橱窗设计世界橱窗发展史.docx

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橱窗设计世界橱窗发展史

顾客在凝视一件商品的时间大概是7秒左右，在这七秒的时间内，就可以决定到底要买不买这种商品。

这是视觉表现力的效果

陈列设计起源很古老，它的发展历程大致可以分为四个阶段：

第一阶段，１９００年欧洲商业及百货业开始发展，橱窗设计则是作为商品的一种销售方式和销售技术出现的。

第二阶段，也就是上世纪２０年代到４０年代，商品销售者开始注重将店中精美商品展示在橱窗当中这段时期，人型模特和衣架开始流行，并得到广泛应用。

第三阶段，上世纪４０年代到６０年代，由于战后购物狂潮的泛滥，促使各种推销手段的迅速发展，并使之愈加专业化。

商场已不再是简单的布置而是开始向视觉营销方向转变。

第四阶段，上世纪９０年代后，在欧美等国家，品牌旗舰店、概念店开始出现并流行起来。

品牌旗舰店是为了适合品牌现阶段推广的整体策略而设计的规范店形象，设计师和经营者通过运用大量的橱窗设计方案和视觉设计方法来营造这些店铺的氛围，通过这样的形式来向消费者进行传导。

商品陈列技术特别是橱窗展示设计无疑是商业经济时代进步的一种标志。

经过百余年的发展，橱窗展示已经成为推动商业发展的一种常非常实用的方法。

长久以来，由于有中国商业企业的经营始终无法与西方国家比肩，尤其是服饰行业，各国之间差异巨大。

中国加入ＷＴＯ后，外商纷纷抢占中国市场，它们之所以能够在中国市场迅速占领一席之地，陈列装饰技术所起到的视觉制胜作用不

首饰橱窗陈列展示设计的探讨

2009-03-17中华室内设计网

摘　要　自古以来，珠宝首饰是女士的追求，是男士地位的象征。

她的璀璨夺目，她的气质华贵，还有她那不斐的身价，令所有崇尚奢华的人们为之倾倒。

从Swarovski、Catier到Tiffany，到Bulgari、ChirstianDior，这些世界一流的品牌首饰吸引着人们的视线，不断刺激着人们对奢侈品的渴望。

她们的魅力不仅仅源自于她们与身据来的价值，更是后天的雕琢造就了她们非凡的气质，是艺术家们的灵感赋予了她们新的生命。

橱窗展示就是创造魅力的一个强有力的手法！

关键词　首饰；橱窗；陈列展示

引言

橱窗展示其实质是为了促进商品的销售，它具有宣传告知的功能，能及时地将新的产品、新的设计潮流传达给顾客。

橱窗的首要任务是产生较强的吸引力，使人驻足停留在橱窗前，抓住顾客的感受，以达到招揽顾客的目的。

因此，它具有较高的商业价值。

作为商业店面来说，它已不是简单的门面入口设计，而是指作为商业销售场中包含了企业形象识别系统、展示和陈列等外部空间的设计。

作为商业展示橱窗，它已不是简单的商品广告视窗，而是一个城市的亮点，它能传达这个城市的物质生活的发展水平，能了解这个城市的地域特征和历史文化内涵，能体现这个城市的精神风貌。

一、首饰的种类

在我们目前的首饰市场，除了Swarovski、Catier、Tiffany、Bulgari、ChristianDior这些国际品牌以外，还有一些其他品牌的首饰，如FolieFolie、Cardiny、Debeers，Golay，在国内也有一些耳熟能详的品牌，如周大福、周生生、老庙金黄金、城隍珠宝、老凤祥、东华美钻、大溪地珍珠、谢瑞麟等等。

这些品牌从价值连城的贵族饰品到百余元一件的普通首饰，在镁光灯的映射下，经过陈列师的妙笔生辉，展示在您面前时，都散发出比首饰本身更加耀眼的光芒！

一幅完美的珠宝首饰广告通过橱窗的展示要从不同的角度去分析，在陈列设计的过程中，空间、灯光、色彩、构图、道具、主题，每一个环节都直接影响到展示的最终效果，本文从橱窗陈列中的各个环节出发，来研究首饰展示的表现手法和技巧。

