浅谈品牌建设中的系列化包装.docx

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浅谈品牌建设中的系列化包装

本科生毕业论文（设计）

题目：

浅谈品牌建设中的系列化包装

系名：

艺术设计与创意产业系

专业：

艺术设计学

学号：

姓名：

指导教师：

摘要

本论文研究的范围是品牌建设中的产品系列化包装设计，目的是为我国企业的系列化包装设计提出定位方法、设计原则和表现手法，从而更好地发挥系列化包装在品牌建设中的作用，帮助企业打造优质的品牌。

从概述品牌和系列化包装在品牌建设中的功能入手，讨论了系列化包装的分类和特点，并且分析了系列化包装的定位方法和设计原则，最后研究了其表现手法。

为了解决现阶段我国在系列化包装中出现的问题，作者通过解释系列化包装的分类和特点，以及结合实际生活的创作实践，探讨了系列化包装设计中的定位方法和设计原则，进一步探索了系列化包装设计的手法。

意在为我国的系列化包装设计提供依据和参考。

关键词：

系列化，包装设计，品牌，产品，变化，统一

ABSTRACT

Therangeofthestudyispackagingdesignofproductseriationinbrandbuilding.Forthepurposeofraisinglocationmethod,designprinciplesandtechniqueofexpressionforourdomesticseriespackagingdesignentrepreneur.Inthisway,itwillgiveplaytothefunctionofseriespackaginginthebrandbuildingandisconductivetobuildexcellentbrandforentrepreneur.Thetextwilldiscusstheclassificationandfeaturesofseriespackagingfromthegeneraloverviewofbrandandthefunctionofseriespackagingonbrandbuilding.Furthermore,thelocationmethodanddesignprinciplesaswellasthetechniqueofexpressionwillbeanalysisinthistext.Inordertohandlethelongstandingissueintheseriespackagingindomestic,thetextwillexplorethelocationmethodanddesignprinciplesinseriespackagingdesignbyexplainingtheclassificationandfeaturesofseriespackagingcombinedwithcreativepracticefromreallife.Theseeffortswillprovidethebasisofdomesticseriespackaging.

Keywords:

