世界广告大师.docx
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世界广告大师
世界广告大师
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作者：
姜汝洪姜汝祥发表于：
博客中国（）
一、麦金纳：
硅谷教父
在一间昏暗又有点阴森的房间里，一群剃光头的男子一排排坐在长凳上，空洞的目光瞪视着墙上一块巨型的银幕，银幕上面有一个冷酷而面目狰狞的男人——显然是扮演“老大哥”（BigBrother，欧威尔，《1984》这部小说中的主角，象征独裁的统治者）的角色——正在说话，语音空洞而单调。
忽然之间，镜头转到一个年轻女子，穿着鲜红色的运动短裤和苹果运动衫，手中提着一把大锤，沿着一条阴暗的走廊奔跑着。
在后面追赶她的是一群身穿制服的男人，显然是“思想警察”（ThoughtPolice）。
她奔进那间大房间，挥起手中的大锤，掷向银幕；银幕碎了，一阵狂风刮向那一群象是以魔法复活的死尸似的男人。
荧幕空白。
一会儿接着出现的是大大的“苹果”商标。
旁白宣布：
“1月24号，苹果公司即推出‘麦金塔’。
你将会了解，为什么1984不会像“1984”中描述的那样。
”
正像广告中年青女子手中的大锤，砸碎了电视屏幕一样，杰伯和华兹尼克——两位富于传奇色彩的美国青年，创造出了这种称为“苹果”牌的微型计算机。
这种计算机的出世，同样砸碎了人们脑中计算机庞大而难以成为个人使用品的印象。
杰伯和华兹尼克也因此而名利双收：
由一文不名的大学生而一跃成为百万富翁——他们所拥有的苹果股票价值好几亿美金；他们频频出现在美国几家重要杂志的封面上，成为高科技界和企业界美名远扬的风云人物。
但很少有人知道，在苹果公司成功的幕后，还有一位颇具传奇色彩的人物——麦金纳。
当麦金纳决定与苹果电脑公司合作时，创办人杰伯（SteveJobs）才刚刚开始在一家车库里开发他的构想，银行里的存款不到1000元。
1970年，麦金纳只身来到加州。
七年后，他在硅谷创立了一个公司：
麦金纳顾问公司（RegisMckenna，Inc）。
几十年后的今天，美国最权威的《幸福》杂志、《财星杂志》形容他是“为硅谷策划营销的人”，《商业周刊》把他列为“企业界的新秀”，至于硅谷的企业家则封他为“硅谷的大主教”。
□麦金纳其人
麦金纳（RegisMckenna）生于1940年，1963年从美国宾州迁徒加州。
他是高科技产业公共关系的先驱，但他本人更愿意以营销顾问自居。
他于1970年创设的麦金纳营销顾问公司，是硅谷最大的公共关系公司，也是全美最大的公共关系公司之一。
麦金纳营销顾问公司所企划过最脍炙人口的案子数不胜数，其中最著名的包括为苹果公司塑造形象，为英特尔公司的微处理机规划营销策略。
这两家公司都进入了美国前500名大公司。
麦金纳除了任麦金纳营销顾问公司的总裁外，还是柏克莱国际经济圆桌会的一员，并身兼美国全国工业创新委员会的总裁。
他还经常演讲于各大学及企业公司，推广个人的营销理念及亲身经验。
麦金纳在营销上的最大贡献在于创设“动态营销法则”、“对任何企业而言，顾客都是最重要的关键。
”
他认为要扬弃刻板的计量分析，着重人性因素，讲究积极创造，建立长远而深刻的策略性关系。
□创新的营销理念
美国的社会学家和未来学家托夫勒在他的《未来的震撼》一书中大声疾呼：
“近来科技文明的蜕变，是如此急剧而无情，以致昨日视为真理的，顿时就成为虚拟的故事。
”不仅在高科技界，而且在形形色色的传统性或新兴的各行各业中，正在形成快速变化、迅速淘汰的社会大环境，这一环境又加速了知识的代谢、观念的更新。
信息时代的人们步履匆匆!
硅谷更是处于时代变迁的前哨，成群的工程师一面实验科技，一面又创造出新的产业。
这儿似乎每天都有新发明、新产品及新企业出现。
麦金纳创立了麦金纳顾问公司以来，多年来，他曾与许多美国最具创新能力、最能审时度势的公司合作。
特别是他们为素有“半导体业创新之王”之称的英特尔公司，提供了十年以上的顾问服务。
营销理念的基本点是什么?
