商品房市场营销策划问题研究.docx

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商品房市场营销策划问题研究

商品房市场营销策划问题研究

随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用已日益凸现。

然而，目前我国房地产市场的现状是：

一方面有大量商品房空置；另一方面，许多房地产企业仍然还合以产定销，企业规模偏小、不注重质量与品牌、忽视市场调研，致使开发的产品继续与市场脱节。

我国房地产市场己由原来的卖方市场向买方市场转变，房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于是否能生产出适销对路、吸引客户的产品，从而把握住市场。

企业对产品定位的正确与否决定着产品进人市场的成败，现代房地产市场的竞争是价格的竞争，营销策划是产品定位和争创品牌的重要途径，营销水平的高低，将直接影响到企业的生存。

　　一、商品房市场营销策划的重要性

市场是评价一种生产要素或一种经济活动价值大小的客观尺度。

商品房市场营销是房地产企业完成其产品，实现其生产价值与使用价值的一个重要环节。

是了解商品开发及营销策略是房地产经营的一个重要内容。

（一）准确市场定位，防止盲目开发

　　急于求成，追求眼前利润，这无形中左右了房地产的发展。

营销的过程是一个产品推销、引导消费的过程，必须根据当时房地产市场的竞争状况，了解、分析各个不同的房地产消费者的需求满足程度，掌握哪些类型的房地产需求已经满足，哪些较少竞争，哪些值得开发，进而发现未被满足的市场，据此，房地产市场的最佳战略即可制定出来，这样，就可以提高本楼盘在房地产市场中的占有率。

（二）准确价格定位，防止楼盘出现‘有价无市’的局面发生

在房地产营销过程中，最敏感也最为买家感兴趣的，就是房地产开发商对产品的定价。

在房地产开发经营过程中，价格竞争是一种十分重要的营销手段。

若一味自信自己的楼盘，追求高价，则容易造成‘有价无市’的局面，最终导致项目的失败。

所以在定价之后，要时刻根据市场的情况变化，经常对所定价格进行调整，使价格更适应市场的需求。

二、商品房营销策划战略取向在于创新

（一）物业第一性，营销第二性

　　房地产市场营销应该分析物业卖点，展示物业卖点，但不应人为制造卖点，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。

　　没有物业的基础，就不可能有营销的前提。

如果我们不知道市场需要什么产品；不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求；不知道目标消费者在哪里；不知道一定区域内人们的生活习惯，而光凭个人的意愿猜想或盲目跟风去设计、去规划，是不可能凭简单的"营销"去实现市场推广的。

只有从真正意义上认识物业的作用，才能真正意义上满足市场对商品房的需求，才能使营销策划产生真正的意义，从项目设计物业就有必要提前介入，它的介入可以从业主和管理者的角度参与规划设计方案的讨论，完善设计，提出合理的建议，使物业的功能设计更有利于日后的使用和管理，可以有效地避免因设计的缺陷或不足，导致业主对楼盘产生距离感，从而失去购买欲望，导致整体策划的失败。

在房地产市场中，就一个房地产项目而言，存在开发、经营、管理三个一切，物业管理是房屋生产、销售的落脚点，也是消费者利益长期伴随着。

所以房地产要提高投资效益，要向效益增长转变，就必须作出优质的物业，使之推动房地产销售，为房地产营销策划作好基础。

营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求进而满足消费者需求，其职能范围是

（一）关注市场动态，认真分析楼盘与市场的对接问题。

人们生活水平，人口的增长，消费的改变是随着人们生活的需求而不断变化的，为此，要使人们对房地产的需求得到充分满足，就必须进行科学的前期推算和市场调研，办有这样，才能在投资、房屋设计、房地产数量、质量等方面与人们的生活需求相适应，才能抓住市场；主动创建经济效益、社会效益，做好产品定位、包装等系列策划。

针对目标市场制定适当的营销策略，氢自己的人、财、物资源在一段时期内相对集中地投入到这些业务中去，就可以取得大的经济效益，如一实力雄厚、次程度高的房地产开发公司通过准确扔市场定位，在一定时期、一定区域集中力量开发经营高品位的写字楼、市场或银行大厦等标志性建筑，这样企业即可以获得丰厚的利润，又可借物业扩大社会影响和知名度，增加市场占有率，增强市场竞争力，促进企业发展奖励，实现经济效益，社会效益双丰收；立足人本思想，挖掘人的有效需求，重视培育客户区域市场。