series,packagingdesign,brand,product,change,unification

第1章引言……………………………………………………………………

（1）

1.1品牌建设中系列化包装的重要性………………………………………

（1）

1.2国内外系列化包装的现状………………………………………………

（1）

1.3本文研究的主要内容……………………………………………………

（1）

1.4论文研究方法……………………………………………………………

（1）

第2章品牌与系列化包装在品牌战略中的功能……………………………（3）

2.1品牌概述…………………………………………………………………（3）

2.1.1品牌的构成因素……………………………………………………（3）

2.1.2品牌的特点…………………………………………………………（3）

2.1.3品牌的功能…………………………………………………………（3）

2.2系列化包装在品牌建设中的功能……………………………………（3）

2.2.1利于品牌创立………………………………………………………（4）

2.2.2利于品牌推广………………………………………………………（4）

2.2.3利于品牌管理………………………………………………………（4）

第3章系列化包装的分类与特点……………………………………………（5）

3.1系列化包装的分类………………………………………………………（5）

3.1.1大系列………………………………………………………………（5）

3.1.2中系列………………………………………………………………（5）

3.1.3小系列………………………………………………………………（5）

3.2系列化包装的特点………………………………………………………（6）

3.2.1整体性………………………………………………………………（6）

3.2.2变化统一性…………………………………………………………（7）

3.2.3格调一致性…………………………………………………………（8）

第4章系列化包装的定位和设计原则………………………………………（9）

4.1系列化包装的定位………………………………………………………（9）

4.1.1品牌定位……………………………………………………………（9）

4.1.2产品定位……………………………………………………………（9）

4.1.3消费者定位…………………………………………………………（10）

4.2系列化包装的设计原则…………………………………………………（11）

4.2.1科学性………………………………………………………………（11）

4.2.2经济性………………………………………………………………（11）

4.2.3牢固性………………………………………………………………（11）

4.2.4美观性………………………………………………………………（11）

4.2.5适销性………………………………………………………………（11）

第5章系列化包装的表现手法………………………………………………（12）

5.1装潢设计系列化…………………………………………………………（12）

5.1.1商标系列化…………………………………………………………（12）

5.1.2设计要素系列化……………………………………………………（12）

5.1.3构图系列化…………………………………………………………（12）

5.2形态和材料的系列化……………………………………………………（12）

5.2.1形态系列化…………………………………………………………（13）

5.2.2材料系列化…………………………………………………………（13）

5.3综合性系列化……………………………………………………………（13）

第6章结论……………………………………………………………………（14）

参考文献…………………………………………………………………………（15）

致谢………………………………………………………………………………（16）

毕业设计说明…………………………………………………………………（17）

第1章引言

1.1品牌建设中系列化包装的重要性

在现代社会中，同一品牌的产品呈现多样化、系列化，促使产品包装设计也发展成多样化和系列化。

系列化包装设计可以把同一品牌的所有产品用共性特征统一设计，整体效果强，在与同类产品的竞争中具有良好的陈列与展示效果，能够扩大销售，利于品牌的树立和推广。

系列化包装因其种种优势，成为当代国际包装设计中流行的手法。

1.2国内系列化包装的现状

产品包装系列化设计是20世纪70年代在国外出现的包装设计领域的新潮流，目前在国外已经取得良好的应用。

例如世界各著名品牌的化妆品包装都是运用系列化包装设计。

中国现在很多企业都采取了产品系列化包装设计，虽有不少出色的案例，但仍有不少同一品牌的产品放在一起很难形成“家族感”，设计风格缺乏统一性。

究其因是企业没有真正认识到系列化包装设计在品牌建设中的重要性，致使同一品牌的产品包装之间关联性不太，难以在消费者眼中形成品牌效应。

1.3本文研究的主要内容

本文研究的主要内容是：

概述品牌的概念，探讨系列化包装在品牌建设中的功能，总结研究系列化包装的基本分类和共同特点，指出系列化包装的定位方法，着重规纳系列化包装的设计手法。

意在为我国企业在品牌建设中的产品系列化包装设计提供依据和参考，促进企业品牌的发展。

1.4论文研究方法

到图书馆查找相关书籍，通过读书学习系列化包装设计的概念等知识，同时欣赏国内外优秀系列化包装设计案例，进行分析和理解。

上网搜集资料，研究相关的电子文献，掌握理论素材，并收集相关的系列化包装设计图做理论佐证。

通过大量查阅与本课题有关的书籍和文章，对已有的文献等进行了整理、思考与分析，从而概述品牌和系列化包装在品牌建设中的功能，通过讨论系列化包装的分类和特点，并结合对现有系列化包装的观察、思考和自身的创作实践，研究了系列化包装的定位方法和设计手法。

第2章品牌概述和系列化包装在品牌建设中的功能

2.1品牌概述

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

[1]它是企业的识别标志、精神象征和价值理念，是企业品质优异的核心体现。

2.1.1品牌的构成

品牌的构成要素包括显性要素和隐性要素。

1.显性要素

品牌的显性要素是指外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志色、标志包装等。

[2]

2.隐性要素

品牌的隐性要素不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心，包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验三个部分。

（1）品牌承诺。

指对消费者所作出的产品质量、产品理念等的承诺。

品牌对消费者来说是一种保证，不管企业如何改变产品，都要始终保持产品中的经营理念、价值观、文化观念的稳定。

（2）品牌个性。

消费者的个性化需要品牌的个性化与其相适应，消费者更乐意购买那些有灵性、有情感、有个性的品牌。

（3）品牌体验。

指消费者使用产品的感受，消费者会忠诚并支持让他们有满意、信任等正面感受的品牌。

2.1.2品牌的特征

1.品牌是产品的综合象征。

产品是品牌的物质载体之一，品牌的形象体现了产品的价格、质量、知名度、美誉度等方面。

2.品牌是企业的工具和资产。

品牌代表企业的市场形象和地位，为企业参与市场竞争提供了机会，能为企业创造庞大的利润。

3.品牌存在风险性。

品牌可以为企业取得很高的利润，但如果产品和服务出现意外，会令品牌迅速贬值。

2.1.3品牌的作用

品牌能为企业带来许多优势。

可以使企业通过大批量同一品牌产品生产实现规模经济效益；品牌具有不可模仿性，预防竞争对手的出现；与竞争对手区分开来，提升市场竞争力；品牌获得经销商和消费者的信任后，容易推出新产品。

