市场营销五.docx
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市场营销五
黑龙江省高等教育自学考试
商务俄语（050232）专业（本科段）
市场营销（五）考试大纲
（课程代码8217）
黑龙江省高等教育自学考试委员会办公室
二○○九年十月
目录
编写前言
编写说明
一、课程性质和学习目的
1、本课程的性质
2、本课程设置的目的
3、总体课程教学要求
4、本课程与其它专业课程的关系
5、学时安排
二、自学考试大纲有关说明和实施要求
1、考纲与教材关系
2、考核目标
3、命题原则
4、学习要求
5、自学教材
6、自学方法
7、社会助学
8、本课程训练内容及方法
三、课程内容和考核目标
1.市场营销的社会基础
2.营销管理过程
3.营销调研和营销信息系统
4.营销环境
5.消费市场和消费者的购买行为分析
6.产品
7.价格
8.交易地点
9.促销组合
10.促销手段
11.实证、人与过程
12.其他因素
附录：
题型举例
编写前言
为了适应社会主义现代化建设事业对培养人才的需要，我国在20世纪80年代初建立了高等教育自学考试制度，经过近20年的发展，高等教育自学考试已成为我国高等教育基本制度之一。
高等教育自学考试是个人自学，社会助学和国家考试相结合的一种新的高等教育形式，是我国高等教育体系的一个组成部分。
实行高等教育自学考试制度，是落实宪法规定的“鼓励自学成材”的重要措施，是提高中华民族思想道德和科学文化素质的需要，也是造就和提拔人才的一种途径。
应考者通过规定的考试课程并经思想品德鉴定达到毕业要求的，可以获得毕业证书，国家承认学历并按照规定享有与普通高等学校毕业生同等的有关待遇。
从80年代初期开始，各省、自治区、直辖市先后成立了高等教育自学考试委员会，开展了高等教育自学考试工作，为国家培养造就了大批专门人才。
为科学、合理地制定高等教育自学考试标准，提高教育质量，全国高等教育自学考试指导委员会（以下简称全国考委）组织各方面专家对高等教育自学考试专业设置进行了调整，统一了专业设置标准，全国考委陆续制定了几十个专业考试计划。
在此基础上，各专业委员会按照专业考试计划的要求，从造就和选拔人才的需要出发，编写了相应专业的课程自学考试大纲，进一步规定了课程学习和考试的内容与范围，有利于社会助学，使自学要求明确，考试标准规范化、具体化。
黑龙江大学考委根据国务院发布的《高等教育自学考试暂行条例》，参照教育部拟定的普通高等学校有关课程的教学大纲，结合自学考试的特点，组织制定了《市场营销学自学考试大纲》。
《市场营销学自学考试大纲》是该课程编写教材和自学辅导书的依据，也是个人自学，社会助学和国家考试（课程命题）的依据，希望各位应考者及授课教师应认真贯彻执行。
黑龙江大学应用外语学院
二零零九年六月
编写说明
中国加入WTO意味着中国将进一步与世界各国的政治、经济、文化各个方面的交流与合作力度的加大。
然而，中国经济的发展在许多领域里都面临着人才匮乏的局面，特别是能够适应国际竞争需要的国际管理人才，因此，培养并造就一批优秀的国际化人才，是我们在新一轮国际竞争中赢得主动的关键。
黑龙江大学应用外语学院正是根据人才市场的这一需求，凭借多年开办应用俄语专业的经验以及雄厚的应用俄语师资力量，特开办了商务俄语专业（独立本科段）。
一方面为国家解决国际性商务人才缺乏尽一份微薄之力；另一方面，也为有志于在国际商务方面有更深要求的人士，提供了一个深造的机会。
为此，我们经过课程的精心论证、挑选了有丰富教学和实践经验的教师，认真的选择了有针对性的教材来满足学员的要求。
根据《市场营销学》的课程要求，我们编写了本书的考试大纲。
本考试大纲依据高等自学考试商务俄语专业（独立本科段）的考试计划的要求编写而成，注重考核学生运用基本市场营销原理解决实际问题的能力。
针对以上要求，本考试大纲进一步规定了课程学习和考试的内容与范围，有利于社会助学，使自学要求明确，考试标准规范化、具体化。
本考试大纲的目的在于使学生在学习的过程中，能够思路清晰、重点突出、一目了然。
