东南亚国家电器市场分析.docx

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东南亚国家电器市场分析

东南亚国家电器市场分析

  一、中国家电器市场分析

   小家电品类成长性显著高于家电行业整体,对标美日的保有量平均值22件/户,中国城镇/农村保有量仅为10件/户、5件/户.行业逻辑上,受益于消费群年轻化、新品类不断涌现、更新周期缩短以及新渠道发力催化,中国小家电市场已步入“高速成长.

  从增速看：

近三年中国小家电市场复合增速约12.2%,预计未来有望维持12%水平.细分市场中破壁机、料理机等厨房小家电与吸尘器、净化器等环境小家电增速迅猛.

2014-2018年中国小家电市场规模及增速

2018年中国小家电细分市场规模及增速

  一方面小家电集中度仍存提升空间；同时消费升级、品类扩张将进一步推动行业扩容（以传统五件为代表的厨房小家电持续升级+新兴厨房、环境、个护小家电等细分领域快速扩容）.

厨房小家电升级趋势明显

环境小家电扩容空间较大

  二、东南亚家电市场规模及展望

  2018年东南亚地区整体家电销售量合计达到1.5亿台,2008-2018年CAGR为6.1%；总销售额达到235亿美元,2008-2018年CAGR为6.0%.销售量增速始终保持在2%以上,更为稳定；销售额增速波动更为明显,其中2009年受全球经济危机影响,导致当年销售额增速小幅下滑0.2%.

东南亚家电总销量（包含电视）稳定增长

2018年东南亚家电总销售额（包含电视）突破235亿美元

  分品类来看,主要子品类中,电视在普及率最高的同时,也是市场规模最大的品类,2018年销售额市场规模达到74.2亿美元,空气处理设备规模达50.8亿美元位居第二,同时也是过去10年复合增速最快的品类；冰箱与洗衣机也分别有40.9亿美元与26.1亿美元的规模.大厨电和小厨电发展期更为前置,市场规模相对较小.主要子品类过去10年间的复合增速都在5.0%-7.5%之间,差距并不显著.

2018年东南亚地区分品类销售额市场规模

  分国家来看,印尼基于人口基数优势以及相对较为发达的经济水平,目前市场规模最大,2018年销售额市场规模达到60.6亿美元,并且过去10年保持7.8%的较高复合增速.人口基数同样较大的菲律宾、越南、泰国以及人口较少但人均GDP水平较高的马来西亚销售额规模位居前列,分别为29.2亿、42.2亿、44.5亿、30.2亿.值得一提的是,越南近10年的销售额复合增速高达12.6%,相比其他国家增速优势明显.

2018年东南亚地区分国家销售额市场规模（包含电视）

  东南亚市场本身具备光明的前景,东南亚市场人口基数较大,经济处于高速发展,多数地区家电尚处普及阶段,新增需求潜力巨大.东南亚市场可以为家电龙头在收入与业绩上贡献新的增量.

东南亚与中国人口、GDP、家电市场规模对比

2018-2023年东南亚、中国、全球家电市场零售额复合增速对比

  三、中国企业在东南亚布局分析

  国内家电企业进军东南亚市场除了最原始方式即替知名品牌代工生产外,早期还是以产品出口为先,与当地经销商合作建立渠道网络,通过销售来逐步了解当地的市场、经营法规及环境,发展步伐较为缓慢.经加速布局东南亚主要通过两种方式：

（1）品牌收购；

（2）当地建厂.

  1.品牌收购：

加速当地市占率市占率提升

  收购在东南亚地区深耕多年的强势品牌家电业务使中国企业在东南亚国家的市占率快速提升,相比于通过自主品牌开拓市场的效率大幅提升.

中国企业旗下品牌冰箱历年销售量市占率变化：

收购加速市占率提升

中国企业旗下品牌洗衣机历年销售量市占率变化：

收购加速市占率提升

  2.当地建厂：

聚焦越南,略有布局,但未见大范围投资

（1）人工成本占比低：

家电产业成本以原材料为主,人工成本占比较低（大家电企业占比约5%,纺织服装行业占比在15%-30%左右）,产能转移至越南后成本集约相对有限.

（2）供应链不完善：

产能若转移至越南,多数零部件还需运输到东南亚进行组装,且家电零部件相对体积较大,需承担额外运费导致成本负担加重.