杭州市创意设计业发展规划及行动方案.docx
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杭州市创意设计业发展规划及行动方案
“杭州市创意设计业发展规划及行动方案”研究报告
2008-01-14 来源:
超级管理员 点击:
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第一部分基本情况介绍
一、关于课题研究对象的说明
（一）创意产业化与创意设计业
创意设计是将人们的创意以技术为手段加以变现的一个过程，是将无形的想象、构思通过整合社会各种资源、信息，通过分析总结再创造，以有形的手段、方法执行、实施成为现实的过程。
设计是物化了的精神。
也可以说，设计是将技术、创意转化为现实生产力的过程，是“创意产业化”的桥梁。
因此要将创意真正发展成为产业，必须重点发展创意设计业，创意产业，设计先行。
（二）创意产业内涵的界定与创意设计业
由于世界上各个国家或地区经济发展水平不同，工业化、城市化、现代化发展进程不同，人均收入和人力资源结构不同，因此创意产业的统计口径和分类标准都有所不同。
杭州市2006年人均GDP目前已超过6000美元，已初步具备了创意产业快速发展的经济基础、产业条件和市场需求，但与欧美等发达国家人均GDP3-4万美元以上的水平相比还有较大差距，正处于工业化、城市化和现代化的快速发展期，因此对创意产业的内涵界定既要参考先行国家，又不能简单照搬国外的模式，要从杭州市的实际出发，发展创意产业应当以产业为主，体现为城市功能转型、为产业结构升级、为二三产业融合发展服务的特点。
根据国际经验，设计服务可以大大提升企业竞争力，推动企业的发展，如英国设计委员会对国内企业的设计投入与市场收益作比较发现，1998-1999年度，英国采用设计的企业，销售额平均增长43%，而未采用设计的企业，销售额平均只增长15%。
企业对设计的前期投入，平均可在15个月内收回，平均90%的设计项目获得商业上成功。
设计帮助企业提升竞争力的占92%，设计帮助公司打开新市场的占88%，设计增加经济效益的占87%，设计增加附加值的占86%，设计改进生产过程的占83%，设计提高创新和解决问题的能力的占72%。
[1]基于此，课题组认为现阶段杭州市创意产业的发展应以创意设计业为重点，更好地体现创意产业为产业结构升级和城市功能转型服务的要求。
二、研究背景及意义
现代产业价值链研究表明，产业链利润呈现“U”字形，即所谓的微笑曲线。
在此曲线中，左边是研发、设计，右边是销售、服务，中间是加工生产。
一般而言，处在两头的产业利润率在20％至25％之间，而处在中间的加工生产产业的利润只有5％。
从目前状况看，中国企业的大部分都在从事着产业利润只有5%的加工生产环节，而为了拿到这微薄的利润，却要承载资源的大量消耗、环境严重污染的后果。
正是由于中国企业在全球产业价值链中的地位，已经有舆论将中国企业比做“国际民工”[2]
浙江省以及长江三角洲地区是制造业集群高度发达的地区，该区域的企业经营者、政府官员以及部分研究者都曾经因为大规模的制造业产业集群带来的高产量、低价格而自豪。
而当过度的价格竞争导致利润率不断下降时，他们发现依靠大量的土地、劳动力投入而建立的以贴牌生产（OEM）为主的制造业产业集群发展已陷入了“发展的陷阱”：
大部分利润被发达国家剥夺，资源和环境成本高企，区域经济难以持续发展。
因此，许多管理者正开始寻求工艺和产品升级，以及向产业链上设计、营销、设备制造等高附加值环节升级[3]。
由于人才、地域文化等原因，大量的本地企业还不具备依靠自身力量实现产业升级的能力，客观上就要求以提供设计服务为主要内容的创意设计业的发展。
所以，创意设计业将会是一个市场需求旺盛且迅速增长、产业附加价值高的现代服务业。
设计是指将一个主意或计划转变成具有创造性的详细的施工或生产计划或方案。