要想陈列出成功的首饰橱窗来吸引众人的目光，首先要了解不同首饰的特点。

从目前市场上的首饰品种来看，我们可以从首饰的功能和首饰的选材两个方面来分类，并说说他们的涵义。

从首饰的功能来说，可以分为：

戒指、项链、耳环、手镯、手链、脚链、胸饰和头饰8个种类。

戒指，她可以是爱情的象征，也可以是权威的体现；而项链是浪漫的化身，同时也是情人之间的信物……耳环是高贵的，典雅的，也是奢华的；手镯和手链是成长的轨迹；脚链是时尚人的俏皮小装备；胸饰是内涵气质的集中体；头饰是柔美的体现。

从首饰的选材上来说，可以分为：

钻石、翡翠、宝石、水晶、铂金、黄金、珍珠、玛瑙、Ｋ金、纯银及仿真类，其中仿真类包括各种仿钻、仿宝石、仿金（镀铑）、仿珍珠等仿制品。

“钻石恒久远，一颗永流传”，钻石象征爱情的永恒和坚贞，历经了时间的千锤百炼，终于以最耀目的光辉展示在世人眼前。

翡翠是历史的见证，自古今来，翡翠给人富贵吉祥的祝福，带给人们时代的变迁。

宝石五光十色，是变化多端的仙子，将她们镶嵌在礼服或是皇冠上是多么的绚丽多姿，所以她们永远是贵族们的宠幸。

水晶是纯洁的化身，晶莹剔透，一尘不染。

铂金代表着高雅不俗的气质，而黄金则体现了雍容华贵，富丽堂皇。

珍珠集优雅与高贵于一身，毫不渲染。

玛瑙则代表了母性，让人充满安全感。

K金与仿真品是现代人追求奢侈品的另一种方式，她的造型多变，却价格合理，成为新的关注焦点。

纯银是前卫一族的追随对象，她可以设计出夸张的造型，更能赢得年轻一代的厚爱。

首饰的种类如此之多，每一款首饰都具有其独特的气质，各种种类的首饰，其展示手法及表现方式也是各不相同的。

她们加工精美、造型别致、光色耀眼。

陈列时，应充分表现其精度、美感及其价值。

二、首饰陈列展示的要点

（一）陈列时选择的灯光布置

要陈列出好的橱窗展示，灯光的布置是最重要的一个环节。

首饰的特点在于他的高度反光，他们能够将绝大部分甚至全部的照射光反射回去。

布光不当就会出现光线不均匀或是极大的明暗反差，并出现多而乱的耀斑。

由于每一种首饰的质地和反光特点不同，因此不同的珠宝需要不同的灯光来配合使用。

例如黄金饰品、翡翠与钻石的灯光就是很不一样的。

在为珠宝选择灯光时，需要考虑的因素有灯色、照明程度、闪烁度、温度、演色性、红外线、紫外线等。

当然要顾及到上述所有的因素是不太可能的，一般需要着重考虑的是色温、照明程度和闪烁度。

据有关数据显示，珠宝在3300～5000K色温的灯光照射下能够显示出最佳的外观效果。

除此之外，还要注意光色的搭配。

比如说黄金饰品可以采用冷光杯进行照明；而银制品或者宝石类的产品可以采用日光杯进行照明。

因有热量产生，需考虑橱窗的散热处理。

１、钻石首饰的布光

钻石首饰的特点就在于钻石在加工后形成了许多的切割面，这些切割面在光的照射下，折射出无数条光线，因此会让钻石闪闪发光，较理想的布光位置是在钻石饰品的前上方，同时注意要让光源交叉重叠，使钻石能够折射与反射来自四面八方的光线。

