获得大订单的三部曲.docx
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获得大订单的三部曲
第一讲营销的重要性
导论
在具体介绍大客户订单三步曲之前，先有必要介绍一些关于营销的基本问题及基本观念。
1.企业营销存在的问题
企业在营销中主要存在以下八个问题，即：
如何找到潜在客户，以做到有的放矢；
如何知道客户的需要，以真正满足其需要；
如何使客户满意，以促使其不断重复购买；
如何进行跨部门有效沟通，以保证销售的高效率；
如何将小项目做成大项目，以争取大订单；
如何利用客户的老总，以提高销售的成功率；
如何对付竞争对手的价格战，以提高自己产品的竞争优势；
如何缩短销售周期，以加快资金流动，从而降低企业的销售成本。
2.企业营销价值链
一个企业最重要的目标就是盈利，而盈利则可以用财务指标来衡量。
财务指标上升，则表明企业盈利，反之则表明企业亏本。
财务报表主要有三个，即：
资产负债表、损益表和现金流量表。
企业要想使财务指标上升，就必须让客户主动来购买自己的产品。
这就需要企业努力满足客户的需求，提高客户的满意度。
如下图所示：
图1-1企业盈利价值链示意图
【图解】
企业要使客户满意，必须从三个方面入手，即：
提高产品和服务的竞争优势、提升产品的品牌及形象和加深企业与客户的关系；
提高产品和服务的竞争优势，有利于吸引新客户，扩大市场份额；
加深企业与客户的关系，有利于保持老客户，从而使客户价值最大化；
产品和服务必须保证自身的独特性、功能性、质量、价格与按时性，这样才能保证和提高竞争优势；
品牌会带来连锁效应，因此企业可以通过提升品牌来提高自身产品在市场上的影响力；
客户不是上帝，而是朋友，所以销售员首先应该努力提高客户对自己的信任度，建立深厚的私人关系，从而为建立良好的业务关系打好基础。
第二讲获得大订单三部曲概述
1.销售、市场、服务一体化
营销包括三个方面的内容，即：
销售、市场和服务。
所以，企业要想做好营销获取大客户的订单，就必须使销售、市场、服务三个部门共同努力，使企业利益相关者（客户、员工、股东、供应商、政府部门等）都满意。
只有这样才能充分发挥企业的整体实力，才能提升产品的品牌，从而才能最大限度地提高客户的满意度。
营销是主动式销售，其对象是客户，因此，要想实现主动式销售，企业销售员就必须充分发挥“AP精神”，即：
在客户面前要端正心态，不急不躁；
在客户面前要高兴，即使不高兴也要装出高兴的样子；
在客户面前脸皮要厚点，学会多问问题。
2.客户满意度直接影响企业的绩效
要获取大客户的订单，就必须充分满足客户的需要，尽可能地使客户满意。
客户满意度会直接影响到企业的绩效。
具体如下：
客户满意度提高5%将使企业的利润加倍（HarvardBusinessReview语）；
一个非常满意的客户，其购买意愿将六倍于一个满意的客户（XeroxResearch语）；
2/3的客户离开其供应商是因为供应商对客户关怀不够（YankeeGroup语）；
93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素（AberdeenGroup语）。
大客户订单三步曲
大客户订单三步曲包括以下三部分内容，即：
销售、市场和服务。
下面分别简要介绍一下这三步曲的五个基本问题。
1.使企业盈利的客户价值最大化
企业要想盈利最大化，就必须使客户价值最大化。
具体来说，企业需要做三个方面的基本工作，即：
尽可能多地发展新客户；
尽可能延长自身与客户的关系，努力使客户成为自己的终身客户；
尽可能增加客户的购买量。
图1-2使企业盈利的客户价值最大化示意图
2.不同阶段不同的营销方法
在不同的生产阶段，企业应采取不同的营销模式。
如下图所示：
图1-3不同阶段的营销方法示意图
【图解】
生产导向：
当产品供不应求时，企业就以生产为导向，不管产品质量，完全被动地等待顾客来购买自己的产品；
