全媒体时代的我国图书馆营销现状与发展对策.docx
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全媒体时代的我国图书馆营销现状与发展对策
全媒体时代的我国图书馆营销现状与发展对策
全媒体时代，平面媒体、广播、电视、网络、手机等门类多样的传播形态，使社会公众获得海量、实时、快速的媒体体验[1]。
早在2005年，OCLC就通过一份针对大学生的调查发现，89%的大学生选择搜索引擎作为他们电子信息检索的开始，只有2%的大学生选择图书馆网站[2]。
各类信息服务公司、信息咨询公司、数据库提供商、信息检索门户网站等形成了巨大的信息产业链和信息服务市场。
这些营利性信息服务机构利用全媒体环境开发的一些高效便捷的现代化信息产品和服务平台吸引了大量的用户，使图书馆在提供信息服务过程中面临被边缘化的危机。
全媒体时代背景下，图书馆传统的服务理念和服务方式受到严峻挑战，开展图书馆营销是现代图书馆参与信息市场角逐的重要手段。
图书馆营销（LibraryMarketing）理论早在20世纪90年代就被引入图书馆管理研究之中，通常被定义为：
图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧[3]。
其内涵是挖掘信息资源，分析用户需求，实现信息资源和信息产品的内在价值，从而比竞争对手更快捷准确地预测并满足用户需求的一种管理运行方式。
在图书馆管理与服务中，充分建立图书馆营销意识、掌握图书馆营销理论、应用适应全媒体环境下的营销组合策略，对提升图书馆信息服务水平、满足社会公众多样化信息需求、增强图书馆社会竞争力意义重大。
1图书馆营销现状实证调查
1.1调查对象的选择
从我国图书馆整体发展状况来看，公共图书馆的办馆理念相较高校图书馆更为保守，面对全媒体环境下信息市场的激烈竞争，公共图书馆开展营销显得更为重要。
而国家图书馆除了履行国家馆的一些特定职能外，受中国图书馆整体事业发展水平不均衡、各级图书馆分层服务体系建设不完善等因素的影响，承担着大量公共图书馆的信息服务工作，已然成为了普通社会公众获取文化信息的重要服务机构。
由此，本研究问卷调查选定全国所有副省级以上公共图书馆为调查对象，共计47家，包括全部31家省级图书馆和全部15家副省级图书馆以及国家图书馆。
1.2调查问卷的内容设计
（1）图书馆营销概念认知调查。
这是图书馆能否成功开展营销工作的理论基础。
调查内容包括对图书馆营销概念和内涵的认知度，比较图书馆宣传推广与图书馆营销的认可度，以及图书馆开展营销工作的主要目的。
（2）图书馆营销的内部组织管理调查。
这是图书馆开展营销工作的基础保障。
内容包括是否设立营销或宣传推广部门，是否开展人员营销培训等方面。
（3）用户需求及基于需求分析发现服务项目内容调查。
这是图书馆营销工作的开端与立足点。
内容包括采用各种方式开展用户需求、服务满意度调查及分析的情况等。
（4）图书馆营销组合策略的实施情况调查。
这是图书馆营销工作的具体内容。
包括是否制定契合全媒体环境的营销组合策略，推出品牌产品并开展营销，对资源和服务进行宣传推广，以及宣传推广途径的选择。
（5）图书馆营销工作的评价调查。
对图书馆营销工作的评价分析和对影响图书馆营销工作的因素分析，是不断提升图书馆营销工作水平的有效方式。
1.3调查实施和数据处理
本研究在规定时间内收到47份调查问卷，回收率100%，经过初查，全部合格有效。
