安利销售案例范文模板 15页.docx

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安利销售案例

篇一：

安利中国案例分析报告

安利（中国）投资环境分析报告

学院：

经济学院

专业：

国际商务

姓名：

过明娟

学号：

1002040125

目录

一、公司背景

二、总体环境分析

三、产业环境分析

四、竞争环境分析

一、公司背景安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。

安利于1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，成立安利（中国）日用品有限公司，总投资额为2.2亿美元。

安利作为化妆品和食品生产商，其投资领域也是化妆品和食品，安利的产品基本上有五大系列，分别为：

个人日常洗护系列；美容系列；健康保健系列；安利皇后锅；家居护理系列；中国大陆目前有大概五百种产品。

安利（中国）采用直销的方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质的产品和服务。

二、总体环境分析

1、政治环境

安利在进入中国的时候是以直销的方式进入，但是进入中国市场的准备期时间长达2年，1994年才获得运营批准，1995年正式投产。

不到半年时间，安利的销售额就达到9亿元，并成为国内首家通过ISO9002国际质量认证的日化企业。

不过，好景不长，安利的发展模式在中国遇到了变数。

一些带有欺诈性质的金字塔传销公司，见安利在中国市场有所斩获，便趁政府并不了解直销，浑水摸鱼，造成1994年开始的传销混乱。

于是政府开始对安利进行整治，

1998年4月21日，政府一纸禁令全面停止传销业，安利也被包括在其中。

对于任何一位安利老员工来说，那是一段不堪回首的经历。

后来，安利（中国）副总裁张明德对媒体回忆安利的历次变革，“1998年的调整才是一次‘伤筋动骨’的改变。

”

在危机发生之后，当时的对外贸易经济合作部、国家国内贸易局和国家工商行政管理局组成工作组以期解决问题。

3个月后，三部局颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（455号文件，下称“通知”），恢复安利等10家外资直销公司运营，但运营模式必须改变。

由此，安利从“无店铺销售”转变为现在的“店铺销售加雇用推销员”模式。

安利已经完全不是传统意义上的安利。

这一上世纪40年代在美国诞生的商业模式，开始因为中国市场进行变革。

1999年，安利开始在中国投放广告最早的主角是伏明霞、田亮、俞飞鸿，而最近，易建联、刘翔、鲍威尔、小罗也纷纷进入视野。

广告投放也是安利（中国）区别于其他80多家安利分公司的主要特点，这是嫁接传统“终端销售＋广告投放”模式的结果。

2、经济环境

对于一个企业来讲，经济环境是影响组织行业诸多因素中最关键、最基本的因素。

经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家的经济政策，包括政治经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等因素。

其中最重要的就是宏观经济的发展状况和政府所采取的宏观经济政策。

以宏观经济发展为例，衡量宏观经济发展的指标有国民生产总值，国民收入及其变化等因素。

以国民总收入和国内生产总值为例。

201X年中国的国民总收入为213131.7亿元，国内生产总值为211923.5亿元。

比201X年国民总收入增长29043.1亿元。

国内生产总值增长28706亿元。

201X年国民总收入为251481.2亿元，国内生产总值为249529.9亿元，比201X年国民总收入增长了38349.5亿元，比201X年国内生产总值增长了37606.4亿元。

