老干妈豆鼓创新包装市场调研方案设计与报告毕业论文.docx
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老干妈豆鼓创新包装市场调研方案设计与报告毕业论文
长沙民政职业技术学院
毕业实践报告
题目：
老干妈豆鼓创新包装市场调研方案设计与报告
类型：
毕业论文
毕业设计
毕业专题
√
指导老师：
院系：
商学院市场营销系
班级：
学号：
姓名：
二0一四年五月五日
老干妈豆鼓创新包装市场调研方案设计与报告
摘要：
陶华碧老干妈牌油制豆鼓是贵州的风味食品。
几十年来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突出，回味悠长等特点。
是居家必备，馈赠亲友之良品。
为了解豆鼓市场对于创新包装的接受程度和喜好类型，准确寻找豆鼓创新包装的潜在消费群体，从而进行包装创新和改革，从不同的方向打开老干妈豆鼓在长沙甚至全国的消费市场，特进行本次调研活动。
本次调研实地调查和文案调查相结合，实地调查采用随机抽样和方便抽样，样本量300。
主要通过对长沙的不同地区进行调查，听取消费者的意见，对新包装的设计进行修改，适应消费者的需求，同时听取消费者对新包装的产品价格意见，来确定对新产品的定价，从而为打开长沙市场打下基础。
通过调查，我们得出了结论：
创新包装是可行的；新包装的接受人群是30岁以下的学生、白领这个阶层；包装颜色应该以中国红为主，其次是自然绿；消费者对量和价格的需求不同的。
由此，本调查组建议：
新包装以中国红为传统系列的主打色调，而自然绿则为时尚系列的主打色调；100ml装定价可为3元，200ml装定价可4.5元；活动促销地点可选择在高校和大型超市附近；需开发不同的口味，做出不同的组合促销。
关键词：
旺红腐乳创新包装包装创新市场调研方案调研报告
一、调研目的
1、消费者对公司创新的新包装的接受程度以及消费者的喜好类型。
2、准确的找到创新包装的潜在消费者
3、大众对产品的认知以及消费者对产品的接受价格在怎样的区间段。
4、了解消费者对新包装的建议和意见。
老干妈豆鼓致力开发长沙市场，但因为现在腐乳市场品种趋见饱和，很难有绝对的优势，所以期望以新的包装——腊肉味的支状出现在消费者眼中。
从而更进一步的来进行包装的创新和改革，从不同的方向打开旺红腐乳在长沙甚至全国的消费市场，特进行本次调研活动。
2、调研对象
食用并且购买过老干妈豆鼓的长沙家庭消费者。
食用并且购买过老干妈豆鼓的学校学生。
食用并且购买过老干妈豆鼓的上班一族。
3、调研内容
本次调研的内容分为四个部分：
一是消费者的基本消费情况，包括购买频率、购买数量、购买品牌、购买地点和购买时间等方面的详细情况；因为了解消费者的基本消费情况，可以把握消费者的消费行为，消费心理，消费习惯，预计出产品理论上的销售量。
二是消费者对现有包装的喜好程度，包括对不同包装的购买偏好、购买不同包装的用途等等。
了解消费购买偏好可以深入挖掘消费者的消费倾向，为设计新产品包装找到理论依据，也可以对新产品上市销量以及以后市场前景的预算。
对消费者购买不同包装的用途情况的了解，可以对产品的包装种类进行设计更加贴心消费者的意图。
以便用于更好的开发长沙新的豆腐乳市场。
三是针对于新的产品包装的定位，定价对消费者进行一个问答，从消费者的角度来考虑商品的价格，从而是产品更加贴近大众化，同时在新产品的包装上也要听取消费者的意见和建议来进行改进。
四是对创新包装的接受程度，包括创新包装的新形势、创新包装的新用途等等。
对于这方面的调查，可以了解这个产品的新包装的市场情况到底是可不可行。
4、调研项目
本次调研具体分为四个项目：
一是文献调查，对其他豆鼓品牌零售商的顾客满意度等相关文献进行文献分析，为设计问卷做准备；
二是访谈对象调查，每个区域与3-5个豆鼓消费者进行一对一的访谈，对调查问卷进行修改完善；
三是网络调查法，在腾讯微博和新浪微博发起投票，获得不同类型消费者的相关调查结果，同时，在新浪微博上通过关键词“风味豆鼓”的搜索，留言询问对方对于新包装的接受程度；
四是问卷实地调查，在长沙市内问卷调查消费者，了解消费者的基本消费情况、对现有包装的喜好程度、对创新包装的接受程度以及对创新包装的建议和意见。
