小米手机网络营销案例分析.docx
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小米手机网络营销案例分析
小米手机网络营销案例分析
目录
2一、网络营销概述
2
（一）网络营销的基本概念
2
（二）网络营销的职能
3（三）网络营销的方法体系
3（四）网络营销模式分类
3二、小米公司简介
3
（一）小米简介
3
（二）小米发展经历
4三、小米的商业模式分析
4
（一）小米的战略目标
4
（二）小米的目标用户
4（三）小米的产品和服务
4
（1）小米手机
5
（2）MIUI简介
6（3）米聊简介
6（四）小米的盈利模式
6（五）小米的核心能力
6
（1）产品优势
7
（2）团队优势
7（3）经济优势
7（3）销售推广模式
7四、小米的经营模式分析
7
（一）经营理念
8
（二）经营策略
8（三）销售渠道
8（四）网络推广
8
（1）网络社区及会员制营销
8
（2）网络事件营销
8五、小米的技术模式
8六、小米的管理模式
9七、小米的资本模式
9
（一）重量级的管理团队
11
（二）强大的融资
11八、问题与建议
11
（一）市场定位的悖论
11
（二）硬件高配难以形成不可逾越的门槛
12（三）突出单一应用难以形成核心卖点
12（四）发展建议
13（五）产品建议
14参考文献
一、网络营销概述
（一）网络营销的基本概念
网络营销是建立在互联网基础之上、借助数字化的信息和网络媒体的交互性来实现企业一定营销目标的一种营销方式或手段。
冯英健：
笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也成为网上营销、互联网营销等，港台地区则多成为网路行销），但是加上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则。
也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。
从企业的实用角度出发，可以将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销模式是指企业借助于互联网进行各项营销活动，从而实现企业营销目标的营销模式。
互联网发展的不同阶段，网络营销的手段、方法和工具也有所不同，网络营销模式也从单纯的网站建设模式向多元化模式转变。
（二）网络营销的职能
11>．网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。
2．网站推广网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。
3．信息发布网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标客户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。
4．销售促进市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销放大大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有很对针对性的网上促销手段。
5．网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。
6．顾客服务在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平、降低顾客服务费用方面具有娴熟作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成。
7．顾客关系顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。
网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。
8．网上调研网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。
网上调研不仅为指定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。
（三）网络营销的方法体系
1.网络营销的常用工具
企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名、网络社区、网络事件、网络会员制、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。
2.网络营销主流方法
搜索引擎营销、Email营销、博客及RSS营销、网络广告基础。
（四）网络营销模式分类
1．按系统化程度可以分为简单网络营销模式和整合网络营销模式。
2．按目标或者目的可以分为销售型网络营销模式、服务型网络营销模式、品牌型网络营销模式、提升型网络营销模式和混合型网络营销模式。
3．按自主化程度则可以分为自主模式、外包模式和自主+外包模式。
