文案发烧.docx
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文案发烧
路易·帕伯特说过“机会只惠顾有准备的人。
”
20世纪70年代的七喜，在定位上面就没有把自己定位成柠檬口味的透明饮料，而是把自己与三种畅销的棕色饮料可乐相比，把自己定位为“非可乐”。
有“沙漠之狐”之称的陆军元帅隆梅尔写道：
“无法以战术实施的战略再好也是无用的。
”
史蒂文·斯皮尔伯格最喜欢的电影创意，用一句话来说就是：
“迷路的外星人和孤独的男孩交上朋友，都回了家。
”
“我们先摊开一张白纸，然后试着把它填满有趣的东西。
”——赫尔穆特·克朗
“枯燥无味不会有市场，但是不相关的华丽也行不通。
”——伯恩巴克
帕特·法龙“在最好的广告里，战略和表现没有区别也没有明显区别。
好创意就是对好战略最好、最有效和最优雅的阐述。
”
“约翰·马修斯”——“打扑克牌时，只有玩钱而不是玩火柴棍时，才能学到真本事。
”
“人们不是要买1/4寸的钻头，而是买1/4寸的洞。
”
“所有的艺术都是从第一条线衍生出来的，最难的事是画下第一条线，但是你必须从这里开始。
”——艺术家内森·奥利维拉
安妮·拉蒙特在其《一个一个来》中谈到写小说的艺术时说：
我能写出东西来，首先是先从最真实的方面下手，写得再差也没有关系，这第一稿子就像小孩子写的东西，想到哪而就写到哪儿，把纸写满，反正也没有人看到这个稿子，以后再修改就是了。
就让自己像孩子一样，把进入大脑中的声音和影像画在纸上。
如果有个人物想说：
“哦，你要什么，臭小子？
”让她说好了。
“征服棒球最好的礼服”。
撰稿人麦克艾霍恩和斯图尔特说：
创意生于脑海，也在脑海留下深深烙印。
人们总会记得那明亮的一闪，只要想到那一刻，喜悦就会到来。
伯恩巴克“我们的任务是让客户的商品畅销……而不是卖弄我们自己。
让那些不让商品出众却让自己辉煌的小聪明创意统统见鬼吧。
”
广告有趣的地方不应该是传达销售信息，它本身就应该是销售信息。
伦敦的M&C广告公司莫里斯·萨阿奇说：
“简单就是一切，简单的逻辑，简单的争论，简单的视觉印象。
如果你不能把你要表达的意思简化成干净利落的几个字或几句话，你的表达肯定有问题。
例如‘自由、平等、博爱’这句话意义深长，却没有冗长而却让人生厌的东西。
“美是对多于内容的净化”——米开朗基罗
法国画家塞尚说：
“用一个苹果我会震惊整个巴黎”。
罗伯特·路易·史蒂文森说：
“真正的艺术是删减。
”
英国杰出作家托尼·考克斯：
“在每一个臃肿的广告里，都蕴藏着简洁精美的成分。
”
广告做的越简洁越好。
一位名叫萨基的作者说得好：
“你在捕鼠夹子放好奶酪后，别忘了把空间留给老鼠。
”
“在每个天才作品里，我们都能找到曾被我们抛弃的想法。
”——爱默森
麦克·莱斯卡贝尔把大创意比做原子弹，不必击中目标，威力同样巨大。
创意理论家阿瑟·柯伊斯勒说：
“从某种意义上讲，人听笑话的过程，也是被迫去重复再造笑话的过程。
他是用他的想象力再把这个笑话造出来。
”
撰稿人麦克艾霍恩和斯图尔特说：
“创意生于脑海，也在脑海中留下深深的烙印。
人们总会记得那明亮的一闪，只要想到那一刻，喜悦就会到来。
”
不要让你的创意阻挡商品的销路。
伯恩巴克说：
“我们的任务是让客户的商品畅销……而不是卖弄我们自己。
让那些不让商品出众却让自己的辉煌的小聪明创意统统见鬼去吧。