经数据收集整理和统计后，根据问题题型，对于题干唯一且选项只为“是”和“否”、“有”和“没有”的单选题，直接进行数值比较；对于题干唯一且选项多于两个的单选题，统计每个选项的被选数量，列出数字表格后形成图表，用直观的数值比较图分析表明的现状和问题；对于同一题干下包括若干小项的选择题，列出数字表格后，生成曲线对比图，从而显示各选项的频繁程度或重要性的比较情况，进而结合网络访问和电话调查后，提炼出观点。
2图书馆营销现状的调查结果与问题分析
2.1对图书馆营销理念的认知和接受度不够
47家图书馆中，“听说过图书馆营销概念和基本了解图书馆营销概念”的馆数量相近，分别为20家和22家，占比分别为42.6%和46.8%，完全不了解的图书馆仅有1家、很了解的图书馆有4家，由此可见，公共图书馆对这一概念普遍处于中等偏下的认知程度。
“图书馆宣传推广和图书馆营销两个方面在图书馆的认可程度”差距明显，认可宣传推广的馆占比近80%。
对以非营利性为特点的图书馆营销概念和内涵的错误解读使得公共图书馆更倾向于对图书馆宣传推广说法的认可，公共图书馆还没有将营销意识提升到图书馆整体发展规划的系统高度。
2.2适应全媒体信息环境的营销组织机构和队伍建设有待完善
在“是否有专门负责图书馆营销的部门”这一问题中，30家图书馆回答"没有"（占比63.8%）。
目前，大部分公共图书馆都设有宣传部门，但其职责仅限于新闻类宣传报道，和真正意义上的图书馆营销所涉工作内容相差甚远。
有少数图书馆具备一定的营销意识，如广东省图书馆1986年就设立了公共关系部。
但公共关系只是营销的一个方面，其侧重点是关系营销和形象营销[4]。
此外，“对图书馆员利用全媒体手段进行图书馆资源和服务营销开展培训”的情况方面，选择偶尔开展的有31家图书馆，不开展的有9家图书馆（占比超85%），图书馆员缺少就如何利用全媒体手段开展图书馆资源和服务营销的相关培训，很多图书馆员应用新媒体等现代技术开展服务的能力偏低。
我国图书馆的人才建设虽已取得较大成绩，但图书馆人不善经营、不善营销也是制约图书馆发展的严重障碍[5]。
2.3用户需求调研和市场分析有待加强
由调研可知，26家图书馆选择“经常采用”问卷调查等方式进行用户需求调研，超过74%的图书馆选择“偶尔采用或不采用”手机终端等方式开展调查，说明新媒体应用不足。
调查还显示当今图书馆对以用户为导向的服务模式的认同，但大部分图书馆的用户需求调查仍停留在围绕某一具体服务项目的层面上，缺乏针对用户对图书馆的整体需求、全媒体环境下用户信息习惯、馆藏资源特别是数字资源和新技术服务利用率的了解和研究。
同时，当前信息市场蓬勃发展，图书馆在对外部信息环境的了解和分析上也明显不足，无法根据用户需求进行自身变化，分析市场环境，增强营销理念，积极寻求应对策略，主动面向用户开展信息服务推广。
2.4缺乏适应全媒体时代的营销组合策略
在“是否制定契合全媒体环境的营销组合策略，开展营销工作”问题中，29家图书馆回答“没有”（占比超60%）。
调查了解到，一般图书馆都能针对服务政策、资源、信息产品和展览讲座等文化活动积极开展宣传推广活动，也努力利用全媒体时代的信息技术设计推出一些基于互联网、通信网的信息产品和信息服务，但是并没有制定符合全媒体环境的整体营销组合策略，从用户需求、产品、价格与成本、渠道、促销、公共关系等方面系统、立体地进行图书馆营销，信息服务的广度和深度不够，很多用户不知道或不了解图书馆的信息服务，从而造成资源和服务利用率不高、市场效果不佳的结果。
2.5缺乏图书馆营销评价体系
在“是否对开展营销工作进行统计分析和效果评估”问题中，10家图书馆回答“有”，37家图书馆回答“没有”（占比近80%）。
从中可以看出，对图书馆营销工作进行分析评估的重视度不高，缺乏实践经验。
