长兴县茶叶店和茶馆调研报告.docx

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长兴县茶叶店和茶馆调研报告

长兴县农业局王辉

一、背景与目的

长兴茶文化底蕴深厚。

紫笋茶进贡876年、茶圣陆羽撰写《茶经》、顾渚贡茶院定址等长兴茶史早已深入人心。

长兴茶产业蓬勃发展。

目前拥有县茶叶行业协会、和平白茶协会和紫笋名茶开发公司等产业服务机构，茶叶生产覆盖15个乡、镇或街道，茶产业已成为全县农业七大特色产业之一。

据统计，长兴现有茶园总面积9万亩，2010年茶叶总产量达4323吨，总产值4.75亿。

为有效指导茶叶生产，全面摸清茶叶市场行情，进一步推动整个茶产业发展，我们对全县81家颇具代表性的茶叶店（其中县城41家，“中国白茶第一街”15家）与专业茶馆（25家）进行了详细调查，通过对数据的整理和结果的分析，围绕当前呈现的突出问题提出了一系列可行性较强的建议与对策。

二、结果与分析

（一）茶叶店的调查结果与分析

1、销售的主要涉茶产品

长期以来，紫笋茶是长兴县的传统茶叶产品，也是政府致力于对外宣传和打造的主导品牌；而白茶是自安吉白茶风靡全国后长兴县顺应市场需求快速发展起来的新兴茶叶产品，经济效益相对较高，目前正处于融入紫笋茶文化内涵的过渡阶段。

经过调查发现（结果见表1），同时销售紫笋茶和白茶且经营二者规模相当的商店占67%，主要经营紫笋茶、白茶的分别为14%、12%，除了茶叶，还适当兼售紫砂壶等茶具的商店仅占7%。

长兴县茶叶店大部分呈现二元化经营的特点，有助于今后政府集中整合全县茶叶资源和推出紫笋茶系列产品。

2、销售形势较好的名茶

在调查中，发现紫笋茶、白茶、紫笋茶和白茶（一起）销售较好的商店均为33%，其余3%的认为个别外地的名茶销售形势更好。

这与长兴县部分人的白茶效益绝对超过紫笋茶的说法不太一致，可能存在以下三个原因：

一是紫笋茶和白茶风格迥异，如同部分消费者喜欢白茶的外形和清淡鲜爽的滋味，另一部分饮茶者却偏爱紫笋茶的清（花）香和醇厚的口感；二是近年来在县委、县政府的高度重视下，通过外聘茶叶专家和举办名茶评比等行之有效的措施，长兴县紫笋茶尤其是名茶的品质大幅提高；三是在三届茶文化节的成功举行和多次组团到北京、上海和西安等地进行长兴紫笋茶品牌营销等活动后，紫笋茶品牌影响力明显提升，名牌效益日渐发挥。

3、紫笋茶、白茶的普遍价格

表1显示，紫笋茶价格大多为150-400元/斤的占68%，150元/斤以下、600元/斤以上者分别为15%、13%，而400-600元/斤的仅为5%。

在长兴县名茶多作为礼品茶的情况下，低于150元/斤的紫笋茶较少在情理之中，但600元/斤以上的比重不高说明紫笋茶品质改善和品牌提升尚存在较大的潜力空间。

与紫笋茶价格走势类似，白茶价格也呈近似正态分布的变化规律。

300-650元/斤的为69%，在300元/斤以下、650-1000元/斤的分别为14%、17%。

就一般情况而言，白茶比紫笋茶稍显贵。

4、所售白茶的主要包装

长兴县白茶的包装较多，主要有兰芽白茶、长兴白茶、紫笋白茶以及茶商从安吉购买的安吉白茶等。

经调查发现，采用安吉白茶包装的商店高达70%，其次是紫笋白茶（15%）和长兴白茶（或兰芽白茶）（9%），此外，还有7%的其它包装。

安吉白茶包装在长兴县茶市盛行，意味着县内部分茶叶店特别是一些茶厂（场）的直销店的品牌意识还不够强，尚不具备长远发展的视野和眼光，同时也说明了长兴县进一步打响长兴紫笋（白）茶品牌的艰巨性、必要性和紧迫性。

