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北京现代第八代索纳塔营销策划

辽宁工业大学

《汽车营销学》课程实践作业

题目：

北京现代第八代索纳塔营销策划

院（系）:

汽车与交通工程学院

专业班级:

汽车服务工程

学号:

*********

********

2013年5月20日

第一章北京现代第八代索纳塔市场背景调查研究

1.1北京现代第八代索纳塔概况

现代在外观设计领域带给了我们一个全新名词解释——“流体雕塑”，而这种设计理念也是继ix35和瑞纳之后，设计师想象力的再次展现。

对现代逐步表现出的全新概念，国内多数人并无反感，那种优雅和美丽是被接受了的。

第八代索纳塔是索纳塔车型的第八代产品，由现代汽车美国研发中心研发设计，以美国版索纳塔为蓝本的北京现代第八代索纳塔又为中国消费者量身添置了8项高科技配置，对这样的设计，它的认可度更高。

国产第八代索纳塔推出8款车型，搭载2.0L或2.4L发动机。

售价区间为13.99-24.99万元。

sonata在音乐中指的是奏鸣曲的意思，奏鸣曲的是古典音乐流派中常用的作曲体裁，也暗示了索纳塔汽车的古典高雅的气质。

汽车市场获知现代新索纳塔在美国销量稳中有升，自上市以来的15个月月均销量达到19532辆，其中3月以来销量一直在2万辆以上，超过凯美瑞、雅阁，成为美国最受欢迎的中高级轿车之一。

不仅如此，在全球最大和最具潜力的汽车市场——中国，上市仅两个月的第八代索纳塔销量轻松过万，达到12319辆。

其中，5月销量达到了6317辆，超越了凯美瑞的5853辆，直逼雅阁的6382辆。

在全球核心市场的良好表现，已经让第八代索纳塔跻身全球最受欢迎的中高级轿车之列，对于一直致力于提升品牌形象、实现高端突围的北京现代来说，无疑是一个良好的开局。

美国市场相似的情况是，5月份第八代索纳塔在国内市场销量也超越了经典畅销车型凯美瑞，几乎追平雅阁。

与炒得沸沸扬扬的全新帕萨特上市首月4009辆的销量相比，第八代索纳塔上市首月订单就达到了6002辆，比全新帕萨特足足多了50%。

卓越的产品性能和与国际接轨的服务是第八代索纳塔在国内市场继续演绎海外市场辉煌的核心动力。

为了使车型更匹配中国消费者的需求，第八代索纳塔在引进美国版车型的基础上，还额外增加了8项高科技配置，其中智能迎宾灯光系统、驾驶席通风座椅、前风挡自动除雾等功能均是为中国消费者“量身定做”的，能够让消费者体验到更便利、更尊贵的驾乘感受。

1.2北京现代第八代索纳塔相关参数介绍

表一北京现在索纳塔第八代相关参数

车型名称：

索纳塔2013款2.0L自动时尚型

索纳塔2013款2.0L自动领先型

索纳塔2013款2.0L自动豪华型

索纳塔2013款2.0L自动尊贵型

索纳塔2013款2.0L自动至尊型

索纳塔2013款2.0L自动顶级型

索纳塔2013款2.4L自动领先型国V

索纳塔2013款2.4L自动领先型国IV

索纳塔2013款2.4L自动尊贵型国V

发动机：

2.0LL4

2.4LL4

最大马力（PS）：

162

173

180

173

最大扭矩（N·m）：

194

224

231

224

长×宽×高（mm）：

4820×1835×1475

轴距（mm）：

2795

最高车速（km/h）：

196

210

工信部综合油耗（L）：

7.7

7.5

7.9

车身

索纳塔2013款2.0L自动时尚型

索纳塔2013款2.0L自动领先型

索纳塔2013款2.0L自动豪华型

索纳塔2013款2.0L自动尊贵型

索纳塔2013款2.0L自动至尊型

索纳塔2013款2.0L自动顶级型

索纳塔2013款2.4L自动领先型国V

索纳塔2013款2.4L自动领先型国IV

索纳塔2013款2.4L自动尊贵型国V

表一北京现在索纳塔第八代相关参数（续）

长度（mm）：

4820

宽度（mm）：

1835

高度（mm）：

1475

轴距（mm）：

2795

发动机

索纳塔2013款2.0L自动时尚型

索纳塔2013款2.0L自动领先型

索纳塔2013款2.0L自动豪华型

索纳塔2013款2.0L自动尊贵型

索纳塔2013款2.0L自动至尊型

索纳塔2013款2.0L自动顶级型

索纳塔2013款2.4L自动领先型国V

索纳塔2013款2.4L自动领先型国IV

索纳塔2013款2.4L自动尊贵型国V

排量（mL）：

1999

2359

最大马力（PS）：

162

173

180

173

1.3北京现代第八代索纳塔汽车市场背景

随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，越来越多的人选择购买汽车，面对琳琅满目的汽车品牌，由于缺少对汽车基本知识的了解，消费者不知所措。

