详解华侨城、曲江新区旅游地产盈利模式.doc

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详解华侨城、曲江新区旅游地产盈利模式

旅游地产是旅游和地产在互补互助中的联姻，而旅游地产的模式众多，我国最具代表性的旅游地产盈利模式为华侨城模式和曲江模式。

旅游地产是旅游和地产在互补互助中的联姻，可以说，旅游和地地产的联姻是市场的必然选择，也是相互促进的良好架构。

而旅游地产的模式众多，我国最具代表性的旅游地产盈利模式为华侨城模式和曲江模式。

一、华侨城旅游地产盈利模式分析

经过二十多年的实践，华侨城成功开创了一种旅游与地产结合发展的全新而独特的经营模式——“华侨城模式”，这种模式应经成为旅游业和房地产业良性互动的经典范例，目前华侨城模式已经衍生出欢乐谷模式、三洲田模式、欢乐海岸模式三种具体的模式。

华侨城的模式具有突出特点：

旅游开道、大规模综合开发、旅游和房地产良性互动、超前的科学规划。

华侨城的盈利模式——高利润是华侨城快速做强的驱动器。

华侨城目前的旅游盈利主要来自主题公园，包括欢乐谷、锦绣中华、世界之窗等。

但这部分的盈利显然在华侨城的整个盈利只是凤毛麟角。

随着香港迪斯尼扩建、上海迪斯尼获批，为应对竞争，华侨城将寻求新型的盈利模式，拟向文化产业转型、启动商业巡演、动漫集合等一系列文化衍生消费产业链。

1.地产盈利

按照权威周刊得到以下数据，目前包括波托菲诺尚未开发的规划建筑面积，华侨城区域内约有200万平方米建筑面积尚待开发，若乘以5000元/平方米的毛利，总利润将达到100亿元。

按照2003年开发速度，乐观估计开发速度可以达到每年15万平方米，200万平方米建筑面积足够华侨城持续快速开发10年。

“以华侨城旅游地产的开发经验，主题公园对房价的支撑大约是2000元/平方米。

”肖德中介绍，天鹅堡一期当时卖到8500元/平方米，而附近白石洲的房价只有6000元/平方米；北京世纪华侨城项目在朝阳区南磨房，项目附近的楼盘达到了6500元/平方米。

除了房价整体上涨的因素，世纪华侨城主题公园的筹建对它的房价是有贡献的。

波托菲诺项目中，2004年开盘的10万平方米天鹅堡二期均价达到了9800元/平方米，目前已经卖到10000元/平方米。

权威刊物所做的测算显示，华侨城旅游地产项目毛利润高得惊人：

波托菲诺项目的楼面地价不超过1600元/平方米，加上400元/平方米的配套建设费用和2300-2500元/平方米的建安成本（高层建筑较高，多层建筑较低），再加上500元/平方米的其他成本杂费，项目总成本不超过5000元/平方米；以10000元/平方米的售价计算，波托菲诺毛利润在每平方米建筑面积50%以上。

波托菲诺每年为华侨城提供了15亿元以上的净利润，一举超过四大旅游主题公园年收入之和。

也正是旅游地产的进入，才使一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区真正矗立在深圳湾畔。

目前，华侨集团已形成总资产达200亿元、净资产近100亿元、年销售收入过100亿元的资产规模和合销售规模，累计向国家上缴税收达30亿元以上。

2.旅游盈利

华侨城目前拥有19个大剧院，1000多名演员，7000多万次观众，这些数字都是让迪斯尼高层羡慕不已的。

迪斯尼是先有电影，再开发主题公园、音像制品、舞台剧、消费品等其他盈利点，主题公园是迪斯尼的一个环节，而华侨城则是先有主题公园，由园内的演出逐步形成华侨城的演艺文化。

华侨城国际传媒演艺有限公司董事总经理林树森介绍，华侨城已创作了43台剧目，以往仅局限于在主题公园内演出，华侨城未来开发文化产业链的模式是：

首先会建立一个创意演出内容团体，以内部严格竞标制度敲定内容。

排演后，剧目不仅要在主题公园内演，还将与迪斯尼音乐剧一样，在全国甚至海外做商业巡演，扩大华侨城文化作品的影响力，也拓展演出的盈利渠道，接着，也会考虑如迪斯尼那样，出版华侨城各类演出的音像制品在公开渠道发售，甚至还考虑投拍电影。