为了加强照明效果，当钻石置于较暗的背景上时，应适当提高照明灯光的安装密度或拉近灯光与钻石的距离，需要特别注意的是不要让光线过于炫目耀眼，影响展示的效果。

应该尽可能地利用管灯及节能灯作漫反射照明，使橱窗内光线和谐，营造安定的气氛。

也可以灵活地运用钻石光卤素灯，利用其照射距离远的特点，既保证了橱窗的亮丽抢眼，又塑造了舒适的展示效果。

２、金银首饰的布光

金银首饰要展示出其色泽，达到金光灿灿的效果。

对金银首饰的展示，大多使用直射光。

对于首饰的补光也需要使用各种投射卤素灯以及射灯，在特定的角度进行补光，来突显金银首饰表面造型的坚挺或圆润。

图1   商店：

伯克斯珠宝店（位于加拿大蒙特利尔市）    设计：

LucyAnnBouwa

   如图1①，加拿大蒙特利尔市伯克斯珠宝店的橱窗正展示着一对金表，行驶的火车正在长方木块组成的轨道上通过高架桥。

重点是放在止车器上的金表，止车器是个楔形的木块，使消费者刚好可以看清手表的表面，这就利用了直射光,运用聚光灯直接照射在金表上，让消费者的注意力都集中在金表上。

 3、宝石、水晶首饰的布光

宝石和水晶在切割方式上和钻石相似，但是他们差异在于，宝石和水晶更加要突出它的晶莹剔透，宝石则需要体现出宝石的色彩，水晶要体现出水晶的透亮。

对于多棱面的宝石，在展示中应采用直射光，用光要软，所谓软光就是要柔和。

如果用光太硬，可以采用光纤或LED投射灯来使得光线软化。

对宝石的补光，要打出各个面的亮度，不同棱边的高光，不同角度对灯光的要求则要用12度光束，他们可反射或聚集起富有层次的光，使各个棱面清晰明亮。

（二）背景纹理的选择

我们已经知道了不同的首饰对光线的要求，同样的，在选择陈列背景时，也必须根据首饰的材质来选择最适合的背景和纹理来烘托所被陈列的对象。

这种背景，应该与首饰的质地产生鲜明的对比，来突出首饰的特点。

这种对比包括粗糙与平滑，明亮与暗淡，柔和与坚硬。

下面我们来举几个不同的背景所营造出的效果。

 图2     商店：

伯克斯珠宝店（位于加拿大蒙特利尔市）   设计：

LucyAnnBouwa

 图2㈡，在加拿大魁北克省蒙特利尔市伯克斯珠宝店的一个需要做展示的阴暗橱窗里，陈列展示设计师用普通的甚至废弃的东西创作了惊人的效果。

在一个旧缝纫机头的表面给它“穿”上粗纹布的外套。

线轴散放在机头边上，后面的纺织物背景上一段段不同颜色的线脚。

其巧妙在于金项链的展示，就好象正是用这台机器“缝制”出来的。

利用这些来粗糙暗淡的道具背景来衬托出项链的光滑与光泽。

图3  商店：

BIRKS（位于加拿大蒙特利尔市）设计：

LucyAnnBouwa

   图3㈢，位于加拿大魁北克省蒙特利尔市的BIRKS商店在表现其优雅、时尚的首饰和家庭礼品系列时，设计者决定以蓝色为主调，采用了蓝色油漆和大画笔作为橱窗的背景。

一支波纹状的“蓝色大画笔”刷出了精致而昂贵的首饰饰品。

在聚光灯的照射下，凹凸不平且廉价的干枯油漆，突显出钻戒的剔透与宝石耳环的高贵。

由此可见，首饰橱窗的展示中，背景的选择对体现首饰的内涵起着非常重要的作用。

一草一木都能体现出珠宝的华贵与不凡。

一块黑色丝绒就能体现出钻石的剔透，木质的纹理可以体现出珍珠的华贵，粗糙的花岗岩纹理能够显现出金银首饰的圆润和质地，彩色的背景代

表着宝石的多变。

在首饰橱窗的展示中，通过正与反的对比而产生的效果可以使珠

宝首饰的质地在橱窗中达到最佳的效果。

一个简单的道具就能将朴素简洁与华丽炫

目结合成最美妙的首饰橱窗广告。

（三）橱窗陈列的构图

橱窗的构图，包括了均衡式、并列式、旋律式、叠加式、发散式、堆积三角式、曲线式、弧形式、直线式以及对称式十种构图方式。

而在首饰橱窗陈列构图的设计中，最重要的一点就是构图的均衡美，在日常生活中，每一个人都可能有过以下的体会：