事实上，品牌在文化层面上的影响更深入也更广泛，一方面品牌以文化来增强基商品的附加值，另一方面品牌在吸收借鉴文化时，本身也在创造一种新的文化。

2.2系列化包装在品牌建设中的重要性

在我国的《设计辞典》里系列化包装定义为：

包装系列化设计是包装的形式之一，又称家族包装，生产厂家对企业所有产品的包装采用统一的形态、色彩、装饰纹样及文字．使它们具有统一的现象。

（如图2-1和图2-2）在商业竞争中，系列化包装能使得消费前容易而清楚地识别出同一厂家生产的商品，从而提高其知名度。

[3]在这里统一并不是指一模一样的相同，而是指在风格统一下的相似或者相近。

系列化包装设计是优化品牌形象的重要途径。

成功的系列化包装能为品牌树立良好的信誉，让产品取得消费者的信任，带动产品的生产和销售，最终有利于提高品牌的价值，把品牌打造成名牌。

图2-1

图2-2

2.2.1利于品牌创立

品牌创立首先要对企业形象识别系统进行系列化包装设计，特别是其中的视觉传达系统。

将企业或企业集团的经营理念与精神文化有目的、有计划、有战略地创造出自身所希望的形象。

形象群体化、系列化、家族化的包装设计模式，是企业创立有别于其他形象品牌的有效方式。

2.2.2利于品牌推广

产品系列化包装中统一牌名、商标、形象等的反复出现，所呈现的群体美、规则美和强烈的信息传达力，在货架上成套地出现，让消费者一下子就注意到了该品牌的产品，给消费者的印象深刻，有利于提高品牌形象和商品的知名度；同时也有利于企业使品牌形象被消费者认同。

系列化包装设计因其特性在产品宣传中有以一当十的效果，有影响力的名牌产品能带动一批产品的生产和销售。

消费者对其中一个产品满意，就会对同系列中的其它产品有好感，可以减少企业的广告开支并有利于新产品的上市。

系列化包装还是企业经营理念的视觉延伸，使产品的信息价值有了强大的传播力。

可以说系列化包装对品牌推广与传递的视觉渗透力极强，有利于在消费者心目中树立企业品牌的整体形象。

2.2.3利于品牌管理

品牌管理在对外方面，通过产品系列化包装设计等方式可以与顾客沟通，加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。

[4]

第3章系列化包装的分类和特点

3.1系列化包装的分类

系列化包装按所包含的产品的范围大小可以分为大系列、中系列和小系列。

3.1.1大系列

大系列包装就是企业的所有产品或两个种类以上的产品以同一商标为主体，采用同种设计格局，呈现相似风格的包装。

大部分资源型、服务型等产品比较单一的企业都适合采用此种设计，如海御会国际俱乐部的所有相关产品在商标的统一下呈现家族化的视觉形象，将毛巾、信签、茶杯、装饰品等都设计成统一的风格。

（如图3-1所示）

图3-1

3.1.2中系列

中系列包装是指同一种类形以及与其功能、性质相近的产品在同一个商标统一下，运用同种风格进行包装设计。

中系列的包装在品牌名称和整体风格上保持统一，但在不同功能和性质的产品的包装上可以有所变化，具有一定的灵性性，适用范围广。

对于具有品牌优势的产品包装是不错的选择。

例如不同口味的系列饮料（如图3-2）、牙齿的洗护系列包装设计（如图3-3）和系列化护肤品等（如图3-4），都属同一类型、功能相近的中系列包装。

图3-2图3-3

图3-4

3.1.3小系列

小系列包装指使用同一商标并属同一类型的单项产品，即同种产品不同规格（如图3-5）。

小系列包装适合关联性不大但数量较多的产品，有灵活性和针对性，但必需注意产品形象的完整性，在设计形式上有所联系，形成内涵、氛围等方面的默契。

图3-5

3.2系列化包装的特点

系列化包装的基本表现特征是采用变化统一的规范的包装设计形式，从而使得不同品种的产品形成具有统一形式特征的群体，以某个商品群为单位达到提高商品形象的记忆点和视觉冲击力，强化视觉识别效果的目的。

[5]

3.2.1整体性

系列化包装强调整体设计，强调商品群的整体面貌。

因此，声势大、特点鲜明、整体感强，可避免无计划设计的各自为政、风格不一、互不联系、形不成整体效果等特点。

[6]