麦金纳在一所大学演讲时这样总结：
（1）产业与市场里的动态变化优先考虑；
（2）建立关系重于推广产品；
（3）沟通观念优于散布消息；
（4）创造新市场胜于分享旧市场。
有一次麦金纳与六位大型制造公司总裁共进早餐。
他们一面喝橙汁，一面讨论各自公司所使用的电话系统，有两三位总裁当时正在物色新的电话系统。
在谈话间，一位总裁批评了一家电话系统供应商——我们姑且称那家公司为甲公司吧，他说“甲公司害得我差点关门大吉”，他抱怨道：
“那个系统好像总是停摆。
”
甲公司碰巧是一家非常成功的电话系统厂商，拥有数以百计的满意顾客；但是这一次的评论极可能对于同进早餐的其他公司主管造成决定性的印象。
这是麦金纳在说明他的营销理念时常常提到的例子。
是的，甲公司或许拥有市场上最好的系统，能比任何竞争产品处理更多条线路，把声音和资料整合处理得更好。
但是，当时同桌早餐的那些总裁却不会买甲公司的系统了，一句随口的评论使他们对甲公司感到了一丝不安。
这就是口碑的威力，也是关系和沟通的一个最常见的例子。
口碑极可能是工商社会上最简单也最普通的沟通方式，但口碑可以像上述的例子一样破坏一家公司的名誉，也可以为公司在市场上加一把劲。
口耳相传的信息在心中占有突出的地位，备忘录能记载所有正确的资讯，但是面对的沟通更能赢得承诺、支持与谅解。
原因很简单，当我们从别人口中听到一个信息，尤其是从我们认得的、尊敬的人口中听到时，这个信息就变得可信、更有说服力。
我们利用口耳相传的沟通方式来协助达成决策，我们依赖口碑来决定该买什么产品，相信哪家公司。
这就是麦金纳对营销理念的讲述，于细微之处见真理。
□敢为天下先
有人曾对包括柯达、通用电气、通用食品、IBM及美孚石油公司等在内的二十几家大企业进行调查，发现几乎所有的企业主管都承认需要革新，他们发现营销经理在制定决策时缺乏创新的魄力。
为什么会出现这种情况?
麦金纳指出从现象上看似乎是营销主管的责任，但实际上原因却在公司的上层。
如果一个公司的上层出现了下述情况，那么，营销主管就可能畏惧不前：
（1）他们对研究与开发新产品，未能提供适当的鼓励和指导。
（2）他们不敢为新产品开拓市场。
（3）当广告和销售成本人幅度上涨时，他们想不出新方法好好去推广产品。
（4）他们缺乏胆识，不愿承担必要的风险。
（5）当大宗卖主已经以跨国企业的方式经营时，他们却不能在配销等机能上创新，以适应客户的新需求。
（6）他们未能时时检查并修正产品的定位。
我的业务，就是帮助我们解决这些困难，麦金纳对这些公司的老总说，我们先调查每一家的实力、期望与目标，然后比较公司的目标与消费者的态度、对产品的看法以及市场的发展趋势。
最后我会给你一个架构，协助你发展一套市场定位的策略，拟定一整套营销计划，帮助你建立一个独一无二的市场足点。
传统的依靠广告和新闻报道的营销方式，对高科技企业来说已经过时了，你们要勇敢地抛开这些陈词滥调，因为顾客早已被泛滥的信息所淹没，很少有人记得昨天报纸的头条新闻，有些信息已变得可随手抛弃的不值钱的东西了。
相反，麦金纳专注于了解市场，随着市场的变动而行动，并且强调建立关系。
因为世界虽迅速变化，已形成的关系却可以长期维持。
经理也许记不清昨天的新闻报道，但不会忘记上个月午餐会上同伴的话语。
建立了正确的关系，能给企业赢得广告所无法争取的信赖，让人容易接受多了。
那么，怎样建立一个独一无二的市场立足点呢?
□产品定位
当“蒙娜利斯克记忆公司”（MonolithicMemories）刚创立时，总裁卓理（ZeefDrort）去找麦金纳，要他提供营销建议。
麦金纳先生问他，你想达到什么目的？
卓理想了想说公司应该做些企业形象广告，以建立起“可靠的供应商”的声誉。
卓理解释说：
“我们不希望别人认为我们才刚开张。
”麦金纳听了大笑：
“但是你们确实才刚开张呀!