知道哪些知识应该必须掌握；哪些知识应该理解；哪些知识应该作为一般性的了解；同时也有利于学习者学以致用，并能够帮助学员最大限度的发挥自己的潜能达到学习的目的，顺利的通过考试，用所学到的知识解决实际工作中的问题。
能够达到这样一个目的，是我们开办商务俄语专业（独立本科段）的办学目的，也是广大学员所衷心希望的。
一、课程的性质和学习目的
1.本课程的性质
市场营销学是高等自学考试商务俄语专业独立本科段的必考的基础课程。
本课程是专门培养和提高应用市场营销原理分析问题和解决问题的能力的一门学科，让学生为学习相关课程以及毕业后做好市场营销工作打下良好的基础。
通过本课程的学习，应考者应达到普通高等学校商务俄语专业基础阶段的水平。
2、本课程设置的目的
本课程设置的目的在于通过全面、系统地讲解市场营销原理的基本规律、基本原理和基本方法，使学生充分认识市场营销的专业性和复杂性，能将市场营销基本理论基础与实例有机结合，进行具体营销实例的策划和操作。
3、总体课程教学要求
市场营销学是商务俄语专业课，要求学生在通过本课程的学习，应掌握市场营销的基本概念和原理，并能灵活运用理论知识分析实际营销案例，熟悉市场营销的常规过程及相关营销技巧。
4、本课程与其它专业课的关系
市场营销学是高等自学考试商务俄语专业（独立本科段）的必考基础课程。
本课程作为商务俄语本科自考的核心课程之一，有着很重要的承上启下的作用。
市场营销是商务活动中至关重要的环节，了解足够的商品知识，懂得如何满足客户的心理要求，掌握相关的营销技巧才能在商务活动中立于不败之地。
本课程与其他几门课程（如商务谈判，商务沟通等）的知识是相互交叉，渗透的，对于其他相关商务课程的学习和理解有着不可缺少的作用。
5、学时安排
市场营销学为8学分的基础的课程，其授课进程为18周，每周8学时。
二、有关说明和实施要求
1、考纲与教材的关系
本考试大纲本着科学性、指导性、可行性和可检查性的原则，所作的各项规定是商务俄语专业基础阶段“市场营销原理”编写教材、个人自学、国家考试命题，社会助学和检查学习质量的依据。
“市场营销原理”教材的总体要求和总体水平以及教材的选材、习题设计等方面与大纲中规定的课程性质、任务、内容、考核目标等方面的内容相一致。
2、考核目标
为了使本课程的自学考试达到标准化、规范化的要求，本大纲在规定各章自学考试内容提要的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求，明确考核目标、可使应考者进一步了解考试内容和要求，知道怎么学和怎么考，更有目的有计划地学习教材；可使社会助学单位知道应该如何组织教学，根据应考者的实际情况进行辅导，使之达到既定的要求；可使命题单位正确把握试题的广度、深度和难易程度。
考核知识点是指考核知识范围的广度，明确考生最低限度应该掌握的知识内容。
考核要求是指需要应考者掌握知识的深度和应用知识的能力。
本大纲中的考核要求按照“识记”、“领会”、“应用”三个应达到的能力层次来规定。
三个能力层次是递进的等级关系，各个能力层次的含义如下：
识记：
能认知有关的概念、原则、方法的含义，并能表述和判断其是与非。
这是最低层次的要求。
领会：
在识记的基础上，能全面把握有关的基本概念、基本原则、基本方法、并能表述其基本内容和基本道理，分析相关问题的区别和联系。
这是较高层次的要求。
应用：
在领会的基础上，能运用基本概念、基本原则、基本方法等去分析有关的理论问题，处理某些实际问题，进行分析。
这是最高层次的要求。
3、命题原则
（1）本课程考试的命题，应根据本大纲所规定的考试内容提要和考试目标，确定考试范围和考核标准，不要扩大或缩小考试范围，也不要提高或降低考核标准。
考试内容要覆盖到各个章节，并适当突出课程的重点内容，难易程度要适中。
（2）试题要合理安排题目的考察能力层次结构。
每份考卷中各种能力层次题目所占的分数比例一般为：
识记占20%，领会占30%，应用占50%。
（3）试题要合理安排难度结构。
试题难易程度可分为易、较易、较难、难四个等级。