因此，系列化包装在商场超级市场货架上摆放时，大面积地占据展销空间，具有良好的陈列效果，产生压倒其他商品的冲击力。

3.2.2变化统一性

系列化包装设计具有变化统一性，体现出多样的变化美和统一的整体美。

把握好设计中形象特征的统一与变化的关系，是成功的系列包装设计的关键和原刚。

变化与统一两者相互依存，又相互制约，必须把握好它们两者之间的尺度。

任何一件好的系列包装设计作品都是变化和统一的完美结合。

1.变化之中的统一

要实现这一点，必须对产品包装设计进行整体上的规划和设计，形成一致的视觉形象风格。

在单个产品的设计时，运用相同或相近的视觉表现语言，在某个或几个视觉元素上制造相关性，与其它产品彼此之间相互呼应，以此形成该品牌系列产品的总体形象。

相反，假如各个产品都有自己独特的风格，彼此之间缺乏关联，则会削弱品牌的总体实力。

2统一前提下的变化

系列化包装只追求统一性还是不够的，如果各种产品包装都相同的话就会使整个产品包装非常单调且没有生气，因此我们追求的是统一之中寻求灵活变化的整体设计。

即各个产品之间都要有相互区别的个性，如颜色、图案、文字或包装结构、造型、材料的变化。

3.2.3格调一致性

系列化包装设计包含形态、大小、构图、形象、色彩、商标、品名、技法八项元素。

一般情况下，商标、品名、技法这三项是不能改变的，其余五项至少有一项不变，就可以产生系列化效果，这样就使得系列化包装设计的整体格调十分统一。

第4章系列化包装的定位和设计原则

4.1系列化包装的定位

随着人们生活水平的不断提高，物质产品的极大丰富，体现个性、品位、时尚并适合现代人生活需求的商品不断涌现，系列化的概念和范围也在不断扩大。

这就需要设计师从市场营销和消费心理的角度出发，将复杂的商品种类进行统一划分，准确定位。

4.1.1品牌定位

首先要明确产品是谁生产的。

并用整体的品牌战略来统率全部商品的外在形式，这整体化的品牌识别，将系列化的范围扩大到以统一品牌来规范本企业出产的各种商品，并以突出品牌个性作为包装设计的表现形式，无论是图形、字体，还是色彩的专有性都是规范的，体现了产品品质，强化了消费者的视觉识别与记忆。

[7]

品牌名和标识要有突出的视觉效果，要与背景图像在色相，明度，纯度上形成大的反差，以给人留下深刻的视觉记忆。

如图4-1所示的“舍得”酒的产品包装，就直接将品牌的标识、标准字作为了包装的主要视觉元素，品牌形象一目了然。

除此之外，品牌形象也可以通过品牌的标准色在包装中的应用得以体现，如“可口可乐”（如图4-2）和“百事可乐”（如图4-3）的包装，色彩就成为了区别品牌的第一视觉要素，如图，“可口可乐”的大红色和“百事可乐”的蓝色都具有强烈的视觉冲击力和吸引力。

最后，品牌图形也可以用来突出品牌形象，如图日本“麒麟”啤酒上的麒麟图形。

（如图4-4）

图4-1图4-2

图4-3图4-4

4.1.2产品定位

明确产品的特点。

在包装设计上明确地告诉消费者这是什么产品，使消费者通过包装上的图形、色彩、文字等了解产品的属性、特点、用途及档次等。

所以，产品定位在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法。

[6]以产品的特点作为主要表现内容，着重展示有关产品的直观形象，突出以商品内容相符的图像和色彩，使消费者一目了然。

可以采用具像图形或实物摄影图片作为背景，还可以采用开窗式（如图4-5）的设计方法，通过商品自身给消费者传达明确的信息，给人以真实可信的感觉，增强了说服力，成为无声的“推销员”。