这和国内有关图书馆营销的研究中，以研究图书馆营销评估和评价体系建设为主题的论文数量非常少的状况相吻合。
很明显评价体系建设还没有成为图书馆管理者关注的重点，图书馆界对营销工作的认知还有待提高，制定图书馆营销策略并开展相关实践的能力还需要提升，营销工作整体处于逐步被接受认可、进一步发展提高的阶段。
3全媒体时代的图书馆营销对策
3.1进一步树立全媒体时代图书馆员营销意识
信息市场是现代市场的组成部分，而营销观念又是现代市场的灵魂核心，因此图书馆应引入营销观念[6]。
图书馆员树立营销意识，还需要在营销过程中，做好角色转变和角色定位，从图书馆专业研究者、简单的图书馆服务工作者转变为乐于积极与用户沟通的优秀的图书馆营销人员，帮助用户满足信息需求，帮助图书馆达到营销目的。
3.2建立图书馆内部营销管理机制
3.2.1开展适应全媒体环境的内部组织架构重组
图书馆应敢于打破传统架构，参考借鉴市场上其它信息服务机构的运营模式，设立图书馆营销管理部门，开展市场分析、制定营销策略、整合信息资源和服务内容、进行宣传推广，开展有利于内部营销的管理模式创新和业务流程重组。
使图书馆能够有效组织人力、物力、财力，协调各方力量，使馆藏资源和文献信息的收集、加工、整理和发布形成一个适应全媒体信息环境的有机整体。
3.2.2加强人才队伍培训
图书馆应制订员工培训计划，充分结合全媒体特点，提高馆员使用网络等现代技术手段进行信息检索组织和知识挖掘的能力，并开展有关营销知识和营销技能的培训。
图书馆还应注重招聘擅长现代信息技术或营销管理方面的人才或引进相关领域的专家，加强人才队伍的专业化建设和梯队建设。
最终建立一支掌握图书馆专业知识、熟悉并能灵活运用网络等现代信息技术、了解营销方式和技巧的人才队伍。
3.2.3开展人员绩效评价
制定图书馆员绩效评价制度是图书馆内部营销管理的重要手段。
图书馆开展馆员绩效评价，能够较全面、较公正地反映馆员的工作情况和图书馆业务流程中存在的问题，帮助图书馆管理者或决策者了解情况，以不断调整和完善工作计划和工作目标。
同时，适当采用激励机制调动馆员的工作积极性，以促进他们更好地完成工作任务。
3.3开展目标用户细分和市场定位
3.3.1目标用户细分
现代营销学理论中，市场细分就是将市场细分为若干个不同的细分市场，然后针对每一个细分市场分别设计不同的营销方案[7]。
对图书馆而言，在全媒体环境下，应充分利用现代化手段来获取用户需求，通过移动终端、网络社交平台等灵活多变的形式研究用户信息需求和进行目标用户细分。
3.3.2信息市场定位
图书馆应结合现代信息技术，充分利用数字图书馆建设成果，设计、构建符合全媒体环境的数字化、个性化的信息服务模式，根据目标市场需求，推出有自身优势、区别于竞争对手的信息产品，同时尽可能在服务中运用多种媒体形式，将文字、图片、音视频等多种类型的信息资源呈现在用户面前，吸引并稳定用户群。
3.4制定基于4PS的全媒体营销组合策略
3.4.1产品策略（Product）
产品策略指图书馆根据目标用户细分和市场定位，确定信息资源建设方案，通过有针对性的信息采集和加工，同时利用新技术手段挖掘、整理、开发各类资源，提高信息资源的附加值，从而设计并推出高质量的资源、产品和服务，不断满足用户的信息需求，在市场竞争中赢得先机。
（1）资源的整合发布
图书馆应在保障用户获取传统纸质资源的前提下，加强数字资源采集，通过馆藏数字化、自建或购买专题数据库、网络资源采集等方式大力开展数字资源建设和内容整合发布，逐步形成集互联网、手机、数字电视等多载体、互动性的全媒体存储格局的资源体系。
（2）研发互动性的图书馆服务品牌