产品导向：
当产品供过于求时，企业就以产品为导向，开始注重产品的质量，以质量来吸引顾客前来购买；
销售导向：
当产品质量同一化时，企业就开始重视产品的便利性、易用性，以此来促进产品的销售；
营销导向：
当产品在品质价格等方面都差异不大时，企业就开始注重产品的形象，努力提升产品的品牌，通过提高自己产品的影响力来提高产品的市场竞争力；
需求导向：
当竞争对手的品牌也很过硬时，企业就必须以需求为导向，细心观察客户，尽可能满足客户的个性化需求，从而提高客户的满意度。
第三讲获得大订单流程（上）
如何获得大订单
1.以客户为中心的营销步骤
以客户为中心的营销包括三个基本阶段，即：
发现谁是“我”的客户：
分清哪些是一次性客户，哪些是自己的忠实客户；
观察客户的购买行为：
分析客户的购买行为与周期，确定客户的内在需求；
细心关怀客户：
当发现客户流失时，就前去拜访客户，通过各种手段挽留住客户。
2.市场、销售、服务一体化流程
大客户的订单可以称为“大订单”。
它具有三个基本特点，即：
数额大、周期长和客户决策者多。
因此，获取大订单是一件很复杂的工作，需要企业进行详尽地规划，做好市场、销售、服务三步曲的一体化工作。
如下图所示：
图1-4市场、销售、服务一体化流程示意图
【图解】
市场营销
市场部门主要有三个职能，即：
品牌推广、市场研究和需求市场分析。
其中，需求市场分析也可以由战略规划部门来承担。
在进行市场营销时，市场部门应首先根据自己的营销目的来拟定详细的营销计划；然后根据计划选择潜在的客户；接着进行各种广告宣传，即营销推行；再次则进行活动跟踪，并将获取的客户资料交给销售部门，以便建立客户数据库；最后则需要对整个营销进行质量评估，以便下次改进。
销售执行
这阶段的工作主要由销售部门来完成。
具体来说，销售部门首先需要拜访客户，对客户进行调查研究，了解客户公司及其本人的基本资料与特点，初步判断客户的内在需求和潜在的价值。
其次，销售部门可以根据调研结果给客户提供解决方案。
当客户对解决方案有兴趣时，销售员则可以开始进行销售的实质性阶段，和客户进行交流谈判，并签订合同，提交产品。
客户服务
产品提交之后，则需要服务部门来完成一系列服务工作。
服务部门一般具有以下三项基本职责，即：
处理客户投诉、承担产品的三包工作（主要是维修工作）、向客户提供咨询和电话销售。
其中，向客户提供咨询时，可以搜集到潜在客户的信息。
这些信息应该交给销售部门，以便其建立客户资料数据库。
电话销售则主要是为了初步挑选出客户，这项工作也可以由市场部门来承担。
以业务为导向的跨部门流程
销售、市场、服务要达到一体化，就需要销售部门、市场部门和服务部门相互配合，协调一致，而不能“踢皮球”似地相互推卸责任，相互指责抱怨。
具体来说，企业要达到销售、市场、服务的一体化，就需要以业务为导向来进行跨部门的整合流程。
如下图所示：
图1-5以业务为导向的跨部门流程示意图
【图解】
销售、市场、服务三部门所获取的客户信息必须实现整合，建立客户详细资料数据库，并在此基础上确认出大客户；
客户信息必须实现共享，即销售、市场、服务三部门随时都可以调用与分析客户信息数据库；
客户信息包括两个基本组成部分，即：
背景信息和行为信息，而后者对销售来说价值更为巨大；
对于大客户，企业必须有专门的销售员来负责其业务，以保证满足大客户的各种需求，绝对不能采取以产品为导向的销售方式；
对不同的客户所采取的营销方式也有所不同，即区别对待大客户与小客户，要着重应对大客户，争取大订单；
对一个销售员来说，小订单只能保证自己的工作不被辞掉，大订单则可以保证自己的生活丰裕；
通过客户信息的充分分析，销售员就可以准确把握客户的内在需求与个性特点，从而以“专家权威”的姿态来引导客户达成销售协议。
第四讲获得大订单流程（下）
销售最基本的要求是：
通过引导、暗示等方式，使客户认识到自己存在的问题，从而产生主动购买产品的需求。
