家具行业企业年度市场营销规划完整方案.docx
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家具行业企业年度市场营销规划完整方案
营
销
中
心
制
定
方
案
一、市场分析
根据我国软体家具产量情况分析：
2015年上半年我国软体家具总量为2671.68万件，同比增长4.93%，其中增幅最大的区域为江西省257.31%，四川省62.1%，这是由于两个省区有南康家具产业基地，成都家具基地。
2015年1-10月份生产软体家具4248.46万件，同比增长0.95%，依然是江西省，四川省增长靠前。
统计显示，我国软体家具产量最大的依然是广东省，2014年广东软体家具产量为15919158件，同比增长1.58%。
我国软体家具发展起步于80年代，在引进国外先进的生产设备及制造工艺后，软体家具生产水平得到了大幅提高。
但我国软体家具行业集中度低，以中小企业占据主导地位，产品多集中于低端市场，没有品牌效应，产品的同质化现象严重。
广东地区作为全国重要的软体家具生产基地，产品质量水平普遍不高。
且我国TIPS软体家具新国标迟迟未出台，这造成了软体家具行业质量比较混乱。
消费者对软体家具产品品质要求越来越高
跟我国其他种类家具一样，我国软体家具缺少品牌，原创设计。
目前软体家具的定制正兴起，因此成套家具、定制家具、家居一体化将成为软体家具的发展趋势。
我国企业应该从单一产品专项成套产品，从单一生产产品转向提供服务，我国也应当加紧制作出台TIPS软体家具国标，以满足消费者的需求，提高市场竞争
2016年是个开局之年，也是打下坚实基础之年，2015年全国软体家具总量大约在亿左右，2016年将会全年全国的需求量将会在25亿左右，为了能更好的抢占市场份额，除了要忠实履行本岗位职责，更要有清醒的市场意识、经营意识、创新意识、服务意识，带领意识，掌控、驾驭、分析与解决问题的能力和强烈的使命感。
二、以下是软体品牌在2015年的市场需求量：
品名
定位
广告语
核心技术
2015年同比增长
慕思
爱联健康睡眠系统
让一部分人先睡起来
法国皇室设计
13亿
CBD
科技睡眠系统第一品牌
世界级设计给您一个钻石级的家
科技改善睡眠
8亿
蕾丝
床垫制造专家，世界第二大床垫品牌
今晚睡蕾丝明晚会更好
世界专利结构护背技术
9000万
路福
德国软床第一品牌
国际权威的睡眠专家
无
5000万
邓禄普
世界顶级寝具品牌
乳胶床垫的创始者
圆方园
太空睡眠系统第一品牌
爱的感觉圆方园
引进美国登堡太空技术
4000万
爱蒙转换芝华士五星床垫
专业健康睡眠工程
你最想拥有的床褥
英国皇室医学院软体骨骼学术，平治轿车座椅系统专家
5000万
赫尔班纳
德国高贵品质软床
美得丽
欧洲第一品牌
更好的睡眠更好的人生
无
3.3亿
MPE
全球首创太空睡眠系统
科技水面坐标MPE制造
中国航天员选用产品
2亿
斯帝罗兰
国际睡眠中心
好的睡眠从您的床垫开始
德国DUNLOP乳胶植物弹簧，弹性棕
8000万
黑格马
现代风格的顶尖寝具品牌
简约艺术完美睡眠
人性化乳胶床垫设计和悬浮床架设计
无
欧蒂斯
致力于打造中国软体家具第一品牌
健康睡眠问题让金佰利解决
华伦蒂斯
现代舒适环境型软体家具
优质的睡眠从华伦蒂斯开始
华伦蒂斯安东尼设计
3000万
斯可馨
中国最大软体家具制造之一
只为健康生活
整体家居组合设计
8000万
优玛尼
休闲睡眠新主张
意大利最潮流的设计
美神
人类健康睡眠工程
自然之美健康之神
磁疗床垫开放式香薰床垫德国来菌TUV认证
梦儿
美国品牌，科学睡眠
美丽健康有赖于舒适睡眠
美国技术20试用20年保用
红苹果
红苹果睡眠中心
理想让更多人睡上好床垫