需要指出的是，长兴县白茶包装不宜多变，市场对此反响强烈。

5、所售茶叶的主要来源

店中茶叶为自有基地者、全收购、部分收购（自有基地和收购茶叶量相当）的比重分别为39%、37%和24%。

由此看来，长兴县茶企和大户的直销店占63%，多半只销售自己的产品，还有一部分也适当收购（亲朋好友的）茶叶在店内出售。

单纯经营茶叶的稍多于1/3，他们的销售行为对长兴县茶叶生产和品牌打造也产生一定的影响。

6、一年和一周的茶叶销售规律

当前，茶叶尤其是名茶的生产高度集中在春天，那么，长兴县茶叶销售旺季是否也仅在春季呢？

通过调查，发现85%的商店在春季生意最为兴隆，10%、5%的店铺分别在冬季、夏季。

究其原因，可能是大部分消费者仍旧认为春季清明以前的茶叶（俗称明前茶）最好，甚至有越早越好的说法；至于冬季与夏季销量较秋季偏多，可能跟消费者寒冬泡茶兼具享受和取暖等多重功效与暑期加大茶叶饮用量以解渴和补充机体出汗损失的水分有关。

由表1还看出，在长兴县茶叶店中，每天销售比较均衡的占52%，正常工作日、周末销售量较多的分别为30%、18%。

很多人认为，大部分消费者周末才有空去购买茶叶，但调查表明，茶叶店在正常工作日的销售超过周末。

7、顾客的主要职业、年龄和性别

对于顾客的职业，61%的受访者认为主要是自由职业者，包括私营企业老板、个体工商户等，17%的是来自机关事业单位，15%为普通消费者，其它只占7%。

这表明，长兴县茶叶店的消费群体——私营企业主和个体户购买茶叶可能主要用于招待客户和送礼等。

对于礼品茶的消费，社会上有“买茶的人不喝，喝茶的人不买”之说。

受访者一致认为，顾客多在30-50岁。

茶叶是一种待冲泡的饮品，30岁以下的人中真正养成喝茶习惯的可能不多，他们更倾向于饮用茶饮料和碳酸饮料等便捷饮品。

50岁以上的人大多有饮茶的嗜好，但亲自去购买的很少，可能存在以下两个原因：

一是老年人经济能力有限，或者是节俭、让利于后代的观念增强；二是晚辈出于孝敬或在节日经常性地购买茶叶赠与老人，已经可以满足他们的日常消费了。

调查还发现，54%的茶叶店的顾客多为男性，46%的其顾客男、女各占一半。

男、女顾客购物理念不太一样，对茶叶店的销售具有实质性的影响。

8、顾客的主要购茶目的、来源与一次性消费额

在顾客购买茶叶目的问题上，购茶送礼者占32%，自家饮用者仅为2%，而二者兼有者却高达66%。

分析认为，伴随礼品茶的消费热潮，单纯为送礼购买茶叶的人接近1/3，买茶既为送礼又为自家饮用的人占2/3，只是因为自己喝茶而购买的人非常少。

44%的商店的顾客是熟人，29%的店的顾客是普通消费者，余下的27%是熟人介绍而来的买者，这部分顾客“一回生，二回熟”，很容易转化为熟客。

据此得出结论：

茶叶店回头客的消费比重接近3/4，表明了长兴县名茶的销售在很大程度上取决于店主的人脉关系。

探讨顾客的一次性消费额，有助于归纳茶叶店的销售因素和降低生产者的盲目性。

调查显示，39%的店的顾客多为300-650元，300元以下、650-1000元的均为29%，超过1000元的仅为3%。

9、茶叶店开业年数和名茶的主要贮藏方式

根据调查结果，开业2-5年的商店占41%，2年以下占27%，5-10年占20%，10年以上占12%。

茶叶易吸异味、受潮，名优绿茶在通氧、光照和常温下更易氧化劣变，以冷藏在4℃的条件下保质期较长。

我们发现，50%的茶叶店的茶叶储藏在冰箱（柜），43%的贮藏在冷库，采取储藏在石灰缸等其它方式者为5%，占2%的对绿茶储藏知之甚少者则自然存放茶叶。

以冷库贮藏茶叶者分两种情况：

一是开有直销店的规模茶场（厂）自己建有冷库，随时将茶叶运出供货；二是部分茶叶经营者租用他人的冷库进行贮藏，有效保障所售绿茶的品质。

10、雇员报考茶艺师情况

客观地说，大凡专业的茶叶店主或雇员都应取得茶艺师证书并泡得一壶（杯）好茶，这在业界是默认的事实，杭州、西安、长沙等大中城市和福建安溪、武夷山等茶乡都是如此。

遗憾的是，长兴县还没有系统开展茶艺师资格培训和考证的专业机构，有意愿者大多要到杭州去学习和考试。

调查得知，对茶艺师从业资格不清楚者占36%，知道有此证书但未报考者占31%，有报考意愿者占23%，已考过者占10%。