其次由于我国是目前世界最大的汽车消费市场，世界各大汽车商都想在我国占有一定的市场份额，汽车品牌之间的竞争越来越激烈，面对这种情况，北京现在汽车有限公司决定于2011年推出索纳塔第八代，瞄准中型车市场，满足消费者的需求。

北京现代第八代索纳塔车身设计上沿用“流体雕塑”设计理念，流畅的车身线条、活跃的车身元素设计营造了比以往任何一代车型都更显年轻化、运动化的视觉效果；北京现代第八代索纳塔迎合了目前众多中级车普遍的年轻化设计趋势，而且这也与第八代索纳塔侧重于个人市场的定位不无关系。

第二章北京现代第八代索纳塔营销环境分析

2.1北京现代索纳塔第八代营销现状

中国中高级轿车市场向来被众多汽车厂家视为最难攻克的高地，业界更有“得中高级车者得天下”的行业隽语。

回顾中国车市走过的历程，可以清晰看到，德系、美系和日系凭靠先知先觉的行业眼光和举世闻名的品牌美誉，第一时间盘踞在这块极具有战略意义的高地上。

数年间更是将这一区域经营为禁脔，丝毫不给他者染指的可能。

正是在这种背景之下，定位于中高级轿车市场的第八代索纳塔，自上市以来便背负着沉重的舆论压力。

毕竟所有人都知晓，后入市者需要做更多，不仅要以卓越的产品力吸引顾客，更要面对先行者先入为主的优势。

但最终第八代索纳塔还是做到了。

当上市不到半年便月销破万的成绩发布，众多同业纷纷赠言“奇迹”，同时更大的疑问在同行间流转：

第八代索纳塔凭什么能够快速登顶，“加冕”新主流？

我们找到的答案是产品力。

它的销量如何呢？

以下便是根据权威统计的索纳塔上市后半年内销售情况

表二2011-4月到10月索纳塔销量情况单位：

辆

月份

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

销量

6000

6317

6400

6500

7000

10000

10115

2012年，北京现代凭借年销售86万辆、同比增长16%的优异业绩，重新跃居行业第四位。

其中，第八代索纳塔成为重要的支撑力量，全年贡献了10万辆的销量，从而力压天籁、君越、君威等车型，在中高级车细分市场中排名第五。

新一年的征程已经开始，根据北京现代提供的最新数字，2013年1月，北京现代月销量达到历史新高度，首次突破10万辆，达到107888辆。

而第八代索纳塔则实现销售8429辆，表现依然抢眼。

第八代索纳塔将面临更加复杂的竞争。

在去年的整个中高级车市场，只有TOP5车型的年销量超过10万辆，即帕萨特、迈腾、凯美瑞、雅阁和第八代索纳塔，中高级车市开始呈现出德、日、韩“三强争霸”的局面。

2013年，第八代索纳塔将通过自身产品实力来应对这场日益火热的竞争。

它所倡导的“家用中高级车”的理念，在以稳重、中庸为主的中高级车领域，刮起了一场清新之风，因而得到了年青一代车主的青睐。

除了应对中高级市场的激烈竞争，第八代索纳塔已经开始为征战新的赛季摩拳擦掌。

2013年，北京现代将向“百万千亿”的目标发起正式冲击，并全面开启“品牌驱动”的新十年之路。

“百万”目标指日可待，而“千亿”目标，身为中高级车的第八代索纳塔将承担攻城拔寨的“旗手”角色。

2013年的中高级车市竞争已经展开，在新的市场格局中，第八代索纳塔在空间、动力、配置、安全等方面的均衡优异的表现，也形成了更加广泛的口碑效应，这将进一步拉动其销售，继续引领中高级车消费风潮，并为北京现代“百万千亿”目标的达成，承担举轻重的作用。