下面先从小品《卖拐》入手，介绍其中对销售的启示，然后再对客户购买行为进行理论分析。
《卖拐》及其启示
小品《卖拐》由赵本山、高秀敏、范伟三人表演，主要内容如下：
赵本山通过暗示、引导等方式来欺骗范伟，最终使范伟相信自己的腿有问题，从而买下拐杖。
下面先介绍《卖拐》的具体情节，然后再分析《卖拐》的启示。
1.《卖拐》情节
《卖拐》的情节可以分为九个阶段，即（因篇幅所限，剧本有删节）：
吸引范伟
高秀敏：
啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！
拐啦，拐啦！
拐啦！
范伟：
我说你瞎指挥啥呀你啊？
你知道我要上哪你就让我拐呀你啊？
赵本山：
喊卖。
高秀敏：
卖噢！
卖。
赵本山：
卖啥呀？
高秀敏：
拐。
赵本山：
连上。
高秀敏：
拐卖了噢！
拐卖了！
范伟：
嗯？
怎么回事儿？
谁要拐卖你呀？
暗示范伟存在问题
赵本山：
应该告诉他……不告诉这病，危险……没事儿，我这看出点问题来，媳妇儿不让我说，你也不能信，你走吧，没事儿……呵呵……没事儿……走……
范伟：
神神叨叨的……你可真是……
赵本山：
就这病发现就晚期！
范伟：
你怎么回事你啊？
大过年地说点好听的！
怎么回事儿！
赵本山：
别激动，看出点问题来，哎呀，说你也不信……
范伟：
你得说出来我信不信呐，怎么回事儿啊？
树立专家权威形象
赵本山：
先不说病情，我知道你是干啥的！
范伟：
咳咳还知道我是干啥的，我是干啥的？
赵本山：
在饭店工作。
范伟：
那……你说我是饭店干啥的？
赵本山：
颠勺的厨师！
高秀敏：
哎呀，你咋知道他是厨师呢？
赵本山：
脑袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！
——是不？
是厨师不？
范伟：
哇，行行行……算算算你猜对了。
暗示腿存在问题
范伟：
那你刚才怎么的说我，说什么又是严重了，又是晚期，那是怎么回事儿？
赵本山：
你能信吗？
范伟：
我我我……我信。
赵本山：
在最近的一段时间内，感觉没感觉到你的浑身某个部位，跟过去不一样了。
你想，你使劲想……
范伟：
我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀？
赵本山：
对了，这不是主要病症！
你知道你的脸为什么大吗？
范伟：
为啥？
赵本山：
是你的末梢神经坏死把上边憋大了。
范伟：
那是哪憋的呢？
赵本山：
腰部以下……脚往上……
范伟：
腿呀？
赵本山：
对头！
解释腿问题的产生原因
赵本山：
走起来，走起来！
别控制，腿百分之百有病，别控制，放松！
走！
走走走！
走，快走！
走，别想，你跟我走好不？
走起来，一点一点就好了，走……
（范伟配合做动作）
范伟：
大哥，这是怎么回事呢？
这？
赵本山：
别着急，你呀，小的时候，崴过腿。
范伟：
没有啊，我这只崴过呀！
赵本山：
转移了！
不知道吧，后来你的职业对你很不利，原来你不是颠勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压的越来越重，越来越重……轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！
提出解决方案
范伟：
大哥，那什么我得用点什么药呢？
赵本山：
用药不好使！
高秀敏：
大过年的，别让人吃药，快说拐吧！
赵本山：
看，我老伴都知道，拄拐！
以身说法，说明不用拐杖的严重后果
范伟：
拄拐？
赵本山：
请坐……拄上拐之后，你的两条腿逐渐就平衡了，一点一点也就好了，我当初，一个老头看出我腿有病，她就心疼钱，不让我看病，最后，残了……
范伟：
你呀？
赵本山：
里头有钢板，回不过来弯……
范伟：
这是条废腿呀？
赵本山：
你不用腿……看……我给你走，我过去都没走……这完了都……
（赵本山走）
范伟：