房地产市场的消费群的选定。

目前，市场营销观念必然体现环境，人文及社会总体服务功能的需求，只有注重消费者需求，才能选择有利的目标市场与进行产品定位，尽而，培育良好的客户群；在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。

任何一家房地产企业要在激烈的市场竞争中获得成功，就必须要在品牌经营过程中，努力创名牌与发名牌，这是因为名牌是对内提高员工的尽职度，对外提高顾客诚实度的重要保证。

品牌的价值是需要由市场来认可的，因此，市场认可的品牌是房地产质量综合性的概念。

只有建筑物的建筑质量、物业管理公司向消费者提供的服务水平及档次水平达到了消费者满意，才能被消费者认可，维持品牌效应的持久性。

随着社会经济的发展。

人们对生活质量、生存方式的追求发生了很大的变化。

相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身要好，价格适宜，公共设施配套，良好的物业管理，多样的销售方式，未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应当注意的因素。

这些决定了由过去公司利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。

（二）构建营销创新体系

　　在消费者需求个性化，多样化的面纱下，其实也掩盖着消费者需求的感性化和难以驾驭的一面。

因此，仅仅以消费者需求为导向，一味不切实际地在消费者需求导向下跟风追涨，并不是营销策划的法宝。

营销策划的利器更应体现于以专业知识和超前的眼光去发现市场、引导市场、创造市场，从而引导消费者的需求。

　　我们知道，一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断的创新才能开拓并赢得明天的市场，纵观现今楼市成功的营销策划案例，往往在满足消费者对房屋使用效能需求上走在更前头，充分体现时间优先、规避竞争的原则。

　　1.意识创新一一房地产营销创新的先导

　　注重文化理念，营销环境氛围。

随着国民素质的提高，人们内心渴望既有高质量居住空间，又能有回归自然，返朴归真，崇尚生态的生活氛围。

环境型、生态型住宅成为新的营销主题。

小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准--地段、房型、价格。

　　2.营销渠道创新--房地产营销策划的源泉

　　营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。

在营销中，发展商直接与消费者接触的方式叫直销，他有利于集中消费者对产品的意见，有利于改进企业的工作，提高竞争力和建立良好企业形象，便是，这种方式要求房地产企业肯有很旨的销售力量，包括一个有效的营销机构和一批即懂房产营销知识，又懂相关法规的高素质人员队伍；委托代理商销售，随着房地产市场的不断发展，市场住处对一个项目的成败相当关键，而代理商由于置身于市场中，每天都有机会接触到大量的信息，因此，代理商的作用是不可忽视的。

专业的代理商并不是说简单地接手发商推出的楼盘，将它推销出去，而是在项目的前期就已介入。

发商拟开发的楼盘应该进行怎样的市场定位，如何拟定合适的价格，代理商都可以根据其专业知识及掌握的市场信息来出谋划策，而在楼盘的推销过程中，由于代理商具有丰富的经验,困此往往能很好地完成推销工作。

3.产品创新--房地产营销创新的基础

　　产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。

可划分为四大类。

（1）高科技型

指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。

纵观现有楼盘微蜂窝手机信号放大系统，停车场自动管理系统、电子巡更管理系统、家居智能网络终端系统等先进的科技含量都无不被开发商应用到楼盘内，充分体现了科技与人性的完善结合，使居室更加合理化，人居舒适度得到了质的飞跃。

（2）绿色环保型

现如今环保生活已经成为国际关心绿色观念，更是健康的储备，维护、房地产商精雕细琢的楼盘，为了满足人们绿色环保的要求，在设计上，建材选择上，公共设施及居室配置到物业管理都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。