11、对行业主要问题的概括

调查当前茶叶行业存在的问题，旨在深入推动长兴县茶产业的健康发展和稳步提升。

62%的受访者认为茶叶行业市场秩序较乱，17%的人感觉饮茶氛围不是特别浓厚，7%的人说茶叶产品质量依旧欠佳，其它问题者占14%。

（二）茶馆的调查结果与分析

1、冲泡的主要茶叶及来源

表2显示，81%的茶馆主要冲泡紫笋茶，13%的冲泡（安吉）白茶，另外6%冲泡西湖龙井。

紫笋茶在本地茶馆的消费量还是很大的，许多人限于自身的经济条件，不能在茶叶店购买品质上乘的紫笋茶，却可以在茶馆喝到它。

据调查，67%的茶馆的茶叶全是购买过来的，17%的是自有基地的，13%是收购、自有基地各占一半，余下4%是通过其它途径进入茶馆的。

由此看来，长兴县茶企和种植大户的部分茶叶可供茶馆采购。

2、一年、一周与每天的消费规律

与茶叶店完全不同，75%的茶馆的消费旺季在夏天，其次是冬天，春天和秋天消费较少。

茶馆环境优雅，设施齐全，夏天室内空调开放，吸引很多顾客前来消费；冬天，气候寒冷，许多顾客到茶馆喝茶，温暖宜人。

在调查中，71%的人说一周中以周末消费居多，余下29%的则认为每天的人流量比较接近。

表2还表明，50%的茶馆以傍晚顾客较多，29%的在下午，而在上午消费的基本上没有，至于在中午等其它时间喝茶的占21%。

3、茶馆开业年数与名茶的主要贮藏方式

50%的茶馆大多开业2-5年，41%的开业2年以下，9%的开业5-10年。

至于名茶的主要贮藏方法，62%的茶馆的茶叶是储藏在冰箱（柜）中的，19%的是租别人的冷库存放的，自然存放、通过其它方式贮藏茶叶的分别占12%、8%。

4、顾客的主要职业、年龄和性别

与到茶叶店购买名茶相比，去茶馆喝茶多在大部分普通消费者承受能力范围之内。

由调查得知，54%的茶馆的顾客主要为普通消费者，25%的为自由职业者，11%的来自机关事业单位，余下的11%从事其它职业。

调查结果显示，86%的茶馆的顾客多在30-35岁，11%的为30岁以下的人，4%的为50-60岁的消费者。

30岁以下的人不一定到茶叶店购买茶叶，但有可能经常去茶馆喝茶。

表2还显示，76%的茶馆的男、女顾客消费差不多，24%的则认为以男性顾客为主。

由于工作或消遣需要，男性可能经常选择茶馆作为去处。

5、顾客主要的消费目的与一次性消费额

对于到茶馆消费的目的，64%的茶馆的顾客是一般性聚会，29%的是出于商务交际的需要，（男女）约会、其它目的的情况均占4%。

顾客到茶馆的一次性消费与随行人数有关。

大多消费30元以下、30-60元的顾客比例均为33%，消费60-90元、90元以上的分别为26%、7%。

6、紫笋茶和白茶的普遍价格

84%的茶馆的紫笋茶价格多在25-30元/杯，12%的在25元以下，4%的为35元以上。

长兴县茶馆白茶单价均比紫笋茶略贵。

79%的茶馆的白茶价格多在30-35元/杯，13%的在30元以下，8%的为35-40元/杯。

7、收入的主要来源及自我评价

80%的茶馆的收入主要为茶叶（赠送水果、点心等），12%的为水果、点心，还有8%的茶馆主要依靠其它的收入。

长兴县专业性的茶馆较多，并相对集中在数条主干道路上。

据调查，41%的茶馆认为其主要优势在于热情专业的服务，34%的为优质的茶叶和点心，其余24%的则是高雅的环境。

调查中发现，长兴县数十家茶馆均为永和集团投资开办的，其统一的管理和服务对于茶馆的便捷消费和行业的迅速发展起到了良好的推动作用。

（三）“中国白茶第一街”的调查结果与分析

近十年来，长兴县和平镇积极出台产业政策以鼓励白茶的引进和产销，并通过建设“中国白茶第一街”（以下简称白茶街）等举措，跻身全国产茶重镇行列。

在前期对大部分茶叶店调查过程中，许多店主多次提到，长兴作为省内外的产茶强县之一却没有一个上规模的县级茶叶市场，建议政府尽快建立一个集中性的茶叶市场。

为深入探明工程建设的必要性，积累服务和运行经验，我们对白茶街又展开了全面的调研（结果见表3）。

1、满足客商的程度

春季是客商云集白茶街的高峰阶段，46%的店主认为白茶街完全能够满足客商的需求，他们在此有挑选的余地；但31%的却说目前的规模尚不及其期望，亟待扩建；另外的23%觉得白茶街基本上够用了。