根据国际工业设计社团协会（ICSID）和美国工业设计师协会（IDSA）的定义，设计是一种具有创造性的专业服务，融科技、创新与人文于一身，具有促进文化与经济互动的效果。
设计是所有产业的核心和龙头。
设计创造价值，设计改变未来。
科学技术只有通过科学的设计才能转化为现实生产力。
设计作为产品和服务的灵魂，是获取产品竞争力的核心和根本，也是提高产业竞争力和持续发展力的根本。
就设计而言，在国际上很多国家与城市都非常重视设计业的发展，并将之作为其创新战略的重要组成部分。
如日本在战后把设计作为国策之一，从政治、经济、文化、国家建设一系列重大问题上引入设计先导的理念，强化设计教育，提倡创造学，使日本在二三十年之内迅速重新崛起，在设计业方面赶超了欧美，成为国际公认的设计重镇。
而韩国则借助1988年举办奥运会之机提出“设计立国”的口号，经过20多年的发展，目前在许多领域里直逼日本，成为国际设计业的新势力，也使其产业经济的持续发展能力进一步提升。
英国伦敦、法国巴黎更是凭借发达的设计，成为国际时尚中心。
实践证明，设计是产业经济持续发展的根本，发展创意设计业是创新型城市建设的根本。
杭州是浙江省会城市，区域经济、文化、科教中心，但由于多方面原因，作为中心城市的作用没有充分发挥。
首先是杭州市和浙江省其他地区的产业同构现象比较严重，和其他城市的产业关联度低,产业辐射力较低;二是杭州市工业制造业整体利润水平低，资料表明2005年杭州市工业制造业销售利润率只为4.38%，不仅低于宁波等城市（5.48%），而且还低于全省水平（4.81%）（详见表1）;高新技术产业的销售利润率水平低于传统制造业,（详见表2）,这一方面表明杭州市的制造业仍处于粗放型增长中,“高新技术产业”的附加价值不高，有很大一部分高新技术产业并不是真正意义的高新产业，另一方面也充分证明,杭州市的制造业亟待通过提升产业层次实现产业升级。
发展杭州市创意设计产业不仅可以促进杭州市的产业升级，同时可以通过向浙江省及长江三角洲地区企业提供创意设计服务，提高对周边地区经济的辐射力，提高杭州城市的地位。
由于创意设计业处于发展的初期，杭州市还没有具针对性的行业发展规划，对创意设计业的长远健康发展不利。
为此有必要通过深入细致的调查研究，分析杭州市创意设计业发展的制约因素、存在的问题和面临的机遇，以经济发展理论为指导，结合“杭州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要”的要求，制定“杭州市创意设计业发展规划和行动方案”，指导该行业的长远、健康发展。
表1：
2005年全省11个地（市）规模以上工业销售产值、利润及销售利润率
销售产值（亿元）
利润总额（亿元）
销售利润率%
全省
22313.81
1072.83
4.81
杭州
5332.83
233.74
4.38
宁波
4645.03
254.43
5.48
温州
2152.94
104.18
4.50
嘉兴
2120.64
101.06
4.78
湖州
1034.42
50.32
4.86
绍兴
3112.73
159.33
5.11
金华
1342.45
60.67
4.52
衢州
316.35
11.88
3.76
舟山
265.43
7.09
2.67
台州
1692.39
74.81
4.42
丽水
298.59
15.32
5.13
表2：
2005年杭州市传统产业和高新技术产业工业销售利润
工业销售产值（亿元）
工业利润 （亿元）
工业销售利润率%
全市规模以工业
5332.83
233.74
4.38
（一）传统产业
4529.09
206.76
4.56
（二）高新技术产业
803.74
26.98
3.36
三、研究方法
（一）二手资料归纳整理法：
通过网络、图书馆、政府信息机构等渠道进行较全面的创意设计产业研究文献检索，总结国内外创意设计产业发展的经验，归纳创意设计产业研究的各种观点，以比较全面地了解当前创意设计产业发展和研究的整体状况,并为后续研究奠定理论基础。