每份试卷中，不同难易程度试题的分数比例一般为：
易占20%；较易占40%；较难30%；难占10%。
试验难度和能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会有不同难度的问题，切勿将二者混淆。
在每一个能力层次的题目中，都会难易程度不同的问题。
（4）本课程试卷采用的题型一般有：
单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题等。
题型举例另列。
4、学习要求
在每章的“学习目的和要求”中，对不同的问题的学习要求，选用几种不同含义的词汇加以表述，以体现学习应达到的深浅程度。
对基本概念和基本原理问题，分别采用“了解”、“理解”和“深刻理解”等词汇来表述。
了解：
是指要求应考者对本课程的基本知识和相关知识应有所知晓。
理解：
是指要求应考者对课程的基本概念和基本原则，要在了解的基础上，知道“是什么”并从道理上懂得“为什么”。
深刻理解：
是指要求应考者对本课程的重要概念和重要原理，要在一般理解的基础上，能融会贯通地分析其基本特征和全部内涵，论述其他概念、原理的相关性。
对基本方法和基本技能问题，分别采用“初步掌握”、“掌握”和“熟练掌握”等词汇来表述。
初步掌握：
是指要求应考者对某些方法和技能，要一般地了解其基本做法，能够对照教材进行操练，以便在后续课程如学习，在工作实践中熟练运用。
掌握：
是指要求应考者对基本方法和基本技能，不仅要知道“是什么”，“为什么”，而且要学会“怎么做”、“在什么情况下如何处理”，要能够独立操作。
熟练掌握：
是指要求应考者要能综合运用所学的基本方法和基本技能，根据所给定的特殊条件，灵活自如地处理专业问题。
上述要求很难截然区分，这里只是做一概要的界定。
5、自学教材
（1）指定教材
《市场营销教程》邹丽娟主编黑龙江大学出版社2009年4月1版
（2）专业自学参考书
2001年清华大学出版社出版的《市场营销学原理》一书。
编著：
飞利浦••科特勒，加里•阿姆斯特朗
6．自学方法
根据本课程的目的要求，应考者在学习中应该着重掌握以下几个环节：
（1）认真阅读教材。
阅读教材是基本的教学环节。
只有把教材仔细消化了，其他学习环节才能搞好。
如果不把教材真正弄懂弄通，就忙于阅读其他教学资料或做复习题，必然事倍功半。
阅读教材前，应先看自学大钢中的学习目的和要求及内容提要，理解每一章节的要点，然后系统地读书。
读书时，首先要掌握每一章的梗概，弄清每一章的重点内容；其次在全面理解每章内容的基础上，要把本章与以前各章内容联系起来加以思考。
（2）作好读书笔记。
写读书笔记是巩固所学知识的一个重要方法，这对于自学尤为重要。
阅读教材是理解课程内容的基础，但看了书并不一定就能弄懂弄通，更不一定就能学得扎实。
要切实掌握课程内容，必须将读书与思考结合起来，手脑并用，通过笔记用自己的俄语表述出来，变成自己的东西。
写笔记的方法可以多种多样，如写内容提要、名词解释、问题解答、学习心得等等。
（3）参阅有关资料。
《市场营销教程》一书中包含大量的概念、基本术语及专业知识等内容。
应考者如觉得书上解释不够详细，还可适当查阅一些参考书，如百科全书等。
（4）认真完成作业。
《市场营销教程》每章都设有相应复习题，应考者应在认真读书的基础上做好这一练习，以便复习巩固所学知识。
在完成作业过程中要注意三个问题：
看清题意，按复习题中提出的要求进行；仔细做题，要认真细致地对待作业中的语言，努力做到用词恰当，语法正确；尽是用自己的语言来回答问题。
书上的复习题是为应考者掌握各章的重点提供线索的，不是考试题。
考试题中会有各种变化。
（5）注意联系与对比，同时结合参考书。
7、社会助学
社会助学是高等教育自学考试的必要条件，要切实抓好。
社会助学单位和辅导教师应注意如下几项要求：
（1）要把握社会助学的正确导向。
社会助学单位和辅导教师应根据自学考试大纲规定的考试内容和考核目标，认真研究指定教材，明确本课程的特点、学习范围和学习要求，对自学者进行切合需要的辅导，并从学习方法上给以指导。