美国软硬测试压力测试德国人体压力电脑测试
舒达
美国舒达床垫
5亿
三、工作职责主要表现在：
岗位架构图：
说明：
公司新组建部门需定岗、定位、定标准。
根据人员架构，组织绩效与文件执行的力度是不能分开的，标准作业与流程能够建设是非常重要的一部分。
，
四、、市场部营销工作内容：
1.公司年度目标：
落地全年各项业务指标分配，开展各部门沟通协调，做好年度各项任务落地准备工作，；
2.日常工作安排：
开展本部门各项业务，人员招聘，专业产品知识培训、业务水平作战能力培训，网络技术推广手法运用培训，活动策划案例实战演练培训，业绩考核等各项工作；
3.招商拓展：
根据去年的销售业绩来分配各今年的作战任务指标，下达每省、市、县的工作任务，签署年度个人作战计划书，自任军令状起对年、季度、月、周、日的工作考核等；
4.建店品牌形象监督：
根据老店新店区分，针对店面4S管理标准，对不达标的店进行整理整顿；
5.活动促销：
提升销各区域售业绩，对每场活动宣传力度进行监督考核，对活动主题，活动时间，活动内容，活动规则，氛围布置要求形象绝对统一，对人员分工布局，电话营销，扫楼，短信群发，单页宣传，物料准备进行每日进行数据考核；
6.品牌推广：
根据公司每期的广告动态，为提升业绩，要求专卖店统一宣传和传播，促使运用互联网的时代在当地快速传播发哮来带动当地市场地位和品牌的口碑相传；
7.网络推广：
日常维护管理，根据工作需求，要求每个业务熟练使用微信，QQ、YY、微信链接制作平台信息发布，收集每个店每月，周、日的真实数据收集考核，时时监控掌控店面动态；
8.市场调研：
对竞争对手信息收集整理分析，根据不同问题采取不同应战打法；
9.终端销售培训：
培训有7大目标：
（产品专业知识卖点演练、客户心理学讲解，形象礼仪十大要素演练，逼单技巧演练，销售工具实战演练）；
10.业绩考核：
强化对单店店面建设，各区辖区业务每月对手上意向开店时间跟踪推进；月1-2个定金
11.渠道建设：
处理好物业和经销商的关系拿好位置上店；
12.新店摆场：
筹备新店装修进度，遇紧急情况沟通协调，货物跟催，售后处理，新店导购购训、活动策划；
13.展会安排：
每年展会工作
14.总经理分配的其他任务
职位
负责区域
主攻城市
营销总监
全国区域
一大区
黑龙江、吉林、辽宁、内蒙、山东、河北、天津、北京
辽宁、山东、河北
二大区
陕西、甘肃、山西、河南、宁夏、青海、新疆、西藏
陕西、山西、河南
三大区
江苏、浙江、上海、安徽、湖北、江西、福建
湖北、江西、江苏
四大区
海南、广东、广西、湖南、贵州、云南、四川、重庆、
广东、湖南、贵州
跟单
全国跟单收、下、发、跟、售后维护
全国
培训组
负责开发培训课程促使销售业绩上升
根据公司实际情况来定
爆破组
负责专卖店爆破策划，促进业绩上升平均12天1场活动
全国专卖店加急
设计部
负责公司所以设计对接施工问题图纸内外跟进，平面图，产品拍照修图
公司加急
编辑组软文
负责公司所以软文编辑拟写，排版设计品牌软文
公司加急
推广组
负责全国络宣传、推广、XX排名、刷屏，微信链接、公共平台、微博、论坛、QQ、工厂内部文化推广、品牌形象推广
公司加急
●A类城市主要是直辖市、省会；B类城市主要是地级市；C类城市是县级市及以下。
●一级市场主要是全国主流连锁卖场如红星、月星、欧亚达、居然之家及地方主要卖场等；二级市场是区域性和当地连锁卖场如郑州欧凯龙、宁波华康、苏州博览中心、太原黎氏阁等；独立店和地区有影响力的建材卖场卖场暂定是三级市场；
五、年度市场规范目标：
1、健全和规范营销管理职能和架构；
2、建立网络管理平台；外对经销商，内对营销中心，实现渠道畅通。
3、强化对单店店面建设和宣传质量的监督；
4、建立代理店长导购培训机制；