一把椅子倾斜了给人产生不稳定的感觉，担心坐下去会摔跤。

因此首饰橱窗画面的均衡，在构图时十分重要。

1、对称和均衡在画面中的运用。

对称，象征一种高度整齐的程度。

不如蝴蝶，它的形体和翅翼花纹的对称美，一直为人们所欣赏。

但是所谓的构图的对称并不是追求一半一半的对称，而是刻意于画面的视觉平衡。

因为在橱窗的构图中，绝对的对称会给人一种静止的，拘谨的和单调的感觉，生活中人们的审美要求仍然以追求均衡为多。

过多的运用对称会使人感到呆板，缺乏活力。

因此，在首饰的构图中，如何讲究均衡的效果，就要进行构图中形象的对比，即首饰与背景，首饰与道具，背景与道具，明度与暗度，动态与静态，虚与实等的对比。

结构的均衡是画面中各部分的景象互相有呼应，有对照，达到平衡和稳定。

2、构图中的主次关系。

首饰橱窗展示中的主体是首饰，因此在设计画面时要注意主体与陪体的关系，也就是首饰与背景的关系，首饰与道具的关系。

一幅照片如果只有主体而无陪衬，画面就会显得呆板而无变化，但陪体不能喧宾夺主。

需要注意的是，在展示中首饰应避免被杂乱的背景所淹没，首饰被道具挤放到一边。

首饰在画面上必须显著突出，要达到画面简洁，突出主体的效果。

综上所述，陈列师在陈列商品时要注意的是把握好首饰与道具，首饰与背景，道具与背景的关系，通过这种关系来调节灯光的方向定位。

这种关系能够直接影响到展示的效果和涵义。

如何把握好这种尺度是对陈列师的一种考验。

三、展示主题与地域文化的局限

（一）主题的设定

为橱窗设定主题的目的在于，一个是为了吸引与感动消费者，另一个是为了能更好地突出品牌的个性，从而可以根据主题确定橱窗的内容以及整体色调风格并有方向地对首饰进行陈列设计。

要为其设定一个主题，可以从多个方面去考虑。

橱窗的陈列，我们可以围绕时间、空间、故事、色调、风格、规律、文化、艺术、潮流走向、科技、商品联想……等等方面进行正向或逆向的思考。

从时间上，就可根据季节的变更进而设定整体色调，还可以根据时光的流逝，预定出怀旧的或者是超前的甚至是穿越时空的主题；从文化上，可以根据世界各地不同的风土人情，生活习俗来考虑。

就如节日，可以根据节日，推出一系列为节日而设计的首饰，从中以此节日为主题，陈列一个节日橱窗；从故事上，我们可以考虑到舞台剧、某个电影或者是某个名著里的一段让人刻骨铭心的情节，从而陈列出一个耐人寻味的充满浪漫气息或者温馨的首饰橱窗广告；从风格上，就要考虑到首饰品牌本身的内涵。

不同的风格并不一定全部适合各种品牌首饰，要突出其个性，必须要结合其本身的品牌内涵。

就如法国巴黎的卡地亚Catier，其内涵典雅、高贵，无论是细枝末节的雕琢还是整体上的气势，都透露出卡地亚这百年品牌“尊的概念，因此其橱窗的风格必须要突出这点；从艺术上，我贵”们可以考虑以音乐或者绘画为背景主题。

从中突显出首饰高雅的一面；从潮流走向上，我们可以根据流行趋势，确定流行颜色、流行风格来制定橱窗的主题。

比如，近年复古潮流比较甚行，那么就可以以此为中心，确定一个复古的首饰橱窗展示主题。

以下举例说明。

图4 商店：

TIFFANY（位于美国纽约市第五街）  设计：

RobertRufino

   图4④，美国纽约蒂芙尼公司（TIFFANY&CO.）的橱窗广告展示的是一个简洁的“小麦”胸饰。

以“秋韵”为主题，在黑色背景的衬托下，灯光照着金黄色的麦穗闪闪发光，粗糙且饱经风霜的木板富有质感。

 图5 商店：

蒂凡尼专卖店（德国慕尼黑市）  设计与制作：

PeterRank,Dekorank。

   图5⑤，德国慕尼黑市蒂凡尼专卖店推出的以复活节为主题的节日橱窗广告，在清爽的蓝调子橱窗中，一只大蛋破壳后展示在人们眼前的是熟悉的蒂凡尼灰蓝色礼品盒，在周围散布着蒂凡尼的首饰。