”
广告有趣的地方不应该是传达销售信息的工具，它本身就应该是销售信息。
“商品，商品，商品，紧抓住商品做文章。
”不要在离谱的创意中打转儿，无论那个创意有多精彩。
伦敦的M&C广告公司的莫里斯·萨阿奇说：
“简单就是一切，简单的逻辑，简单的争论，简单的视觉印象。
如果你不能吧你要表达的意思简化成干净利落的几个字或者几句话，你的表达肯定是有问题的。
例如：
‘自由、平等、博爱’这句话意味深长，却没有冗长而让人生厌的东西。
”
曾获得1953年诺贝尔化学奖的美国化学家林内斯·波林是这样说的：
“找到好想法的最佳办法就是先想出一大堆想法。
开始要想出一个创意就像在东方地毯上找面包渣一样困难，接着创意就一个接一个冒出来了。
当创意一捆一捆出现时，不要打断它、分析它。
如果你停下来分析它时，你就会打乱思路、节奏和灵感，把想法记在本上，接着想下一个。
”
有句谚语是这么说的：
“草稿就像胚胎一样，在它发育完成之前，不会因为为你拿给别人看就会加快它的发育。
”工作，埋头工作，只要你这样做了，结果自然会来。
结果到来之前就是埋头工作，我认为的最好的广告界认识都是安静得要命的人，人们从来听不到他们在大厅谈论他们的创意，他们只是踏踏实实地工作。
“废纸篓是作家最好的朋友。
”——1978年诺贝尔文学奖得主艾萨克·辛格
不要离开正在发热的键盘（或草稿纸），要趁热打铁。
不要犹豫，写在纸上
第一节：
撰稿最有效的方式
进入正文前，先提个建议：
学着享受过程，不要只想享受成品。
我曾讨厌撰稿耗时过长，一心想早些看到初稿。
事实上，广告人需要把绝大部分时间华仔杂乱无章上，有时甚至处于头脑发热的呆想中，而不是欣赏你已经做好并钉在墙上的初样！
1、拿出许多创意，把他们贴在墙上。
为了找出最佳创意，往往你得想出500个点子，你需要不断克服急于求成和刚想出个差不多的创意即就此打住的焦虑和企图。
曾获1953年诺贝尔化学奖的美国化学家林内斯·波林这样说：
“找到好想法的最佳办法就是先想出一大堆想法。
开始要想出创意就像在东方地毯上找面包渣一样困难，接着创意就一个接着一个冒出来了。
当创意一捆一捆出现的时候，不要打断它、分析它。
如果你停下来去分析它的话，你就会打乱思路、节奏和灵感。
把这些想法记在笔记本上，接着想下一个。
”
2、快速勾勒出一个创意是创意过程中最重要的一步
不要阻碍你的思路，不要一有创意就停下来用心琢磨如何发展这个创意，而是先把想到的概念写到纸上记下来，继续想下去，这样做你会思路开阔，想到方方面面。
3、把最好的创意钉在墙上
把你想出的全部创意都摆在眼前，仔细看看，看看有没有可以形成成品的创意，有没有遗漏需要修补。
在草稿纸上一次次修改，用心思考和修改每一个细节，这样连续不断的做下去，渐渐的，你会发现你需要的创意构架就在墙上出现了。
4、写下来，不要讨论，写下来再说
有了创意，不要见人就讲。
谈话会把本来可以产生创意的精力引向故作创意的谈论，并且很可能趋势你的听众专项身边的咖啡机，因为说出来的创意永远赶不上创意本身精彩。
有句谚语是这么说的：
“草稿就像胚胎一样，在它发育完成之前，不会因为你那给别人看就会加快它的发育。
”工作，埋头工作，只要你这样做了，结果自然会到来。
结果到来之前就是埋头工作，我认识最好的广告界认识都是安静得要命的人，人们从来听不到他们在大厅里谈论他们的创意，他们只是踏踏实实地的工作。