2.2第八代索纳塔面临品牌天花板突破问题

北京现代是一个入门级的品牌，所以有两个观点值得参考。

一个是PQB的框架理论，第二是如何打移动靶，奥运会刚刚结束，打移动靶是怎么回事。

因为宝马是一个高者，后来者的我们怎么样做到成功的路径，我认为是三个阶段做这样的事情，后来者居上有三个阶段，第一个价格阶段，过了这个阶段迅速进入一个Q的阶段，叫品质驱动，第三个阶段才是品牌驱动。

中国所有的汽车企业都可以放到“PQB”这三个框架里做分析，我们每一个品牌一定处在三个框架之中，宝马肯定处于框架之上

我们认为北京现代是一个B的框架，从P到Q是一个很大的天花板是需要突破的，当然从Q到B同样是一个巨大的挑战和门槛，这个天花板，有的企业能过，有的企业永远过不去，所以我们认为三个阶段听起来很简单，但是每一个阶段对于一个非常成功的企业可能都得花10-20年的时间努力，并不是一蹴而就的，尤其是P这个阶段抓品牌，那简直就是走入了最大的误区。

所以第一个观点一定要扎扎实实做每一个阶段该做的事情，更不要跳级直接从P到B是完全不可能的。

所以现代汽车的路径总结下来通过10-20年的积累从P到Q，从Q如何到B，我们现在也在探索的过程当中。

现代汽车业做了雅科仕这样的豪华汽车，但他并不是主流，我们现在根本的问题是停留在Q这个阶段，那么Q这个阶段如何提升自己在品牌上的含量，我们认为就是奥运会的打移动靶，就是做连续的，对未来新产品的定义，就是今天我们来决定未来3-5年投产的产品是否成功，这样的技术和水平掌握了，我们每一个移动靶都可以打中，这样的话我们就可以连续的成功。

10年我们所有的汽车厂其中发力在SUV，所以我们的IX35是非常的成功，去年各厂商集中发布了B级车，我们的第八带索纳塔我们又成功了。

所以由此看出我们要做连续的加法才可以做品牌的提升。

2.3第八代索纳塔的优势

“第八代索纳塔将会是一款改变消费者对北京现代品牌形象认知的车型。

它将会创造北京现代的另一个奇迹”。

“被武装到牙齿”的第八代索纳塔不仅是一款有望让北京现代飞上高端市场的车型，其针对中国市场而增加的多项高科技功能，更彰显出北京现代对中国消费者的最高礼遇。

北京现代第八代索纳塔集合了美国版索纳塔的优点，在高科技运用、装备水平、材质等方面都高于美国版。

第八代索纳塔比美国版索纳塔增加了智能迎宾灯光系统、HID氙气前大灯、驾驶席通风座椅、座椅及后视镜带记忆功能、后视镜带倒车影像、紧急制动提醒系统、前风挡自动除雾等8项高科技功能。

其中智能迎宾灯光系统是专门为中国消费者量身定做，使其尊贵体验越级而上，将高级轿车的人性化智能理念展现得淋漓尽致。

所谓智能迎宾灯光系统，强调智能化人车交互体验，当车主携带智能钥匙靠近汽车时，汽车能够通过感应智能钥匙，主动“感知”车主的到来，通过控制元件自动开启前大灯、尾灯、后视镜照地灯、内门把手灯、室内灯等多路灯光，从而达到迎宾的气氛，给车主更多尊贵感。

另外安全为第八代索纳塔最为突出的特点，第八代索纳塔搭载完备的主动安全配置，包括TPMS胎压监测、VSM车辆稳定控制系统、HAC上坡辅助、ESS紧急刹车提醒等等。

搭载的被动安全配置包括6安全气囊、主动式安全头枕、双预紧安全带等，全方位保障驾乘者安全。

各种高科技功能集于一身的第八代索纳塔，外加为中国车主专门设计的8项功能，使其必将称为北京现代的一个奇迹，并对北京现代的实现了一次质的飞跃。

除了产品本身的优势以外，第八代索纳塔的价格优势和配置优势也无人能敌。

同为2.0L自动挡B级轿车，君威的起售价为18.49万，睿翼的起售价为17.98万，凯美瑞的起售价为18.28万元，天籁的起售价为19.08万元，雅阁的起售价更高达20.28万元。

采用6速手自一体变速箱的第八代索纳塔起售价仅为16.69万元，而配备ESP车身电子稳定程序、TPMS胎压监测、4安全气囊、HAC上坡辅助系统的索纳塔2.0GLS车型的售价也不到18万元。