特别要注意引导他们全面系统地掌握课程内容，不搞猜题押题，防止把“助学”变成“助考”。
（2）要正确处理专业知识和实际运用俄语能力的关系。
要自学者一方面要求了解和掌握关于市场营销及国际市场营销等方面的基础知识，另一方面则通过听讲、阅读、讨论、做作业等方式，扩大词汇量，复习巩固综合俄语课中所学到的知识和技能，进一步提高实际运用俄语的能力。
（3）要正确处理一般和重点的关系。
课程内容有一般和重点之分，但两者是密切联系，不可分离的，不掌握全面就不可能深入重点，而且考试的内容要覆盖全部课程的。
因此，社会助学单位和辅导教师都应指导自学者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再对重点问题深入研究。
要此导自学者把全面理解和重点深入探讨结合起来，切忌孤立地只抓重点。
（4）要正确处理基础知识和应用能力的关系。
社会助学单位和辅导教师既要重视基础理论知识，又要重视语言应用能力的培养；要在全面辅导的基础上，着重培养应考生分析问题和解决问题的能力，引导学员将简单应用综合应用联系起来，把学到的有关基础理论知识和技艺转化成应用的能力。
三、课程内容和考核目标
第一章市场营销的社会基础
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解市场营销的定义,并能阐述定义描述中关键词的含义，阐述如何组织市场营销及如何控制营销环境。
二、学习要点
第一节市场营销定义
了解：
与市场营销相关的概念生产，销售，财务
掌握：
市场营销的概念以及定义描述中关键词的含义
第二节市场营销管理
了解：
营销是与财务、生产、配送、采购、人事等职能并列的一种职能
第三节供求状况与营销任务
了解：
广泛了解不同行业和部门中的营销需求及营销活动
第四节营销系统的目标
掌握：
市场营销的最高目标及基本目标
第五节 大力推广营销系统
了解：
在不同的领域营销方式及目标
三、考核目标
1.考核知识点
市场营销定义
营销管理的定义及营销目标的内容
2．考核要求
识记：
市场营销定义及定义描述中关键词的含义；
各种环境因素对市场营销的影响；
领会：
营销在各种商务活动中的重要作用及营销职能；
应用：
各种环境因素如何对营销活动产生影响；
四．推荐材料
《市场营销学》第一章和第二章
第二章营销管理过程
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解信息对管理人员的重要性、为何营销需要有计划、如何制定短期、中期和长期的计划、能够撰写SMART（明确的specific、可衡量的measurable、可行的achievable、现实的realistic、有时限的timed）目标书、能够描述管理和营销信息系统、初步了解预算控制系统。
二、学习要点
第一节市场机遇分析
了解：
数据是一系列客观事实，但这些事实不一定都含有有用的信息。
掌握：
企业营销能力的定义和目标市场的筛选
第二节制定营销综合系统
解释商品、价格、推广方式及促进方式的定义及内容
第三节营销措施的实践
掌握：
营销规划系统和营销服务组织系统的内容
三、考核目标
1.考核知识点
信息与数据
商品、价格定义，企业的营销能力定义
2．考核要求
识记：
信息与数据
商品、价格定义，企业的营销能力定义
四.推荐材料
《市场营销学》高等教育出版社
第二章和第三章
第三章营销调研和营销信息系统
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解信息对管理人员的重要性、为何营销需要有计划、如何制定短期、中期和长期的计划、能够描述管理和营销信息系统、初步了解预算控制系统。
二、学习要点
第一节营销信息系统的概念
掌握：
营销信息系统的概念和内容预算系统的内容
第二节营销调研方案
掌握：
信息渠道的分选
三、考核目标
1.考核知识点
营销信息系统和信息收集渠道的分类及内容
2．考核要求
识记：
营销信息系统
