民生银行产品推广实施方案策划.docx

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民生银行产品推广实施方案策划

民生银行产品推广方案策划

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民生银行“非凡资产管理”产品服务推广策划

一、“非凡资产管理”系列理财产品介绍

（一）中国民生银行简介

中国民生银行是中国大陆第一家由民间资本设立的全国性商业银行。

成立于1996年1月12日。

民生银行A股于2000年12月19日在上海证券交易所公开上市，民生银行的H股于2009年11月26日在香港证交所挂牌上市。

民生银行始终坚持“规规矩矩办银行，扎扎实实办银行和开动脑筋办银行”。

2005年，民生银行开始酝酿公司业务组织架构改革，实行公司业务的集中经营；2007年，民生银行正式决定全面启动公司业务事业部制改革；2009年，民生银行董事会修订了五年发展纲要，提出了新的战略定位：

做民营企业的银行、小微企业的银行和高端客户的银行。

2010年，民生银行继续推进新战略的实施，全行业务健康发展，改革创新有序推进，增长方式加速转变。

2009年，优化中小企业金融服务经营管理模式，将工商企业金融事业部更名为中小企业金融事业部。

2009年12月，获得银监会及上海银监局许可，成立了上海市首家离行式中小企业金融服务持牌专营机构----中国民生银行中小企业金融事业部。

此后，民生银行逐步将中小企业金融服务专业化模式优化复制到全行，包括长三角、环渤海湾、中西部、海西及珠三角等30余家分行。

截至2011年11月，中小企业金融事业部贷款余额超过1000亿元，表外业务余额超过600亿元，服务的资产客户数超过1万户。

2012年至2014年，在贷款、客户数已初具规模的基础上，民生银行中小企业金融事业部进入了一个崭新的发展阶段，在三年规划的指导下，制订明晰的发展战略，通过“特色化、批量化、专业化”，牵头制定完善的销售策略和销售计划，真正实现董文标董事长提出的“突出区域特色，实施名单制销售”，让销售变得简单，让中小企业融资变得更容易。

（二）“非凡资产管理”系列理财产品

理财产品是民生银行的服务特色之一。

民生银行打造的“非凡资产管理”系列，投资期限从35天到95天不等，每月均有多次发售，是民生银行理财业务的全面升级，凭借对市场的充分研究、对产业的深入分析、对政策的严格遵守，“非凡资产管理”投资领域创新性地涉及酒类、艺术品、黄金、外汇等多个领域。

在日益成熟的国内银行理财市场上，“非凡资产管理”依靠良好的经营体制以及“快速反应、快速出击、快速对接”的管理理念成为银行理财市场一大亮点。

2002年，民生银行成立“非凡理财工作室”，当年即首先推出对公外汇结构性理财业务。

2004年首批获银监会批准的衍生产品交易资格，推出与境外基金指数挂钩和CPPI机制的外汇产品，同年首家推出人民币保得理财产品。

2007年首家推出与艺术品挂钩理财产品——“艺术品投资计划”，第一次令艺术与金融牵手，2009年到期时为投资者赢得25.5%的绝对收益率，被“卓越理财”评为2009年度金融理财排行榜“十佳银行理财产品”。

目前，“艺术品投资计划”已成为民生银行的常规产品。

2009年，首家将“期酒”纳入理财投资领域，推出与酒类挂钩的高端定制白酒收益选择权理财产品——“国窖1573高端定制白酒收益选择权”个性化理财产品。

2010年，民生银行首创自主管理投资的“非凡资产管理黄金投资理财产品”，首期产品黄金投资1号理财产品运行2个月余即达到产品设计的止赢条件，产品年化收益率高达46.46%，一举创出2008年以来市场理财产品收益新高,并荣获《理财周报》“2010中国十大最佳银行理财产品、卓越金融理财产品、风尚理财产品”桂冠。

