大型购物中心客流量调研报告书.docx

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大型购物中心客流量调研报告书

2013——2014学年第二学期营销社会实践

大型购物中心客流量调研报告书

学院：

经济管理系

专业：

11级市场营销

指导老师：

宋晓华

成员：

赵晓玉20111402100

陈晓培20111402112

董立巧20111402102

张美玲20111402110

曹博伟20111402101

摘要：

石家庄市地处华北平原腹地，北靠京津，东临渤海，西倚太行山，是首都的南大门。

总面积1.58万平方公里，常住人口917.5万，是一个非常大的消费市场。

随着我国国民经济的快速增长，城乡居民生活水平的日益提高，人民群众对生活质素的不断提高，以及人们对现代社会时尚追求，使得大众生活不断产生变化，越来越多的购物中心出现。

比如超市类的有北国超市，永辉超市，家乐福保龙仓，沃尔玛，华润万家。

商场类的有北国，人百，银座（东购），百盛，万达，益友等。

伴随着经济的发展，人们的需求在不断增长，购物中心数量也随之在不断的增多，人们出行购物频率上升，不仅对物质有着较高的追求，对精神文明也有着较高的追求。

因此，对于去大型购物中心购物消费，人们的要求越来越高，更倾向于购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的购物方式。

但是不同的购物中心其购物的客流量不同，购物中心的竞争日益激烈。

每个大型购物中心都有其独特的优势吸引消费者前去消费。

为了研究分析影响购物中心的影响因素，我们做了一次市场调研。

前言：

目前，石家庄大型购物中心行业的发展处于一个非常关键的阶段。

在市场繁荣的背后，各种问题严重困扰着这个行业。

比如说不同的消费者的不同的性别、年龄、月收入、职业的不同造成不同的购物中心有不一样的特点和服务。

有时因为这些因素分析不到位，从而造成对未来市场的发展趋势判断失误。

进而也有可能造成竞争者增多，市场份额减少，市场知名度不高。

以上的这些情况就说明了对购物中心进行调研的重要性和必须性。

因此，我们对石家庄的大型购物中心的消费者进行的信息的调查和收集。

用自编问卷对石家庄大型购物中心进行调查，分析购物中心自身吸引力的影响因素和消费者本身的影响因素。

这次研究从购物中心自身因素：

位置、价格、商品种类、促销、服务质量、商店气氛；消费者因素：

消费目的、年龄、性别、职业、受教育程度、生活方式、经济状况、个性和自我形象等，从各方面来研究购物中心吸引力的影响因素，探究是什么使购物中心在激烈的竞争中保持自己在市场的定位，能长期独树一帜。

并讨论研究石家庄市购物中心未来的发展方向以及发展战略。

调查与预测的方法：

1、样本

本调研的研究对象是石家庄大型购物中心的消费者。

我们的调查采取人员访问的方式进行。

小组五人分别在万达、勒泰、东购、北国商城、东尚五个购物中心进行访谈。

各负责想30个消费者发放并收回问卷。

尽量按消费者的特征（如男女和年龄）选择样本。

被选中的消费者当着调查人员的面填写问卷。

2、问卷和量表

在问卷中，我们列出消费者的个人信息。

然后根据每人的购物行为进行调查。

我们根据购物中心吸引消费者的因素：

种类、促销、停车场、社会形象等方面用态度量表（非常不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同）进行评价。