华侨城模式是可以复制的，原因是：

1）开发性带来了大量的低成本土地储备且升值空间巨大；2）旅游开发和复制迅速提升房地产的整体价值并获得可观溢价；3）造景开发模式有效解决了景区资源稀缺所带来的发展瓶颈和束缚；4）强大实力和诸多融资平台充分满足巨额资金需求。

华侨城的模式是可以持续的，是可以异地一致的，且未来复制或移植的空间较大，未来生命力依旧旺盛。

1）未来欢乐谷的模式复制空间存在，但短期看来仍较小；2）三洲的模式仍存在较大的复制空间；3）欢乐海洋模式复制空间则更大。

但是华侨城的独特性一般企业难以完全复制，这主要是由于：

1）旅游这块极具分量的敲门砖，一般企业不具有；2）大规模成片综合开发的实力和能力，一般企业并不具备；3）房地产与旅游良性互动，一般企业较难实现。

“旅游+地产”的创新模式，为华侨城主题公园发展找到了解决长期投资与短期收益矛盾的方法。

随后，华侨城控股公司先后进军影视传媒、旅游策划、歌舞演艺等文化旅游关联产业。

现在，华侨城旅游已成功打造出一个以文化旅游业务为核心、旅游地产等关联产业为辅助的产业链条。

二、曲江旅游地产盈利模式

1.何谓曲江模式

当西安高新开发区和经济开发区难以缓解西安的城市发展压力，旧城改造，经济结构调整的紧迫任务压在西安市政府头上时，西安南城的那片农田进入了政府的视野，这里有高高耸立的大雁塔，有大慈恩寺、唐城墙遗址、秦二世陵及汉宣帝杜陵等历史遗迹，每一片土地上都有讲不完的故事。

虽然当时它与繁华的城市相比起来略显的灰暗，但曲江从它进入决策者视野的那一刻起，已经变得与众不同。

2003年12月31日，投资5亿元的大雁塔北广场开放当日涌进10万人，让曲江名声大噪，2万多平米的仿唐商业铺面的出让成了曲江掘到的第一桶金。

从此曲江地价狂飙不止，由曲江新区成立时的20万元一亩达到2009年最高的600万每亩。

2005年4月11日，投资12亿的大唐芙蓉园盛大开园，该项目由中海地产投资建设，同时中海地产摘牌拿到大唐芙蓉园周围约1400亩土地的开发权，综合一次性出让价格为28亿元，2006年年底中海地产宣称将在曲江投资100亿元用于房地产开发。

2008年7月1日，占地1500亩，投资19亿的曲江池遗址公园及唐城墙遗址公园免费开放。

上述项目由金地集团投资建设，同时金地集团摘牌拿到曲江池周围1200亩土地的开发权，项目签约仪式上金地宣称将在曲江投资140亿元用于房地产开发。

引进社会资本，借助社会资本的力量进行将旧城改造与建设主题文化公园结合起来，发挥政府在协调、引导、组织方面的优势，最大限度的利用社会资本，然后通过提升城市整体形象，政府和市民获益，这就是所谓的曲江模式。

2.曲江区位条件

曲江新区位于西安市东南，是陕西省西安市确立的以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区。

成立初期，该区域为省级旅游度假区。

2003年经西安市政府批准，更名为曲江新区，面积20.57平方公里，更名之后，新区充分依托陕西省和西安市大文化、大旅游、大文物的优势，以城市运营收益大力投资文化产业和公共设施，以大项目为带动发展文化旅游产业，迅速发展成为西安乃至全国文化产业发展的新亮点。

2009年10月，西安市委、市政府研究通过了《曲江新区扩区发展规划》，曲江新区核心区域面积扩大到40.97平方公里，区内规划建设出版传媒产业园区、会展产业园区、国际文化创意园区、动漫游戏产业园区、文化娱乐产业园区、国际文化体育休闲区、影视娱乐产业园区、艺术家村落等九大文化产业园区，扩区之后，将在区内培育完整的旅游文化产业链，建设以文化、旅游、生态位特色的国际化城市示范新区。

曲江新区依托历史文化资源推动城市化进程，带动项目综合开发，并以旅游文化产业为驱动力带动区域价值全方位提升。

早在2003年以前，曲江新区尚为省级旅游度假区，区域内除了大雁塔、慈恩寺是较为知名的旅游资源，其他旅游资源知名度不高，这一阶段，曲江作为一个完整的板块，其区域影响力和旅游竞争力在整个西安市均处于相对弱势的地位，区域特色不明显。