5、热切的写，冷静的改
带着热情奔放的心情，把创意快速写到纸上，让思路开放，尽情想下去，写下去，不要做任何修改。
待思路结束，就要冷静了。
把最好的部分保存下来，其他的部分全部删掉。
把仅次于最好的和相当的部分放在另一个文件夹里待以后浏览。
把最差的部分全部放在暑假留着应付急用。
“废纸篓是作家最好的朋友”。
——1978年诺贝尔文学奖得主艾萨克·辛格。
6、只要创意一露头就直追下去
一旦你找到了感觉，创意就以成串的字符出现，这是马上抓住它继续写下去。
不要马上去吃饭，不要涂到下周一去扩展它。
否则，你会惊奇地发现，思绪会在你搁置几分钟以后冷却下去。
7、出现了让你大笑的想法，设法让它变成真正的创意
8、把能引发奇想的形象或想法记录在案
这里指的是真正的文档，而不是脑海中的清单，每当你有了好想法，或在电影里看到可以激发你想象的场景，就把它记下来，放在档案袋里。
第二节：
怎样写出较好的标题？
1、千万别在广告中使用双关谐语。
2、写标题要慎重，先任意，后规范
◎窖藏时间切入点
·要一杯陈放了9年的酒
·想知道它是怎么酿制的吗？
9年才出窖，你知道吗？
（注：
在原稿上，每个标题成形之前都试过5种其他的写法，成吨的草稿纸何不成熟的想法都被抛弃了。
）
·在阴暗库房的橡木桶里搁放9年，才算得上醇香。
·经过了9年的点滴酝酿，现在正熟透待品。
·悠长桶中9年整，荣耀杯中1小时。
好了，9年，9年中还发生什么事？
试试时光缓慢流逝的感觉怎么样？
·大陆板块飘移的速度碧波旁酒的成熟快多了。
·本质上酿造的是威士忌，特殊的时间把握使它成为波旁。
·酿造的时间已经慢了极点。
·风化使山变形，时间造就了波旁。
·5月15日我们将1394—M号桶向左转1/4圈，我想你希望知道这个消息。
·3圈年轮乘以3.冰河匆匆移过，而这桶波旁仍在等待。
也许上面的标题会有一个被选中。
另一个从窖藏时间入手的切入点就是这个品牌在市场上流行的时间，不是威士忌本身的年龄，而是这个牌子的年龄。
◎品牌历史切入点
·第一瓶酒装瓶时，其他的波旁离上酒桌还差得很远。
·第一瓶酒装瓶时，美国历史还只是开始。
·第一瓶酒装瓶时，美国历史被叫做时事。
·第一瓶酒装瓶时，荒凉的西部指的是肯塔基地区。
·比那些妄自尊大的年轻波旁更润滑可口。
·早在1796年这种品种的波旁就是酒桌上做热门的酒。
·这种酒的配方出自1976年，请不要把它和薄荷酒相提并论。
·写信来，我们免费提供冰镇酒桶的信息。
·自1976年，我们一直在酿造这种酒（20世纪20年代那段不愉快的时间除外）
·如果你记不清酒的名字了，请问在切斯特·阿瑟任总统（ChesterA.Arthur）期间装的第一瓶酒是什么酒
·已经110多岁了，每晚还被锁在窖里。
·如果我们还能推迟开瓶时间，我们一定会那样做。
·我们落后了吗？
·陈酿导致的狂喜。
·送给父亲一件比他那条桑萨带宽松裤还老的礼物。
·第一瓶酒装平时，广告牌还没有问世。
·这瓶上乘波旁威士忌最先是用牛驼着上市场销售的。
·这瓶酒上市50年后人造冰块才问世。
好了，上面这些标题可能用的上，也可能用不上。
至此，我们已经谈到了窖藏时间和品牌历史这两个切入点，看看用产地切入行不行。
◎肯塔基切入点
·有点像最好的加拿大威士忌，只是这瓶是波旁威士忌产地是肯塔基
·有点像肯塔基的骡子，传统、固执、好踢腿。
·来自肯塔基老库房的三层，它的天堂。
·来自肯塔基的暖流。
·城里人可以喝到波旁威士忌了。
·如果你能从这幅广告听到清脆的铃声，那一定是DuelingBanjos（1973年美国单曲榜排名第二的歌曲）。
·不是以肯塔基的小溪为名，而是以此酿造。
·这是一张小小溪流闯过肯塔基州山丘的美丽图画（一瓶酒的照片）
·它和小山一样古老。
·爽口、味醇、不可多得，就像我们用来酿酒的那个小溪一样。
·直接从肯塔基酒桶里取出，手工装瓶、订封。
·品尝起来就像肯塔基的夕阳那么美。
·它的肯塔基老家就是木桶。
也许最后两项可以做成户外广告，因为它简洁明快。
我们就在此做了记号，注意这里说的不是可以写出多少个标题，而是可以从不同的切入点发展成广告，讲的是对同一个问题，我们可以从哪些不同的发面观察它。
接下来，让我们看看是否能从喝波旁的方式上切入正题——直接喝，或是一醉方休
◎“你怎么喝”切入点
·有这么好的波旁威士忌，你不必坦胸漏背去寻找冰块，事实上，你并不需要冰块。
·好波旁威士忌和吵架一样容不得半点瑕疵。
·弄虚作假砸了棒球赛，也会了波旁威士忌。
·最好的享受就是它。
·良宵静夜，喝波旁不掺冰块。
·好时机是在孩子们上床以后，最美的时机是孩子们都离家去上了大学。
·最让人心醉的时刻是边喝波旁威士忌，边躺在摇椅上逗狗玩。
·水中不喝波旁，火旁品尝最佳。
·最适合你安静的时刻，比如两次婚姻中间。
3、我们所列切入点的窖藏时间、历史、产地、感觉——每一个点都引出许多不同的展示方式。
这就是写的妙处。
它不是在纸上写完了事，而是一种思考方式，是用你的笔、用你的手腕和脊柱去思考，顺着想象去延伸你的思路。
4、如果画面已经突出主题，就不让标题太显眼
5、有些标题现在不用了，等它们流行回来时再用
6、不要在标题中使用商品规格的数字
7、标题里千万别用假想名字
8、展现细节“它建于公元前400年，从火星上能看到它，今年春天你就可以摸到它。
”
9、避免用公式化的行文说一样，展示另一样。
第三节：
做户外和大路边广告
1、户外广告是发挥广告创意的好地方
大大的户外广告牌放在野外，看上去不仅是一个广告，更像是一种活动。
事实上，做好报纸广告的办法并不一定适用于户外广告牌。
不论你做什么，千万不要让人说“还可以”就行了。
否则，户外大幅看板只会大力宣传你那创意的“还可以”。
要大胆想象，表现突出，制作出震撼效果来。
2、不起眼的通路广告，也是很好的练习
第四节：
设计上要注意的问题
1、广告一定要有中心点
伯恩巴克广告公司注明的艺术指导罗伊·格雷斯在这一点上是这样说的：
每张广告都要有一个重心，也就是有一个艺术指导和作者让读者用心看的地方，无论把重心放到中心、右上角或左上角，你必须让读者理解，并与你产生共鸣。
让他们合乎情理的抓住这个重心。
2、避免赶时髦的表现手法
3、设计出与众不同的形象
4、做与婴幼儿和孩子有关的广告
第五节：
如何写广告正文
1、尽量写好
2、使演稿生动有效的五大要点
◎强有力的开头
◎只讲一个主题
◎使用简单易懂的语言
◎在听众心目中留下画面
◎戏剧性结尾
3、写得就像自己是品牌，并且正在为自己说话
4、写正文前，在头脑中先形成论证的基本结构
5、正文里不要写标题以展示出来的东西
6、广告正文应该反映出广告的整体概念
7、不要把你的风格强加在战略上
这是20世纪70年代著名作家埃德凯布说的。
不要担心风格，无论怎么做，你的风格都会体现出来。
风格是你脑子的运作方式。
把精力放到好好解决客户的问题上，你的风格自然也就显现出来了。
8、避免模糊
怀特说：
“要模糊的清晰。
”
9、假定你在写信
人们读广告都是自己读自己的，所以，你就对着一个人写。
10、写完正文以后，在承上启下的结合处加些修饰
11、全文的段落越短越好
短段落让人读着爽快。
12、写完正文大声朗读
13、写完正文，检查检查，把它删减成1/3
14、不要匆匆把客户要删的内容删掉就算完事。
15、结尾口号要气势磅礴。
Justdoit。
16、谁说一定要有结尾口号
17、细节也要花功夫
尽最大的力量把稿子写好，即使最小的细节也不要放过。
如果你认为稿子还有一点点不合适，继续努力把它调整过来，直到满意为止。
“诗歌永远修改不完，只有你搁笔。
”——诗人保罗·瓦雷里
18、保持客观的态度
保持客观的态度，听听人们对你的稿子有什么评价。
如果不只一人指出你的稿子有问题，一般来讲，那就是真有问题。
所以，要听听其他人的意见。
有句谚语说：
“当10个人都告诉你有尾巴的时候，你迟早要转过身去看一看。
”
19、把马马虎虎过得去的稿子换下去
第六节：
卡住了，怎么办？
1、走出房间，换个地方接着做
“假如你该写书的时间写不下去，试试出其不意的方式：
找个不该写书的时候奇袭它。
”——英国小说家威尔斯
2、到销售市场去转转
3、请求创意主任帮助
创意主任帮你是他的本份，向他们求援并不掉价。
4、尽量获取商品咨询
5、如果卡住了，就放松一下
紧张的时候不可能有创意，创意很少出现在从容之中。
6、如果卡住了，放松一下——第二步
有时候，你可能根本没有卡住，只是因为对自己要求过高而觉得达不到想象的高度。
也许你有了创意，但是你的创意和搭档的创意不一致。
或者，你还没有把它写在纸上。
这时候就是你定的标准太高了，放低一些。
不要怕出大笑话，不要那么紧张，开开玩笑。
不就是做广告嘛，没有什么了不起的。
7、看看加里·拉森的老画书集《远方》
没准你还真的需要这么一笑。
我从翻阅不同类型杂志的方式中得到过这种喘息的机会。
比如，我正在做一套关于保险的广告，如果会议室的办公桌上面有一本《滑雪板》杂志的话，我就会拿起来，翻翻它。
翻阅获奖年鉴也有用，能从中得到一些启发，但是不要翻阅的时间过长。
在你是也的早期这些年鉴对你的学习很有用，刚入行的时候他帮你在思考的过程中形成创意。
但是，到了一定阶段，它就开始左右你的思考了。
迟早，你都要自己起锚远航寻找自己的天地。
8、有时同时做3个项目也很好
你可能发觉每隔一个小时换个项目做做反而创意来得快。
设计师米顿·格拉萨说：
“一次做一个项目，好像面对一头犀牛，而同时做10个项目就好像在打羽毛球。
”
9、不要再一个问题上太呕心沥血
挖洞的第一规律是“如果你挖好了一个洞，就不要再挖下去了。
”有一本书叫做《水平思考》，是艾德华·迪伯诺写的。
他的暗喻是——不要盯着一口井没完没了的挖下去，一直到它出油为止。
先在院子里多挖几个浅洞，把院子的各个角落都挖遍为止。
即使你花在几个小时挣扎着把一个还算过得去的创意写在了纸上，也会漏出修修改改的痕迹。
经强行修饰才成型的东西总会让人看出破绽，绝不会有思想闪光时的创意那么美。
10、要有耐心
默默告诉自己，创意迟早会出来，不要再手臂疼痛的时候继续打球。
没准今天就是不行，先放下工作，去看场电影，明天回来拿起球拍继续打下去，要有耐心。
11、想象着创意正在从自己的脑中形成
想象自己能成功的把它做好。
12、记住，你的工作不是在救人命
当你感到压力极大，两边的墙都向你压过来，手上的活却不知道怎么办，正在为此沮丧时，想想你只不过是在做一个广告罢了，仅此而已。
一张广告，一张愚蠢的纸罢了，而且往往是一本杂志里的半张纸，另一面让别人买去做别的了。
不要忘了，广告这东西很厉害，就是一张马马虎虎过得去的广告也能促销。
第七节：
疯狂，办公室政治，广告奖展览
1、生活正常有序，工作上你就有爆发力和原创力
很多创意人发现突发的打破常规的生活会激发他们创意的产生。
如果有树妨碍了你的工作，就把那些讨厌的东西拿掉。
2、郑重其事做好工作
广告是严肃的工作。
一半是艺术，一半是工业，两半都有时限。
不要马虎行事，不要拖拉，要按时交稿，不要把搭档写的标题弄丢，也不要把艺术知道的设计丢在家里，不要因为印刷稿更有意思而忘记了做户外广告牌。
对于费用申请单和工作时间表一样，学者抓紧时间早做，并且做的完美无缺，按时交稿。
如果坐下来全神贯注的做下去，那些让人烦恼的事半小时之后都会烟消云散。
最后提醒：
一定要用心保存和处理从客户或者摄影师那里借来的原始照片和底片。
3、不要酗酒和吸毒
那可怜的、不被理解的灵魂一直在寻找下一个神奇的创意让自己去享受一步登天的快乐。
4、找出自己工作效率最高的时间，集中精力做好创意
5、把目标放在球上，不要放在球员上。
6、你是组员之一
千万不要忘记这一点。
绝不要说“这画面是我做的”或者“那个标题是我想出来的”。
工作是大家一起做的。
要砸是大家一起砸，要赢是大家一起赢。
7、论遗传，你并不比业务人员强多少
请你让他们也站在这一边。
8、紧密联系生活实际
我以前的一位老板杰里·德拉·费米纳说过这么一段话：
年轻人开始创意时，如饥似渴。
他们来自普通人，了解人们的想法，所以他们的作品都很出色。
待他们成功了，挣的钱越来越多，经常出入他们过去想都不敢想的大饭店，在纽约和洛杉矶之间飞来飞去。
过不了多久，他们眼中的世界就不是一般人的世界了。
他们写出的作品也只不过是飞机右侧那些灯光了。
所以，如果你要想作品成功，就必须与实际生活相结合。
所以我建议你和实际生活紧密相联。
办法之一，就是经常看电视。
读书，看杂志，什么电影都要看看。
走出去，看看各式各样、千奇百怪的展览，看看外面的世界都有什么，好的看，坏的也看，这就叫做把你的指尖放在文化的脉搏上。
9、获奖广告展出的价值
展望未来，每个人都会以30秒出名
——对制作广告影片的一些建议
第一节：
制作广告影片
1、制作精彩电视广告影片的第一要则：
先写出脚本
在开始创意的时候，多花一些时间，尽力构想出精彩有力的创意，否则，你会在很长的时间里感到自己无能为力。
2、必须事先弄清制片预算
要求业务人员为你提供一个符合实际的拍片预算是很必要的，不能在他们告诉你客户要在拍片上花多少钱之前就动工制作。
一般来讲，制片预算要占媒体费用的10%。
3、认真观看录像带
真实荧屏是展示精彩广告最好的方式，让电视广告影片的妙处用印刷的方式展现在纸上很不容易。
4、用视觉解决问题
电视影片是一种视觉媒体，它凭借视觉的处理方法，尽量避免用文字方式。
有个谚语说的好：
“眼睛能留住耳朵会忘记的东西”。
5、你能让画面展示一切吗？