虽然同为自动挡车型，凯美瑞配备的是一台4速自动变速箱，睿翼配备的是5速手自一体变速箱，雅阁配备的是5速自动变速箱，而第八代索纳塔则全系配备了6速手自一体变速箱，加速感、传动效率、舒适性以及燃油效率更佳。

在价格上，配备6速手自一体变速箱的第八代索纳塔只卖16.9万元。

而在同价位的车上，没有一款可以与之在配置上相提并论，备了ESP车身电子稳定程序、HAC上坡辅助系统、倒车雷达，DLX及以上级别的车型还配备了更先进的VSM车辆稳定控制系统、倒车影像、电动天窗、智能迎宾灯管系统、智能钥匙一键启动系统、前排座椅电加热等。

而竞争对手睿翼的2.0L车型、雅阁的2.0L车型、凯美瑞的2.0L车型均未配备ESP；此外，第八代索纳塔更开创性地采用了HAC上坡辅助系统，而竞争对手雅阁、凯美瑞、君威、睿翼等车型目前均未配备。

此外，北京现代还为第八代索纳塔量身定做了“尊享5S计划”。

2.4第八代索纳塔不利条件

内部竞争激烈做工精细化不足

韩系车里面，以北京现代和起亚汽车为支撑，而这两品牌下，又分别以索纳塔和K5为代表。

第八代索纳塔的竞争对手新君威、雅阁和马自达睿翼，而其同门兄弟K5的竞争对手锁定在新君威和雅阁上，而雅阁和凯美瑞本身就是直接竞争关系，因此无论如何第八代索纳塔都要面临和K5针锋相对的尴尬局面，即韩系车的内耗问题仍然无法破局。

更为有趣的一点，K5和第八代索纳塔上市时间仅间隔一个月，所以两者之间必然会出现血拼的局面。

其次，韩系车是控制成本高手，以至于车内外可以找到不少节约成本的痕迹，操控则主要针对日常短途驾驶，不少车型高速稳定性比同级别欧美车型要差一些。

再者，由于用料被尽可能的降低成本，所以在日常小刮小蹭当中，韩系车更容易“受伤。

索纳塔车的底盘与其他车相比较软，技术也不如日系车成熟。

另外，与欧美汽车精细化做工、舒适度等方面，韩系车还有较大差距。

在动力系统、起步加速度、汽车内饰等诸多方面，汽车消费者普遍的反映较大。

第三章消费者、竞争对手的情况分析

3.1现阶段，我国汽车消费者需求的现状

（一）消费者对汽车的购买欲望现状

一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。

分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。

其中，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。

调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：

就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。

（二）消费者对汽车的购买能力现状

依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。

但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。

这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。

　　（三）消费者消费汽车的相关环境现状

　　目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。

经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：

　　1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小

　　2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）

　　3.汽车保险制度很不完善

3.2现状分析

　　消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。

根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。

对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。

这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。

在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。

　　另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。

就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：

一是把消费汽车放在身份的位置上。

这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。

一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。

这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。

就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。

3.3竞争对手

　迈腾售价：

19.38万-26.38万

迈腾做为一汽大众的经典车型，严谨豪华的气质风格已经深入人心，是市场上一款主流的中级车型。

特别是其动力配置领先于其他同级车。

2011款迈腾全系标配了TSI涡轮增压缸内直喷发动机与DSG双离合自动变速器，使燃油效能得以极致发挥，在提供澎湃动力的同时，油耗和排放皆可降低20%以上，让车主既感受到优质的动力和操控，又支持了环保、节约了使用成本。

以迈腾1.4TSI为例，最大功率和最大扭矩分别为96kW/5000rpm、220N•m/1700～3500rpm，90km/h等速百公里油耗为5.8L，城市道路工况油耗仅7L每百公里，动力性能和油耗表现均优于2.0L自然吸气发动机。

雅阁售价：

18.68万-34.28万

2011款雅阁是年度小改款，主要在外形和配置上有一定的调整，此次新款上市在外形和内饰方面没有做很大改动，只是对部分位置进行了细化。

2011雅阁在动力方面仍然搭载3款不同排量的发动机，分别是2.0l、2.4L、3.5L三种排量发动机，配合5挡手动和5档自动变速箱。

其中2.0L车型采用156马力直列四缸i-VTEC全铝发动机，配备5挡手动及5挡自动变速器，最大输出功率115kw/6300rpm，最大扭矩达到189N•m/4300rpm，2.4L车型最大功率为132千瓦，峰值扭矩在4500转时可达到225牛米。