（二）实际调查法：
运用入户走访、座谈会、实地考察等方法，通过实际调查，研究杭州市创意设计业的发展环境、发展规模、发展水平、空间布局、发展中遇到的问题、面临的机遇和挑战、制约发展的因素，为制定发展目标和战略奠定基础。
（三）比较研究法:
从三方面进行，一是通过对国内创意设计业发展水平较高、同时城市规模和性质上具有可比性的上海、深圳、香港、北京、青岛等城市的考察，总结他们发展创意设计业的经验，比较杭州市的市情，为杭州市的创意设计业发展提供借鉴；二是通过检索国外发达国家促进创意设计业发展措施的二手资料，总结国外促进创意设计业发展的经验，为课题研究提供借鉴；三是杭州市创意设计业发展行业比较优势分析，通过比较，找出具有比较优势的重点发展行业。
四、创意设计产业内涵、分类和研究范围的界定
创意设计是以技术为手段将创意加以实现的一个过程。
作为知识、技术密集型的产业，创意设计服务为客户提供产品结构、外观、生产工艺、市场推广等方面的解决方案，帮助企业创优增值，促进企业竞争力提升和社会经济繁荣，是产业链上高附加价值的业务活动，其业务包涵了建筑设计、平面广告设计、时装设计、休闲家居装饰设计、工业设计等多个领域。
本研究根据杭州市经济发展所处阶段和产业发展的特点，结合创新型城市、生活品质城市的建设目标，调查研究范围主要在建筑设计、平面广告设计、服装设计、工业设计、研发设计、动漫设计等领域。
第二部分正文
一、国际创意设计产业发展的理论与实践
设计是指将一个主意或计划转变成具有创造性的详细的施工或生产计划或方案，是所有产业的核心和龙头。
在市场竞争日趋激烈、创意概念大行其道的21世纪，创意设计产业更成为各国的国策之一，许多国家通过发展创意设计业，提升了企业的竞争力和国家经济的持续发展水平。
如德国早在上个世纪初就振兴工业设计，使经济如虎添翼；美国通过一场工业设计革命，成为世界首富；在英国，当年任首相的撒切尔夫人亲自披挂上阵为工业设计摇旗呐喊：
“忘记设计的重要，英国工业将永不具备竞争力”；日本更是“设计立业”，“轻、薄、小、巧、美”的日本商品风靡全球。
新加坡在其创意产业计划中就提出一个“设计新加坡”子计划，要将新加坡建成一个在产品、概念和服务设计方面的全球文化和商业中心，使设计理念和创造性渗入工作、家庭和娱乐的各个方面。
2005年日本爱知世博会上，新加坡设计的展示涉及领域包括家具、产品、建筑、多媒体、服装、广告、玩具设计等。
展览大获成功，吸引了几十万名来自世界各国的参观者。
设计新加坡协会2005年的一个调查显示，新加坡的设计服务提供商在未来的三年中将以每年24%的速度在增长，设计服务代理商的年增长率也将达18%，零售商的年增长率也非常可观，预计为23%。
尤其指得指出的是，工业与产品设计公司的增长速度更高，将达到34%。
1997年亚洲金融危机给韩国以沉重打击，为了摆脱危机，韩国实施经济转型，于1998年提出“设计韩国”战略。
经过多年的实施之后，设计和创新在韩国开花结果，韩国已经拥有三星、LG等全球著名品牌，韩国也从制造国家向设计创新国家成功转型。
1998年，当时的韩国总统金大中与英国首相布莱尔共同发表“21世纪设计时代宣言”，向国人宣示设计在国际竞争中的重要性，并与各国开展设计合作。
同年，成立游戏产业振兴中心（壮大游戏软件产业）和IT业振兴院（壮大数字内容与软件）。
1999年，韩国通过《文化产业促进法》，明确“协助文化、娱乐、内容产业”；另成立“文化产业基金”，提供新创文化企业贷款。
1999年，韩国举办“第一回产业设计振兴大会”，宣示五年内达成设计先进国家的“设计产业愿景”。
2001年，“世界设计大会（ICSID）”在韩国举办，韩国政府投资约100亿日元（约6.9亿元人民币）设立“韩国设计中心”。
同年，成立文化产业振兴院扶持动画、音乐、卡通。
同期，韩国全国经济人联合会也成立“产业设计特别委员会”，以产、官、财的结合方式，支持产业的设计活动。