2、地理位置和经营现状

白茶街离镇中心位置约有1000米，是镇政府专门开辟的一处地。

77%的店主认为白茶街地理位置好，15%的人感觉一般，仅8%的则认为当初选址存在问题。

此外，54%的人认为白茶街的经营状况为中等，感觉其好与不好的店主均占23%。

3、效益和便利程度变化

部分业主在白茶街之前也有开店的，比较他们建街前后的经济效益有助于判断和分析白茶街发挥的作用。

77%的受访者认为还是效益改观了，另外23%的感觉变化不明显。

69%的人告知，自白茶街建成后，他们经营茶叶方便多了，31%的则觉得跟以前差不多。

4、主要客源和规范程度

近十年来，白茶成为茶市新宠，尤其深得非专业饮茶人士的喜爱，而白茶街对外宣传力度较大，许多客商慕名而来。

69%的店主反映，从外地过来的客商与本地购茶者均较多，23%的则认为客商主要是外地人，认为大多是本地人的仅占8%。

白茶街建成已有半年，市场规范与否也初现端倪。

58%的人认为“良好”，42%的感觉“一般”。

5、消费者和业主对白茶街的评价

54%的店主指出，在消费者看来，白茶街对于他们购买到优质的白茶还是起到了一定作用，46%的人说消费者对白茶街的评价挺好的。

在对白茶街评价方面，茶叶店主与消费者大体保持一致。

54%、46%的店主对白茶街的评价分别为“一般”、“好”。

6、评价政府统一风格的做法

对于政府统一茶叶专卖店风格的做法，业界一直是有争议的。

62%的店主是完全接受的，23%的基本上同意，余下15%的则反对这一做法。

三、存在的问题、建议与对策

（一）存在的突出问题

1、茶叶销售行业不太规范。

县城的茶叶店凌乱分布，不呈带状，没有统一的规模茶叶市场。

许多茶叶夹杂在烟酒行、特产店（与吊瓜子、白果、山核桃、板栗等）出售。

2、缺少开展茶艺师培训和考证的专业机构。

随着茶产业快速发展，长兴县茶叶店、茶馆行业对茶艺师等从业人员的需求越来越旺盛，当前不得不辗转至杭州等地学习和考证。

3、茶馆档次有待提升。

个别茶馆名不副实，不是以饮茶、展示茶文化为主，而是重在棋牌、麻将等娱乐。

4、白茶街缺乏配套设施，亟待整治和扩建。

白茶街目前以批发和零售成品茶为主，没有青叶市场，暂时满足不了一些客商的需求，在带动成品茶销售上还大有文章可做。

白茶街店面少，仅一条街道，稍显单调。

店面开张经营者所占比重较小，人气不够旺。

没有专门的停车场，轿车停放面貌有待改观。

5、白茶街治安状况欠佳。

白茶街存在抢劫、盗窃等安全隐患。

个别店主反映，夜晚在店里睡觉有时感到提心吊胆。

（二）建议与对策

1、建立一个集中性、上规模的县级茶叶市场。

目前，虽然长兴县城解放桥附近有一处所谓的茶叶市场，但规模很小，层次相当低，地方狭窄，与一个著名的产茶大县极不相称。

从产业发展需要和茶商呼声看，茶叶市场建设显得尤为重要。

2、成立专业性的茶文化服务机构。

由劳动部门牵头，组建或委托一家专业的茶文化经营机构从事茶艺师或相关职业的培训和考证工作，结业发证，考试合格者颁发资格证书。

3、组建茶馆行业协会，规范行业理念，正确引导茶馆业健康发展。

4、完善白茶街相关配套设施，整治秩序，加强管理，扩大规模，加大宣传。

5、在白茶街设立治安亭（点），配备警力或保安人员，加强市场安全管理。

附表一至三：

表1长兴县茶叶店行业问卷调查结果

序号

调查问题

A选项

B选项

C选项

D选项

内容

比例

内容

比例

内容

比例

内容

比例

本店销售的涉茶产品主要是什么？

紫笋茶

14%

白茶

12%

紫笋茶和白茶

67%

茶和茶具

本店哪一种名茶销售形势较好？

紫笋茶

33%

白茶

33%

紫笋茶和白茶

33%

其它

本店紫笋茶价格大多在多少元/斤？

150以下

15%

150-400

68%

400-600

600以上

13%

本店白茶价格大多在多少元/斤？

300以下

14%

300-650

69%

650-1000

17%

1000以上

本店白茶所用包装主要是哪一种？

紫笋白茶

15%

安吉白茶

70%

长兴白茶（兰芽白茶）

其它

本店茶叶主要来源是什么？

自有基地

39%

全收购

37%

部分收购

24%

其它

本店茶叶销售旺季主要是什么季节？

春季

85%

夏季

秋季

冬季

10%

本店一周主要在什么时候销售较多？

星期一至五

30%

周末

18%

每天都一样

52%

其它

本店顾客多为什么职业？

机关事业单位

