amd认识与分析销售.docx

amd认识与分析销售.docx

《amd认识与分析销售.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《amd认识与分析销售.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

amd认识与分析销售

认识与分析销售

这个叫销售的东西究竟是什么

人类社会的一切经济活动中的永固形式：

投资（广义的）、销售和回报（广义的），从中反映出只有销售才是换取回报的惟一手段。

销售是一种目的在于达成交换的人与人这间的沟通和互动过程。

销售：

认识篇

不论你从事什么样的工作，你一定都在做销售，而且你个人的成功最终取决于你自己的销售成功。

任何靠自己养活自己和他人的人，都在为了自己和他人的生存销售着一些东西。

你和你的公司的成功最终取决于你的销售成功

销售作用：

社会分工调节作用；支配着资本的流向；获取、加强资源支配权、财富、社会地位和国际地位、个人行为和价值观

销售成功条件：

1、彻底改变已有的销售认识偏见

2、专业销售人士理解、并熟练运用一套系统的销售和销售管理方法。

3、成功销售靠的是其系统的销售知识和对它的有效运用，而不是运气－好运气当然受欢迎。

销售：

一门专业技术学问

系统性－具有完整的理论体系

操作性－可在实际的销售活动中有效、方便地使用

销售：

专业技术篇

一个以客户为中心的销售系统

一个以客户为中心的销售管理系统

一种以客户为中心的通用销售语言

一颗与现实销售情景共同跳动着的心

一系列有效使用上述系统和语言的相关技能

认识与分析销售现状：

一、分析你现有的销售实践：

是否拥有一个销售系统，它能“有根有据”地帮助

准备好“家庭作业”（在每次客户沟通和互动之前）

把握住“销售状态”（在每次客户沟通和互动之后）

二、分析你现有的销售实践：

是否拥有一个销售管理系统，它能“有根有据”地帮助你方便、通透和及时地把握着

每一个销售过程的具体“销售状态”和问题所在

销售资源的分布状况、公司的总体“销售状态”、不同期望值的销售额分布状况

三、分析你现有的销售实践：

是否拥有一种通用销售语言，它能“有根有据”地帮助

所有支持或管理销售的人（公司内、外）知道如何更好地帮助你

四、分析你现有的销售实践：

是否拥有一套系统化的销售技能，它能“有根有据”地帮助你有效地进行每次销售沟通和互动

建立与客户的良好“关联状态”――一般人们谈论的“关系”？

不是！

确认客户关注的是什么――不仅仅是客户告诉你的！

前瞻未来的“销售事件”――不要到“事件”打到头上时才发觉它的存在

使客户能够且愿意拥有“沟通结论”――不是你自己的结论！

情景销售系统八大元素：

采购过程的不同阶段性（PPP）

（PPP：

NE、ND、SQ、SL、FC）

NENDSQ

需求意识需求定义选择评估

重要

重要性不重要最终SL

认识认可

数据库控制评估FC

一、以客戶為中心的銷售系統：

采購過程的階段性

需求意识階段：

需求意识是人们对现状中某些不能令其满意方面的感受，它是采购需求的基础，但它本身却不是采购需求。

马斯洛需求层次论：

自我实现的需求

尊重的需求

归属与友爱的需求

安全的需求

生理的需求

专业销售人士必须能准确地判断出他处于客户采购流程的那个阶段，这样他的销售努力才能更有针对性，同时也能了解客户的不同采购阶段主要介入哪些“关键人”。