英国则更是提出了“可以没有政府，但不能没有工业设计”的至理名言，成立了世界上第一个成立设计委员会的国家（1944年），并第一次将设计与技术专业带进国民教育课程中。
英国2004/2005年间，设计产业产值达到了116亿英镑，同比增长43%。
创造就业机会70000多个，设计业出口额达到了12亿英镑。
纵观国际产业发展，凡是走在世界前列，产品具有强大竞争力的国家，都在发展创意设计业上下足了功夫，而且有一些共同的做法和经验，值得我们借鉴。
（一）创意设计业的发展，离不开政府的支持
创意设计业是知识密集、技术密集的产业，在其发展中，各国都出台了一系
列相关的政策措施加以支持，并形成了一个含政策、法律、产业集聚区、发展基金、专门的组织协调机构在内的产业发展支持系统，为创意设计业发展保驾护航。
各国具体的做法如下表：
国家
政策支持
法律支持
资金人才支持
组织机构及活动
园区
英国
出台“创意产业路径文件”；
将创意设计纳入产业发展计划中
有关于设计产权保护的专门法律
设计技术教育纳入国民教育课程；
成立国家设计委员会；创意设计特别行动组
伦敦设计集聚区；伦敦创意集市
韩国
设计韩国战略；中小企业设计创新扶持政策；文化产业发展五年计划等
文化产业振兴法；著作权法;文化产业促进法等
设计人才培训制度；成立设计产业基金；开展多边设计交流。
成立韩国设计振兴院；产业设计特别委员会；举办设计振兴大会活动；设计评奖活动（GD）
建立地区设计中心；
成立韩国设计中心；
10多个文化产业园区
日本
设计立业；将设计业发展纳入产业振兴计划；
各类设计学院和设计研究所；
日本产业设计振兴会；日本国际设计交流协会；优秀设计奖（GD）；各地区的设计研究中心
新加坡
制定“设计新加坡”计划
设计登记制度
各类设计学院和设计课程，重视培养创造力和实践能力；优惠的财税政策；
成立设计新加坡协会；新加坡设计节；各类产品设计大赛；开展多边交流。
（二）人才培养是创意设计业持续发展的基础
人才是创意设计的基础，没有人才的支撑，创意设计业的发展就成为无源之水，无木之本。
下因为如此，设计发展水平高的国家都很重视设计人才培养的教育资源投入和建设，一方面重视专业化的设计高等院校建设，提高设计人才的创意能力和综合素质，另一方面重视大众创意设计教育，如建设开放艺术中心、美术馆、博物馆，举办设计节，将设计教育纳入国民教育等，通过大众的教育培训，培养公众的设计意识，支持公众创意发展，享受创意生活，并为创意设计业的发展提供基础。
（三）设计产业链建设是将设计转化为财富的关键
设计转化为商品，创意转化为财富，才能体现创意设计在经济社会的价值，
设计才有生存的必要基础。
要达到以上目的，必须建立起设计的产业链结构，为此建立一个以推动并完善产业链为目的的产业孵化器，是创意设计业发展所必需的。
观察发达国家，其创意设计推动产业发展取得良好效果，原因在于设计产业链的完善，该产业链涵盖了产业的“进口”、“出口”及相关的“中间环节”，设计创作、中间商事例、信息发布、消费者控制等形成循环，以及在循环过程中的培训、技术和原料支持、法律和政策引导、劳动保障和权益维护等各个方面的完善，将大大加快设计向商品的转化，充分体现设计对产业的推动作用。
二、杭州市创意设计业发展的现状、优势及存在的问题
（一）杭州市创意设计业发展的现状
1．杭州创意设计业的结构
目前创意设计产业的构成呈多样化的形态，主要有大企业的设计部门（驻厂设计）、个人设计师工作室与专业设计公司等三大类设计机构构成。
驻厂设计,就是企业建立设计部门，雇佣设计师，目的是为了满足企业对产品形象或者品牌形象塑造的要求，通过设计创新或改良使产品更具市场竞争力。
杭州市的服装设计、休闲家居设计大多以该形式存在。
个人设计师工作室与专业设计公司，则是以提供创意设计服务为主的专门机构，为客户提供设计及咨询服务。
杭州市的建筑设计、平面广告设计、工艺品设计、室内装饰设计等大多以该形式存在。
个人设计工作室的专业化程度较高，设计公司的综合性较高。