二、小米公司简介
（一）小米简介
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
小米公司成立之初即获得了来自Morningside、启明、IDG以及小米公司56名员工共计4100万美元的投资。
小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。
“为发烧而生”是小米的产品理念。
小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。
小米名字的含义
小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。
另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。
（二）小米发展经历
2010年
4月6日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦
5月12日完成A轮融资，获投1000万美元
8月16日MIUI首个内测版推出
12月10日米聊Android内测版正式发布
12月20日完成B轮3100万美元融资
2011年
1月8日公司因扩张迅速、迁至新址望京卷石天地大厦
7月12日小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：
MIUI、米聊、小米手机
8月16日小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，国内首款双核1.5G手机——小米手机正式发布
8月29日小米手机1000台工程纪念版开始发售
9月5日小米手机正式开放网络预订，两天内预订超30万台
9月30日米聊注册用户超过700万；MIUI支持13款手机，论坛用户超过60万
10月20日小米手机通过小米网（.xiaomi3>）正式发售
三、小米的商业模式分析
（一）小米的战略目标
通过网络营销的开展，降低经营成本、拓宽“发烧友”的范围，让更多的人来关注小米，对小米有强烈的渴望，从而树立公司品牌，增强公司核心竞争力。
（二）小米的目标用户
小米手机定位的是发烧人群，一般指的就是15岁到40岁之间的中青年人群，并且为之发烧的人群，这种人群有一特点：
接受能力好，能很快的适应新的东西，能理解互联网商业模式，再美其名曰"发烧友"，在行业中“发烧友”是褒义词，迎合了大众心里。
（三）小米的产品和服务
小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。
（1）小米手机
小米手机是中国首款双核1.5GHz高性能发烧级智能手机，由小米公司独立研发完成。
小米手机于2011年10月正式发售，售价为1999元，小米网是唯一官方销售渠道。
双核1.5GHz处理器，主频速度比一般单核手机快近2倍。
同时它采用异步电压技术，流畅与省电兼备。
2.Adreno220图形处理芯片堪比电视游戏机的图形能力，流畅运行大型3D游戏、播放1080p高清大片。
3.1GB大内存，让你的应用启动更快，同时可安装更多大型应用和游戏。
4.夏普原装4吋屏。
握感舒适、独特的半反半透技术，阳光下清晰可见、854x480分辨率。
5.1930mAh锂聚合物电池，容量比一般智能手机电池大30%。
6.高清晰相机。
800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。
7.独有的无锁双系统。
开放刷机设置，提供MIUI和Android原生两个系统。
小米手机的外观尺寸为：
125×63×11.9mm，重149克，有七种彩色保护外壳，彩色备用电池，及更多的彩色周边产品。
小米手机正面有三个按钮是触摸键，菜单、Home和返回，侧面有音量键，以及一个自定义的多功能键“米键”，另外一侧是USB接口；背后有800万像素摄像头、闪光灯等。
小米手机将开放刷机设置，官网提供MIUI和Android原生系统，未来MIUI还将支持其他品牌手机。
（2）MIUI简介
MIUI是小米公司基于Android原生深度优化定制的手机操作系统，对Android系统有超过100项优化和改进。
MIUI还是中国首个基于互联网开发模式进行开发的手机操作系统，根据社区发烧友的反馈意见不断进行改进，并在每周更新迭代。
从2010年8月16日首个内测版发布至今，MIUI受到了全球23个国家、60万手机发烧友的追捧，享誉中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家。
1.MIUI拥有全球最大的手机主题库，百变的个性主题和锁屏方式，可进行灵活的局部自定义。
2.独特用户体验设计。
更好的电话以及短信使用体验，更适合中国用户的使用习惯。
3.贴心防打扰设计，轻松过滤垃圾短信和骚扰电话。
4.系统级应用授权管理，可阻止电话窃听及恶意吸费程序。
使用访问限制功能，还可以隐藏或加密特定应用。