在这类包装中，由于产品各自的属性不同，需要在包装的造型、构图、品名及点、线、面等构成方式上尽量保持一致，以体现系列产品品的共性。

像“雀巢”公司生产的系列产品，无论是咖啡系列还是食品系列，在包装设计上都运用了写实的图片，通过生动的图片，使人迅速理解它的用途。

更让人印象深刻的是在雀巢所有包装中都将白色的雀巢品牌名突出比例放在醒目的位置上（如图4-6）。

图4-5图4-6

4.1.3消费者定位

明确产品是卖给谁。

产品是为消费者服务的，系列化包装必需为目标顾客量身订做，在市场中，能体现特定目标消费群体的需求和心理的产品往往更打动人心，受到欢迎。

所以我们要抓住目标消费对象心理特点，研究其性别、年龄、身份、职业、生活方式、性格爱好等方面所带来的消费需要，还有考虑其受教育程度、地域特点和宗教信仰等方面所造成的文化差异，进行针对性的系列化包装设计。

其中年龄段和性别的不同对消费者的心理影响最大，我们可以着重对这两方面进行分析，来进行我们系列化包装设计。

儿童产品的系列化包装设计，无论是食品、玩具还是日常消费品，都应该体现出儿童快乐活泼的特点，色彩要鲜明亮丽，在包装上运用可爱的插图和孩子喜欢的动漫卡通形象，可以很好地吸引孩子们的视线（如图4-7、4-8）。

图4-7图4-8

与儿童产品包装形成鲜明对比的是以中老年为消费目标对象的产品包装设计，如图4-9所示的是一款中老年的保健品的系列包装设计，利用了金色这种中性色彩，纯度较低，整体风格稳健、厚重。

图4-9

女性护肤品包装设计和男性护肤包装设计两者之间也是形成了鲜明的风格对比。

女性护肤品在年龄阶段上又划分不同的风格，青年女性护肤品的造型和色彩，偏向于青春活泼、纯情浪漫的风格（如图4-10），中年女性护肤品偏向于端庄高雅的风格（如图4-11）。

而男性护肤品要表现得沉稳大方，展现男性的阳刚之

气（如图4-12）。

[2]

图4-10

图4-11

图4-12

4.2系列包装的设计原则

产品系列化包装设计的基本原则是科学性、经济性、牢固性、美观性和适销性。

[8]

4.2.1科学性

系列化包装设计的科学性原则是指包装合理，结构科学，用材恰当，设计定位准确，传达到位。

其中包装所用材料必需是生态型环保型的材料，适应绿色化包装的趋势。

4.2.2经济性

经济性是指包装设计的生产成本不宜过高，从选材到印刷方法等方面尽量降低在商品成本中所占比例，为消费者提供价格合理的商品，尽量大地赚取合理的利润。

切忌出现“金玉其外，败絮其中”的过度包装。

4.2.3牢固性

包装最根本的功能就是保护产品，便于厂家的运输、卖家的展示和消费者的购买，所以包装结构和包装材料必需具备牢固性。

不仅要防止商品物理性的损坏，如防冲击、防震动、耐压等；还包括各种化学性及其他方式的损坏，如啤酒瓶的深色可以保护啤酒少受到光线的照射而变质的可能性。

4.2.4美观性

包装设计必需符合消费者对商品的审美要求以及流行时尚审美需求，这是产品包装设计的精神功能所在。

在包装生产成本允许范围内，创造出新颖别致、美观的设计。

系列化包装要体现出变化统一性，可以利用具有民族特色的元素展示民族性，也可以别出心裁制造出个性化的产品包装效果。

4.2.5适销性

随着市场的发展和商品竞争的日趋激烈，产品包装已经从最初的保护功发展到适销的功能。

上述的所有原则最终都是为了更好地体现包装设计地适销性，顺利地把商品卖出去。

也就是说适销性是包装设计的终极目标。

通过包装的设计，把消费者对商品在生理及心理上的需求，以视觉形象理想化地表现在包装上，吸引消费者对商品的注意，唤起消费者对商品的兴趣，从而吸引消费者购买产品，起到“无声推销员”的作用。

[9]

第5章系列化包装的表现手法

系列化包装的主要做法是：

制造商、经销商将同一品牌的同种或同类产品，采用同一商标图案、同一标准字体、同一形式格调作为包装的共同特性，进行局部色彩，图形或文字、造型等的变化，而进行的整体统一的设计，能够将多种商品统一起来，形成“家族式"的一种设计方法。

包装设计包括包装装潢设计、包装形态设计和材料设计，这三方面都可以成为系列化表现的载体。

5.1装潢设计系列化

系列化包装设计的表现手法之一是以平面装潢为主要设计对象，以商标