规模较大的设计公司，大多由国有的设计院转制形成，人数大多在百人以上；规模较小人个人工作室，其所从事的业务往往是客户企业整体业务的某一部分，从业人员在几人至几十人不等，发展更依赖于专业化分工合作。
随着设计业的发展，这类公司的数量不断增加，据不完全统计，目前杭州市有大大小小的独立设计机构3000多家，但以规模较小的机构为主，从行业分类上，平面广告设计、室内装饰设计、建筑设计数量比例较高，占总数七成左右。
2．杭州创意设计业的人员结构
创意设计业从业人员的年龄都较轻，以30-40岁的中青年人员为骨干力量，50岁以上所占比例很低，大约在5-8%；70%以上的从业人员接受过大学本科以上的教育，经营者本身往往是专业人士，所以该行业是一个智力高度密集行业。
从设计师的行业看，从事服装设计、平面广告设计比例最高，而从事艺术设计、影视设计的比例较低。
3．杭州创意设计业的空间分布及集聚水平
一般来说，同行业在空间上相对集中布局，可以形成集聚效应，不仅有利于同行业之间交流，也有利于提高行业知名度，创意设计业也不例外。
目前杭州市创意设计机构的空间分布集聚程度较高的是杭印路的LOFT49，唐尚433，A8艺术公社设计公司集聚区正在形成。
LOFT49利用改造旧厂房，集聚了DI、内建筑设计、智汇堂等近三十家设计企业，各企业的业主之间有良好沟通并形成发展规范，有较高知名度。
同时，创意设计企业的集聚也为各企业带来了更多的业务以及同行交流的机会，在全国有较高的知名度。
4．杭州创意设计业在全国的水平
借助于中国美术学院、浙江大学、浙江理工大学的学科优势，杭州市集聚了一大批从事平面广告设计、室内装饰设计、建筑设计、服装设计人才，造就了一批专业水准高、市场意识强的设计咨询服务机构，使杭州市创意设计业在全国有较好的评价，服装设计、建筑设计在全国有较大影响，在国际市场上也有一定知名度，特别是程泰宁、吴海燕等高水平的设计师，更是为杭州创意设计业增添了光彩。
一些专业化的设计咨询公司重视学习和跨国交流，使设计水平不断提高，在国际上得到同行好评。
例如，LOFT49的内建筑设计事务所，依靠其和国际同步的设计理念，使设计作品得到国际同行的认可，德国设计协会的主席来看了他们的场地和作品，高度认可其专业水准，邀请事务所合伙人到德国讲学。
（二）杭州发展创意设计业的机遇和优势
1．市场需求的增长为创意设计业发展提供了发展空间
（1）国际竞争促使创意设计的市场需求不断增长
经济全球化使我国制造业总量居世界第四位，有172类产品的产量居世界第一，我国已成为名副其实的“制造大国”。
但是由于缺乏创意设计产业的支撑，我国制造业总体上还停留在模仿和低附加值的重复生产上，核心技术和设计专利掌握在外国人手中，使利润的大部分被专利持有者和品牌拥有者获得，资源投入产出率低[4]。
随着国内资源环境的恶化，这种资源消耗型的简单再生产已不能继续支持中国制造业的持续发展，由“中国制造”向“中国创造”转变，通过改善设计提高产品的技术含量和附加价值，提升产品和企业竞争力，已被越来越多的企业家认同和重视，创意设计服务的市场需求将不断增长，也为创意设计业的发展提供了良好的市场需求环境。
浙江是制造大省，和全国相比，浙江制造业在经济中的地位和作用更加重要，浙江企业家们对于创意设计的重视已体现到行动上，根据浙江省科技厅提供的信息，浙江已有部分制造企业在境外设立研发机构，加紧产品的设计与开发。
但是由于条件的限制，大部分的制造企业希望通过国内的设计服务提升产品竞争力[5]，从而为杭州市创意设计服务的发展提供了广阔的市场空间。
（2）人民生活水平提高促进创意设计需求提高
随着社会经济的发展，人们的收入不断增长，浙江省2006年的人均GDP已达3975美元，杭州市更是达到了6505美元，收入的增加，使人们对消费品功能的要求不断提高，品牌意识加强，更新换代的速度也大大加快，从而促使创意设计需求的提高。
2．良好的人文环境和优美的自然环境为创意设计业提供了生存发展的土壤