5、做好经销商的招商和选址、店样设计、活动开业。
六、营销方案及运作模式
A、产品开发运作计划
1、产品类别开发：
除现有产品体系，2016年需增设立X个产品系列；重点搞好产品搭配、色系维持、成本控制。
2、新品研发确定前由营销中心参与决定，确保研发方向符合市场需求。
3、系统开发以自主原创产品做利，市场畅销仿产为量，迅速形成产品特性，开
市场，畅销产品为先。
B、市场包装效果要求
1、在卖场形象建设方面应体现出与同类产品的差异化；
2、对所有产品系列和样板店的形象包装，全面评审并改进；
3、建立终端店面形象监督机制，并将执行效果与业务人员收益挂钩；
4、在每个系列包装前应提出明确的包装主题。
5、做好前期产品图册、宣传折页、招商折页包装。
C、渠道建设预期思路
1、渠道建设规划
1）、发挥区域优势、立足广东及长三角和渤海经济带、以点带面，做到一线市场做旗舰二线市场做标杆、三线及以下市场做产品；经销商、专卖为主，散货生存，区域保护，提高品牌知名度，迅速把店开起来；
2）、加快重点市场的建设（沈阳、济南、石家庄、西安、太原、郑州、武汉、南昌、南
京、长沙、贵阳等一级城市），加强标板形象店建设质量和速度，实现以点带面的渠道发展思想。
3）、二级市场、三级市场全国范围内发展散户经营，实施指导性培养，尽可能的建立专
卖实体店面。
4）、稳定已有市场，新客户开发以品牌经营客户为主，以品牌为当地市场高端品牌为目标。
D、所有新店建设应加强对卖场位置的要求。
原则：
择优择良发展新市场经销商。
对A,B（特级市场、一级市场）类店面的卖场要严格依据公司品牌建设标准选择，树立公司品牌形象，对于C,D类（二级以下、三级以上）客户可考虑卖场政策放宽，但销量必须保障。
针对E类（三级以下市场）客户可不考虑其卖场位置，其目的是占领市场的同时检验产品市场反馈信息，属试销类。
E、渠道建设宣传推广
1、招商计划：
①利用东莞、龙江展会招商
②平时营销人员在重点区域进行拓展。
③电话营销、短信推广、平时出差进行招商。
2、宣传策略：
①每月与经销商配合在当地投放促销广告，如学校附近、小区附近等。
②利用家具协会人脉关系宣传
③2016年在家具专业媒体如：
亚太家具报、华东家具报、世界家具报、动车或者飞机刊物等投放广告。
④在搜房网、新浪家居、网易等网站发布广告，做好公司电子商务。
2、宣传主题：
①主题：
“打造高档品牌家居，创绿色环保品牌”；
3、品牌包装计划：
①通过装修和配饰的提升，树立产品主题和差异化。
②制作企业形象宣传片，在终端店面播放（要求形象终端店自配42寸以上液晶电视机）或终端市场广告投放。
③通过店面吊旗、POP等树立品牌形象。
④设计公司吉祥物，并制作气模、玩具、小物品等用于终端店面气氛的营造和促销活动。
⑤对公司Logo增加一个应用设计，突出中高标识。
4、促销计划：
①促销目的：
以特价为吸引，带动正价产品销售，特价产品组成中以特定的形象床，卧房等。
②促销重点：
对品牌的宣传和品牌形象的树立。
③促销活动投放计划：
全年4、6、8、9、11月投入几次终端促销；利用节假日和商场活动促销带动家具销售；
④每个客户应尽可能保证在所在商场户外醒目位置投放户外广告。
F、网络信息平台建设规划
1、建立网络短信平台，及时传递公司即时信息。
2、建立品牌形象网站，产品快递，市场信息反馈，经销商论坛，经销商QQ、微信群。
3、建立公司员工分享平台，区域业务市场信息沟通平台。
七、营销中心管理制度
营销中心人员出差：
住宿费，餐费，市区交通费实行包干补贴，细则如下
出差地点级别
大区经理
营销总监
备注
普通类城市
200元/天，包干
300元/天，包干
特级类城市
200元/天，包干
320元/天，包干
北京、上海、天津、