5.丰富而免费的云端服务，可在线备份重要数据、下载主题等。
6.双版本共存。
MIUI实行独特的开发版和稳定版共存模式，满足不同用户需求。
（3）米聊简介
米聊是小米公司出品的一款跨iPhone、Android、Symbian手机平台，跨移动、联通、电信运营商的免费社交聊天软件。
作为3G时代、智能手机上的全新应用，米聊结束了2G时代，手机用户之间短信等枯燥的沟通方式，为用户提供免费的文字聊天、语音对讲聊天，群聊，免费发送图片，手写涂鸦以及语音微博等功能，最大化的减少手机用户之间的沟通障碍。
米聊真正做到了随时随地聊天，让用户之间的沟通变得乐趣无穷！
1、语音对讲，从此不用为打字难而烦恼。
2、手写、涂鸦接龙，重拾文字和绘画的乐趣。
3、独家支持语音微博，快速发语音、图片、文字等信息。
4、最新群组功能，手机语音群聊让多人沟通更方便、更快乐。
！
5、在米聊广播中发表自己的心情、想法、状态，所有好友都能看到。
6、查看附近的人，认识更多朋友。
（四）小米的盈利模式
采用电子渠道加物流公司合作的分销销售模式，只透过网上销售，使得营销成本大大降低，在不使用传统销售渠道和传播渠道（大量的广告费用）的情况下，小米依然非常的火，得到了广大发烧友的支持，同时也引来了更多的关注者，大家对小米都充满了期待，依赖超高性价比口碑宣传的优势，小米形成了超低成本---完全网络销售的盈利模式。
（五）小米的核心能力
就目前来看，小米的核心能力体现在产品优势、团队优势、经济优势和销售推广模式四个方面。
（1）产品优势
双核1.5GHz处理器，主频速度比一般单核手机快近2倍。
同时它采用异步电压技术，流畅与省电兼备。
2.Adreno220图形处理芯片堪比电视游戏机的图形能力，流畅运行大型3D游戏、播放1080p高清大片。
3.1GB大内存，让你的应用启动更快，同时可安装更多大型应用和游戏。
4.夏普原装4吋屏。
握感舒适、独特的半反半透技术，阳光下清晰可见、854x480分辨率。
5.1930mAh锂聚合物电池，容量比一般智能手机电池大30%。
6.高清晰相机。
800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。
7.独有的无锁双系统。
开放刷机设置，提供MIUI和Android原生两个系统。
而且这样一款无论从配置还是从功能方面都相当强大的智能手机，价格只有1999元，相当具有诱惑力，于是也形成了强大的竞争优势。
（2）团队优势
先说小米的管理团队，无论是雷军还是林斌以及周广平等等小米的联合创始人，他们对于中国的移动互联网这一领域具有相当的前瞻性，而且他们所持有的资源构成小米发展坚强的后盾，这无疑是小米在同行业中的又一优势。
（3）经济优势
在智能手机市场占有率不断增加的现代社会，大众对于智能手机的渴望程度也在逐渐的增强，电子商务也越来越受到人们的关注和青睐，而小米手机的诞生顺应了这一时代潮流，同时它的双核系统也是智能手机领域的又一突破，是移动互联网发展中强大的新生力量。
（3）销售推广模式
从宣传推广到销售渠道，小米手机都另辟蹊径。
雷军称，“小米手机不会依靠广告来推广，而完全依靠网上口碑来营销；销售也完全通过互联网渠道进行，而不像传统手机厂商那样建有极复杂的多级渠道体系。
”在推广方面，小米手机几乎没有做任何广告投入，全凭口碑传播。
在销售渠道方面，小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。
与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。
四、小米的经营模式分析
（一）经营理念
采用高性价的设计，为广大消费者一个好的产品,而且要占领市场，必须要有好的服务，让人诱惑的价格，这样他才有竞争力，让客户喜欢，让客户爱。
（二）经营策略
主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销销售模式，从小米手机自身的经营策略来看，采取直销渠道模式，主要是要强化自身品牌的影响力，对品牌进行完整的营销和推广。
产品价格上具有相当强的竞争力，产品自身的创新点不断增多，小米手机在移动互联网应用上的布局是其他手机厂商难以挑战的，接下来小米手机将重点提供一些用户最关心的移动互联网应用，这些应用将大大提高用户体验，这样的竞争优势不是目前传统的手机厂商具有的。
小米手机将成为性价比最高的产品。
（三）销售渠道
小米手机官网是小米的唯一官方销售渠道。
（四）网络推广
（1）网络社区及会员制营销
社区推广主要是是针对小米手机的“发烧友”，小米论坛里向来都会非常的热闹，60万小米“发烧友”对于小米的关注程度相当高，而且他们参与小米的改进，更加增强了与大众的互动性，为小米的口碑宣传打下了坚实的基础。
（2）网络事件营销
雷军在互联网界的成就本来就备受人们的关注，他在2010年创办小米已经赚足了人们的眼球，2011年8月16日小米手机的新闻发布会上雷军的对于小米一系列强大的软硬件功能介绍之后，令人们吊足了胃口，而1999元的销售价格更是让人们惊讶不已，于是雷军带着小米在2011年8月掀起了一阵智能手机的狂潮，伴随着小米手机接受网上预订并进行发货，以及雷军的接受了各大网络媒体的采访直到现在小米都是热议话题。
