《中国国家地理》成功之路.docx
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《中国国家地理》成功之路
《中国国家地理》成功之路
李栓科是最具影响力传媒人物之一，他在第36届世界期刊大会上的发言，又一次引起了期刊界的注意。
为他撰写的入选理由是这样的：
一位自然科学家，成功打造出一本时尚的地理杂志，叫人不得不叹服。
他的成功也成了一个值得思考的问题，原来科学只要找到了合适的传输方式，也是很容易走进普通大众的。
他原先是一位自然科学家，1997年，角色发生了转换，变成了传媒人。
这个转变不是没有风险的。
但，李栓科还是拿定了主意，他要以从事科学研究的执著，办一本中国人的国家地理。
原先薄薄的一本《地理知识》，在走过47年的风雨路后，于1997年变身为《中国国家地理》。
如今，改名后的杂志又走过了10年的路。
仅仅10年，《中国国家地理》就跻身国家大刊的行列。
这其中有什么奥妙，有什么绝招，它引起了记者和读者的兴趣。
带着问题，在5月第36届世界期刊大会举行前夕，本刊记者采访了这家杂志的社长兼总编辑李栓科。
站在两个巨人的肩膀上，向前推进
《地理知识》是新中国成立后，创办最早的刊物之一。
1950年创刊，几十年来，在宣传普及地理知识，介绍报道祖国大好河山方面做了许多有益的工作。
20世纪五六十年代上学的人，不少人都阅读过这本刊物，受过它的恩泽。
用李栓科的话来说就是：
《中国国家地理》首先站在两个巨人的肩膀上，一个是与科学研究结缘，一个是与传媒结缘。
今天的《中国国家地理》是一本科学传媒，而它的前身《地理知识》是一本科普读物，仅仅传播知识，仅仅是知识的载体。
改刊后的《中国国家地理》就不能停留在科普读物的水平上，而应既有科学的角度，又有传媒的特性。
李栓科对过去的《地理知识》和今日的《中国国家地理》都有太多的了解。
他说，从媒体属性来讲，《中国国家地理》抛弃了《地理知识》那种坚持了几十年的传统的科普概念。
传统的科普给受众留下的印象是居高临下的姿态，有一种疏远感。
因为他在地理学上有成就，是大家，有资格讲地理方面的话题。
又，因为他是气象专家，所以他有资格坐在台上讲气象对流。
凡是这种居高临下的媒体，都是很难办好的。
李栓科认为，居高临下，难免把人拒之千里之外。
试想，一个很成功的律师，一个很成功的银行家，已坐在高高的位子上，不看你的《地理知识》，照样有他的社会地位，照样尽他的社会责任，照样为这个社会做贡献。
为什么他要看一本居高临下很不舒服的东西呢?
即使是地理杂志，也应该做社会热点问题
1997年，《地理知识》进行了改版。
说到改版，李栓科谈了他的看法。
他说，如果媒体把传播知识作为首要的任务，那是很低的要求。
让我们看看传统的纸质出版物，比方说，出版社出版的图书，也是传播知识，增长技能。
对民众来讲，他的知识和技能的获得，可以通过很多的途径，如课堂教学、学校培训。
相对来讲，知识也在更新，但没有传媒更新的速度快。
因此，它出现了一个悖律。
既然，杂志更新的速度没有其他传媒更新的速度快，为什么读者要一个月一个月地买你的杂志呢?
这是因为要获得知识。
如果仅仅把获得知识作为第一位，怎么能赶得上分秒更新、海量信息的互联网以及无处不在的电波、声波呢?
还有每日更新的报纸。
“应该说，时效是任何一个媒体的生命线。
”李栓科说，“但是，作为月刊，它的时效是以一个月为限的。
所以，它就涉及杂志的时效性和典藏性问题。
因为我们刊物关注的是社会热点、难点、疑点背后的故事。
这就赋予了时效性。
同时，它所有的话题、它的谈资、它的内容的来源是从科学团队、科学家群体那里得来的。
所以，它又为刊物赋予了典藏性。
”
什么是典藏性?
就是在相当长的时间内，它的内容是经得起推敲的，经得起社会锤打的，经得起读者质疑的。
能做到这一点，一本杂志就具有了时效性、典藏性。
只要杂志能渗透到设定的读者中间，他可能是很好的银行家、成功的商人、有地位的政府管理者、高明的外科医生。
“我就希望这些人读这本杂志。
因为，他们是有社会地位和影响力的人。
为什么呢?
在这个社会里面，只有这个群体的人关心这个话题。
”李栓科对《中国国家地理》的读者设定作了如是解释。
杂志的时效性，不要说跟不上网络、广播电视，就是报纸也跟不上，肯定跟不上。
那期刊怎么办呢?
面对记者的提问，李栓科立即作出了反应。
他说：
“做话题和专题。
”《中国国家地理》做什么话题呢?
就是做科学上的、新发现的、新兴的话题，或者说是对以往问题的再认识。
读者关注的是社会热点问题、疑点问题后面的科学故事、科学话题。
从科学话题里，用新的理念解释问题，加上引人入胜的图片，构成了阅读的快感，进而吸引读者。
大家看了以后，觉得有收获。
《中国国家地理》既非时政类刊物，又非财经类刊物，但它脱离了某些刊物那种时尚、流行、低俗的话题。
一份严肃的科学类刊物，能得到读者的承认，得到读者的厚爱，这是非常不容易的。
这靠什么呢?
靠的是有深度的报道和精美、有保存价值的图片。
试问：
有几个媒体能有一个月上百万的发行量?
最重要的是建立了一个强大的编辑部
在采访李栓科之前，本记者作了一些调查。
读者最感兴趣的话题是：
《中国国家地理》是怎样作策划的?
它的选题怎样才能为读者所青睐?
“《中国国家地理》走到今天，它是像做科学实验那样，一步一步地走过来的，它是一点一点地熬出来的。
最重要的是建立上个强大的编辑部。
”面对记者的提问，李栓科向读者解密。
之所以它能保证刊物常办常新，不断地扩大读者面，是因为这个编辑部有着强大的创新能力。
一个选题的策划，就像是作一篇博士毕业论文，要经过许多的环节。
首先，责任编辑要查阅大量的资料，然后是一支非常庞大的科学家群体的介入。
《中国国家地理》每做一个题目，编辑记者都要看大量的科学家专著、学术论文。
人们都知道，业外人士看业内的学术专著有多难，但他们的编辑记者却要啃下去，把它读完。
通过阅读专著，编辑从中筛选出哪些是最新的发展，哪些是最新的学术思想。
再研究，再发现，再认识。
“如果没有与科学家的这种交流，那你刊出的内容就可能站不住脚。
”李栓科说。
这方面，他们有许多成功的影响很大的例子，如关于水坝、河流的选题，都是读者非常关心的题材。
读者对这些选题背后的故事并不了解，经过编辑的努力把这些故事用优美的文字娓娓道来，加上精美的图片，给人以赏心悦目之感。
编辑记者其实是像电影制作的制片人
要做好一期刊物，自然少不了策划。
策划的好坏，在一定程度上决定了刊物的质量。
《中国国家地理》的策划很多都是长期策划，有的选题要做一年的时间，少量应急的选题，也
有在短期内完成的，如突发的泥石流、突发的山崩、整个河流的湮塞这样的选题，为了尽快给读者解疑释惑，就必须在很短的时间做出来。
俗语说，慢工出细活。
又说，十年磨一剑。
都是说，要做好一件事，必须精雕细刻。
《中国国家地理》为了出好一期杂志，往往有这种情况，一个题目要经过很长时间的熬制，做好了，并不急于发表，他们会放一放，等一个合适的时机才发表。
一本杂志，有多种多样的形态展示，有时，一期的杂志只讲一个话题，或讲一个地区。
如选美，如沙尘暴，如三峡专刊，如四川，如新疆，如青海，如贵州，如云南专刊，都是用整本刊物来做的。
内容厚重、扎实，做得都非常成功。
当然，并非只有一种模式，有时，在一期刊物里，也会有多种类型，方方面面的内容都涉及一些。
现在，有所谓读图时代之说。
记者就文字与图片之间的关系向李栓科讨说法。
李栓科说：
“说到文字与图片的关系，其实它们是相辅相成的。
它们之间是不能互相替代的。
我的看法是，应该图文并茂，二者是兼而有之的关系。
我们对文字的要求是精，是精彩、精练。
对图片的要求是美，赏心悦目，要有图片的语言，不是简单的美。
美是一个惊叹号。
一张图片要能引起读者的沉思，引起读者的思考。
读者看了图片之后，要加一个问号。
一个惊叹号加一个问号，是对图片的基本要求。
只有沉思，才能在读者中间加深印象。
他才会不断期待。
”
李栓科的一些观点很新鲜，他说，一期刊物最后的成品，是一个签约制的成果。
编辑记者其实是像电影制作的制片人，他一手牵着杂志社的任务，一手牵着大量的科学家、作家和摄影师。
他们的劳动合起来完成一个题目。
其实每做一个题材，就相当于做一个小工程。
这里面，所需要的工程全有。
你难以想象，一个科学的话题和谈资，要求编辑记者去完成所有的工作，这是不可能的。
李栓科认为，尽管《中国国家地理》的编辑记者来自方方面面，有的人所学专业是地理方面的，但地理学的分科是十分细的，一个人不可能是全才。
接着，他拿他本人的经历来加以说明。
他1964年11月出生于甘肃平凉，1980年考入北京师范大学地理系，1984年6月毕业，同年9月继续在母校攻读硕士研究生，师从周廷儒院士，1987年获硕士学位，6月进人中国科学院地理所。
1993年破格晋升副研究员，1994年获中国“第二届优秀青年科学奖”。
1995年任首次中国北极科学考察队队长，1996年破格晋升研究员。
1997年任中国国家地理杂志社社长，2000年10月兼任总编辑。
从1987年进入中国科学院地理所，到1997年任中国国家地理杂志社社长，10年里，李栓科主要从事南极（4年）、北极（2年）和青藏高原（4年）地区的地貌、第四纪地质环境演变研究以及旅游科普工作，每年在野外的时间都要超过3个月，其中最长的一次是在南极，时间一年半。
在地球三极进行科学考察时，经历了生与死的考验。
李栓科有科学家的直率，他说：
“我在大学接受了七年的地理学科的高等教育，毕业后，又做了十年的研究工作，但我也仅仅知道一点点，仅仅熟悉的是青藏地貌方面的，对同一地区，同样是地理学，那里的自然地理、生物地理、气候、矿产资源，了解并不多。
如果要我写这一地区的稿件，就很困难，因为我只了解那里的地貌，其他的分支，知之甚少。
”
一名合格的编辑记者，要懂得怎样与人沟通
所以，对编辑部的人员，李栓科把他们定位在制片人的身份上。
首先，要求编辑记者要懂得做好研究工作，要会策划，把选题做好。
所提选题，要向科学家咨询，要经过科学排队、筛选，然后经过编辑部层层筛选把关，才能形成选题。
有了选题，编辑才能出马。
正像拍电影，有了拍摄提纲，你才能去找最合适的专家，最合适的摄影师，最合适的、最有文采的作家，把几部分人组合起来，才能制作出一部好电影。
“编辑是干什么的呢?
”李栓科说，“编辑就要不断地沟通，不断地把工作推进。
有了好的构思，再把它拿到总编手里。
编辑干的就是这个工作。
我想，这是一个成功的做法。
如果什么稿件都让我们的编辑自己去写，连我自己都难以信服。
一个人不能今天让他懂这个，明天，又懂那爪。
那是做不到的。
上面说过，我也做不到。
所以，你不可能让一名普通的编辑写出来的所有稿子让全社会都认可，让读者都信服。
那是不可能的!
”
每一个传媒都十分重视对自己的编辑记者的培养，《中国国家地理》也不例外。
说到对编辑部人员的培养，李栓科认为，作为《中国国家地理》的编辑记者，应该懂得最基本的地理知识，具备高等地理学科的基本知识，具备基本的科学素养，也要掌握一些管理方面的知识。
作为编辑，还要懂得怎样做媒体，怎样策划。
对编辑记者进行图片编辑技能的培训、写作技能的培训。
培训的方式很多，不仅仅在内部培训，还会送出去，请专家来授课。
总之，方式很多，要不断提高。
一个团队，要保证不断创新，要时时发现自己的不足。
编辑记者听专家、科学家非常专业的学术报告，听起来可能很吃力，但在听的过程中，会发现自己的不足，促使他去学习。
李栓科说，要想做一名《中国国家地理》的合格编辑，很不容易，非常困难。
有的人，在别的媒体可能做得很优秀，但到了他这里，感到非常困难。
因为，《中国国家地理》是一本科学传媒，既要有做一般传媒的本领，又要有相当的科学功底，懂得怎样与科学家打交道、与科学家沟通，懂得怎样挖出科学家真正有创新价值的东西来。
放眼十年二十年，中国一定会产生在世界有影响力的刊物
2001年6月，《中国国家地理》杂志繁体中文版在台湾出版。
台版发行人高源清说，透过这本杂志让台湾民众不仅了解中国五千年的历史，而且了解祖国大陆的现在，帮助分析中国的未来。
中国国家地理杂志社社长李栓科应邀赴台出席了杂志繁体中文版的创刊仪式。
他说，这本杂志在台湾出版，能以中国人的角度介绍这类人文地理资讯，无疑会有深远的意义。
2003年1月18日，《中国国家地理》杂志在日本东京出版了日文版。
当时，李栓科在接受传媒采访时，说了如下一番话：
“进入日本市场，是我们继2001年6月在台湾成功发行繁体中文版后的又一重要举措，待我们积累了闯荡发达国家发达地区媒体市场的经验后，我们将陆续发行英文版、德文版、西班牙文版等。
”
为什么《中国国家地理》能够落地日本，李栓科一言以蔽之：
“就目前而言，我们杂志的内容和档次在国内同类杂志中属首屈一指。
”
说到与境外合作，李栓科坦言，“简单说来，就是卖版权。
国内，很多单位是把人家的东西买进来，而
我们则是把我们的产品卖出去，找到合适的伙伴，价钱合适，我们就把产品卖出去。
这是我们品牌的延伸。
”
应该说，中国期刊目前的规模还比较小，还不够强大，期刊商业运作真正开始还是最近几年的事，这一点，在国外已有上百年的历史了，充其量，中国就十年八年的事。
不少刊物还没有意识到商业化运作，这可从选题的操作上看得出来。
李栓科说：
“为什么这样说呢?
有的人口头上说要考虑读者，但实际操作起来，他做的选题是没有理由的，就是说，他讲不出他这一期刊物为什么要发这些文章的理由。
总而言之，发什么样的文章没有一个由头、一个说法。
”
有些刊物还存在着计划经济的痕迹，只考虑我喜欢什么，不考虑读者喜欢什么，有些题目读者不喜欢，但总编喜欢，于是，就上了版面。
“中国早晚会产生有世界影响的大刊，现在有些刊物正往这条路上走。
之所以到现在中国还没有产生有国际影响的大刊，是因为开放的时间太短。
”李栓科说，“一个品牌的形成要有一个积累的过程，锤炼出一支有影响力的队伍，在读者中间形成强大的影响力，都不是一朝一夕的事。
一句话，大刊是熬出来的。
”
好一个“熬”字了得!
在这个过程中，有些人坚持下来了，有些人迷失了。
有的媒体熬不住了，还有就是编辑部还没有壮大起来，就去闯市场。
试想，在这种情况下怎么可能成功，怎么可能成就一份大刊呢?
李栓科乐观预言：
“如果你放眼十年二十年，中国一定会产生在世界有影响力的刊物。
内容做好了，到时就会有外国的出版机构来买我们的版权。
”
他说：
“关键要坚定信念，持之以恒。
为了自己的目标，坚定不移地把自己媒体的内容做好。
做媒体，关键是内容为王。
有的人，虽然买进来了刊物，但不知道如何进行改造，一味照搬，照猫画虎，七弄八弄，就把它拿到市场，这样办刊，怎么可能办出有世界影响力的刊物呢?
要知道，你买人家的东西，是二道贩子，是人家的打工仔。
反过来，我们有许多土生土长的东西，许多原创的东西，为什么不去报道呢?
另外，我们这个时代，办报纸也好，办刊物也好，都是内容为王，你又要自己的编辑记者去搞什么创收，去搞发行，去拉广告，最后的结果，就是让编辑记者去卖版面。
这样的媒体怎么能办好呢?
怎么能办成大刊呢?
”
最后，李栓科以下面几句话结束了这次采访：
“要办成世界大刊，我认为，中国的，就是世界的。
必须植根中国的土壤。
首先，要做强，然后才能做大，才能做成强势的媒体。
第36届世界期刊大会在北京举行，为我们提供了一个学习借鉴的舞台，学习人家的长处，把自己的事业做大做强。
”
责编 邓树林
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