哎呀，哎呀，哎呀我的妈呀，哎呀呀呀……这么严重呐。
暗示拐杖价格
赵本山：
我甩掉多少只鞋了！
范伟：
那个……二百二……
赵本山：
二百二呀？
正好一副拐钱。
促使范伟心怀感激地买下拐杖
范伟：
那得在哪买拐呢？
高秀敏：
这不是吗，正好把这副拐就卖给你
赵本山：
卖啥呀？
我成什么玩艺儿了？
你咋这样呢？
女人抠，送给他不就完了吗？
范伟：
别呀。
赵本山：
别说话了行不？
接拐！
范伟：
呀，大哥！
哎呀，大哥，我不能白要，我得给钱……
赵本山：
我知道你性格，她女人要钱了，你也磨不开不给，你要脸，我这么给你说，我不要就等于瞧不起你，是不？
我还得要，给一半，一百。
范伟：
哎，行行行……
赵本山：
别激动……回去好好养病，过几天就好了……
范伟：
好……大哥。
赵本山：
别激动。
范伟：
那什么……我啥也不说了我……
2.《卖拐》启示
《卖拐》实际上是一个成功销售的典型案例，其中蕴含了如下一些销售启示，即：
卖拐从不讲要卖拐：
销售员不能轻易透露自己所卖的产品；
以“拐卖”来吸引范伟：
销售员要通过其他事情来吸引客户；
以看相猜职业来表明自己的洞察力：
销售员要树立起自己的专家权威形象，以获取客户的信任；
看相知人：
观察客户，细分客户，以准确把握客户的性情特点，然后加以应对；
暗示范伟腿存在问题：
销售员要通过引导方式，让客户自己说出自己存在的问题；
暗示范伟腿的问题很严重：
给客户描述恐怖情景，以迫使客户主动寻求解决方案，表明自己的需求；
以身说法，说明不用拐杖的严重后果：
销售员可以通过第三方案来支持自己的销售；
让范伟主动说出拐杖价格：
客户说出的价格表明了客户对产品价值的认可程度，从而表明客户所能接受的价格范围；
范伟心怀感激地买下拐杖：
销售员最终要使客户以感激或者赢的心情买下产品。
需要注意的是，赵本山在卖拐时采取无中生有（范伟本来无病硬说他有病并描述一种恐怖情景）的骗人手段，这是不可取的。
现代营销人员在销售产品时一定要讲求诚信，才能赢得顾客对产品的忠诚度。
第五讲客户决策过程分析
客户决策分析
客户决策本身是一个复杂的过程，并且不同的客户有不同的决策心理与需求。
1.客户决策过程
客户决策过程可以分为如下八个阶段，即：
无需求：
需求模糊，没有明显的购买欲望；
出现小问题：
开始产生一定程度的需求；
需要解决方案：
开始考虑如何解决自己的问题；
某件事情加快决策：
自己的问题迫切需要解决，于是进一步加快了决策速度；
进行调研分析：
多渠道调查研究，以确定解决方案的可行性与合理性；
对比选择产品：
认真比较产品，以选择最佳产品；
讨论：
与销售员进行讨论，以确认自己的决策是否合理；
决策：
最终作出决策，购买产品。
2.客户决策心理
不同群体的客户有不同的需求，从而也就有不同的决策心理。
下面分别介绍一下客户群的分类及客户需求的层次划分。
客户群体分类
销售员要满足各种客户的需求，就必须对客户进行细分。
而客户群体的分类则有多种标准，既可以按照年龄、学历、文理科、婚否来划分，也可以按照是否有小孩、职业和职务来划分。
客户需求划分
不同群体的客户有不同的心理需求。
客户的心理需求可以划分为五个层次，如下图所示：
图2-1客户的心理需求示意图
3.客户购买需求
客户的购买需求实际上是一个价值等式，即：
客户发现问题的程度有多严重，就相应能承担多大成本来购买产品。
如下图所示：
图2-2客户购买需求的价值等式示意图
销售就是要将这一价值等式的平衡打破，即：
在了解客户需求后不断暗示客户问题的严重性，刺激和提高客户的购买欲望。
这样，客户就会不仅觉得自己购买的产品物有所值，甚至会觉得产品物超所值。
如下图所示：
图2-3不平衡的价值等式示意图
4.买与卖的不平等关系
由于客户与销售员的出发点与立场不一致，所以买与卖存在不平等关系。
如下图所示：
图2-4买与卖的不平等关系示意图
由于买与卖的不平等关系，所以销售员就需要换位思考，即站在客户的立场上来思考问题：