5、调研方法
（1）抽样方案
1、调查范围：
长沙市的雨花区、天心区、芙蓉区、开福区、岳麓区等，主要调研的是各大高校、小区居民以及写字楼的白领；
2、抽样方法：
方便抽样，随机抽样
3、抽样程序：
首先将区域划分为长沙市的6个区，分别覆盖高校、居民区和写字楼，然后在各自的区域随机抽取校园、小区和写字楼作为问卷调查的目的地，然后在不同的区域进行拦截问卷调查和上门访问调查；
4、样本量：
长沙总共三百份，高校和小区各120份，写字楼60份。
具体的问卷区域划分见下表：
表一：
抽样配额方案
区域
具体范围
份额分配
湖南大学
林科大
民政学院
铁道学院
长沙大学
雨花区
25份
天心区
25份
芙蓉区
25份
开福区
25份
岳麓区
20份
德馨园
相邻小区
高岭小区
金帆小区
八方小区
雨花区
25份
天心区
25份
芙蓉区
25份
开福区
25份
岳麓区
20份
香颂国际
华侨国际
碧云天
金帆大厦
金湘大厦
雨花区
15份
天心区
15份
芙蓉区
10份
开福区
100份
岳麓区
10份
合计
300份
注意：
分配在各具体区域的问卷，我们会根据具体情况调整，例如：
在雨花区，我们会根据在当地询问调查的实际情况将目标定在租房用户多的小区，因为这里的用户是豆鼓的重度消费人群，才更加满足我们的需求。
（2）调查问卷
见附件一
6、调研经费
本次调研的经费包括人员费用、差旅费、资料费和礼品费四个部分，共计6780元，具体明细详见下表：
表二：
调研经费预算
项目
明细
数量
单价
金额
差旅费
车费
7人
2元/次
500元
餐饮费
7人
15元/次
1470元
人员工资
份数
7人
10元/份
3000
资料费
问卷打印复印费
330份
2元/张
660元
参考资料费用
5份
50元/份
250
礼品费
精美小礼品
300份
3元/份
900元
合计
6780
7、调研组织及人员
本次调研的组织由长沙民政职业技术学院市场营销专业1133班喻万友、于波洋和李猛负责，喻万友作为本次调研项目的总负责人，对调研全程进行管理和控制；于波洋和李猛同学对数据录入进行监督和管理；组员亲自作为调研员，进行问卷的实地调查工作；事后，各个组员整理出自己所得到的的数据录入并分析，由总负责人撰写调研报告。
8、时间安排
本次的调研过程分为四个阶段，具体时间安排如下表：
表三：
调研时间安排
阶段
事项
时间安排
1、准备阶段
设计和印刷问卷、和企业老板沟通、培训调研员、礼品采购
12月23号到1月19号
2、实地调查阶段
发放并回收问卷、核实问卷的有效性
2月16号到3月10号
3、数据录入与分析
数据录入电脑、用统计软件进行分析
3月15号到3月31号
4、撰写调研报告
撰写初稿、修改完善形成最终稿
4月1号到4月15号
最终调查结果交给公司
4月20号到4月25号
调研活动由12月23号开始到4月15号结束团队的时间安排如下：
表四：
工作计划详细表
日期
工作任务
时间
成果形式
负责人
12月23号到1月19号
跟进有意向的企业
整天
整理目标企业的相关资料
喻万友
于波洋
找公司负责人洽谈
13：
00—16：
30
合作意向进一步深入
李猛
于波洋
喻万友
小组商讨调查方案
16：
00—17：
30
分配人员任务
于波洋
小组会议
16：
00—17：
00
商谈企业的具体事宜
于波洋
李猛
找企业负责人商谈
16：
00—17：
15
了解相关的问题及情况
喻万友
李猛
与企业负责人商谈
9：
00—10：
45
初步达成协议
喻万友
李猛
小组假期
整天
各自去市场了解企业情况
全体
团队商讨企业问卷方案
18：
00—19：
30
初步商讨
于波洋
李猛
信息收集
整天
要求尽可能全面
喻万友
李猛
老师指导修改
8：
00—12：
30
要求问题具有针对性
李猛
于波洋
找企业商讨
12：
30—15：
30
要求资金最大化
于波洋
李猛
团队讨论
13：
00—15：
00
要求了解问卷的基本形式
于波洋
团队分析
9：
00
总结企业的基本情况
李猛
查找资料
整日
要求详尽
喻万友
继续跟进企业
星期一至星期五
针对公司核心问题商谈
于波洋
喻万友
找到公司负责人直接洽谈
星期六
签定授权委托书
喻万友