天籁售价：

19.08万-37.18万

天籁是日产全新形象的代表作，相比其前身风度，天籁无论在外形、内饰设计还是机械工程上，都更加注重舒适和享受，加上独特的“格调”，成为一款性格分明、卖点清晰的中高级轿车。

新天籁给人第一感觉就是舒适轿车的典范，优雅的车身线条勾勒出雍容华贵的气质，内部宽敞的空间让你躯体更加舒展，同时精细的内饰做工也让你感受到贴身呵护。

新天籁继续沿用现有的2.0升、2.5升和3.5升三款发动机，其中2.5L发动机最大输出功率136kw/6000rpm，峰值扭矩可达到232N•m/4400rpm，配备6挡无级变速器，工信部油耗百公里仅需9.5升，在同级车中具有不错的经济性。

凯美瑞　售价：

18.28万-28.38万

凯美瑞自上市一直是市场的宠儿，前几年持续成为最畅销车型，舒适的乘坐感受，宽敞的内部空间，华丽的外形和丰田的品牌度让凯美瑞在各地市场游刃有余，同时性价比方面做了进一步提升，是一款很实用、实惠、又不贬身价的宜商宜家的车型，在中级车市场上的销量表现不错。

在动力方面保留了147马力的2.0L和167马力2.4L两款发动机，在四速自动/五速手自一体变速箱的配合下，该车可输出123千瓦6000转的最大功率和224牛米/4000转的最大扭矩。

起亚K5售价：

15.98万-24.98万

K5其实就是海外市场的第三代Optima远舰，这代车型由曾经担任奥迪设计师的彼得希瑞尔主笔进行设计。

新车完全摆脱了以往韩系车型平庸的外表特征，以欧化的设计理念打造出的一款全新中级轿车。

动力方面国产K5搭载了DVVT进排气门正时可变技术2.4L发动机，其最大扭矩为231牛米、最大功率为128千瓦，与之相匹配的则是现代自主研发的6速手自一体变速箱。

第四章营销方案

一、北京现在索纳塔第八代策划方案

1、预期目标

（1）使本店开业的消息得到广泛的传播，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。

（2）使辽西北地区索八用户找到归属感

（3）加深索八轿车在消费者心目中的印象。

（4）增进内部员工之间的了解，促进团队合作。

2、促销的主题

服务老顾客，结交新朋友----回家有礼

把邀请老顾客参加此次促销活动作为服务老顾客的第一步，向辽西北地区所有索八车主发出邀请，于开业庆典当日登记免费金卡会员、索八俱乐部免费金卡会员，赠送礼品（车饰或配置），承诺为其进行一次免费检测检修，组织索八车队游行，进行现场抽大奖（索八车一部）活动等，使消费者切身感受到本店以人为本、服务至上的企业精神，确立认同感、归属感，从而把索八用户变成本店的义务宣传员、推销员。

届时，索八轿车云集锦城的壮观场面一定会成为媒体炒作的热点，从而扩大宣传效果，提升4S店提升价值形象。

3、时间的选择

促销时间：

2013年6月6日

4、前期准备工作

（1）制作订购促销活动用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。

（2）拟定分发佳宾邀请函。

（3）在有关媒介投放广告

（4）在调查的基础上邀请辽西北地区的索八车主驾车参加庆典。

（5）布置活动会场

周边街区：

在邻近街和市区主干道布设宣传标语

店外：

楼体悬挂巨型彩色竖标，门前设置升空气球，门外陈列标示企业LOGO的刀旗，设置大型拱门，店前设立大型主题展版一块，发布活动主题等等。

店内：

门口设立明显标示企业LOGO的接待处，向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。

相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供咨询服务。

5、活动当日主要工作

（1）向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。

（2）由迎宾和导购小姐指导索八车主登记各种表格，参与游行活动，抽奖。

（3）组织专业人员进行全程拍照、摄像（留作资料）

二、样车商场展示活动（看）

4s店开业以后，在锦州中百商场或百货大楼一楼正门店，布设展台，展出样车，并请车模助兴。

同时工作人员分发宣传资料。

时间为一周。

之后，采取同样的方式巡回到锦州所辖市县和辽本区域其它市展出。

三、“百日百人”试驾活动（试）

样车商场展示活动结束后启动，聘请一名资深驾驶教练陪驾

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