应用：
信息收集渠道的分类及内容
四.推荐材料
《市场营销学》高等教育出版社
第七章 市场调研与预测
第四章营销环境
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解营销环境的分类，以及公司、供应商、营销中介人、客户、竞争的定义，同时熟悉发挥公司职能的宏观因素
二、学习要点
第一节发挥公司职能的微观因素
掌握：
公司、供应商、营销中介人、客户、竞争的定义
了解：
上述概念的基本职能
第二节发挥公司职能的宏观因素
了解：
社会因素对营销的影响
三、考核目标
1.考核知识点
公司、供应商、营销中介人、客户、竞争的定义
2．考核要求
识记：
市场营销微观因素和宏观因素的内容
应用：
市场营销微观因素及宏观因素对营销活动的影响
第五章消费市场和消费者的购买行为分析
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解影响消费者购买行为的基本因素，列举出消费行为的阶段及过程。
二．学习要点
第一节消费市场和消费者
掌握：
消费市场的概念和消费者分类
了解：
两类消费者的区别
第二节沟通
掌握：
沟通的基本模式、沟通与分销各自的“推”与“拉”的模式。
“拉”的战略与“推”的战略之间的差别
三、考核目标
1.考核知识点
市场营销组合、沟通的模式、“推”与“拉”的模式。
2．考核要求
识记：
市场营销组合各要素示意图
应用：
用简单的模式来解释沟通是一个交互的过程：
发送者，编码，接受者，信息、渠道和反馈、能够画出沟通与分销各自的“推”与“拉”的模式。
第六章产品开发：
产品、商标、包装和服务
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解什么是产品、产品的分类、商标的概念及针对不同品种产品的策略。
二学习要点
第一节产品
掌握：
产品的概念及分类
第二节产品的分类
了解：
产品从不同角度的分类
第三节商标的决策方案
掌握：
商标决策与营销策略
第四节服务市场营销
掌握：
整体服务的策略、服务水平、服务方式决策
第五节 产品的分类决策
掌握：
产品品种、不同产品品种的决策
三、考核目标
1.考核知识点
产品的分类、商标概念、服务决策
2．考核要求
识记：
产品、商标、服务
应用：
分析不同的服务市场制作不同的营销策略
第七章产品开发：
新产品及其生命周期
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解并解释新产品的策略、产品生命周期
二、学习要点
第一节新产品的开发策略
掌握：
创意形式、创意的选择、营销的战略开发和试营销
第二节产品生命周期
了解：
产品生命周期的引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段
三、考核目标
1.考核知识点
新产品的概念、产品生命周期
2．考核要求
识记：
新产品的开发、产品生命周期阶段
应用：
产品生命周期各个阶段的营销策略
第八章定价策略：
定价的目标和策略
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解市场竞争的四种类型和阶段、公司如何确定产品的需求状况、公司如何选择定价方法
二、学习要点
第一节各个市场阶段的定价
掌握：
纯竞争、垄断竞争、纯垄断的各类营销策略
第二节定价目标
掌握：
产品在市场的生存保障、当前利润的极限化及根据市场份额争取客户
第三节需求状况的确定
了解：
非正常需求状况的评价方法及价格需求的弹性
第四节 费用定价
掌握：
费用的分类
第五节 竞争者的价格及产品的分析
掌握：
竞争者价格确定的依据及结果分析
第六节 定价方法的选择
掌握：
“平均费用＋利润”定价法、在现存价格的基础上确定价格
第七节 最终价格的确定
掌握：
公司确定价格的政策及策略
三、考核目标
1.考核知识点
定价目标、需求状况的确定
2．考核要求
识记：
定价方法的选择、定价目标
应用：