李猛
于波洋
2月16号到3月10号工作计划
确定调研内容范围
星期一至星期五
科学合理
于波洋
找到合适的内容
周末
符合公司实际
喻万友
划分区域
整体
分配各个队员的区域
于波洋
实施调查
星期一至星期五
拿到调查问卷结果
喻万友
李猛
实施调查
星期一至星期五
拿到调查问卷结果
喻万友
艾上波
3月15号到3月31号
问卷的处理
周末
整理问卷
于波洋
李猛
资料编辑汇总分类、制表
星期一至星期五
科学合理有效
于波洋
喻万友
资料交叉列表分析
周末
科学合理有效
李猛
4月1号到4月15号
撰写市场调研报告
星期一至星期五
达到公司满意效果
于波洋
4月20号到4月25号
把初步方案交给授权公司
周末
达到公司满意效果
于波洋
李猛
喻万友
9、调研结果情况介绍
在此次调研中，我们组总共做出了300份有效问卷，其中，长沙总共三百份，高校和小区各120份，写字楼60份。
现将调查结果情况介绍如下：
（一）校内校外购买地点的选择差异化
63%校内购买者选择在大型超市购买老干妈豆鼓，12%的校内购买者选择在零售店购买豆腐乳；
在校外购买者中，41%的消费者选在零售店购买，46%的消费者选择大型超市和特产店购买，见下图一；
图一：
购买地点选择图
大型超市购买食物明码标价，品质有保障，选择多，商品多，最重要的是一站式购物满足了消费者的更多需求，超市购物是大势所趋。
而在零售店购物的主要是为了快捷方便，而且购物目的明确，选择速度较快；特产店主要是作为礼品或者是超市等地难以购买到的特色食物；而菜市场则是因为食物齐全、价格优惠才作为家庭主妇的主要选择之地。
（二）购买时间间隔差异
图二：
购买时间间隔差异图
小区居民、写字楼等校外的消费者和校内学生相比较，他们购买老干妈豆鼓的时间间隔是不相同的：
校外消费者购买时间间隔一般在三个星期或者三个星期以上，校内消费者则集中在三个星期以上。
结合第4题分析，校内消费者主要是对豆鼓的容量和方便性有不满。
（三）消费者对新包装接受程度的比例微有差异
在新包装的接受情况上，我们发现，校外的接受比例高于校内7%，校外人士接受的比例为32%，校内人士是25%，两者要看看具体情况分析的比例占了大多数，都高达百分之四十几到五十几，也就是说，这是约1/2的潜在消费者。
图四：
新包装接受比例图
潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。
发展中的企业、改造中的产品应该特别重视这类消费者，因为他们是企业开拓新的市场，在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。
而我们豆鼓包装的创新则更大的程度上需要满足这部分潜在消费者的需求，只有这样才能够在新品上市的时候以最快的速度到达消费者的手中。
（四）校内校外对新包装风格喜好大致相同
产品包装设计即指选用合适的包装材料，针对产品本身的特性以及受众的喜好等相关因素，运用巧妙的工艺制作手段，为产品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。
一个产品的包装直接影响顾客购买心理，产品的包装是最直接的广告。
好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。
策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出。
老干妈豆鼓的创新包装设计是十分大胆、超前的。
在这次调研中，我们发现消费者对于新包装的期待点是不尽相同的。
校外人士期望新包装是方便食用、简单易携的占了55%，而校内则同时关注了方便使用简单易携和创意新奇、突破传统。
这和不同人的需求是相关的，校外的消费者更多的关注的是新包装的实用性，而校内的学生则更多的追求的是新颖，喜欢创新。
（五）不同年龄、职业、性别的人对价格的接受程度不同
价格是非常敏感的一个话题，在我们的统计中，校内消费者接受4-5元的比例是25%，5-6元的比例是44%、6-7元的占20%，男女性别在价格上体现不明显。
校外消费者接受4-5的是52%、5-6元的是32%，男女差异较大。