（3社会保障型

社会老龄化已是不容忽视的问题，老年住宅的开发必须有其特殊性，即要满足传统观念中子女对老年人照顾的方便，又要适应老年人的生活习惯。

例如，现阶段房地产商开发的１＋１亲情住宅就充分体现了满足特殊消费群体需要的原则。

老年人住宅的开发市场潜力是非常大的。

（4）设计综合型

通过高超的技术设计，完美的艺术设计，令企业获得技术附加值，艺术附加值及心理附加值。

在２００４年４月９日中国建筑界、艺术界权威人士着次推出的“中国建筑艺术奖”由深圳的万科集团荣获。

据悉，此奖项的颁发喻意着住宅建筑艺术在现代建筑中有丰富的发空间。

　　4.手段创新一一房地产营销创新的内涵

　　房地产营销一般都由四种主要工具组成--广告、销售促进、公共宣传及人员推销。

这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。

而房地产营销者对营销工具的选择又受到各种因素的影响，因此，营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。

（1）广告

有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。

更重要的是，在有影响的报刊、杂志、电视媒体上登载广告，可以印证房地产公司及其项目的合法性。

（2）销售促进

销售促进即通过变通销售手段，促进销售，达到吸引消费的方法。

这些销售手段包括折让，有奖销售，先租后买，降低利率、赠送面积等各类措施，这些手段要根据不同楼盘区别使用，使消费者能列强烈、更快速地反应，引起消费者对房地产项目的注意，从而刺激消费，达到销售目标。

　（3）公共宣传

公共宣传是有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫。

当然，房地产公司要想得到有影响力的媒介宣传，就必须在自身管理项目的开发等各方面有独到之处，即以点带面，展示长处，引起消费者关注。

　　（4）人员推销

房地产营销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的和相互影响的关系。

双方应在咫尺之间观察对方的需求和特征，并能及时调整销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。

不同的营销工具有其不同的特征，房地产营销人员可根据需要形成不同的组合。

　　5.金融创新--房地产营销创新的保障

　　在社会主义市场经济体制逐步建立、发展、完善的过程中，房地产业的发与金融业发之间的关系越来越密切，各种新型的融资方式和金融工具等纷纷在房地产业中得到应用。

房地产金融已经成为全部金融活动的重要组成部分。

一般来说，房地产金融业务范围是建立各级住房基金，吸收房地产开发企业存款，发行房地产开发债券，开办住房按揭，抵押贷款；民有融资租赁等业务。

房地产发展速度受房地产信贷来源善而定，困此银行和其了镥广泛开辟房地产筹资渠道，动员和集中较多的信贷金是发展房地产信贷的基础，也是促进房产销售的有力保证。

6.服务创新--房地产营销创新的延续

　　由于信息时代的来临，发展商在服务品种、服务质量上的市场创新空间加大，同时，开发商更加重视物业的管理，既能加强物业保值率，而且，还可以使物业处于完好的状态并使之正常运行，可以延长物业的使用寿命，还可以通过基本业务，专项业务和特色业务的服务，改善、提高物业的使用功能，提高物业的档次和造就性，推动物业的升值。

另一方面，优质的物业管理，还能受到精明的房地产交易商和顾客的青睐，使该物业成为抢手贷，从而推动该物业的价格上升，物业管理是对该项目建成以后使用全过程的管理，也可以说是广泛意义上的售后服务，因此，物业管理是房地产开发经营活动的重要保证，良好的物业服务能提升楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得以了保障，并且，在树立城市形象，完善城市功能方面起到了积极推动作用。

　　三、解决商品房营销策划问题的对策

（一）准确定位

　　房地产产品定位是站在发展商或土地使用人的立场上，针对特定目标市场的潜在客户，决定从其所有的土地，应在何时，以何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益。

简单地说，房地产产品定位就是：

（1）以开发商或土地所有人的立场为出发点，满足其利益的目的。

（2）以目标市场潜在的客户需求为导向，满足其产品期望。

（3）以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值。

（4）以同时满足规划--市场--财务三者的可行性为原则，设计供需有效地产品。

　　屡创奇迹的万科经营法，就是一个准确定位的典范。

以城川花园和物业管理声名远扬的深洲万科企业股份公司在前十年的发展中，除了作为核心业务的房地产外，还有贸易公司、策划公司、供电厂、印刷厂等经营项目，从1994年开始，万科对其30多家持有股份的非房地产企业陆续转让。