注：
1：
如下属随上级出差，住宿，交通随上级。
伙食津贴各人分计。
2：
城市间交通费据实报销。
以火车或动车.汽车为主，路程远.任务紧迫的需向营销总监申请说明情况，经总经理审批后可乘飞机。
3：
若乘火车6小时以内则硬座或动车，大于6小时则按火车硬卧或动车。
A、市场工作管理制度:
1、业务每月24号向营销总监提交下月《月工作计划表》，营销总监每月26号向公司总经理提交下月《月工作计划表》。
2、业务每月2号上午向营销总监提交上月《月工作总结表》，营销总监每月3号下午向公司总经理提交《月工作总结表》。
3、业务出差到公司无当地市场资料的城市时，必须填写《潜在客户拜访记录表》，如该市场已有完备的市场资料，则填写《客户工作报告》。
当月第一次出差到己建有客户的城市时，必须填写《客户拜访记录表》，当月第二次去拜访客户时填写《客户工作报告》。
4、各区域业务出差过程中，每天必须向营销总监短信汇报，汇报当天的拜访情况。
5、业务报销差旅费用时，必须写城市总结报告，客户拜访记录表，对于未写和写不认真详细的城市一律不予以报销该城市的相关费用。
6、车票地址不符公司有权不报销当天所有费用。
7、业务出差遵循以下程序进行：
预计、规划→填写《出差计划书》→营销总监审核→出差订票办理→出差
B、业务出差工作内容管理主要完成以下工作：
1、当地房地产的情况、主要分布地带；
2、当地的家具商圈分布、规模、定位、主要经营品牌；
3、第一次走访陌生城市，务必调查当地市场有影响力的家具商场及经销商，并且想办法洽谈，了解当地市场的实际情况及市场发展趋势；
4、当地市场有利于品牌宣传的方式、价格、执行方式；
C、维护工作：
业务到达专卖店主要完成以下几种常规工作：
1、检查品牌专卖店产品样板的完整性；
2、根据本区域销售排名榜调整现场出样的合理性；
3、查品牌专卖店产品价格的合理情况；
4、调查市场竞争对手的市场动向及市场策略，并做出相应的反应；
5、与导购了解市场近期销售状况，培训导购人员、安装工；
6、解决近期品牌专卖店存在的问题（如：
质量、售后服务、投诉…）；
7、协调经销商与厂家之间的关系，使彼此之间的关系能达到融洽，鼓励经销商的经营信心；
8、跟经销商协调下一步的市场操作方式，鼓励经销商积极参与本公司的活动。
9、出差前准备的资料：
图册、价格表、宣传折页、等相关资料。
D、营销中心各部门费用报销管理制度:
1、公司各费用支出须经总经理最终签字，方可报销。
2、业务出差借差旅费，须填写借款单。
3、业务出差由营销总监签字批准，后经由总经理签字，财务签字方可借款。
E、销售人员出差费用报销及标准:
1、凭“原始凭证”→营销总监核实→财务审核→出纳报销入账
2、差旅费：
含城市之间的汽车交通费火车票（软卧除外）、机票（头等舱，公务舱除外）、机场至市区的大巴费用等，凭票报销。
一般报销机票，如遇特殊情况须由总经理批准后方可有效）。
五、专卖店建设流程管理制度：
1、专卖店建设流程示意图及说明：
合同书签订→收取订金→原始平面图确认→建店申请审核→设计排单→摆场出图→摆场图的确认→出施工图→施工图的确认→装修→装修跟进→配货、配饰品及形象用品制造→货款到位→出货→摆场→培训→试营业→开业
2、加盟合同书签订：
新客户合作签订合同书，并根据要求交纳意向保证金。
3、原始平面图确认：
业务要求客户将两图（商场平面图、专卖店平面图）传真到公司，业务收到图纸后认真审核图纸，不明之处及时与客户取得联系；
4、建店申请审核：
申请审核前业务或跟单需准备好客户确认的清晰原始图纸、经填写规范的建店申请表，需安排设计的专卖店都需经过营销总监审批后方可安排设计，需设计师亲临现场设计的另写申请，但需符合以下条件：
a、专卖店所属地是特级、一级城市；