五、小米的技术模式
小米的技术模式强调的仍是强大的硬件配置，以及优越的双核系统服务，提供高性能的高端产品。
六、小米的管理模式
小米作为一个在2010年4月成立的新生电子商务企业，有一支重量级的联合创始人队伍，这支管理队伍都是在互联网界有着相当大的成就与威望的人们，相信在小米不断壮大的过程中，他们会根据小米的特殊模式创建一套特殊的管理模式。
七、小米的资本模式
（一）重量级的管理团队
小米的管理团队都是对互联网有着相当深入了解的资深人士，他们对于小米的发展一定充满了信心，同时他们也将成为小米的发展坚实的后盾。
雷军
创始人、董事长兼CEO
雷军1992年参与创办金山软件，1998年出任金山软件CEO。
1999年创办了卓越网。
2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼CEO职务，担任副董事长。
之后几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。
2011年7月，雷军重返金山软件，任金山软件公司董事长。
2010年4月6日，雷军选择重新创业，建立了小米公司。
林斌
联合创始人、总裁
林斌1990年毕业于中山大学，获电子工程学士学位。
1992在美国Drexel大学获得计算机科学硕士学位。
1995年至2006年历任微软公司主任工程师、微软亚洲研究院高级开发经理、微软亚洲工程院工程总监等职务。
先后参与了包括WindowsVista、IE8等产品的研发工作。
2006年底加入谷歌，任谷歌中国工程研究院副院长、谷歌全球工程总监。
全权负责谷歌中国移动搜索与Android本地化应用的团队组建及工程研发工作。
周光平
联合创始人、副总裁
周光平负责小米公司硬件及BSP团队。
1991年获得美国乔治亚理工大学博士学位。
周光平博士曾是摩托罗拉最畅销机型“明”的硬件研发负责人。
1995年加入摩托罗拉总部，担任核心专家工程师。
1999年回国协助创办摩托中国的研发中心。
曾任摩托罗拉北京研发中心高级总监、摩托罗拉个人通讯事业部研发中心总工程师及硬件部总监、摩托罗拉中国研究院通信专利委员会副主席、摩托罗拉亚太区手机质量副主席。
黄江吉
联合创始人、副总裁
黄江吉负责小米公司工程技术。
黄江吉毕业于全美大学排名第6位的普渡大学，1997年至2010年就职于微软公司，原微软中国工程院开发总监。
先后负责微软商务服务器高性能数据分析系统、B2B系统Biztalk自动物流分布系统，微软中国WindowsMobile、WindowsPhone7多媒体、浏览器、即时通讯等项目研发。
刘德
联合创始人、副总裁
刘德负责小米手机的工业设计和供应链业务。
刘德毕业于ArtCenterCollegeofDesign，获得工业设计硕士学位。
曾创办了北京科技大学工业设计系，并担任系主任。
ArtCenterCollegeofDesign建校80多年来，只有20多位中国毕业生，刘德是其中之一。
洪锋
联合创始人、副总裁
洪锋是米聊产品负责人。
洪锋毕业于上海交通大学，取得计算机科学与工程学士学位，后取得美国普渡大学计算机科学硕士。
2001至2005年，洪锋在Siebel公司工作四年。
2005年进入谷歌美国，任高级软件工程师，是谷歌日历、谷歌地图3D街景项目的主要负责人，2006至2010年，任谷歌中国高级产品经理，带领谷歌中国团队推出了谷歌音乐、谷歌拼音输入法等本地化产品。
（二）强大的融资
小米公司成立之初即获得了来自Morningside、启明、IDG以及小米公司56名员工共计4100万美元的投资。
八、问题与建议
（一）市场定位的悖论
小米手机定位手机发烧友。
它一方面通过MIUI笼络了大批发烧友，另一方面通过营销手段不断强化市场定位。
而发烧友是通过刷机带来个性化的用机体验而产生愉悦感的。
但是在现阶段，小米手机中MIUI已经内置并强化了许多功能，使更多的普通消费者不用刷机就可以享受到更好的体验。
当发烧友的专属变得如此“大众”后，这样的市场定位就显得尴尬了。
另外，发烧友毕竟属于小众，他们对于手机的独特需求还是有别于普通消费者的。
如果只追求小众市场而忽略大众市场，可谓得不偿失。
更重要的是，如此小众的市场恐怕难扛雷军进军移动互联网的大旗。
（二）硬件高配难以形成不可逾越的门槛
小米手机强调双核1.5GHz芯片，处理能力更为强劲。
但是，手机的处理能力不单要看芯片，更要看手机整体的优化。
此外，硬件的高配实在不应该成为炫耀的资本。
这是因为，一方面只要其他的厂商肯花钱并且动作够快，在硬件上的差距还是很容易赶上的;另一方面，手机厂商应该跳出“硬件军备竞赛”的怪圈，应该围绕用户体验多做文章。
如苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户体验，突出“三防”才成功大卖。