确定价格的市场策略
第九章产品定价：
定价问题的解决途径
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解定价问题的解决途径、价格的最初改变、对价格变更的反应
二、学习要点
第一节定价问题的解决途径
掌握：
在定价过程中出现的各类问题及解决途径
了解：
新产品价格的确定、各种产品的定价、地理因素对定价的影响
第二节价格的最初改变
了解：
首先降价的策略、首先提价的策略
三、考核目标
1.考核知识点
定价问题的解决途径及价格升降的策略
2．考核要求
识记：
定价问题解决的途径
应用：
价格升降策略在市场上的应用
第十章产品销售方式：
分销渠道及物流
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解分销渠道的性质、渠道结构、渠道管理、物流问题的解决方案
二、学习要点
第一节分销渠道的性质
了解：
中介者的作用、分销渠道的作用、渠道的级别
掌握：
服务领域的渠道
第二节 渠道结构的决策
了解：
中介者的类型和中介者的数量的确定
第三节 渠道管理方案
掌握：
渠道者的选择、渠道参与者的经营活动评价
三、考核目标
1.考核知识点
中介者的概念、分销
2．考核要求
识记：
分销渠道的作用及中介者的作用
应用：
物流的性质及目的
第十一章产品销售方式：
零售和批发
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解产品流通过程中的零售和批发、零售企业的五种类型、批发企业的四种类型
二、学习要点
第一节零 售
掌握零售的性质和意义、零售企业的类型
第二节批 发
了解：
批发的性质和意义
三、考核目标
1.考核知识点
零售、批发
2．考核要求
应用：
零售、批发企业的营销策略
第十二章产品促销：
交流策略和促销策略
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解有效交流的各阶段、目标团体的揭示、反应的确定、态度的选择、产品推广信息工具的选择
二、学习要点
第一节有效交流的阶段
了解：
有效交流的各阶段、目标团体的揭示、反应的确定、态度的选择
第二节促销成本的确定及促销整体因素的选择
了解：
产品推广信息工具的选择
三、考核目标
1.考核知识点
有效交流的各阶段、态度的选择
2．考核要求
识记：
目标团体的揭示及反应的确定
应用：
产品推广信息工具的选择
第十三章产品促销：
广告、刺激销售及社会关系
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解广告的作用、刺激销售的方法及社会关系
二、学习要点
第一节广 告
了解：
确定支出方案、广告方案、广告计划的评定
第二节刺激销售
了解：
刺激销售任务的制定、促销工具的选择、销售计划的制定
三、考核目标
1.考核知识点
广告、促销工具的选择、销售计划的制定
2．考核要求
识记：
销售任务的制定
应用：
销售计划的评定
第十四章产品促销：
个人销售和销售管理
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解代理公司的作用、公司销售组织结构的三个方案、销售过程的几个阶段
二、学习要点
第一节公司销售部门的任务
了解：
公司销售部门的职能、对公司的整体的影响
第二节 销售部门组织结构的选择
了解：
销售部门的基本工作原则、公司销售部门的组织结构
第三节 商业代理的培训
了解：
销售艺术的基本原理
第四节 商业代理工作的检查
了解：
商业代理的方向、商业代理的动机
第五节 商业代理工作的效果评定
了解：
信息渠道、工作效果的评定方式
三、考核目标
1.考核知识点
公司销售部门的职能和对公司销售的作用
2．考核要求
识记：
商业代理的方向和动机
应用：
商业代理工作的效果评定
附录：
题型举例
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