这里面包括产品占全国市场40%份额的扬声器厂和在广东饮料市场占有率位居第一的"亿宝蒸馏水"。

而且改变了过去公寓、别墅、商场、写字楼什么都做的战略，逐渐以城市中档住宅为主要经营品种。

在投资地域方面，由全国13个城市转为重点经营京、津、炉、深4个城市。

由于定位准确，当许多雄心勃勃的开发商应多样化经营全方位出击屡战屡败时，万科却因其准确的市场定位而一路高歌猛进。

（二）房价成本下降的措施

　　1.合理有效地调整银行贷款利率

全国平均开发企业的负载率为65%，其中多数开发商靠贷款来开发地产项目，政府如果采取合理有效地贷款办法，可以直接降低开发商的资金成本，促进房地产业股入和产出，使其形成良好循环，进而为房地产业的迅速发展创造物质条件，推动了城市建设的步伐，促进了金融业的自身发展。

2.政府降低土地成本

加大土地的供应，减免税费使成本降低。

根据市场及时调节土地的征用、拆迁和土地出让金的费用，将有利于房价的合理降低，房价降低可以促进开发企业的流动速度，加大市场占有率，满足市场需求。

　　3.合理有偿的建设社区中的教育、人防配套设施，将有利于降低房价

发展城市住宅配套设施，即满足了消费者对配套设施的需求，开发企业也可以以此为营利点，适当地经营业务，降低成本。

　　4.从国际关于房产运作中寻求经验

按国际上多数地区和国家能源基础设施的建设费用从房屋造价中剥离，转为由能源使用费用中支付，将有利于大幅降低房价。

　　5.国家明令取消或降低的收费标准坚决取消或降低

国家政府是国家对房地产业进行宏观调控的必要手段，对房地产供求的总量平衡和结构优化有极强的控制调节作用。

而这些都取决于市场接受能力。

从宏观上讲，产业发展政策决定房地产业在整个国民经济中的地位及其他相关产业发展的关系。

任何房地产开发经营企业都要学会对国家政策及相关法律、法规作出速度反应，接受政策对需求的规范，减少因对政策法规不了解，而导致增大房产成本，减少了市场对该项目的接受力，建筑安装施工企业行业管理费、城市居民建房用地管理等收费标准都是导致房价居高不下的原因之一。

　　6.房地产开发企业的利润的合理化。

开发企业的目标是实现利润的最大化，这是无可厚非的，但是利润最大化的前也就是利润的实现额取决于市场的需求和消费者的认可，房地产业的利润到底有多大，居民和社会专业人士与房地产企业经理和老板的看法截然不同。

房地产业的老总们在不同场合总是向社会公众表示，房地产业已经进入微利时代，他们利润最多也在10%左右，没有社会上人们所说的那么多。

但是在一些业内人士看来，房地产业的利润是比较高的，属于高利润的行业。

　　（三）培育房地产市场消费需求主体

　　房地产市场的繁荣与发展，关键是要推进鼓励住房消费的各项政策，让更多的市民成为房地产市场的消费主体。

90年代房地产需求稳步增长有赖于住房制度改革的深化，未来房地产的繁荣有待于下一步住房制度的改革取得实质性的进展。

　　1.深化房改

积极稳妥地推进住房分配货币化改革进程，加大公积金改革力度，当前特别要完善住房分配货币化体系，抓好新老职工住房补贴到位工作。

在外资和民营企业中建立起住房公积金和住房货币化分配制度，增强居民的有效需求，让更多的人买得起房，自助其力，住房补贴和公积金贷款向家庭困难户，未分配住房户倾斜；逐步将住房消费纳入工资，明确工资住房消费含量，通过住房分配制度的改革，加快形成市场化的住房消费机制，培育真正意义上的市场消费群体。

　　2.继续推进金融支持政策

可以说房地产市场的发展离不开金融的支持。

当前亟需研究解决的问题是，一、要进一步简化购房（包括二手房）抵押贷款的手续，既要保证贷款的安全性，又要方便群众购房。

二、要放开并规范抵押物的流转，即设定抵押的房产，允许其权属的转让，并有规范简洁的程序，促进市场活跃。

特别是在抵押物流转中，涉及到抵押权的转让，要有简便有效的运转方式；三、要建立抵押贷款二级市场，通过证券化或非证券化的方式，让金融机构所持有的抵押债权流转起来，由此降低贷款风险、增强融资能力扩大购房抵押贷款规模，使购房人能够有机会得到更多的贷款；四、要完善住房抵押贷款各项配套政策，建立住房抵押贷款担保和保险制度，防范个人住房贷款风险，促进个人住房贷款业务发展；五要试点并争取启动个人住房抵押贷款证券化。