分析与预测结果：

经过我们进行问卷调查后，我们初步分析预测大型购物消费中心的主要功能是购物、休闲、娱乐。

购物中心的首要功能是提供齐备的商品，从所提供的商品来说，购物中心既不同于百货店；也不同于超级市场。

百货店的目标市场是购买高档和中档的顾客，超级市场的目标市场是普通大众，而购物中心的目标市场是由内部的各个商店来体现，因此，它包含了各个层次的顾客。

性别、职业交叉制表

职业

合计

学生

公司职员

公务员

家庭

其他

性别

男

计数

性别中的%

17.4%

50.0%

8.7%

.0%

23.9%

100.0%

职业中的%

19.0%

48.9%

66.7%

.0%

35.5%

35.1%

女

计数

性别中的%

40.0%

28.2%

2.4%

5.9%

23.5%

100.0%

职业中的%

81.0%

51.1%

33.3%

100.0%

64.5%

64.9%

合计

计数

131

性别中的%

32.1%

35.9%

4.6%

3.8%

23.7%

100.0%

职业中的%

100.0%

由以上的性别和职业交叉表及条形图可知：

在大型购物中心女性消费者大约是男性消费者的2倍。

在男性消费者中，公司职员在购物中心占得比重较高;在女性消费者中，学生占得比重最高，公司职员其次。

然而根据我们调查所知一般学生去购物中心的目的是逛街，很少是为购物。

所以，总的来说，去大型购物中心购物的消费者以公司职员为主，学生次之，公务员第三，家庭第四。

年龄*月收入交叉制表

月收入

合计

1000以下

1000-2500元

25000-5000元

5000元以上

年龄

18岁以下

计数

年龄中的%

90.9%

9.1%

.0%

100.0%

月收入中的%

29.4%

2.6%

.0%

8.4%

19-30岁

计数

年龄中的%

27.7%

38.6%

31.3%

2.4%

100.0%

月收入中的%

67.6%

84.2%

50.0%

28.6%

63.4%

31-45岁

计数

年龄中的%

.0%

9.5%

71.4%

19.0%

100.0%

月收入中的%

.0%

5.3%

28.8%

57.1%

16.0%

46-60岁

计数

年龄中的%

6.7%

20.0%

66.7%

6.7%

100.0%

月收入中的%

2.9%

7.9%

19.2%

14.3%

11.5%

61岁以上

计数

年龄中的%

.0%

100.0%

.0%

100.0%

月收入中的%

.0%

1.9%

.0%

.8%

合计

计数

131

年龄中的%

26.0%

29.0%

39.7%

5.3%

100.0%

月收入中的%

100.0%

来购物中心的目的

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

有效

闲逛

37.4

购物

29.8

67.2

去店铺

3.8

71.0

约会

12.2

83.2

餐厅

4.6

87.8

娱乐

6.9

94.7

其他

5.3

100.0

合计

131

100.0

由此表可以看出：

在大型的购物中心中的消费者一半以上的消费者是以19-30岁为主、月收入在1000-2500元之间的年轻消费者。

然而，根据统计他们来购物中心的目的可知，37.4%的人是为了闲逛，29.8%的人是为了购物，12.2%的人是为了约会。

而闲逛的原因是因为自己收入低、学生或是老人、小孩。

总之，购物中心的主要功能是休闲、购物、娱乐。

消费者来购物中心的目的可以说是多种多样，从侧面也可以反映出购物中心的消费群体多种多样，故消费中心的设施、环境的不同，让消费者的目的不一样。

以上饼形图是关于受教育程度的调查，其中比重最大的是大专，占43.51%、其次是本科占得比重为33.59%、高中或技术学校程度占17.56%。

有此表可以看出，像这种大型购物中心的消费着大多都是学历大专以上、素质较高的顾客，但购物中心却包括了不同层次的消费者。

满意因素*交通工具交叉制表

计数

交通工具

合计

私家车

公共汽车

出租车

摩托车

自行车

步行

其他

满意因素

环境

经营特色

服务质量

管理

合计

131

根据对消费者购物行为调查的统计得出：

顾客大多会去购物中心附近消费、第一次来这里的原因是到附近顺便来这逛逛的，这说明了周围环境和经营特色对购物中心的发展至关重要。

消费者大多都是乘坐公交车到达购物中心的，说明购物中心多处于交通要道及繁华区。

性别*容易停车交叉制表

合计

非常不赞同

不赞同

一般

赞同

非常赞同

男

计数

性别中的%

6.5%

13.0%

45.7%

32.6%

2.2%

100.0%

容易停车中的%

100.0%

27.3%

34.4%

34.9%

50.0%

35.1%

女

计数

性别中的%

.0%

18.8%

47.1%

32.9%

1.2%

100.0%

容易停车中的%

.0%

72.7%

65.6%

65.1%

50.0%

64.9%

合计

计数

131

性别中的%

2.3%

16.8%

46.6%

32.8%

1.5%

100.0%

容易停车中的%

100.0%

性别*促销交叉制表

促销

合计

不赞同

一般

赞同

非常赞同

性别

男

计数

性别中的%

15.2%

52.2%

28.3%

4.3%

100.0%

促销中的%

31.8%

47.1%

26.5%

22.2%

35.1%

女

计数

性别中的%

17.6%

31.8%

42.4%

8.2%

100.0%

促销中的%

68.2%

52.9%

73.5%

77.8%

64.9%

合计

计数

131

性别中的%

16.8%

38.9%

37.4%

6.9%

100.0%

促销中的%

100.0%

从上表可以看出，不同性别的消费者在消费因素上具有显著差异。

大型购物中心的停车方便时吸引男性消费者的原因；而女性消费者则是商品品种齐全及折扣促销活动是吸引其消费的原因。

x2（年龄）*z7（停泊车辆）交叉制表

z7（停泊车辆）

合计

1（非常不赞同）

2（不赞同）

3（一般）

4（赞同）

5（非常赞同）

x2（年龄）

1（18岁以下）

计数

x2中的%

.0%

27.3%

36.4%

.0%

100.0%

z7中的%

.0%

13.6%

6.6%

9.3%

.0%

8.4%

2（19-30岁）

计数

x2中的%

2.4%

19.3%

48.2%

28.9%

1.2%

100.0%

z7中的%

66.7%

72.7%

65.6%

55.8%

50.0%

63.4%

3（31-45岁）

计数

x2中的%

4.8%

14.3%

38.1%

4.8%

100.0%

z7中的%

33.3%

13.6%

13.1%

18.6%

50.0%

16.0%

4（46-60岁）

计数

x2中的%

.0%

53.3%

46.7%

.0%

100.0%

z7中的%

.0%

13.1%

16.3%

.0%

11.5%

5（61岁以上）

计数

x2中的%

.0%

100.0%

.0%

100.0%

z7中的%

.0%

1.6%

.0%

.8%

合计

计数

131

x2中的%

2.3%

16.8%

46.6%

32.8%

1.5%

100.0%

z7中的%

100.0%

根据以上的年龄和容易停车因素交叉表和条形图得知：

年龄在19-30岁之间的年轻人来购物中心消费的原因最多的原因是由于购物中心容易停泊车辆。

X4（受教育程度）*y3（频率）交叉制表

y3（频率）

合计

1（第一次）

2（每月至少一次）

3（一月一次）

4（两星期一次）

5（一星期一次）

6（一星期一次或以上）

x4（受教育程度）

1（研究生以上）

计数

x4中的%

.0%

100.0%

.0%

100.0%

y3中的%

.0%

12.5%

.0%

3.1%

2（本科）

计数

x4中的%

6.8%

34.1%

18.2%

6.8%

15.9%

100.0%

y3中的%

33.3%

46.9%

25.0%

36.4%

23.1%

30.4%

33.6%

3（大专）

计数

x4中的%

8.8%

17.5%

24.6%

17.5%

14.0%

17.5%

100.0%

y3中的%

55.6%

31.3%

43.8%

45.5%

61.5%

43.5%

4（高中或技术学校）

计数

x4中的%

4.3%

26.1%

21.7%

13.0%

8.7%

26.1%

100.0%

y3中的%

11.1%

18.8%

15.6%

13.6%

15.4%

26.1%

17.6%

5（其他0

计数

x4中的%

.0%

33.3%

.0%

100.0%

y3中的%

.0%

3.1%

4.5%

.0%

2.3%

合计

计数

131

x4中的%

6.9%

24.4%

16.8%

9.9%

17.6%

100.0%

y3中的%

100.0%

不同教育程度的大型购物中心的消费者在消费上也有所不同。

大多以大专以上学历的消费者，且到购物中心购物的频率以每月一次及以上最多。

态度量表根据频率分析得出：

购物中心吸引顾客的主要重要原因是：

有喜欢的百货店、购物环境、交通便利、产品质量、品牌、休闲娱乐服务、餐饮服务、逛街的愉快感，这些属于赞同。

其他因素的吸引因素属于一般原因。

可见，大型购物中心的消费者更注重品牌、感觉上的享受和身份上的与之匹配的购物中心。

结论与建议：

从以上分析得出：

从总体上讲，购物中心所提供的商品种类及服务一般要远远超过单位零售商所提供的商品种类。

同时，购物中心内的各个商店都有自己的目标市场，各个商店也都具有自己独特的风格和特色。

购物中心的另一个功能就是向顾客提供休闲和娱乐服务。

顾客来到购物中心，不仅可以买到各种商品，而且可享受各种现代化的服务。

购物中心除商店以外，还有满足顾客日常生活所需要的休闲、娱乐或运动设施，并定期举办各种休闲、娱乐性活动。

由此，世界各国的购物中心已逐渐成为顾客休闲、娱乐的好去处。

由以上图表分析得知：

1、大型购物中心的消费动机以消费购物为主，其次为闲逛、打发时间。

2、不同性别的消费者在购买动机、交通工具上具有显著差异。

男性消费者以购物消费最多，常使用自行车或步行前往购物中心，大型购物中心的停车方便时吸引男性消费者的原因；而女性消费者则是商品品种齐全及折扣促销活动是吸引其消费的原因。

3、不同的年龄在购物中心消费上也有显著差异。

19-30岁的年轻人居多，而大型购物中心的停车方便性是吸引消费者前往消费的原因。

4、不同教育程度的大型购物中心的消费者在消费上也有所不同。

大多以大专以上学历的消费者，且到购物中心购物的频率以每月一次及以上最多。

5、不同职业的消费者在消费金额、消费时间、交通工具上具有显著差异。

表示上班的公司职员多在周末或假期前往购物中心消费，停车方便是吸引他们前往消费的原因。

非上班族（如学生）则是因为折扣促销前往消费。

总之，大型购物中心一直向高档型发展。

然而，大型购物中心作为一种新兴的业态，还是在经营过程中存在一些问题得。

建议：

1、坚持商业发展与旅游休闲相结合。

大型购物中心走的是多业态发展的道路，它不仅仅要满足居民的购物需求，还应满足人满休闲娱乐的需要，带动自身的发展。

更大地发挥大型购物中心的优势，提高其竞争力。

2、在大型购物中心真正购物的人大多是上班的，具有一定经济基础的客户。

大型购物中心开始向高档、高品位方向发展。

这样做容易忽视经济基础低的消费群。

俗话说得好:

薄利多销，大力开拓低收入和无收入（如学生）的消费人群，也会给自身带来巨大的经济效益。

所以，大型购物中心可以适量加大适合低收入和无收入的消费人群的消费项目。

使得不同层次的消费群体具有相应的消费目标。

3、从问卷上的调查结果显示，大型购物中心的消费者大多多是19-30岁的年轻消费。

而其他年龄段的消费群体所占比重就不是特别多，尤其是老年人消费群体更是很少。

他们不去消费的很大原因是：

这里大多是适合年轻人的消费设施及服务，很少由老年人的服务设施，他们和儿女们一起购物，却发现购物中心除了服装没有其他适合老人的地方。

逐渐地，他们的服务设施被人遗忘。

因此，购物中心可以加强对老年人消费群体的服务设施建设，从而增加他们对大型购物中心的好感，吸引更多的老年消费者。

4、停车问题从来都是吸引消费者消费的原因。

尤其是在这个私家车越来越多的时代，家庭购车的越来越多，更多的学生拥有自己的车，他们更喜欢一起去购物中心购物，停车成为他们在购物前考虑的重要因素。

应该加大对停车场的建设，让消费者购物无后顾之忧，更多地增加新兴消费者。

5、21世纪的竞争是人才和科技的竞争，因此大型购物中心的竞争更离不开他们对人才的吸收。

建立吸纳人才的机制，形成一个长期的、固定的人才培养制度。

为购物中心增加新的血液、新的人才、新的创意。

从而为大型购物中心增加客流量，增大市场占有率，使自身在竞争地位上处于不败之地。

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