图书馆应发挥馆藏优势，设计充满立体性和互动性的服务品牌，给用户全方位感受和体验。
如上海图书馆于2014年初推出的特色服务品牌“爱悦读”数字阅读项目，就是充分应用新媒体技术，通过移动终端开展的一项互动式服务。
用户只需下载“市民数字阅读”客户端，完成登录后扫描触屏二维码，就可将所选电子图书发送至自己的手机或平板电脑，实现虚拟借阅。
（3）由信息服务向知识服务转移
图书馆的服务应当从单纯的信息服务层次转向更高的层次，即应更加重视知识服务，即要从众多纷繁复杂的信息中，提取有价值的知识，知识服务应当成为今后图书馆服务的重心[8]。
图书馆应发挥图书馆员专业特长，建立知识的有序集合，使知识结构化，为读者提供知识导航等服务。
3.4.2价格和成本策略（Price）
（1）价格策略
图书馆的公益属性决定其绝不能以经济效益为目标开展信息服务。
但随着全媒体时代的到来，信息服务内涵在公益性服务的基础上有了长足的深入和扩展，图书馆应当在坚持公益性免费开放的原则下，根据市场环境、产品特点和生命周期等因素，开发附加值高且较市场价略低的信息定制产品，在价格竞争中占据优势，吸引用户走进图书馆。
（2）成本策略
按照4CS理论，企业在制定价格策略时要考虑到消费者所愿意支付的“成本”，而不仅仅是自身的生产成本[9]。
因此，成本策略除了考虑图书馆自身服务产品的成本外，更多的是从用户角度出发的一种营销策略。
图书馆应用互联网和新媒体技术帮助用户足不出户即可在终端上获得所需信息，大大降低费用成本，缩短用户等待信息服务的时间，提高获取信息的效率。
3.4.3渠道策略（Place）
渠道策略是指组织为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动策略[10]。
全媒体时代，数字图书馆技术的快速发展，大大丰富了图书馆信息服务的渠道内涵，图书馆应利用新技术，积极考虑通过渠道策略让用户更加便利的获取到信息服务。
（1）传统渠道
图书馆通过实体空间及配套设备设施向用户直接提供信息服务被称为传统渠道。
影响传统渠道开展信息服务质量的因素很多，包括馆舍布局环境、书刊陈列方式、开馆时间安排、室内设计等。
图书馆可引入一些多媒体设施设备，提高用户感官愉悦度，使其有走进图书馆的主观意愿。
国内多家公共图书馆近几年均进行了新建或改扩建，如湖北省图书馆、四川省图书馆、广州图书馆等，新馆开馆后，其空间环境及多媒体配套设施水平都有了大幅度提升。
（2）网络渠道
图书馆应充分利用门户网站将各类资源和服务整合为一体，将馆藏资源和服务充分整合，形成各个专题页面或服务模块；加强图书馆网站的多媒体环境建设，推出更多音视频形式的信息资源；通过网络意见反馈窗口，加强用户与馆员的沟通交流。
如国家图书馆通过数字图书馆建设，对门户网站进行了全面升级改版，增强页面简洁度和设计感，实现了资源的一站式发现与获取，使图书馆内的封闭资源能够对网络用户开放；推出各类信息服务产品和专题网页，以满足各类用户的信息需求。
（3）新媒体渠道
全媒体时代的最大特点就是新媒体技术的广泛应用。
互联网、通信网和广电网的三网融合技术为图书馆拓展新渠道开展信息服务提供了无限可能。
如杭州图书馆的“多终端全方位数字服务平台——文澜在线”利用网络和移动终端开展移动服务，使用户真正获得随时随地、触手可及的信息服务；国家图书馆“掌上国图”移动服务品牌使读者通过手机可随时随地查看服务和活动信息、进行OPAC检索、浏览数字资源等。
3.4.4宣传推广策略（Promotion）
（1）传统媒体宣传
平面媒体、广播电视等传统媒体发展至今天，依然有庞大的用户群，通过此类公共媒体进行宣传是图书馆扩大其社会影响力，争取潜在用户的有效手段。