”
许多公司也都如此，犯了本末倒置的错误——他们把马车放在拉车的马前面了，产品还没推出，就急于在市场上建立知名度，赢得好名声。
但市场的运作并非如此，定位必须从产品本身开始。
为求取强有力的产品定位，公司必须使他的产品与市场上其他产品寻求差异，这是在市场上为产品创造一个独一无二定位的基础。
麦金纳举例说，如维吉尼亚苗条牌香烟就是针对女人营销，并尝试新的营销方式，如通过直接邮寄方式卖香烟。
而在某些行业里，如个人电脑软件业，要想建立独特的定位显得十分困难。
上万家公司都开发销售个人电脑软件，每个推出的成百种新产品中多数被淹没在泛滥的市场中，有的甚至连零售商的货架都挤不进去。
“蒙娜利斯克记忆公司”现在面对就是这种情况。
在这样的行业中，公司如何赢得强有力的定位呢?
麦金纳为“蒙娜利斯克记忆公司”提出了四条建议：
首先，公司需要了解市场趋势与动态。
公司自己无法赋予产品一个定位，事实上是市场来为许许多多的产品定位；但是，假若公司了解市场的运作，就可以影响市场如何为产品定位。
其次，公司应该集中致力于无形的定位因素。
太多的公司试图以价格或技术上的规格作为销售的基础，其实更有效的方法是把定位建立在品质或技术领导地位等“软性”的因素上。
第三，公司应该针对特定的顾客层次设定产品。
一家公司不必尝试讨好所有的顾客，产品或许只销售给一个特定的行业，也或许只能运用到一个特定的用途上。
不论公司选择的机会优势是什么，公司应该针对这一群选定的目标顾客，提供比别人更好的服务。
最后，公司必须有勇于实验的意愿。
对于新型产品而言，没有人能事前确知最好的定位，公司应该实验新产品，并密切注意市场的反应。
假如从顾客反应来看必须作一些改变，公司就该改变方针，调整策略。
□与“无冕之王”来往
与舆论界的关系可以成为公司营销策略中富有价值的一部分。
这是麦金纳为高科技公司出的又一高招，因为高科技本身就是全社会关注的对象，本身就具有很高的新闻价值。
在信息社会公司如果不曾和新闻界维持良好关系的话，很难获得成功；短期来说，公司可能在舆论方面落败，而在市场上暂时获胜，但是长此以往是很难保持下去。
当然公司可以靠刊登广告来达到传播的功能，但是与舆论界的关系往往更有效、更具可信度。
新闻媒体的报道被认为比广告更客观，因此，假若能获得有利的新闻报道，公司所想传达的信息更有机会被吸引和相信。
与新闻界的关系还有第二个目的：
提供有价值的反馈。
这是很多公司没有看到的。
沟通的路线是一条双向行驶的马路，公司从记者那里可以学到很多。
就像投资分析人员和其他产业观察员一样，新闻记者代表广大世界的缩影。
找新闻记者谈谈，公司便可以发现外界对它的产品与公司本身抱着什么样的看法。
这种形式的回报，对于极想把自己的公众形象调整得更好的公司，价值是难以估计的。
但有利必有弊，这其中也有奥妙。
□不宜太早见报
很明显地，任何人都不希望在产品推出之前的不利的舆论报道；但是正面的是否就好呢?
麦金纳对此警告：
正面表彰的报道也几乎一样糟糕。
为什么?
