
2.城市品牌营销目标
地区发展愿景，构成城市品牌营销战略的目标指向和行动约束，一系列的、不同层次的地区发展目标分别决定营销的目标。
城市品牌营销的总体目标，应分解为旅游、投资、文化和人居等具体的城市产品领域的营销目标。
（二）建立城市品牌营销组织
城市品牌塑造、管理，以及营销战略、目标和计划的实施必须依靠得力组织部门。
实施城市品牌营销组织的设计和建设，首先要建立一个公私协作的城市品牌营销机构，作为城市品牌营销的主导组织，发挥管理协调与实施控制的职能；其次，要改革城市政府新闻办的组织设置，将其作为政府的营销管理和协调中枢，承担在政府层面与市民、企业、投资者和游客进行沟通的职能。
目前，我国城市政府新闻办应增设城市营销的协调职能，具体包括公共关系职能和城市品牌管理职能。
1.公共关系职能
充分运用现代公共管理思想和经验，致力于城市政府形象的提升与城市社会的融洽祥和，加强政府公共关系工作的主动性、战略性和专业性。
2.城市品牌管理职能
充分运用现代品牌管理的理论和经验，扩充政府新闻管理机构的城市品牌建设职能，在城市政府行政系统中推行规范化的城市品牌管理，以提升政府形象，促进城市品牌营销事业。
（三）执行城市品牌营销计划
为了完成城市品牌营销的总目标，城市必须制定分阶段的、具体的城市品牌营销计划。
首先是分阶段的目标。
其次，由于每一阶段都涉及载体建设、营销推广和组织改进，因此，也要设计并执行这三个方面的阶段目标和行动计划。
城市品牌营销的载体建设，主要是指与城市发展相关的战略转型、营销基础建设或战略性大型建设项目，包括基础设施改进、资源要素创新、基础服务提升和社会文化进步等诸多方面的内容，有重点、分步骤地加以推进，为确保城市品牌营销推广实效奠定基础。
表8-7城市品牌营销计划的执行
时间
目标
载体建设
品牌推广
组织建设
阶段1
总阶段目标
阶段目标
行动计划
阶段目标
行动计划
阶段目标
行动计划
阶段2
总阶段目标
阶段目标
行动计划
阶段目标
行动计划
阶段目标
行动计划
—
—
—
—
—
—
—
—
表8-7城市品牌营销计划的执行
城市品牌营销推广的关键，在于将城市品牌的价值理念、品牌定位向城市内外顾客传达沟通，以期在受众心目中引发共鸣，形成对城市美好的认知。
城市品牌营销推广，需要政府财政投入，更要通过市场化的设计和运作，调动社会力量、企业力量和市民力量的参与；要根据不同领域的城市产品，设定目标市场进行定向传播；要通过城市品牌管理机构的总体协调，在运用广告、新闻宣传、节事活动、组展参展、组团出访等营销传播手段时，加以系统的整合。
组织管理在城市品牌营销中起着关键性作用，应分阶段逐步强化和提升城市品牌营销管理，持续推进城市品牌营销组织管理系统的战略职能和工作效能，其中包括逐步完善并规范营销组织系统的职能，逐步加强公共部门、社会部门和私人部门的协同，逐步推动城市品牌营销绩效管理制度等等。
（四）实施城市品牌营销控制
为了保证城市品牌营销的有效和成功，顺利完成城市营销的目标和任务。
结合以上的营销目标、营销责任、具体的分阶段的营销计划，可对城市品牌营销管理者进行管理和控制。
首先可对城市营销进行绩效考核。
这里主要推荐关键绩效指标法（简称KPI）。
1.关键绩效指标法（KPI）
关键绩效指标法（KPI）是通过对内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指针，是把组织的战略目标分解为可操作的工作目标的工具。
确定关键绩效指标需要遵循一定的原则，即具体、可测量、可实现、实在性、时限性。
运用KPI考评城市品牌营销管理，将有助于城市品牌营销组织结构的集约化和集成化，优化营销管理流程，进而提高营销工作效率。
关键绩效指标法在城市品牌营销委员会及其他城市品牌营销机构的应用，需要对应上述机构的具体部门职能，尽量细化指标。
就城市品牌营销的绩效考评而言，我们初步提出了以下可参考的关键绩效指标。
（1）城市品牌营销战略规划关键指标
①是否制订中长期的城市品牌营销战略规划及修正机制。
②是否制订年度城市品牌营销战略规划及修正机制。
③城市品牌营销主要规划目标的落实完成率。
（2）城市品牌资产绩效关键指标
①城市品牌知名度指标：
城市品牌公众知名度；城市品牌社会知名度。
②城市品牌美誉度指标：
城市品牌公众美誉度；城市品牌社会美誉度。
③城市品牌的忠诚指标：
城市品牌核心价值及个性认知度。
④城市品牌联想度指标：
品牌联想事物的数量；词义联想的正向度。
（3）营销组织和治理绩效关键指标
①是否建立专门的城市品牌营销组织，并进行了实际的活动。
②外部城市品牌营销事务处理达标率。
③企业、社团、专家顾问及普通市民参与城市品牌营销规划和决策活动的次数及其意见被采纳情况。
④与其他地区或城市的营销合作范围及合作次数。
⑤专业委员会在制订各自规划、战略及活动中的协调程度。
⑥专业委员会与理事会制订战略、规划及活动的统一协调程度。
（4）城市分类产品营销绩效关键指标
①旅游促进开发：
旅游人数增长率；旅游收入增长率；大型会议会展举办次数；会展与参会企业数及公众参观人次；旅游新产品开发数量；城市旅游竞争力排名位次。
②投资促进：
每年迁入的目标产业企业数量；目标产业投资金额的增长率；就业机会增长率；营商基础设施投资额的同比增长率；引进的高素质人口数量；城市投资环境竞争力排名升降。
③人居：
城市居民居住环境满意度；市民的工作满意度；生活质量指标改善程度；人居环境改进投资额增长率；城市人居竞争力排名升降。
2.激励机制
城市品牌营销管理引入KPI绩效考评方法后，应重点强调各部门职能和工作对城市品牌营销和城市品牌的贡献程度。
依据城市政府对公务员的考核办法，对于那些为城市品牌营销发展和城市品牌提升做出重大贡献的组织及个人，给予犒赏、晋升等激励；同时，对于那些阻碍和有损于城市形象、城市品牌营销活动的组织及个人，依据规章制度，给予相应的惩治。
-全文完-
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