对于销售人员，如果你能跑在所有竞争对手前面去发现或引起客户的需求意识，如果你能够与客户对其需求共同进行确定或定义，那你定会抢占到一个十分有利的销售地位。

这里还要特别说明的是，你可能在客户的任何采购阶段上获得成功的销售，即使你是后来者，当然后来者常常处于非常被动的地位。

公司ＰＰＰ和“关键人”ＰＰＰ

公司在某项采购中所处的ＰＰＰ（采购过程中的某一阶段），一般是惟一的。

而不同的“关键人”却可在自己的认识上先于、恰在或落后于这个公司的实际采购需求所规定着的ＰＰＰ。

公司ＰＰＰ要求销售人员必须要在什么时间做完什么销售工作，这为销售管理提供了一个统一的时间基线。

“关键人”ＰＰＰ决定着你应该与他们沟通什么样的信息，这为销售活动提供了针对性和有效性的保证。

竞争因素最容易在那些ＰＰＰ落后于公司的ＰＰＰ“关键人”身上起作用。

处于有利“竞争地位”时应该如何对待ＰＰＰ落后于公司的ＰＰＰ“关键人”。

处于不利“竞争地位”时应该怎样处理与他们的关系。

对采购过程的再认识：

人们对什么是重要采购、什么是不重要的认识或感觉因时因地而发生改变，但一般而言，人们对采购重要性的认识受下面一些因素的影响。

对健康的影响（心理和生理）

价值观

对安全的影响

对生活品质的影响

对财务的影响

别人的看法

．．．．．．．

你若能把你的产品与这些因素令人信服的联系起来，即使你是在卖着一种大众都早已习以为常的小商品，你照样可以改变采购者的采购流程和采购习惯。

采购中所表现出的任何”缺席付值”行为—不论发生在哪个采购阶段—都是可以通过沟通来了解和认识的,并对客户身上业已表现出的那些有利于销售他们产品的”缺席付值”行为通过他们的销售行为去有意识地不断加强它的作用,而这也是专业销售人士应该去做的工作.

二、以客户为中心的销售系统“关键人”和“关键意见意见领袖”（COL）

个体行为和群体行为的差别在以下三种情况时就会非常突出：

1．采购者意识到或认为对自己较为重要的、影响较大的采购。

2．可选的产品、品牌和商家等在各个方面在某一消费群体的认知中很困难被区别谁比谁更好。

3．由于产品或服务本身的复杂性超过他本人及其关联群体的经验和知识。

对那些通常价值较之一般小商品大得多的任何组织、公司、个人或家庭的采购行为中，个体的销售活动的作用会远远大于任何市场营销活动可能企及的销售作用（售前、售中、售后）。

这类销售的成功自然有赖于你对“对谁销售”的正确认识。

对于这类销售，能否全面正确地找到“关键人”、特别是“关键意见领袖”是销售成功的第一步。

虽然“名片”、头衔“和其它有助于身份辨认的东西对此有一定帮助，但它们远远不够，有时还会误导销售人员。

找关键人可以通过以下的采购过程中的“人”、“钱”、“产品”之间的相互影响关系全、全准确地认识这个问题。

1．采购活动和行为受到所有那些认为所用采购资源（“钱”）与自己可以有关的人的影响。

2．采购活动和行为同时也会受到所有那些认为采购结果（所采购的产品）会对自己有着某些影响的人的影响。

全面、正确地找出各个阶段中的“关键人”

-很多人只跟或总是倾向与他们“熟悉的”或“谈得来”的人交流沟通

-一句朴素的话自始至终地在揭示着一个道理，理解并有效地使用它可以避免上述错误

影响

人们用钱去买产品为了自己或他人

已预算的特此划拔的

影响影响

“关键人”/“关键意见领袖”

“资源问题”“兑换问题”

所有销售都在竞争着采购者的“钱”所有采购都会影响着介入的人

谁批准/不批准使用这个预算谁批准/不批准买你的产品

谁控制使用这个预算谁建议/不建议买你的产品

谁给出理由去使用/不使用这个预算谁使用/管理使用你的产品

“关键人”