了解客户的需求；
促进、刺激价值等式的改变；
努力使客户满意；
最终实现成功销售。
第六讲大客户订单的六大步骤（上）
大客户订单的六大步骤
争取大客户订单的营销方法有六大基本步骤，即：
1.拜访前的研究
在拜访大客户之前，销售员必须先收集客户信息，以建立与客户之间的共同语言。
这样才能细分客户群，准确了解不同客户的需求与个性，然后对其个性化需求加以满足。
具体来说，销售员需要了解客户的以下信息，即：
客户企业的组织架构，即了解客户企业的部门设置及各部门的领导者；
客户企业的性质，即了解该客户企业的上游、中游和下游；
客户企业的产品和服务；
客户企业的核心竞争力；
客户企业的赢利模式；
客户企业的业务现状；
客户企业存在的问题；
客户的关键决策人。
销售员了解客户信息的渠道很多，比如网站、行业杂志、客户企业的宣传资料或内部资料（如年报）等。
此外，销售员也可以找与客户同类的企业进行类比，或者通过客户的某个管理者来获取客户企业各部门管理者的名单。
2.制定项目计划
在了解了客户的基本信息之后，销售员就需要制定项目计划。
在制定项目计划时，需要注意以下几点，即：
在项目启动之前介入，引导和创造客户需求，以避免与竞争对手产生价格战；
与客户关键决策人探讨企业的问题和解决方案；
详细制定项目规划与确定项目目标；
与客户一起制定项目的里程碑和大致时刻表；
进行项目实施的可行性研究，以实现与客户的双赢。
第七讲大客户订单的六大步骤（下）
1.对客户的事前教育
要做成大订单，销售员需要对客户进行事先教育，特别是对客户的关键决策者进行教育引导。
具体来说，销售员需要努力做到以下三点：
对客户关键人物进行理念的宣传与教育，尽量将关键人物发展成为自己的内线或教练；
使客户关键人物了解项目实施会给客户公司及个人带来的利益；
使关键决策者热衷于该项目的立项和实施。
2.探讨项目执行方法
接下来，销售员需要与客户探讨项目的执行方法，特别是探讨招标方法与细节，即：
与客户共同确定竞标方式；
提出项目的竞标模板与相应方案；
确定议标方法与邀标方法；
确定标准表书与评分标准。
3.投标
要使投标标准化，销售员必须准备好以下资料：
供应商须知；
供应商谈判规则；
确认书；
法人授权书；
项目保密承诺书；
有关资格文件的声明；
供应商情况调查汇总表；
产品报价一览表。
4.商务谈判
最后进入商务谈判阶段，销售员需要注意以下六点：
做好谈判前的准备，细致分析客户的需求与谈判风格；
确定自己所期望的谈判结果，即确定谈判底线与谈判目标；
防患于未然，预先准备好应对意外的措施；
准确判断例外情况的性质，并果断加以解决；
保持自信，敢于和客户说“不”；
达成一致后感谢对方。
第八讲行业大客户营销策划的方法
俗话说：
“隔行如隔山”。
不同行业的客户有不同的需求，也有不同的专业术语。
所以，销售员必须针对行业特点来做销售。
下面具体介绍一下策划行业大客户订单的营销方法。
1.大客户订单的保龄球原则
大客户订单存在一个保龄球原则，即：
选准位置，将球全部打倒。
也就是说一定要让第一个客户获利满意，使其具有可推广性，从而吸引其他客户成为企业的客户。
如下图所示：
图3-1大客户订单的保龄球原则示意图
行业的第一只“保龄球”需要具备以下特征，即：
并非该行业中的最大企业；
和该企业的销售合作比较容易成功；
和该企业的销售合作比较受领导重视；
客户乐意推广和宣传与该企业的成功合作；
双方合作的共赢趋势比较大。
2.大客户订单的策划
选择好大客户之后，下一步就需要进行详细策划，确定每一个时间段所需达到的目标，即在每一个阶段严格实现目标管理。
具体来说，大客户订单的策划包括以下五项基本工作，即：
设计与推广企业和产品的品牌；
调查客户及其行业；
分析行业或者定义客户的需求；
制定需求的解决方案；
选择行业的第一只“保龄球”。
3.大客户销售的策划
大客户的销售策划主要就是进行项目的战略规划，即运用SWOT（自我诊断分析法）来进行规划。