图书馆可利用重大节庆日、与读书有关的纪念日，通过召开新闻发布会、约请专题采访、邀请媒体现场报道等形式，广泛开展新闻宣传报道，吸引社会公众对图书馆关注并参与，提升图书馆社会影响力。
（2）网络及新媒体推广
全媒体时代的到来使利用网络和新媒体技术开展信息服务宣传推广成为越来越多图书馆的选择。
除了在网站发布服务政策、服务信息、资源介绍、展览讲座等文化活动预告外，图书馆应利用新媒体互动性强的特点，运用微博、微信、社交平台等形式宣传推广信息服务，用符合网络特点的亲民形象和语言与用户开展互动，为用户答疑解惑的同时，充分了解用户需求，从而不断推出和完善服务项目。
国内大部分省级图书馆都先后开通了微博微信服务平台，并逐渐成为广大读者了解图书馆资讯、动态不可或缺的重要渠道。
（3）体验式营销
体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式[12]。
图书馆应为用户提供更多与科技零距离接触的机会，让用户在图书馆里充分感受全媒体时代带给人们的信息体验，由此吸引用户走进图书馆。
这方面的实践活动在国外图书馆开展较多，近些年，我国图书馆也越来越关注这种营销方式并开展相关实践。
如上海图书馆专门开辟了名为“新阅读体验”的区域，让读者亲身感受数字阅读的快乐；国家图书馆2014年新推出“数图体验区”，使用户通过亲身体验了解国家数字图书馆的信息资源和信息服务。
（4）关系营销
关系营销就是识别、建立、维护和巩固图书馆与用户及其它利益相关者关系的活动。
它的指导思想就是关注与用户之间关系的保持与构建，使用户成为图书馆的忠诚用户，并共同谋求长远的发展战略[13]。
图书馆应运用公共关系理论在图书馆的宣传推广工作中，通过举办读者座谈会、读书沙龙、文化互动活动等方式，在用户心中树立图书馆的良好形象，推介图书馆的各项服务，稳定已有用户群，并发掘潜在用户群。
3.5加强对图书馆营销工作的评估
营销评估是图书馆营销工作中必不可少的环节，目的是掌握营销活动的整体效果，从而不断进行完善。
图书馆对此应提高重视，可通过问卷调查、用户访谈、电子邮件、网站统计以及其它新兴手段获取用户对资源和服务利用情况和满意度的反馈，进行收集整理，利用科学的统计分析方法，归纳总结规律性结论，然后根据以往经验和统计分析数据，设定评估标准，开展绩效评价。
图书馆可结合统计数据，并对足够数量的目标用户进行深度调查获得更多的反馈信息，从而进一步做好分析和总结，形成评估报告，为改进服务内容、完善营销策略提供参考借鉴。
4结语
随着外部信息环境的日新月异，我国图书馆界对图书馆营销理论的重视和研究较之前已有明显进步，很多图书馆也开展了不少相关实践活动。
然而，受传统的管理思维和服务模式影响，国内图书馆行业整体对营销理念的认知度和认可度仍不高，我国图书馆营销研究和实践仍处于初级或基础阶段。
全媒体时代的到来，加速了信息产业的发展。
在这一背景下，图书馆决策者应将营销理念运用于图书馆管理和服务的整个工作流程中，进一步树立图书馆营销意识，建立图书馆内部营销管理机制，开展目标用户细分和市场定位，全面制定适应全媒体时代的营销组合策略，加强对营销工作的评估。
这是图书馆促进服务创新、提升服务水平、满足用户需求、稳定用户群体、谋求自身发展、提升市场竞争力的重要而必须的手段。
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作者简介：
王雁行（1981-），女，国家图书馆馆员。
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