当产品还在开发阶段的时候，对它有利的新闻或许会造成将来以满足的期待；如果有任何问题发生而延缓了开发的程度时，虽然是司空见惯的事，但却会闹得全世界都知道。
如果公司把与新闻界建立关系列为首要任务，甚至想要在定位产品之前，就先造成舆论轰动。
这些公司认为在有影响的报刊上一篇有利的报道，能为他们创造市场，解决问题；他们相信一个强有力的媒体宣传活动能弥补产品品质上的瑕疵、以及与顾客关系的不足，能弥补其他营销基本动作上的缺点。
这完全是个一厢情愿的想法。
与新闻界的关系并不能改变事实，并不能无中生有的创造形象。
它也许能反映出你的实力，但并不能取代根基深厚的营销策略。
企业必须先在市场中为自己定位，取得立足之地，惟有当这一切都就绪后，才应该开始为获得新闻报道而费心思。
当坏消息发生时，绝对不要与新闻界为敌，就像一位政界人士讲的：
“绝对不要跟些专门摇笔杆、爬格子的人打仗。
”诚实的态度才能给新闻界好的印象；当情况下利时，公司所表现的风度与产品会深切影响新闻界对这家公司的想法，以及报道的方式。
隐藏坏消息绝无意义。
最好的办法是公布坏消息，并赶快解决，从此地过境迁；假如你企图隐瞒消息，就反会欲盖弥彰，永无平息之日。
□重新定位
企业必须用一种新的思考方式来处理营销的问题。
你们必须机智敏锐、积极进取，并且随时愿意接受革新，你们不能墨守成规。
麦金纳对硅谷的高科技公司大声呼吁：
因为你迈入的是充满未知数的新领域，研究以前的案例无济于事，你们一定要不断尝试新观念与新方法。
在目前这种科技变化层出不穷的时代里，即使我们把全世界的统计资料集合起来加以分析，难以预测未来的变化。
你们必须学会生活在这种不确定之中，培养能洞察顾客对产品的认识与市场趋势的眼光，勇于承担风险，在失败时能面对现实。
你们要学会与顾客保持密切接触，发展出对整个市场直觉性的敏感，学会采取减低损失的步骤。
对一个经理而言，直觉与灵感的价值远高于成册的统计数字。
因为最重要的是，你要在市场发生变化时随时修正原定的计划；当企业本身、科技与产品都不断在变化的时候，营销策略也必须不停地修正。
产品的营销事实上是一种持续不断的实验，没有任何事情是肯定不变的，你一定要注意观察市场的活动，不断的修正与检讨。
对于生产消费产品的公司，财务稳定与否，一般人并不那么担心，向一家破产的公司买一管牙膏或者一盒洗衣粉，没有人会犹豫不决，甚至大部分的消费者根本就不知道他们用牙膏用是哪家公司制造的。
但购买昂贵的科技性产品，投入要大得多。
假如那家公司破产了，谁来提供售后服务?
谁来供应新零件?
象奥斯本、或维克多这样的电脑公司一旦遭遇财务上的麻烦，没有人愿意买他们的产品，没有人知道，六个月之内这些公司是否还存在。
一旦公司丧失了企业定位，它惟一可做的事，就是重新开始整个的定位程序。
公司必须回头加强它的产品定位，然后着手于市场定位，最后，才能设法重新建立的企业定位。
英特尔在1981年——1982年的不景气中，就经历了这个过程。
当时所有半导体公司的利润都下降，有的公司甚至亏损累累。
十年来英特尔一直是华尔街的宠儿，但是在这样不景气情况下，人们也开始怀疑这家公司。
许多投资分析人员对于英特尔的获得率是否能回到不景气前的水平，提出疑问。
他们指出英特尔的人才已流失，而且微处理机的市场占有率逐渐下降。
他们甚至开始对英特尔的管理方式发生疑问，有些人已不再把英特尔当做创新者或科技的领导者。
怎么办?