SWOT是企业在进行战略策划时经常采用的一种分析方法，即检查分析企业自己、竞争对手以及大环境中的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）。
通过这一方法，企业可以将问题按轻重缓急分类，明确每一阶段所急需解决的问题，从而有效完成每一个阶段的目标。
具体来说，这个战略规划包括以下六项基本内容，即：
分析整体的SWOT（包括客户企业及其个人），确定客户的真实需要，并分析竞争对手与自己企业的优劣势，考虑是否需要引进合作伙伴及合作方式；
制定整个销售的短期计划和长期计划；
确定项目的整体目标，统一客户个人与企业的需求，并统一客户企业与自己企业之间的利益关系；
遵循由后至前的设计思想，并使自己的项目设计获得领导支持；
记录项目里程碑的内容、参与者、角色等，并时刻根据实际情况来检查与调整时间表；
进行项目及里程碑的SWOT分析。
第九讲事先了解客户需求的技巧
事先了解客户需求的技巧
在拜访客户之前，销售员需要详细了解客户的内在需求。
下面就介绍了解客户需求的技巧与方法。
1.营销中的“4Rs”
“4Rs”是营销中的一个基本观念，即：
在合适的时间将合适的产品通过合适的渠道推广给合适的人。
合适的时间：
客户工作不忙、心情舒畅的时候，一般是每天的10：
30－11：
30；
合适的产品：
真正符合客户需求的产品；
合适的渠道：
符合客户需求的低成本高效率的渠道；
合适的人：
向该项目的关键决策者推销，而不一定是客户企业的董事长；
通过“4Rs”，销售员要使销售达到双赢目的，即：
既要满足客户的需求，又要降低企业的成本，规范企业的流程，增加企业的收入。
2.了解客户背景信息的常用方法
要准确把握客户的内在需求，首先需要详细了解客户的背景信息。
了解客户背景信息的常用方法有以下六种：
客户的门户网站；
XX或Google等搜索引擎；
上市公司的年报；
企业的内刊；
类似企业的类比；
由企业内部熟悉的朋友获得。
3.销售的“5分钟”理论
销售成功与否，其实在整个销售的前5分钟之内就已经决定。
也就是说，与客户关键决策者会谈的前5分钟就已经决定了销售的命运。
只要客户在前5分钟就认可销售员公司的品牌、产品的质量、销售员的服务和销售员本人，那么整个销售基本就可以成功。
而接下来客户只是在不断验证自己的想法而已。
所以，销售员在拜访前一定要先认真研究关键决策者及其公司，即：
深入分析关键决策者的个人背景（姓名、年龄、性别、婚否等）、教育背景（毕业院校、毕业时间、专业等）、工作背景（工作单位、职务等）、兴趣爱好、朋友圈等；
深入了解客户公司的组织结构、性质、产品、服务、核心竞争力、上游、中游、下游、盈利模式、业务现状、存在问题、关键决策人等。
4.客户需求细分
满足客户需求的前提是对客户需求进行细分。
根据需求，可以将客户大致分为六类，即：
求职型（22～24岁，或22～27岁）；
求财型（25～27岁，或25～30岁）；
求官型（28～31岁，或28～34岁）；
求权型（31～33岁，或31～38岁）；
求名型（36～38岁，或36～43岁）；
求成型（41～43岁，或41～51岁）。
图4-1客户细分——人有六求示意图
第十讲拜访客户的技巧
拜访客户的技巧
拜访客户需要很多技巧，不仅需要在拜访前进行项目规划，而且在拜访时还需要灵活运用提问技巧、掌控会谈进度等。
这样才能使拜访顺利进行，以达成销售。
下面具体介绍一下与拜访客户相关的理论知识与实践技能。
1.拜访前的准备
在拜访前，销售员需要详细研究与所需商谈项目相关的资料与信息。
这些信息包括：
项目内容、合作伙伴及预算；
客户制定此项目的原因及计划以及该项目目前的进展情况；
客户原使用产品及合作伙伴以及对原使用产品及合作伙伴的看法（特别是不满之
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