在社区接受访问的消费者中女士接受价格大多在4-5元，而男性消费者则年龄差异不大，大多接受5-6元。
图七：
产品价格接受区间比例图
我们作为一个新品新包装上市，决定采用的是满意定价法，我们设置的价格从2元往上，通过上述调研数据的分析，我们的新产品既不定高价，也不定低价，而确定在中等价位是最佳的选择。
中价即为“满意价格”。
高价和低价各有利弊，各有一定的风险，中价介于两种价格水平之间，取两者之利，弃两者之弊，应该说是一种较为公平、正常的价格。
在大多数情况下，企业往往会选择一种对消费者、生产者和中间商都相对有利的满意价格，不太高，也不十分低。
10、分析预测
（1）不同消费群体的消费地点、时间选择各不相同
校外购买者大多数在零售店和大型超市购买，时间间隔为三个星期，校内消费者购买的地点绝大多数实在大型超市，时间间隔一般为一个月，其中，比较特殊的是高中学生这个消费群体，他们的购买时间间隔为一个星期。
图八：
购买地点差异图
图九：
购买时间间隔差异图
而我们的新包装则能够改变这种现状，第一，新包装的容量不大，使用时间不会超过一个星期，而且新包装十分便捷，方便携带，食用方便，可以在短时间内促进产品的销售。
（2）腊肉式创新包装被大多数消费者所期盼并且接受
绝大多数消费者都期望新包装。
而在新包装——腊肉式包装的接受情况上，我们发现，校外的接受比例高于校内的接受比例，两者要看看具体情况分析的比例占了大多数，都高达百分之四十几到五十几，也就是说，这是约1/2的潜在消费者。
这和被调研者的年龄有极大的关系，不论是我们的网上调查问卷还是实地一对一的调查，在可接受者的年龄都有一个共同点16——30岁，第一：
16-22岁的消费者正式处在一个好奇和求新的阶段，对新事物他们有无穷的热情，而我们的新包装也是他们愿意尝试的。
第二：
23-30岁的消费者他们相对经历的事务较多，处在一个年轻气盛的阶段，他们喜爱创新，喜欢新的年轻的生活方式，对于新事物，首先他们有实力去尝试，其次，他们愿意接受对他们有利的事物，不管是从节省时间的角度还是潮流时尚的角度。
十一、结论及建议
（一）结论
1、创新包装是可行的，综合接受程度在28.5%左右，而潜在接受的消费者在50%左右，是有市场发展潜力的；
2、创新包装的接受人群是30岁以下的学生、白领这个阶层，中老年消费者、家庭主妇不太接受；
3、创新包装的设计颜色应该以中国红为主，其次是自然绿，这是大家普遍接受的颜色；
4、大家对量和价格的需求是不同的，我们应该至少分为两种规格、两个价格来出品。
5、众人对都豆鼓包装更看重的就是方便食用、简单易携和创意新奇、突破传统，豆腐乳新包装的创新应该围绕这两个方面展开。
（二）建议
1、我们的创新包装应该以中国红为传统系列的主打色调，而自然绿则以时尚的主打色调，这样才能获得更多消费者的青睐。
2、鉴于众人购买老干妈豆鼓的地点不同，我们做活动促销时可以选择在高校和大型超市附近做，这样才能吸引更多的消费者；
3、我们可以开发不同的口味，做出不同的促销组合。
新上市阶段对消费者进行塑形：
让消费者以低价尝试我们的新包装，再到接受我们的新包装，再到舍得花钱购买我们的新包装。
结束语
经过半年的努力，老干妈豆鼓创新包装市场调研方案设计和报告论文终于完成在整个设计过程中，出现过很多的难题，但都在老师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学习过程中我体会到：
写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对包装审计问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到林论时间相结合。
总之，通过毕业设计,我深刻体会到要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。
同时我也深刻的认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。
参考文献：
1.王安霞.《包装现象的视觉设计》.东南大学出版社，出版年份：
2006年8月
2.柳林王晔彭立.《包装装潢设计》.武汉大学出版社，出版日期：
2003年08月