麦金纳给英特尔的建议是：
重新定位——把焦点重新放回产品和产品定位上面。
于是在1981年，英特尔推出了100种多种新产品，破了自己的纪录，又把众人的焦点转移回到它的科技和产品上；当不景气结束时，获益回升，英特尔又成为理所当然的产业领导者。
二、麦长基：
广告独行侠
PerdueChicken译成中文是柏杜鸡。
这在美国是一种高价位的鸡，这种鸡的名字源自以“养鸡硬汉”而著名的费朗克·柏杜。
柏杜不仅在养鸡技术上有一套，而且从喂鸡、清扫鸡场，加炒料摧肥，都事必躬亲。
有意思的是柏杜的长相十分像鸡，有人就戏言，柏杜是鸡托生的。
这虽是玩笑，但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾：
柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机，用来给鸡吹干鸡毛。
这在世界上是独一无二的。
柏杜用一种叫金盏草的花瓣（MarigoldPetals）来喂鸡，使养出的鸡浑身润滑金亮，就像披上金衣一样。
在1971年的某一天，柏杜突然心血来潮，希望透过聘请一个具有独特创意的广告公司，来替柏杜鸡（PerdueChicken）打天下，拓展市场，建立人见人爱的牌子形象。
柏杜从40多个广告公司之中，选了九个，再由九个之中，去选最合心意的一个。
柏杜为人聪明果断，是硬汉型的广告客户，在选广告公司期间，他订下了三大原则——
一、替他撰写广告方案的人，必须是真材实料，享誉广告文坛的人——
二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人，必须多花时间，深入了解他的肥鸡生意。
三、广告公司的制作人，在环境许可之下，应尽量与他保持联络，共同进退，联手打响柏杜鸡招牌。
根据这个原则，他选中了斯长利、麦长基、史洛斯广告公司。
□“舞会动物”
斯长利·麦长基·史洛斯广告公司在美国也称为“三剑客广告公司”——广告界界著名的广告三剑客：
斯长利（Scali）、麦长基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）于1976年创办的。
这三人之中，尤以麦长基最为有名，这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才，在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜，成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。
而且是他富于传奇色彩的个人生活。
麦长基出生于1938年，为人风流倜傥，总是不停地结婚、离婚，特别喜欢出入舞场，有“舞会动物”（PartyAnimal）之美誉。
他没有受过正统的广告训练，中学没上完，年仅15岁就投身广告行业。
他为人聪明，信心十足而别出心裁，每每在沉闷的气氛中突然语惊四座，写出的广告语几乎称得上出神入化。
后来，他在一本名为《对抗地心引力》（AgainstGravity）的书中，这样评价那些“学问高深”的人。
“自我1954年入行至今，广告圈中充满了各种自以为是广告家，他们自称是艺术家，视创意为广告的命脉。
他们把持着广告，领着优厚的薪金，美国广告圈的这一大批MBA（工商管理硕士），他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。
在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余，我们所得到的只是规律化的广告经营方式，令充满创意的广告管理受到责骂。
”“不少初出茅庐，刚刚从商学院毕业的小伙子，很快就替广告客户负责牌子管理工作。
试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息，与群众沟通?
试问这群过于信奉数据、不敢破除常规的广告人，是否可以操起广告生杀大权?
”“从我认识的好客户兼好朋友之中，包括了露华浓化妆品创办人查理·露华逊（CharlesRevson），以及柏杜鸡（PerdueChicken）的弗兰克·柏杜（FrankPerdue）。
他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。
不似今时今日的学院派生意人，动不动就要看过《追求卓越》（InSearchofExcellence）或其他商管书籍，才敢作出生意决定。
”
□艺高人胆大
能说这么一番大话的人，想必自有一套，所谓的“艺高人胆大”。
接受柏杜的邀请后，这位独行广告侠来到了养鸡场，每天和柏杜一起养鸡，这也是麦长基一贯坚持的做法。
麦长基无论走到何处，都主张广告客户是最了解他们所经营的。
广告公司应该洗耳恭听，小心聆听广告客户的话，细心学习及了解他们的生意。
站在广告客户市场的好处是从“商品角度”来捕捉顾客心理，而站在广告公司立场的坏处是从“广告角度”来捕捉观众心理。
广告客户及广告公司的专长互相“拉下补上”，是炮制出成功的广告的基础。
经过了认识柏杜的为人，经过了认识柏杜鸡的特点，以及柏杜饲鸡场的经营方针之后，爱德华麦长基替柏杜鸡综合了广告基点——
（1）由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡，外表比其他市面上的鸡金黄，这体现了柏杜鸡着重顾客口味，以消费者利益为大前提的经营宗旨。
（2）在专业化、细心的照料下，柏杜鸡只只都“出人头地”、肥肥大大，质优品佳。
（3）柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。
在当时，推销鸡的方法，如推销面粉和糖一样，没有好好利用名牌策略（BrandStrategy），来替鸡制造区别，建立独特的牌子个性。
在与柏杜的接触中，麦长基突发其想，以柏杜作为柏杜鸡场的推荐人，替产品建立名牌和分别，不就是最佳的广告模特人选吗?