17%

自由职业者

61%

普通消费者

15%

其它

本店顾客多在什么年龄段？

30岁以下

30-50岁

100%

50-60岁

60岁以上

本店顾客多为哪一种性别？

男性

54%

女性

男女差不多

46%

顾客主要为什么前来购买茶叶？

自家饮用

送礼

32%

自己喝和送礼

66%

其它

本店顾客主要来源是什么？

熟人

44%

熟人介绍而来

27%

普通消费者

29%

其它

本店顾客大多一次性购买多少元茶叶？

300以下

29%

300-650

39%

650-1000

29%

1000以上

本店开业几年？

2年以下

27%

2-5年

41%

5-10年

20%

10年以上

12%

本店名茶主要是如何贮藏的？

冷库

43%

冰箱（柜）

50%

自然存放

其它

本店雇用人员有报考茶艺师的打算吗？

已考过

10%

有

23%

没有

31%

不了解，不知道

36%

认为本行业主要存在什么问题？

产品质量欠佳

市场秩序较乱

62%

饮茶氛围不浓

17%

其它

14%

注：

--表示不存在此项，下同。

表2长兴县茶馆行业问卷调查结果

序号

调查问题

A选项

B选项

C选项

D选项

内容

比例

内容

比例

内容

比例

内容

比例

本馆冲泡的茶叶主要是什么？

紫笋茶

81%

（安吉）白茶

13%

西湖龙井

其它

本馆茶叶主要来源是什么？

自有基地

17%

全购买

67%

部分购买

13%

其它

本馆全年消费旺季多在什么时候？

春季

夏季

75%

秋季

冬季

14%

本馆一周中主要在什么时候消费较多？

星期一至五

周末

71%

每天都一样

29%

其它

本店一天中主要在什么时间段消费较多？

上午

下午

29%

傍晚

50%

其它

21%

本馆开业几年？

2年以下

41%

2-5年

50%

5-10年

10年以上

本店名茶主要是如何贮藏的？

冷库

19%

冰箱（柜）

62%

自然存放

12%

其它

本店顾客多为什么职业？

机关事业单位者

11%

自由职业者

25%

普通消费者

54%

其它

11%

本馆顾客大多在什么年龄段？

30岁以下

11%

30-50岁

86%

50-60岁

60岁以上

本店顾客多为什么性别？

男性

24%

女性

男女差不多

76%

本店顾客大多为什么前来消费？

商务交际

29%

（男女）约会

一般性聚会

64%

其它

本馆顾客大多一次性消费多少元？

30以下

33%

30-60

33%

60-90

26%

90以上

本馆紫笋茶价格多在多少元/杯？

25以下

12%

25-30

84%

30-35

35以上

本馆白茶价格多在多少元/杯？

30以下

13%

30-35

79%

35-40

45以上

本馆收入主要来源是什么？

茶叶

80%

水果、点心

12%

主食

其它

认为本茶馆的主要优势是什么？

高雅的环境

24%

优质的茶叶和点心

34%

热情专业的服务

41%

其它

表3“中国白茶第一街”问卷调查结果

序号

调查问题

A选项

B选项

C选项

内容

比例

内容

比例

内容

比例

在茶叶生产季节，白茶街能否满足客商需求？

足够

46%

不能

31%

还行

23%

认为白茶街地理位置如何？

好

77%

不好

一般

15%

认为白茶街经营现状如何？

好

23%

较差

23%

一般

54%

白茶街建成后，业主经济效益如何变化？

增加

77%

反而下降

差不多

23%

白茶街建成后，业主经营便利程度如何变化？

增加

69%

反而下降

差不多

31%

前来白茶街的消费者多为本地还是外地？

本地人

外地人

23%

两者差不多

69%

白茶街市场规范程度如何？

良好

58%

不好

一般

42%

认为消费者对白茶街评价如何？

好

46%

不好

一般

54%

业主对白茶街评价如何？

好

46%

不好

一般

54%

对政府统一店面风格的做法评价如何？

好

62%

较差

15%

还行

23%

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