这说明在最近的几年国家的经济处于稳步的增长趋势。

这对于安利来说，无疑是一个好的发展势头。

而政府的宏观经济政策主要指国家的经济发展战略，产业政策、国民收入政策，金融货币政策、财政政策、对外贸易政策等。

由于现在中国的经济处于高速的发展阶段，导致了通货膨胀的出现。

并且全世界爆发的金融危机也开始威胁到中国的市场。

中国政府开始实施一系列措施来稳定市场。

使得经济增长的速度开始放缓。

这样就会导致企业的流动资金紧张，周转困难，投资难以实施。

所以充分了解企业所在的经济环境是很重要的。

政策的改变，也必将影响安利的发展计划和动向。

3、社会、人口环境

安利在中国的主要产品有保健品、家居清洁品等商品，其中保健品以纽崔莱维代表。

而家居清洁用品主要是厨房的清洁剂，洗头液、护发素等。

随着中国经济水平的增加，人们开始逐渐认识到健康问题的重要性。

于是，营养品开始走人广大

中国家庭的视野。

安利也是在这时候走进了中国市场。

1998年，安利以伏明霞为广告代言人作了关于纽崔莱的广告，进而开始打开了中国的市场。

1995年9月，安利在广东建立了自己的生产基地，投资一亿美元，年产家用清洁用品2.3万吨，个人护理用品3000吨。

4、技术环境

为消费者提供最佳质量的商品，一直以来就是安利公司的理念。

除了品种众多，安利公司还以高科技著称。

1985年安利开发了拥有技术专利的“净水器”，成为在实践上最具竞争力的产品。

安利“高科技三代原味复合金属锅”成功上市，被媒体誉为厨房革命。

连续获得美国商品展颁发的“最佳设计奖”及“最佳销售奖”。

在安利总部的所在地耗资了数千万美元，兴建了最现代化的研发中心。

在这座研发大楼里，设有57个实验室，装置了最先进的实验与检测设备，并且聘请了450名以上的科学家、专家、工程师，进行最先进的研究、发展、改良、以及品质监管，以确保哪里生产的灭一项产品的品质，都能达到做越超群、尽善尽美的境界。

5、全球化

市场全球化给安利带来更多机遇也带来了挑战。

安利必须面对各种文化和制度特征有所了解，但是全球市场又为安利获得成功所需的资源提供了更多的机会。

三、产业环境分析

1、行业内现有竞争者的抗衡

安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护理用品，个人的护理用品，美容化妆品系列。

在中国安利的销售模式是店铺经营+直销员销售的模式。

总体来讲还是直销商的销售形式。

目前,直销行业在中国还不是很成熟,但是,安利在中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。

2、潜在竞争者的威胁

除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。

以安

篇二：

安利（中国）营销案例分析

安利（中国）公司营销案例分析

一、理论

（一）直销

1.直销的起源与发展

直销源于上世纪40年代，由犹太人创立，真正发展是在美国。

第一家直销企业名为健尔力（即后来的纽崔莱公司）。

麦亭格和卡谢伯里首创将酬金制度与直销相结合，主要销售维生素丸，采用多层次计酬。

这一新的直销方式将一代计酬变为多代计酬，每个直销员的计酬不仅包括本人的销售额，和其第一层直销员的销售额，而且包括其下层所有直销员的销售额，这种多层次计酬是直销史上的一大创举，而纽崔莱公司也正是以此创造了恢弘业绩。

时值经济大萧条时期，全新的方式吸引了众多失业工人和家庭妇女，为解决就业寻求到一条全新的出路。

公司的两位直销员杰温安洛和理查·狄维士，在1959年另立门户创办了安利公司，借鉴并改进原有模式，获得巨大成功，被认为是真正成熟的直销方式，带动了整个行业的发展。

60年代直销公司蓬勃发展。

行业销售额在1972年己高达40亿美元。

直销业在六、七十年代逐步在其他国家兴起。

60年代后期“金字塔销售”和“老鼠会”等的出现导致千万人受骗，正规的直销饱受牵连，直至S0年代才得以重生。

据《华尔街日报》报道，美国201X年直销销售额过两百亿美元，从业人员多达千万。

世界直销协会联盟统计:

1990年，全球年营业额为447亿美元;201X年则为858亿，从业人员己升至近五千万。

这还仅是加入该联盟企业的统计。

在当今失业率居高不下的全球背景下，数以亿计的人投身直销，令这一队伍更加壮大。

2.直销的定义

直销即直接分销渠道，也叫零级渠道，是产销结合的分销渠道。

世界直销协会联盟在《商德约法》中将其定义为:

“通过销售人员或业务代表采用‘面对面’的方式，在消费者家里、办公场所或其他有别于永久性零售商店的地点，直接将产品及服务销售给消费者的销售方式”。

企业与这些销售人员即直销商既可是上

下级关系，也可是买卖制关系。

学术界中，陈得发按广义和狭义来描述直销。

狭义的直销和狭义的直效营销组成广义的直销。

狭义的直销指产品制造、生产者或进口商透过直销商（同时是消费者），以面对面的方式将产品或服务介绍给消费者的销售方式。

直销商不是企业员工，通常不在固定的场所销售。

狭义的直效营销指产品制造、生产者或进口商透过媒体将产品、服务信息传递给消费者。

狭义的直销包括单层次直销（约两成直销公司采用）和多层次传销（约八成采用）。

单层次指直销商（兼消费者）将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的直销模式。

多层次指根据公司的奖励制度，直销商（兼消费者）除了将公司产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、训练消费者成为其下线直销商，他则被称为上线直销商。

上线的奖金与晋升，来源于下线的人数、代数和业绩。

我国《直销管理条例》第三条规定，直销是在非固定场所的一种经营方式，直销员直接隶属于公司，接受公司管理。

第二十四条规定，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计酬，总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过其直接向消费者销售产品收入的30%。

（二）传销

传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

一、在没有提供实质性业务或服务情况下，以发展人员数量为主要经济来源；

二、以宣传或承诺高额回报为诱饵，采取非法集会或类似于更人性化的家庭宴会方式，巧立名目或以产品变相收取不等价、不客观的费用等手段进行非法集资；

三、以出售产品或提供服务为幌子，从事集资诈骗等违法犯罪的商业欺诈，用欺骗手段甚至强制进行交易的敛财行为；

以类似以上行为来达到非法占有他人财产的目的，严重扰乱社会经济秩序和管理秩序。

具备任何一种要件就可以定性为传销。

传销的危害性：

扰乱社会经济秩序，影响社会安定团结；引发社会刑事案件上升、家破人亡等社会骚乱。

传销的特性：

主要体现在大多数消费者或投资者的最终权益得不到保障。

下面我们把传销与正常营销逐一对照，供大家辨别。

传销：

目前社会上的传销大多是收取所谓的会员费、加盟费、资格费（即位置费）、技术转让费、培训费、出售产品等项目，但这些项目大多以超出几倍、几十倍的价格或行情价格与价值严重背离甚至根本没有实质性的服务和实质的投资经营行为。

消费行为与经营行为模糊，传销者用一些“伎俩套路”，先期给你宣传的是投资经营行为，后来你不知不觉成为了消费者；或者宣传的是消费行为，后来让你变成了投资者；甚至引用“消费资本化”之类令人模糊的概念，令你迷失在投资与消费之间，这样给你在法律上的维权带来很多困难。

（三）直销和传销的区别

区分直销和传销有很多指标，如退货保证、加入费用、产品质量、产品种类（合法公司产品种类多样，因为它有实力也愿意开发新产品）、产品、价格等。

但最重要的一条是:

它是以长期向顾客销售优质产品作为利润的主要来源呢，还是以拉人头所得的一次性费用为利润和主要来源?

站在商业分销的角度来讲，直销是一种分销模式，它有三个特点:

①有明确的目标客户群体。

②没有中间销售环节或尽量少的中间环节。

③可以度量的销售效果。

企业销售自己的产品或者通过层层批发体系，或者直接把商品送到商场、超市，或者利用销售人员把产品直接销售出去。

后者的销售形式就是我们指的直销，这其实是企业自身的一种销售行为。

有的人认为直销不是一种阳光事业，和传销一样都是犯罪，其实是不正确的。

问题的关键是他们没有搞清直销的概念，没有弄清直销和传销的区别。

直销: