小汤山项目策划建议书.docx
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小汤山项目策划建议书
小汤山项目策划建议书
第一部分市场研究
说明：
我们在已经提交的《市场研究报告》中比较详尽的论述了市场状况，本期策划书将更精炼的从整体到区域对经济、房地产总体市场以及区域市场有一个全面地认识和把握。
一、总体经济环境（宏观经济运行与宏观调控）
1、二零零四年上半年，中国经济继续保持快速增长，今年上半年国内生产总值增长速度达到9.7%，国家虽然采取宏观调控措施抑制经济过热，取得了明显效果，投资增长速度逐步回落，但是经济过热压力依然存在。
2、多年来，中国宏观经济运行总是每二、三年就发生经济过热（投资过热，物价增速过快），难逃过热、调整，再过热再调整的规律。
但本次宏观调控的措施与以往不同，政府采取了控制投资（信贷）、土地规划、项目立项等等一系列行政措施。
3、宏观经济形势对整体经济运行、社会发展与百姓心理、投资与消费行为等形成较大压力；宏观调控政策与措施对房地产行业的投资与消费有直接影响。
由于本次宏观调控的手段与力度与以往不同，相对比较温和，政府相对有经验一些，也防止了调控过度使得经济过紧，避免了发生重新启动经济增长而成本过高的弊端，因此对于房地产开发投资来讲，不必过于紧张。
二、总体行业状况
1、二零零四年上半年，北京市房地产市场继续保持快速增长，虽然今年上半年新盘数量相比于去年减少20%—30%,但房地产开发投资金额、开复工面积、竣工面积等，继续保持两位数增长，销售面积增长甚至到达40%，商品房价格增长也比较平稳。
2、二零零三年是房地产政策年，2004年是房地产政策产生深刻影响的一年。
具体体现在金融信贷、提高项目开发准备金、控制新审项目的个人贷款规模和比例、特别是商业和写字楼项目贷款、第三套房的贷款等方面。
尤其是土地政策71号文件的影响更深远，“8.31”大限是真正的“土地革命”、“企业革命”，我们对行业的规范和持续健康发展可以有更多的期待。
3、今年是企业紧张的一年，资金紧张、对政策紧张、对市场后市紧张；今年下半年到明年，政府的信贷政策会继续从紧，促进融资渠道多元化，市场继续保持平稳增长。
三、总体市场状况
1、今年上半年，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观；尤其是东城、南城增长更为迅速；各种产品包括别墅、住宅的需求状况都有良好的市场表现。
2、阶段性市场特征突出。
针对阶段性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性发展。
3、二次、三次置业需求增势强劲。
随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相对于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。
4、价格平稳。
虽然有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体的市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。
但是，从目前市场来开，普通住宅依然呈现出明显的价格行情市场的特征，市场对价格的敏感程度较高。
而高档住宅，尤其是别墅则基本上脱离了价格行情的桎梏，更多的表现出产品行情市场的特征，对价格的敏感度在逐步的降低。
5、别墅产品，小独栋产品成为2003至2004上半年倍受追崇的热点产品。
6、推广渠道，媒体，展会
由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的影响，今年房地产市场普遍好转，销售较去年有明显的增长，所以各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。
总体上，推广的力度和量上有很大的下降，报广的投放量也减少了许多。
四、区域市场与研究
1、热点区域
从区域上看，由于西山—香山区域发展土地储备不足、证件手续等方面的原因，2004年基本上没有新开项目，目前在售的都为2003年或者更早的老项目，所以这一区域在产品上的突破比较少。
市场热点集中在北部区域，尤以京顺路和小汤山地区为代表。
但是由于受到交通、距离、生活配套的困扰，京顺路沿线项目的市场定位更侧重于高端；小汤山所处的位置具有优良的中档别墅社区的自然环境、交通配套等优势，所以已经成为今后几年市场开发的热点区域。
2、产品从低端到高端过渡
小汤山地区原本就已经集中了王府、海德堡、八仙别墅、蓬莱苑等北京最早的一批别墅项目，由于这些项目较陈旧，在规划、景观、产品细节、价位等方面没有随着市场的变化和发展同步发展，所以，给区域造成较差的市场形象。
并且，随着周边威尼斯花园、流星花园、依水庄园等一批并不成功的townhouse项目，也影响了区域在价值方面的提升。
但是，随着橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林以及随后该区域将进行更大规模的别墅开发，这一地区的市场形象将逐步提升，交通体系的完备、环境的改善使得本地区已经具备了高尚别墅社区的大环境和配套。
3、区域市场后期供给增长过快、后市供给压力加大。
2003年区域供给量为32万平米，2004年达到40万平米，目前还有两至三个别墅项目正在筹措之中，区域市场压力在未来1-2年时间将逐步显现。
4、区域后期市场前景持续看好，环境、交通、配套、区域形象等成为支撑区域长期被市场看好的主力因素。
5、区域市场分析
产品：
小独栋、townhouse
这一区域产品基本上可以分为三个档次：
纯别墅、小独栋、townhous；目前市场比较看好的是小独栋，townhouse和纯别墅属于比较个性化、比较尖端的产品，所以这两类产品的市场需求量暂时没有太大的变化，比较平稳。
在区域内，小独栋产品较之其他产品的市场消化速度和释放市场风险的速度都要快。
品质：
正如前面所述，本区域的形象已经逐步过渡到高尚别墅社区的市场印象，橘郡、纳帕溪谷等项目从侧面提升了区域价值，给本项目创造了良好的市场前景。
价格：
区域内价格基本保持在独立别墅8000元/平米（含地下室、毛坯房）和10000元/平米（不含地下室、毛坯房）的水平；townhouse的价位基本在6000元/平米的水平。
6、主要竞争项目分析
【纳帕溪谷】
1、基本指标
产品类别：
独栋装修标准：
精装修容积率：
0.3
占地面积：
80万㎡建筑面积：
25万㎡价格：
280万至1200万
户型面积：
192至660㎡、赠送200至600㎡花园
2、项目优势
●项目区位优势明显，自然景观环境优势较为突出。
●纯粹的北美风格别墅区，风格形象整体统一中又体现各种形式迥异的个性特征；
●产品的品质形象较好，12种户型，108种立面，将别墅的品质，从划、立面、环境等产品每个细节执行力强，产品市场认可度高。
●社区动线规划合理，路网交通组织顺畅，道路宽阔，提升项目的品质。
●对转角、死角的景观设计、小品设计体现出项目本身个性，用坡地、绿植等弥补楼间距缺陷较为成功。
●产品户型配比合理，层次性划分，有利于项目后期的延展。
3、项目劣势
●组团式布局中，部分围合式建筑群的楼间距过密，私密性相对较差。
●私家庭院景观设计略显局促，小户型庭院、过道尤显狭小。
●小户型192㎡内部空间利用不尽合理，结构、功能设计因面积限制略显不完善，作为别墅而言，舒适性、功能性有所下降。
●停车库，出入车道设计较小，弱化了别墅应有的品质形象，便利性也相对较差。
4、对本案的启示
●从规划角度，组团式、围合式的产品设计本身是为了增加项目灵活性，在本案规划中，通过合理控制密度，规划路网，设计楼间距，保障私密性和项目的整体品质。
●产品设计中，如192㎡小户型设计，增加50㎡左右空间配比，完善产品功能，放大别墅内部空间感，强调结构设计合理性。
●社区内部高度落差、坡地景观、绿植、景观小品设计等细微处体现整体的开发理念。
【万万树】
1、基本指标
产品类别：
独栋别墅占地面积：
130000㎡左右
建筑面积：
50000㎡装修标准：
毛坯
户型：
480-550平米左右，花园面积400-800平米精装花园
价格：
280万至460万/套套数：
共600套，一期102套
绿化率：
62.00%容积率：
0.38
2、项目优势
●得天独厚自然景观优势从根本上提升项目品质。
●规模大，组团式规划，一期南北两大组团社区，围合式组团整体规划较为合理，北部组团环形路网与南部组团树型路网，道路体系发达。
●非常注重私家庭院的景观设计，每户配备400-1000㎡庭院，赠送原生树，增加项目显著卖点。
●风格的设计体现了整体形象的统一，产品设计上，空间利用较为合理，功能结构比较完善。
3、项目劣势
●相比较周边项目、区位优势不甚明显，整体规划上密度控制略显偏高。
●社区内部的道路交通体系设计较窄。
●强调私家园林，公共绿地景观较少，公共景观不够突出。
●户型面积偏大，总价竞争优势不明显；在纳帕溪谷入市后，面对直接竞争，市场应对措施不够完善。
4、对本项目启示
●规划上，合理控制密度，提升项目品质
●更多的增加四家园林的面积和庭院景观的设计，提高产品的性价比优势。
●产品的设计策略上，强调合理的层次划分，如户型面积、总价的梯度设计等，有助于项目的品牌建设和阶段性发展目标的实现。
【温哥华森林】
1、基本指标
产品类别：
独栋占地面积：
71.07万㎡
建筑面积：
22.80万㎡主力户型：
280-600㎡左右
装修标准：
毛坯房容积率：
0.38
价格：
265万至600万/套
（含地下室均价为8000元/平米、不含地下室10000元/平米左右）
2、项目优势
●10001棵20年树龄原生树，天然氧吧，自然环境优势凸现。
●整体统一的北美风格下，体现工匠风格等四种延伸风格的个性差异，建筑手法富于变化。
●产品设计满足别墅的功能性、空间尺度感强。
3、项目劣势
●规划上沿袭传统的兵营式设计，社区道路规划缺乏曲线变化，动线设计相对死板，影响了项目整体品质和视觉感受力。
●庭院景观设计方面的特点不够突出，缺乏坡地景观，园艺小品设计。
●户型面积偏大，总价竞争优势不明显。
4、对本项目启示
●总体规划一定要体现现代特色，传统兵营式规划、平整的路网规划容易影响社区的整体品质。
●自然景观的塑造同人工景观相结合的手法，对建筑风格、景观、产品合理规划，做到相互融合。
其他竞争项目调研情况表
类别案名
水印长滩
依水庄园
汤House
1
占地面积
（万平方米）
19万平米
117405.21平方米
19万平米
2
总建筑面积（万平方米）
9万平米
35312平方米
15万平米
3
地理位置
昌平亚运村正北16公里立汤路东侧
昌平小汤山镇,温榆河畔
昌平区小汤山镇大柳树环岛
4
交通状况
京昌高速、京承高速、立汤路
京昌高速、京承高速、立汤路
京昌高速、京承高速、立汤路
5
容积率
0.48
0.3
0.8
6
绿化率（%）
46.00%
/
40.00%
7
产品类型
独栋
独栋别墅
联排别墅
联排别墅
8
价格
（元/平方米）
2500美元/平米
10000元/平方米
130万至220万一套
9
主力户型
230-500平米
200-400平米
160平米至210平米
10
装修标准
精装修
送全套进口家具
毛坯房
毛坯房
项目简评
以高档别墅的规划，以小独栋产品低总价高性价比的产品品质，受众群体更为广泛，代表了区域产品的市场方向。
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纯中式别墅项目，设计师采用中国古典建筑设计手法，既沿用了中式四合院的风格，又巧妙的将温泉庭院联系起来，保持了整套住宅的私密性和中国古典文化特色；
将居住和养生、健康有机结合，使项目的内涵远远超出了单纯居住、休憩的功能，赋予项目更多的价值。
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