在已趋于理性的手机消费市场，用户变得更加实际，用户购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实用的操作体验上。
在如今手机市场硬件逐渐弱化的趋势下，小米公司的目光还是应该看得更远些。
（三）突出单一应用难以形成核心卖点
小米手机的推出可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。
这也让外界猜测小米手机的推出是为了突出小米的软件应用，而且，这样做，在宣传上也更容易表现小米手机的与众不同。
换句话说，用应用引出终端，用终端来突出应用。
但是如果真的仅将单一应用作为卖点，小米手机在市场上的胜算不会太大。
一方面，虽然“米聊”和MIUI笼络了众多的用户，但是也不过200万人而已，并且还不能指望这些用户人手一部小米手机;另一方面，“米聊”早已经被“盯”上了，推出了微信着实对“米聊”形成了很大的冲击。
因此，在手机市场中，单一的应用可以形成市场聚焦，但是很难形成核心卖点。
（四）发展建议
小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。
单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。
小米现在应该是以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。
就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。
因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。
比如你去饭店，埋单时你可以直接用小米手机内置的【拉卡啦】（省去了找优惠点打优惠券的原始手段）来进行优惠支付。
拉卡啦也可以进一步通过手机这个服务终端来发展成，找店、预订座位、提前点餐、提供优惠、便捷支付、评价的一条龙服务。
那时使用小米手机吃饭将更加方便有趣实惠。
如果你像买衣服直接进入【凡客诚品】和【乐淘】通过摄像头就可以虚拟试穿并拍照共他人评价，觉得不错的可以让【凡客诚品】和【乐淘】提供上门试穿服务。
这样无疑会提升【凡客诚品】和【乐淘】的销量和口碑。
【凡客诚品】和【乐淘】更可进一步扩张业务什么都可以卖。
顾客在手机上就可以完成购物流程。
以前我们可以通过电话来打车，现在我们完全可以通过设计一个服务应用与出租车公司对接，你只需按一个按键就完成了全部的操作，手机会自动把你的位置和联系方式发到出租车公司，出租车公司通过无人后台系统迅速发到离你最近司机车上，同时在你的手机上反馈给你出租车现在的坐标位置，车牌和预计到达的时间。
你获得更快更便利的叫车服务，出租车公司省去了电话调度员的人力成本同时获得了更多的客户，手机平台商获得出租车公司的部分利润分成。
小米手机同时可以通过【金山软件】提供完美的云服务,什么通讯录个人信息资料即时备份。
这样手机丢了也不怕了。
金山软件更可以提供云游戏服务，在手机进行大型网络游戏不再是梦想。
就算目前宽带条件限制，至少金山可以做个游戏安全软件，防止盗号什么的。
金山软件也可以为小米手机定制很多商业软件和安全软件，开拓小米手机的商用领域。
小米也可以利用【优视科技】的来为其量身定做高度平匹配浏览器，提高手机上网的效率和便捷度。
小米也可以利用【多玩】平台来开发自己的游戏，在手机上利用网络来提供多平台廉价语音服务（有点像SKYPE）。
（五）产品建议
至于什么小米做自己的核心系统目前不可能，一来Android系统是目前主流趋势，二来没有极强的市场号召力做出来也没任何价值。
但是这个问题却是小米一直需要重视的，毕竟是谷歌控制着Android系统而不是小米，自己非常重要的一环被人控制总是会被动的。
在有机会和条件的时候自己的系统是很有必要的。
MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。
至于专利技术能申请就申请一些来作储备，为未来的产品做点贡献。
再完美的系统也不能用于所有用户，每个用户操作习惯和特性需求是区别的。
小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换），而不是想定制一个系统满足所有用户。
这是一个看似不可能完成的想法，但是小米可以推出用户可高度自定义的操作界面和操作方式的编辑工具来让用户自己制作，降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里（当然开放给普通用户的应该是不需要代码的编辑模式）。
小米目前做的就是这个方向，但是还要更加开放，发挥用户的主动参与性和创造力。
把用户小米的不对称模式，改变成用户小米对称的互相弥补模式。
多样化和用户自定义的MiUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充，让不管任何类
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