你应该把电视广告影片的视觉概念制作得鲜明有力，以至于把声音关掉后，观众也能从画面表现上了解你要表达的一切。
这不是规律，也不是每个影片都能做到的。
但是一旦能做到这一点，您的影片就妙极了。
这说明你的创意非常简洁，非常视觉化。
6、找到一个满意的形象，以此发展成脚本
先把你要做的电视广告想象成印刷稿。
如果你只能用一张画面来展现主题，那将是什么样子？
找到这个画面以后，以此展开逐步发展成故事。
7、从拍摄技巧上入手，再回到概念上来
从拍摄的技巧入手——影片的形式，特殊的效果，神奇的画面——一切都是为了传达一个概念。
这是一个需要运用技巧的领域，你需要倒过来反向思考。
但是我们谈论的是电视广告影片，画面是主角，所以如果你脑中产生了某种新的形象，或从电影或音乐录像里看到了奇妙的技巧，试着用来表达客户的意愿。
就像“开火！
瞄准，就位”一样。
只要你展现出来发热概念很酷，谁管你是从哪个门进来？
8、简单一些
9、如果能在前两秒内展现不寻常的视觉效果，就做下去
10、电视广告影片必须从头到尾都有娱乐性
11、如果能在电视广告片上展示商品，那就那么做
12、不要迫使电视广告显得像印刷广告
很多大客户都坚持这么做，原因是他们认为同时把一个创意做成两种媒体会有相互增强的结果。
如果你的印刷广告用在电视广告上刚好合适且效果不错，那还好，否则，就要拒绝别人勉强把你的创意连踢带喊地从一种媒体拖到另一种媒体上。
你应该向客户保证的是：
你制作的电视广告应该传达一个声音，一个信息，无论放在哪个媒体上都一样——这不是过分的要求，也不是实现不了的承诺。
13、让创意思路串上串儿
即使你要做的广告只有一个镜头，也要围绕这个镜头联想一连串相关的事情，最好的单镜头也没有系列创意的威力大。
第二节：
制作电视广告影片的一些体会
1、写得留有余地
不要像铺地毯那样写的既多又满，要留有呼吸的空间，而且要多留些空间。
写完旁白后，拿出那吓人的大刀，就像万圣节里那把大刀一样，大刀阔斧地砍掉一些内容。
到剪辑的时候，你就高兴了。
你会发现你确实需要空间让那些精彩的镜头自动地、静静地展现在观众眼前，不要旁白在耳边作响。
作家西德尼·史密斯写道：
“在调整文章结构时，作为规律，应该把你的每个字都审视一遍，进行适当的删减。
你想象不到这样的删减给你的文章诸如多么大的活力。
”
2、制作15秒钟的影片时，要写得特别简洁
10秒或者15秒的电视广告片和30分钟的广告片完全是两码事。
你没有时间去慢慢展现。
光是结尾和客户识别标志就要占去4到5秒的时间，你需要在干干巴巴的10秒钟去展现你要说的一切。
所以你得把15秒钟的影片裁减成一个骨架，这还不够，还要在裁剪到只留下精华。
如果可能，把摄像机锁住，旨在一个场面下展示一切，因为有时候用两个镜头就可能使这15秒钟的影片看上去别别扭扭。
3、不要让画面演绎旁白，也不要让旁白来解说画面
最好的是让声音国道完成湖面轨道要表达的意思，或者是画面轨道去演绎声音轨道要发出的声音，就像做印刷广告一样，让它1+1=3，这个规则在电视广告影片中能表现出相当好的效果。
让声音和画面提供稍微不同的信息，让观众自己把两个轨道的信息联系起来思考。
第三节：
用脚本来展现你的镜头
1、要确保脚本明白易懂，不需要辅助措施，也不需要你跑来跑去进行解释
脚本要做的简
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