　　3.继续扩大外地人员购房比例

外地人购房需求量对城市房地产发展相当重要，如杭州在商品房销售中50%左右为外地购买，上海2002年外地购房比例也达到20%以上。

而目前沈阳外地人购房比例估计仅为10%左右，最近，沈阳出台了外地购买存量房落户政策。

旨在通过这一政策吸引更多的外地购房者进入南京市场，扩大房地产市场消费需求。

　　4.继续培育房地产三级市场方面

积极吸引民间投资房地产业，同时保护当事人的合法权益。

一、要降低租赁税收水平，采用综合税率，减少房屋租赁交易成本，促进居民置业投资。

二、要加强租赁市场的管理力度，特别是住房租赁市场，建立房管部门为主由公安、税务、工商、计生等部门参与住房租赁协管机制。

　　（四）加强房地产市场秩序的规范

　　按照建设部、国家计委、国家经贸委等七部委《关于整顿和规范房地产市场秩序的通知》的部署，为优化我市房地产业发展环境营造诚信房地产消费环境，促进房地产市场健康发展，在整顿和规范房地产市场秩序方面，应着重从以下几个方面着手：

一、是重点查处商品房面?

quot;短斤少量"行为。

二、是强化合同管理，依法查处合同欺诈行为，防止"炒房"、"倒买倒卖"房屋。

三、是全面清理、整顿房地产中介服务机构，依法查处未取得资质证书，未履行备案手续，超范围从事中介业务以及中介行为不规范的房地产中介服务机构，淘汰一批违法违规操作，信誉差的房地产中介服务人员和机构。

四、是建立网上公示制度，促进诚信制度的建立，充分利用网络信息手段，将各类房地产中介服务机构及相关人员的基本情况、经营业绩、经营中违规、违法劣迹以及受到的处罚等计入企业和个人的信誉档案面向社会公示，接受社会监督。

五是加强房地产广告管理，依法查处违法广告行为。

　　（五）加大房地产市场信息建设

　　加快建立房地产市场信息系统，对政府调控市场，企业经营决策，市民住房消费都有着非常重要的作用，是市场发展的重要基础。

随着房地产市场的发展，对信息的全面性、准确性、及时性以及信息指标的设定，信息归集的渠道，信息数据的分析，信息资料的发布等提出了越来越高的要求。

　　1.完善房地产信息指标体系。

完备的房地产信息指标体系，能够全面反映房地产市场的运行状况，包括房地产开发投资，商品房买卖，存量房交易，物业管理等等。

　　2.加强房地产信息分析研究

建立面向行政管理，行业管理和社会公众的房地产市场预报机制，为政府、为企业、为消费者提供有价值的决策参考。

例如成立了房地产预警系统和房地产价格指数开发研究小组，通过开发定期向社会发布商品房价格指数，二手房交易指导价，房屋租金指导价，住房使用权交易指导价等，并根据建设部的要求，适时建立预报、预警机制。

　　3.改善房地产信息管理的手段

运用现代的信息化技术手段，使信息的收集更畅通，更全面，更准确，信息的发布更及时，更可靠，更权威，现在我们正在抓紧有关信息系统的研究和开发，推进"房地产交易登记信息系统"。

　（六）建立完善的住房社会保障体系

住房社会保障体系是房地产市场发展中必须重视和研究解决的一个重要课题。

要在深化房地产市场机制建设中，探索建立面向城镇最低收入住房困难家庭的住房社会保障机制，构建弱势群体住房的社会救助体系。

一、是要进一步健全住房保障制度，完善现有住房保障政策，加大住房保障力度；二、是要通过发放房租补贴和减免租金等方式，使最低收入家庭实现"居者有其屋"；三、是通过提供土地、减免税费，加快建设经济适用住房建设，逐步解决其住房困难。

　产品可以被"克隆"，立足于创新的核心营销策划技术却是"克隆"不了的。

惯于追风仿效的中小发展商必将被消费者冷落。

只有建立自己独立的核心营销策划技术，才能成为房地产市场的领旗手。