b、专卖店经营面积达180-200平方米；
c、特殊情况需特殊申请（如为当地有影响力的客户）。
5、申请设计师现场设计程序：
业务填写申请→营销总监审核确认方可。
6、设计排单：
建店申请经审批后交由设计师安排排单设计，业务与设计师协调好出图时间；
7、摆场出图：
专卖店出摆场图后业务审核，后交营销总监审核。
8、摆场图的确认：
审核合格后的摆场图纸传真给客户确认，经客户签字确认后出施工图；
9、出施工图：
施工图出来后有业务人员做好记录，直接寄出去给客户；
10、施工图寄出去后，业务人员要及时跟进客户收到情况，第一时间跟进装修，装修境况，开业时间把握好进度。
11、配货、配饰品及形象用品制造：
接跟单在装修期间根据进度配置产品、饰品（交饰品人员配置）、形象用品，等待客户确认；
12、货款到位：
将配货清单、饰品清单传真给客户，催促货款到位（切记先发饰品清单，后发货款清单）；
13、出货：
确保提前备货，新店开业的所有用品齐全，并跟进收货情况，服务到位；
14、策划、申请开业活动：
根据实际情况与经销商协商策划开业活动，并向公司领导申请开业支持；
15、摆场：
业务在现场根据平面图和效果图结合实际进行合理调场；
16、培训：
业务对导购员、安装工进行系统性培训；
17、试营业、开业（开业活动）
18、专卖店建设流程中的注意问题
来图标准：
即客户的原始图纸必须标注清楚以下事宜，要求书写条理清晰。
业务在向客户取回图纸时应向客户说明以下问题（传真建店意向书并需客户确认）
A、图纸上各种线形的明确尺寸、层高；
B、标清墙体、柱子、玻璃、防火门或消防栓、消防喷淋、烟雾探测器、空调位等特殊物体的位置；
C、标明主入口及尺寸，主要展示橱窗、对产品摆放的数量及配套要求等；
D、附注周边展位商业环境，最好有楼面整体图纸；
E、客户的特殊要求和建议（在图纸上注明或写在“专卖店建议申请单”的备注栏内）；
F、对于来图中要求设计保留的原地板、天花板或不可隔断等注明原始样貌，以便确定是否符合延用标准。
19、建店申请的审核
A、业务人员审核：
是否符合建店标准、是否签订了设计意向书、设计保证金是否已收取、原始图纸是否标注清楚、出图时间要求是否合理等；
B、销售部经理审阅。
营销总监审批后，业务人员需根据申请表中的要求时间安排设计人员和出图时间，在3—5个工作日内完成，并将每日完成的图纸清单张贴于“营销中心内部交流白板”上，各业务可随时查阅，或汇报给营销总监。
C、专卖店平面图的设计：
主要由设计师完成，注意以下几个问题：
1、设计师接到图纸后仔细看图，不明确的地方先向大区经理核实，还有不清的地方列好清单后逐一电话向客户了解，避免反复询问，注意电话技巧；
2、详尽阅读消化和品牌的设计统一规范，按标准设计，完成的设计图纸上需标注周边尺寸及总面积；
3、熟悉产品及适销性，力求产品平面布置的准确性；
4、摆场图设计上根据实际的摆场需要标明：
专卖证书悬挂处、需刷色的墙体颜色、吊灯位置等，尽可能体现更全面，使审图确认工作更明朗；
5、按时间完成设计任务，如时间变更及时打招呼协调更改，图纸设计完成后及时上交。
6、平面摆场图的修正确认：
主要由大区经理、客户与设计师沟通完成，注意以下几个问题：
a、平面摆场图完成后先统一登记，图纸的整体布局结构，如有变动不大的局部修改意见，书写在摆场图边侧后递交给大区经理，汇总意见后一并修正；
b、大区经理对产品的配置或其它意见与客户沟通好，也将修改意见书写在摆场图边侧，或直接与设计师一并电脑修改图纸，内部商定后图纸由营销总监审定确认后传真给客户；
c、经客户确认后的摆场图由营销总监签字认可后反馈给设计师安排出施工图及形象用品配置清单（无需施工图的直接配形象用品）。
d、出货及摆场：