3.欧阳胜雄文腊梅.《市场调查实务》.湖南大学出版社，出版时间：
2009年12月
4.欧阳胜雄文腊梅.《营销策划实务》.湖南大学出版社，出版时间：
2010年3月
致谢
本篇毕业专题在选题及研究过程中得到邓永亮老师老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。
她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我们。
从课题的选择到项目的最终完成，邓永亮老师都始终给予我们细心的指导和不懈的支持。
邓永亮老师不仅在学业上给我们以精心指导，同时还在思想、生活上给我们以无微不至的关怀，在此谨向邓永亮老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
同时也向我们的文腊梅老师、卢峰华老师、孙虹乔老师、纪锐森老师以及我们新来的刘涛老师，谢谢你们在大学中细心的教导我们，在此向您们致以诚挚的祝福，忠心感谢您们。
感谢我们的学校提供给我这么好的学习环境，让我们学到丰富的知识，谢谢！
附件一：
老干妈豆鼓包装设计创新的市场调查问卷
问卷编码：
访员编码：
访问时间：
审核人员：
关于老干妈豆鼓包装设计创新的市场调查问卷
先生/女生：
您好！
我是长沙民政职业技术学院市场营销专业的学生，现在我们正在进行一项关于豆腐乳包装设计创新的市场调查问卷，您心中宝贵的想法对我们会有很大的帮助，希望你按实际情况回答并且希望能够得到您的支持，谢谢你的合作！
1.请问您一般在哪里购买老干妈豆鼓？
（）
A.大型超市B.零售店C.特产店D.菜市场里的农副产品店
2.请问您多长时间购买一次老干妈豆鼓？
（）
A.一个星期B.两个星期C.三个星期D.三个星期以上
3.请问您认为目前包装最大的问题是什么？
（）
A.很长时间才吃完，容易坏B.不方便携带，容易碎
C.不精美，包装比较粗糙C.其他＿＿＿＿＿＿＿＿
4.您认为老干妈豆鼓受喜欢的特点有哪些？
（）
A.包装精美B.携带方便C.口感好，味道佳D.健康卫生E.其他
5.请问如果老干妈豆鼓的包装换成新的特色您是否会接受？
（）
A.是的，我会接受B.不能接受C.要看具体情况
6.请问你希望新包装给人什么样的感觉？
（）
A.方便食用，简单易携
B.创意新奇，突破传统
C.其他＿＿＿＿＿＿＿＿
7.请问您对老干妈豆鼓了解么？
（）
A.非常了解B.了解C.一般了解D.不了解
8.你希望每瓶的量是多少克？
（）
A.350g
B.550g
C.其他＿＿＿＿＿＿
9.您每瓶能接受的价格是多少？
（）
A.4-5元
B.5-6元
C.6-7元
D.7元以上
10.请问您对豆腐乳改变包装还有什么看法和建议?
我们希望您可以畅所欲言。
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受访者信息：
您的性别：
⊱男⊱女
您的年龄：
⊱14-18⊱19-22⊱23-30
⊱31-40⊱41岁以上
受访者地址：
再次感谢您对我们的工作大力支持，谢谢！
附件二：
问卷数据统计表
表五：
问卷数据统计表
题号
地点
校外（%）
校内（%）
1
A：
41
A：
63
B；22
B：
12
C：
24
C:
20
D:
13
D：
5
2
A:
12
A：
7
B：
13
B：
9
C：
43
C：
12
D：
32
D：
72
3
A：
32
A：
66
B：
47
B：
9
C：
21
C：
25
4
A：
57
A：
44
B；23
B；38
C：
12
C：
15
D：
8
D：
3
5
A：
32
A：
25
B：
15
B：
28
C：
53
C：
47
6
A；55
A：
46
B：
37
B：
29
C；8
C：
25
7
A；62
A：
46
B：
13
B：
4
C：
13
C;37
D：
12
D;9
8
A：
32
A;43
B：
61
B;46
C：
7
C;11
9
A：
52
A;25
B：
32
B;44
C：
7
C;20
D：
9
D;11
注：
第六题起的百分比是第五题筛选之后的比例。
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