2011年7月，黄金投资2号理财产品顺利提前终止，创造年化收益率15.38%的佳绩，在商业银行主动投资、主动管理的产品领域中，独树一帜，成绩斐然。

同年，民生银行首创的“定向增发类”证券理财产品，为理财业务的发展开创了低风险高效益的新路。

响应中央政府“加快保障性住房民生工程建设好”的号召，民生银行设计研发出非凡资产管理—保障性住房安居系列理财产品，顺应民意做业务，助力民生谋发展。

“非凡资产管理”突出的创新能力亦为客户带来了稳健和持续的收益，今年上半年发售“非凡资产管理”（增利型）理财产品中，所有产品均实现了销售期公示的年化收益率。

“非凡资产管理”品牌旗下重点业务为证券结构化类理财产品、定向增发类理财产品、保障性住房类理财产品以及创新类理财产品（包括艺术品投资和黄金投资）等。

“非凡资产管理”连续多年被《21世纪经济报道》、《第一财经日报》评选为“优秀银行理财品牌”，“普益财富”评价结果显示，民生银行理财产品综合理财能力、发行能力、收益能力、风险控制能力等单项指标均位居同业前列。

在多家权威机构评选活动中，分别荣获了“最佳资产管理银行”、“最佳理财创新银行”、“卓越竞争力资产管理银行”大奖，并荣获2011年度第九届中国财经风云榜“最佳银行理财产品”奖。

二、银行理财产品发展现状分析

与国外相比，个人理财业务在中国起步较晚，直到20世纪90年代中期，我国商业银行才开始这项业务。

1996年,中信实业银行广州分行成为首家成立私人银行部的国内银行，并推出了首个国内个人理财业务，只要客户保持最低10万元的存款，就可以享受到该银行提供的个人财产保值增值的咨询服务。

随后，各类金融机构纷纷推出此业务，个人理财业务得到重视，并逐渐发展。

个人理财业务在发展初期只是各银行用来吸引客户和强化客户忠诚度的免费促销手段，并没有盈利目标；但近年来随着我国经济的高速发展，个人收入水平的稳定上升，个人金融产品变得越来越丰富，人们对理财的需求持续扩大，公众对个人理财的认知也相继提高，为此银行业对该业务进行更大发展，以获得丰厚利润。

随着经济的发展，人们财富的增加，人们已不满足传统的资产保值，对专业理财的需求增强。

因此，我国商业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜力，优质客户的理财服务已成为国内银行和国外银行的竞争焦点。

（一）银行理财产品发行现状特征

1、发行量维持高增长,年度发行量再创历史新高

2013年银行理财产品发行规模达到44492个,同比增速38.41%,发行规模再创历史新高。

为应对月末、季末的考核压力,银行有“冲存款”的需求,银行理财产品成为银行应对考核压力的工具之一,尤其是短期保本型理财产品。

2、国有控股银行独占鳌头,城商行加速赶超

2013年发行主体结构与往年差别不大。

其中,国有控股商业银行发行产品市场占比为31.28%,与2012年31.18%的市场份额相差无几;全国性股份制银行发行产品市场占比为30.03%,较2012年34.07%的市场份额下滑4.04%。

2012年~2013年,国有控股商业银行和全国性股份制银行发行份额合计维持在60%以上。

2011~2013年城商行发行的理财产品市场份额由18.89%增长至28.42%,大有赶超国有商业银行和股份制银行的趋势。

3、人民币理财产品强势主导市场

人民币理财产品地位进一步巩固。

截至2013年12月31日,人民币理财产品发行总量42846个,市场占比由2012年的92.25%上升至2013年的96.30%。

人民币理财产品强势的反面是包括美元在内的外币理财产品市场份额的持续下滑。

4、非保本型产品逾七成

2013年,银行共发行保本型银行理财产品13284个,占比29.86%,其中保本固定型产品4684个,保本浮动型产品8600个;发行非保本型银行理财产品31208个,占比70.14%。

5、“利率”类、“债券”类、“其他”类基础资产三足鼎立

2013年,银行理财产品在资产配置上呈“三足鼎立”:

“债券”类、“利率”类和“其他”类银行理财产品发行量分别为27744个、31471个和35387个,占比分别为27.10%、30.75%和、34.57%。

体现了流动性紧张、股市不牛、监管严格背景下较为保守的资产配置策略。

6、短期理财产品占比维稳,中长期理财产品有望增加

2004~2011年,商业银行理财产品期限分布经历了“由长到短”的转移。

2012年迫于政策,超短期理财产品发行经历滑铁卢。

2013年,期限在1个月以内的银行理财产品占比维持在历史较低位,占发行总量的比重为4.23%。

发行期限集中在1~3个月,占比为59.61%,其次为3~6个月,占比为21.91%。

银行理财产品期限总体较短。

7、个人客户仍然是理财产品的主要发行对象

个人客户仍然是理财产品的主要发行对象。

2013年，理财产品向个人、机构、VIP发行的比例分别是72%、22%和6%。

12月,证监会发布了《上市公司监管指引第2号上市公司募集资金管理和使用的监管要求》,为上市公司用募集资金购买银行理财产品扫清了障碍。

（二）各银行个人理财业务及对比分析

主要为国有四大银行、中信银行等其他股份制银行和外资银行。

分类

国有四大银行

外资银行

股份制银行

银行

中国银行、中国建设银行、中国工商银行、中国农业银行

恒生银行、汇丰银行渣打银行、花旗银行东亚银行等等

中信银行、交通银行、华夏银行等

民生银行

各银行基本情况

网点

多

少

集中一、二线

形象

方便、服务不好

国际、专业、服务好

亲民、灵活、快捷、服务好

对私业务情况

优势业务

基本业务

理财业务（如花旗银行的贵宾理财）

消费业务、一卡通等

个人和国际业务、企业服务、理财业务

缺陷

不灵活、服务不太好、对创新业务反应慢

理财产品受政策限制，风险性高。

因此目标客户群受限。

并且受网点限制，发展受限。

受政策限制，不能开展基本业务，即个人储蓄业务

发展小、发展受地域限制

网点少、发展小、受地域限制

从上述银行的分析我们可以看出，国有银行具有强大的市场基础，它在基本业务的展开有绝对的优势。

但由于该类机构组织极为庞大，因此缺乏灵活性，服务意识不够，没有很好的细分和采取针对性营销，在消费业务和理财业务上反映都较慢。

而外资银行，专业化能力强，由于受政策限制不能涉足基本的个人储蓄，主要展开的是理财业务。

现在已有专业的理财服务，如花旗的贵宾理财，是针对高端人群展开的一对一理财服务。

但理财产品受政策限制，风险性较高，例如，基金产品和股票产品都只能限于国外的产品，且都是不保本产品。

另外，由于网点局限性很高，因此业务展开缓慢。

而其他股份制银行，跟民生银行的处境很相似，处于国有银行和外资银行的中间，基本业务没有国有银行强，理财业务不及外资银行专业。

但需要指出的是，民生银行积极开展个人业务和企业服务，这在一定程度上占据了很大的优势。

三、民生银行理财产品市场分析

（一）民生银行个人理财业务发展现状

民生银行在售个人理财产品均为存款类理财产品，因起售金额和投资天数决定收益率，其产品风险多为极低或低型的保本理财产品，投资时间从两天到一百多天不等，投资者可根据手头闲置资金选择不同的理财产品进行投资。

分析民生银行个人理财产品具有如下特点：

1、理财产品的期限偏短

一方面满足了一部分需要短期理财的客户的需求，但是对于一些追求长期高回报的客户，这的确是个短板。

有些资产类的理财产品，期限长而收益相对较高，比如银信合作融资类理财产品。

与其他国有银行比，民生这块业务是弱项，总的资产量相对较小。

2、理财产品相对单一，复合性产品少

个人理财产品功能比较单一，缺乏深度挖掘；缺乏有机整合，整体竞争力不够。

这种单一的产品结构，不具备满足客户多种需求的横向整合能力，多数产品也不具备纵向深度开发潜力。

3、理财产品的“保本”特色明显

这是由于客户在后金融危机时期，努力追求自身资产低风险保值、增值的需要。

民生银行新开发理财产品中保本型的理财产品占到大约65%。

这也符合当下市场的客观状况和客户的实际需求。

（二）民生银行个人理财产品市场细