自2003年更名为曲江新区后，该区域进入以文化资源撬动区域价值的高速发展时期。

3.曲江的发展情况

2002年，西安曲江新区管委会投资5亿元，在西安有名的大雁塔前，启动新区成立以来的第一个大项目——大雁塔北广场建设。

2003年12月31日，大雁塔北广场开放，当天涌进10万人，而2万多平方米的仿唐商业铺面也早已售罄。

此后，曲江新区按照“人文西安”的城市主题定位，推出一个个文化大项目。

陆续投资230亿元，修复打造了大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、大唐不夜城、寒窑遗址公园等旅游文化品牌，唐文化浓郁的大曲江文化景区初具规模。

2010年末，西安曲江新区及辐射区建成开放的博物馆及文化场馆总数已达23家。

博物馆群共接待中外游客和市民近580万人次，实现营业收入约1600万元。

文化产业在蓬勃发展的同时也带动了曲江新区内住宿、餐饮、交通、商贸等现代服务业的快速发展。

2010年，住宿餐饮全年营业收入5.5亿元，较上年增加41％，商贸、地产等销售额达160亿元，较上年增长120％。

2010年，西安曲江新区实现文化产业综合增加值75.9亿元。

对于陕西旅游业，曲江开辟了文化＋旅游＋城市的新模式，原有的旅游格局“精神勃发”。

在曲江模式的创新理念包装下，依托旅游的综合带动，通过景区业务、旅游地产、酒店餐饮、文化商品、旅游演出等各个板块的集成和组合，逐步打造为全国知名并具有国际竞争力的文化旅游航母，成为陕西乃至全国重要的旅游目的地。

目前，一直以文化旅游、会展创意、影视演艺、出版传媒等产业为主导的文化产业体系，成为西部最重要的文化旅游集散地、陕西文化旅游产业发展的标志性区域。

旅游总收入年均增长超两成。

三、现在对大型旅游房地产开发的代表（华侨城模式和曲江模式）进行分析

（一）构景开发模式：

华侨城

构景开发即发展商自己投资，建设一种独具吸引力、具有旅游度假气氛的大盘，常以主题公园的形式来推动房地产开发。

这类房地产往往先投入巨资、专注于搞大型旅游项目开发、营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区、靠旅游业的关联带动工作用引来人流、物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发。

华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷4个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。

华侨城是先由旅游起步，旅游“带靓”环境，环境带旺地产，地产促进华侨城全面发展。

华侨城集团，在20年内也有一个小小的建设指挥部发展成一个坐拥200亿资产、两家上市公司（华侨城和深康佳各控股68.6%、29.06%）的大型中央企业。

现在，华侨城正把这种“旅游地产”的模式推向华侨城之外，携旅游主题地产开发模式之利器，在全国各地布局落子，北上北京，东进上海，并在深圳区外布局再落一子。

（二）借景开发模式：

西安曲江模式

借景开发即依托较好的自然风景资源，或依托自然风景加人文景观两方面资源开发房地产，我国许多旅游度假区的开发大都采取此模式。

此种模式的旅游地产开发首先要调整和完善现存敏感生态体系；同时优化并发挥资源优势，限制过度开发。

曲江位于西安市东南郊，历史上曾是我国风景园林胜地。

现存有大慈恩寺、青龙寺、曲江池遗址、芙蓉园遗址、杜陵等一大批历史文化遗存。

1994年批准为省级旅游度假区。

2003年3月，“曲江新城”成立并确定了“三步走”开发建设步骤；2003-2005年，全面完成度假区规划范围15.88km2基础配套设施，使一批有重大影响意义的旅游观光项目集聚成群，达到规模带动效应；2006-2008年，基本建成包括科技教育产业区、景观住宅区、杜陵生态园林区、乐游园民俗博览区和农村安置区的五大区域；2009-2011年，全面建成系统建设，提升管理水平，文化品位，服务质量和国际知名度，将曲江建设成为特色鲜明的国际旅游中心之一，成为西安市“国际旅游名城”中最具特色的重要景区。

（三）两种模式的分析比较

1.两种模式的联系

1）大规模

一定的规模效应可为旅游提供现实的产业聚集空间。

同时旅游开发后对房