（1）杭州的人文环境和自然环境对创意设计人才有较强的吸引力
创意来自灵感，灵感来自环境的激发。
一个文化底蕴深厚、自然环境优美、开放宽容的环境，对创意设计人才的吸引力是不言而喻的。
杭州市作为历史文化名城、风景旅游城市，以及在“品质之城”建设上的努力，使杭州对创意设计人才的吸引力不断提高，目前综合吸引力在全国排第五位。
从课题组对几家已进入杭州和准备进入杭州的知名创意、设计、研发企业的调研可知，他们选择杭州发展的原因中，杭州的人文环境和自然环境成为重要因素。
（2）丰富的设计教育资源为杭州创意设计产业的发展提供人才保障
凭借中国美术学院、浙江大学、浙江理工大学、浙江工业大学、浙江传媒学院等高等院校，杭州拥有了丰富的设计教育资源，在平面广告设计、室内装饰设计、建筑设计、服装设计、工业设计等专业人才培养上，资源丰富，为设计业发展提供了人才基础。
3．政府的高度重视为杭州创意设计业发展提供了政策基础
杭州市将现代服务业作为十一五的发展重点，并投入巨资加以建设，在规划中将建设全国的创意产业中心，创意设计作为创意产业的重要组成部分，得到政府的高度重视，创意设计园区的建设被列入第一批建设项目，为创意设计业发展提供了良好的政策基础。
（三）杭州市创意设计业发展存在的问题
从总体上看，杭州的创意设计业还处于发展的初级阶段，存在着一些问题，这些问题相互联系相互作用，对设计业发展产生不利影响。
1．从组织结构上看，小、散、松的格局，限制了设计企业竞争力的提升。
首先
是设计企业的规模普遍较小，原创力低，缺乏优秀企业和知名企业的带动。
虽然在设计领域，设计水平和企业规模没有直接关系，但是从竞争力的角度看，较小的规模，对承接综合性项目带来限制，必然影响竞争力；二是设计企业空间分布散，集聚效应还没有得到充分显现。
虽然杭州有业内知名的LOFT49，唐尚433、A8艺术公社也正在发展，但是和上海、北京等地相比，杭州的设计集聚区属民间自发形成，集聚规模较小，集聚区内企业的联系和配套管理不够，房产的使用时间、集聚区的发展定位等从长期来看不够明确，使在集聚区中的企业缺乏安全感。
三是设计企业间的专业化分工体系没有形成，企业与企业间的联系松散，不同设计企业间的协同效应不明显，有的甚至出现同行相互压价，恶性竞争，缺乏市场规范。
由于以上原因，集聚区吸引国际设计企业入驻难度较大。
2．从公共服务上看，缺少创意设计信息交流、人才汇聚、产品集中展示的公共
平台，限制了创意设计产业化的进程。
创意设计业的发展是一系统工程，涉及人才、信息、政策、产权保护、成果交易和转化等多个方面，一个环节不到位，就会影响阻碍整个产业发展，使创意设计转化为商品和财富的步伐受阻。
而以上工作显然不可能由单个企业来完成，必须依靠公共服务。
从调查中我们得知，对于工业设计等领域，公共服务平台的建设甚至已成为发展的瓶颈。
3．从产业发展政策上看，现行的税收政策不利于创意设计业的发展。
创意设计
业是知识密集、技术密集的产业，具有有形物质投入成本低、人力成本比例高的特点，为了保持企业的持续竞争力，还需要不断提供员工继续学习的费用，因此在营业额中有形的物质转换部分所占比例低而行政开支、管理费用、员工培训费用占的比例较高，在现行的税收制度下，往往造成实际发生的行政开支和管理费用不能在税前列支，所得税征税基数高。
另一方面，作为知识密集、技术密集的产业，由于目前对高新科技行业狭义的理解，却不能享受高新科技的税收待遇，执行着一般服务业的税收政策。
因此企业普遍感到不公平，同时也使创意设计企业的发展能力受到影响。
4．从发展的氛围上看，还没有在全社会范围内形成重视设计、关注设计、认同
设计、尊重设计、热爱设计、参与设计、享受设计的氛围。
虽然设计是一知识密集、技术密集的行业，有一定的进入门槛，但是作为一个行业的发展，必须依靠良好的发展氛围，只有社会对行业有高度的认同和尊重，才有可能吸引人们
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