·柏杜颈长鼻尖，外貌似鸡，是一位充满传奇的“鸡业巨子”。
以他作粉墨登场，定可营造出一个独特的广告诉求故事（StoryAppeal）。
·在美国以往的电视或报刊广告中，从未有过公司的总裁现身广告，大肆宣传自己的产品。
柏杜算是先拔头筹，这一来会产生新闻价值和大量免费宣传。
·柏杜“爱鸡如命”，事事追求卓越，对产品品质毫不松懈的专业精神，能替柏杜鸡建立质优品佳、值得信赖的名牌价值观（BrandValues）。
□与鸡共舞
在这一定位之下，一个经典广告产生了。
柏杜在养鸡场的运输部，身穿制服，头戴帽子，一本正经的面对镜头说道：
“别人告诉我，我应该在白天替柏杜鸡进行冷藏，这样我就不必半夜起订，在鸡临近运出鸡场之前，才替肥鸡进行冷藏，以确保新鲜。
但我从来都不吝惜工夫。
我只喜欢尽量令鸡保持新鲜。
既然我平日已花了那么多时间来养鸡，为什么要把这小小工夫也省掉呢?
如果有职员觉得我过分挑剔，要求的工作时间太长的话，他们大可以另谋高就……”
这一广告大获成功。
一直到80年代后期，柏杜鸡的电视广告风格，仍然保持这一风格。
这是1989年柏杜鸡的广告。
柏杜在养鸡场检查一大群肥鸡，仍是一本正经的对镜头说道：
“在柏杜鸡场出现了一只怪鸡，你瞧，是一支白色的柏杜鸡，我也不知道究竟发生了什么事?
鸡着了凉，生了病?
鸡两餐不足、营养不良?
我只清楚的是，这只肥鸡一定是出了事，让肥鸡原来的金黄色调，变成一片苍白。
这支黯然失色、毫不争气的鸡，不配挂上的柏杜鸡的招牌。
虽然偶尔出现害群之鸡让我失望。
但我可以向阁下保证，我绝不会令你们失望。
”（柏杜立刻随手把不合格的白色肥鸡，丢进垃圾桶!
）
□天马行空
麦长基是充满传奇色彩的新派广告人。
1991年1月份，他接受美国《广告年时代》（AdrertistingAge）的访问时，自称是继老一辈的广告大师威廉·宝伯（WillianBernbach）、李奥·贝纳（LeoBurnett）、大卫·奥格威（DavidOgilvy）及罗莎·力斯（RosserReeves）后，最充满传奇色彩、最敢言、最有独特个性的广告人。
的确，这位无师自通的独行大侠，在广告领域就如同天马行空一般，让人难以捉摸。
1986年，在他的事业巅峰期，突然厌倦广告生涯，毅然请辞公司总裁一职，与刚邂逅的摄影师女友卡莲钟丝（CarolynJones）“私奔”。
他们花了约一年时间，去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀达（Dakar）的越野汽车拉力赛。
1990年，他以传记形式，写了《对抗地心引力》（AgainsGravity）一书，叙述了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成功地完成越野赛车的经过。
到90年代底，麦长基广告瘾又发作，决定东山再起，另起炉灶，成立麦长基传播顾问公司（MaCabeCommunicationsInc），再战“广告江湖”。
他为公司制订了一整套独特的广告哲学。
··成功指标
“追求卓越是追求成功的指标，我们每做一件事，都要尽力而为。
我们每次都要全心全意，力求完美。
不论你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的电视广告，同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。
”
··抢眼标题
“令广告标题一鸣惊人，令广告标题一雷天下响，是撰稿最高境界。
学会用简单的字句，说简单的话儿。
千万不要拐弯抹角，令人摸不着头脑。
”
··自我定位
“任职于卡利·麦基·斯洛斯广告公司，任职于由我经营的广告公司人，千万要学会敬业乐业。
我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告尽心尽力的人在我的公司工作。
如果阁下对广告工作没有感情，在我的公司工作，将会是苦差和虐待。
”
··经营手法
我们的广告公司，没有一套硬性的处事方针。
如果撰稿人与美术总监认为，他们联手工作，可以炮制出卓越广告的话，他们可以自作自为。
但美术总监认为，他应该做“独行侠”，把自己锁在办公室，才可炮制出匠心独运的广告的话，我们亦可顺从他的要求。
创作的大门，只在于如何各施其法，如何替手头的广告创作灵活“点睛”。
··产品素质
“广告公司生产的是广告。
它是一种商品。
当我们的商品，品质优异、水准高超时，我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客，
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