新客户的出货一定要确保产品、饰品、形象用品能一次到齐不遗漏掉，不影响摆场及开业。
3.4.1.14、新专卖店政策支持报销管理制度：
根据所签订的合同，公司给予客户支持，在客户已达到合同所约定的条件情况时，业务将原始凭证、照片（根据情况提供）、报销明细表，按以下程序报销：
根据合同填写报销明细表→提供原始凭证→区域经理核对→并给营销总监→总经理批示→财务审核→出纳报销入账→交销售跟单冲抵
八、薪酬制度体系：
薪酬制度体系建设如下：
部门
职务
底薪
话补
提成
奖金
营销中心
营销总监
10000-15000
有
总销量的10%。
建店+年终+特殊奖
一大区
3000-5000
有
目标销量的1.2%，超额部分销量的1.5%，开店奖按照15元/平米发放开店奖，奖励按店面开业后下个月发放。
建店+年终+特殊奖
二大区
有
建店+年终+特殊奖
三大区
有
建店+年终+特殊奖
四大区
有
建店+年终+特殊奖
电话营销一
1500-2000
有特殊表现的，可纳入全勤奖励200-500元。
电话营销二
1500-2000
爆破队长
全国
5000
100
40万以下0提成
提成40万3%50万4%60万5%
70万6%80/7%90万8%100/9%
提成+年终+特殊奖
爆破组员
全国
2000
电话补贴100
提成+年终+特殊奖
培训组
公司
5000-6000
开发课程与组织培训
年终+特殊奖
编辑组
3000-5000
年终
推广
1800-3000
年终
设计部
4000-6000
年终
2016年品牌软床渠道建设实施要求：
政策项目类别
特级城市
一级城市
二级城市
三级城市
经营面积最低要求
300-280/平米
260左右
180-150左右
150左右
上样品要求
按照公司统一方案
饰品配饰要求
按照公司统一方案
装修支持
280元/平
250元/平
180-210元/平
100-150元/平
装修返点方式（货抵）
首返最高为50%，剩余50%，按每次提货返5个点，返完为止。
最高不超过40%，剩余与其他城市一样
开业策划礼包（免费宣传品）
超级大礼包
形象大礼包
形象大礼包
形象大礼包
开业广告活动支持
承担50%（最高为一万元）特殊令申请
承担50%（最高为一万元）特殊令申请
承担50%（最高为一万元）特殊令申请
承担50%（最高为一万元）特殊令申请
开业广告支持方式（货抵）
冲抵货款
冲抵货款
冲抵货款
冲抵货款
开业促销款支持
特价款支持
特价款支持
特价款支持
特价款支持
正常运营广告支持
需申请
需申请
需申请
需申请
正常广告支持方式（货抵）
冲抵货款
冲抵货款
冲抵货款
冲抵货款
年销售返点
对于销售比较好的经销商可以返2%，需申请审核，
年销售返点方式
冲抵货款
冲抵货款
冲抵货款
冲抵货款
九、品牌加盟条件及政策支持
1、品牌与运营
2、加盟条件与资质审核标准
3、招商加盟支持政策
4、投资收益分析报告
5、加盟流程
6、招商加盟区域划分
1、品牌与运营
1·品牌及经营模式
1·1品牌
XXX主要生产和销售软床系列产品。
1·2运营
“XXX”软床系列产品，以符合国家级环保标准全实框架木板为主要基材，更结合皮革、布艺吸使产品的款式更为丰富，打破了市场上夹板材质款式单一的缺陷，消费者有更大的选择空间。
不同的基材，通过设计师的专业设计，进行组合，演绎出意大利现代浪漫知性的独特风格。
1·3加盟形式
软床加盟。
代理XXX单一品类。
加盟商按照XXX品牌要求开设专卖店。
2、加盟条件与资质审核标准
2·1加盟代理的资格取得和条件：
●加盟者必须具备独立承担民事责任的能力，经依法注册具有合法经营资格。
●加盟者具备投资的资格（法律允许的投资整体）。
●投资能力：
具有30万元以上的
升级会员 