 图6  商店：

CADN（位于德国慕尼黑市） 设计：

RobertRufino 

   图6⑥，德国慕尼黑市CADN商店的橱窗以音乐为主题背景。

展示出正在演奏着一首独特的乐曲。

背景布满了乐谱，几张乐谱、几杆乐谱架和“穿”满乐谱的黑色服装架子都使整个橱窗在“歌唱”。

几件首饰挂在乐谱架上成为宣誓音乐的“语言”。

（二）地域文化的局限性

形象能否沟通不同的文化？

如果形象比文字更能使我们接近现实的外表，那么形象是否同样也是跨文化传播的有效手段呢？

在这里，我们主要是指，首饰橱窗的展示，是否可以利用世界各地文化作为橱窗展示的元素呢？

广告跨越国界已然不是一件新鲜事了，象可口可乐这样的产品自第二次世界大战以前就一直在全世界……销售广告商越来越将自己的目标受众定位为跨越整个地区乃至整个世界。

十多年前，一位注意到这些趋势的著名观察家指出，“各公司必须学会如何在这个宛如一个大市场的世界上运作，而无需顾及不同地区和不同国家之间的差异”⑦

从上述引文中，似乎可以看出，形象可以跨越异国文化而达到宣传的目的。

但事实并不是全部如此。

这里容概许多因素，不仅要考虑到各国的经济发展水平，人们接受的文化教育程度，更重要的是世界各地特有的当地文化与历史。

我们举个例子，如果利用外国节日在中国当地作为首饰橱窗展示的主题，是否可行？

就比如复活节，这是个很好的首饰展示主题。

在中国内地的某一城市，有多少不流行过复活节甚至不认识复活节的中国人特意去买以复活节为卖点的首饰呢？

当然，这里不排除例外，就比如中国的香港，一个中西文化交融的经济繁荣的大都市。

反过来说，把九月初九的重阳节作为国外某家首饰专卖店的卖点，推出一系列专为老人家设计的首饰饰品，又有多少外国人能了解到中国重阳节的习俗，而作为年轻的一辈去买这一系列的首饰送给长辈呢？

但是，如果我们把一个著名的世界明星作为首饰的代言人，在橱窗上利用其海报或仿真模特作为宣传形象，这里似乎就不存在文化局限了。

不可否认，在未来，文化共识必定越来越强，但当地特有的文化是不会丢失的。

这些不同的地域文化，注定了橱窗展示的局限性，但正因为这种局限性，才能更好的突现出商品的独有个性。

这里的个性，不单是指品牌的内涵，更多的是指局限在某个地区的商品才具有的文化韵味。

结语

好的首饰橱窗展示就是出自于不断的推敲和创新，一个好的橱窗展示中融汇了光线的布置、主题背景的选用、空间构图的形式以及道具的造型和陈列师的技巧，还有融合了当地固有文化的韵味而塑造出独有的个性，并能从首饰的内涵出发，理解首饰的涵义，运用娴熟的陈列技巧，选择合适的主题。

中国的首饰橱窗陈列展示还处于发展阶段，国内商业领域中，商业橱窗展示艺术不受重视，实践上仍然存在一些盲点，没有一个完整的理论系统。

如何提高创新的能力是每个陈列设计师不可回避的问题。

但是有一个共识是：

只有从他人的成功中吸取经验，才能跟上时代的步伐，借鉴与学习是陈列设计师的终生之道。

因此，我们国家的陈列师在向国外陈列大师学习的同时，还要坚守本土文化，陈列出具有本土特色的橱窗展示作品。

希望在不久的将来，中国有更多的首饰橱窗展示能在世界的时尚舞台上崭露头角！

注释：

①图片引至《商业橱窗设计》P32

②图片引至《商业橱窗设计》P140

③图片引至《世界名店橱窗设计》P27

④图片引至《世界名店橱窗设计》P59

⑤图片引至《商业橱窗设计》P49

⑥图片引至《世界名店橱窗设计》P99

⑦引至《视觉说服---形象在广告中的作用》P92

参考文献：

［1］《中外建筑》CHINESEANDOVERSEASARCHITECTURE  P106-108 2002年02期

［2］《中国黄金珠宝》JEWELRY&GOLD P38-41  2003年01期 

［3］《世界名店橱窗设计》[美]马丁·M．派格勒编著MartinM．Pegler 王裕亮译

福建科学技术出版社2003．8第一版第一次印刷

［4］《商业橱窗设计》[美]马丁·M．派格勒编著MartinM．Pegler陈望译 

北京纺织出版社    2003．9第一版第一次印刷

［5］《视觉说服---形象在广告中的作用》[美]保罗·梅萨里著PaulMessaris 王波译

    新华出版社2004．1 第一版第一次印刷

［6］宝石学基础网 [教学资源]：

珠宝灯光新艺术  2004-10  网上资料

［7］中国城市照明网[照明设计]：

珠宝店照明设计 2007-1   网上资料

［8］中国第一纺织网新闻频道[同黎娜专栏周]：

橱窗设计的灵感来自何处？

2006-12 网上资料