影响力：

一个可靠定义

名片、头衔、办公室的大小和装潢并不总是判定“影响力”大小的可靠信息

在一定情景中，一个人（“影响者”）对另一个人（“被影响者”）是否以及在多大程度上构成“影响力”取决于被影响者怎样认识下列三个问题：

1．被影响者是否认为“影响者”掌握了他想要的“东西”（不管是什么“东西”）

2．这（些）“东西”对他的重要性

3．他在多大程度上相信上述两点

“关键人”和“关键意见领袖”（COL）

必须通过你的“关联网络”找出并确认在各个采购阶段中有关“关键人”问题的准确答案

“关联网络”是所有那些你能从他们那裹获得与销售有关的信息的人的集合

上述某个“关键人”完全可能承担上述不同“关键人”问题所规定的不同角色

上述“关键人”中的某些人可成为COL

有价值的COL是那些在其它“关键人”的心目中有影响力的人

什么样的人有资格成为“关键意见领袖”COL呢？

他（们）必须首先是“关键人”

他（们）被其它“关键人”所信赖，至少是大多数“关键人”相信他（们）

他（们）的意见很有影响力

三、“选择标准看法”VOC

“选择标准看法-VOC

每个“关键人”都拥有或可以拥有自己的、怎样才算最好地满足采购需求的看法：

“选择标准看法”-VOC

每个“关键人”都会或可以在其自己的“认识横加”中找到理由来支持自己的选择

对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握“关键人”的VOC

1．对哪个或哪些相关的具体事宜（选择点）更重视

2．支持这种偏重或选择性认识的理由和逻辑（关联概念）

VOC=/≈选择点+关联概念

“选择标准的看法”（VOC）

选择性的行为是人们在认识他们所看到、听到的或经历过的事物时惟一合理和可获得的途径

人的认知过程

选择性注意力选择性的认识选择性的理解

那是什么东西理由（“认知框架”）

选择性的注意力Gestalt猜测Gestalt猜测指导下的理性认知过程

VOC与“缺席付值”行为

多年的社会化的学习教会了我们如何应对许多我们已认识的小事情而不会发生可笑和可怕的后果。

对“缺席付值”行为占主导的VOC的销售中，销售人员主要考虑以下两个方面：

1．适应采购者的VOC

2．使采购者形成新的VOC

对“缺席付值”行为不占主导的VOC的销售中，销售人员同样也得有效、准确、全面地把握住采购人的VOC。

此时采购人可能更愿意与你就他的VOC进行沟通而已。

对“缺席付值”行为很少影响的VOC的销售，这种情况往往出现在个人或企业认为某项采购对其生存和发展有着重大影响的采购活动或其它对采购者来说属于“新认识”的采购中。

此时采购人变得非常倾向于接受那些被认为或感觉更有道理的销售。

此时销售的成功这时很大程度上取决于销售方能在给定的时间里使采购人产生有利于你的新的VOC。

采购永远是采购人的活动，无论是过去、现在、还是将来，世界上永远没有非采购人的采购。

任何采购活动都是“关键人”和“关键意见领袖”的活动，不论他们的采购活动中表现出多少“缺席付值”行为。

所以任何销售要想取得成功，销售者必须有效地使用VOC公式与他们进行有效沟通，不论你采用何种沟通形式。

四、买点与卖点

“买点”和“卖点”

“买点”是那些可与“关键人”的VOC有关的特定信息，它的特定性是指，对每个生活在自己特定的“认知框架”中的“关键人”和COL来讲，这样的一些信息使其产生自己愿意接受某个产品的倾向

“卖点”是那些可与“关键人”的VOC有关的特定信息，它的特定性是指，对生活在一定社会情景中的“关键人”和COL，这样的一些信息使其产生把某个产品“卖给”其它“关键人”的倾向

对于任何一个“关键人”，其“买点”和“卖点”可以相同、也可以不同

决不要假设某个“关键人”有了“买点”，他就会自动拥有可“卖给”其它“关键人”的“卖点”

必须为“关键人”，特别是当他作为你的COL时，准备好“买点”和“卖点”

显性“买点”和隐性“买点”

简单地说，“买点”即是一切能能使个体的“关键人”产生愿意购买倾向性的所有有关信息。

“买点”的个体性，它只与“关键人”个人的意愿有关。

“买点”可使人们的采购行为具有合理性。

任何可使“关键人”意识到一项特定的采购可为其带来其生理和心理的某些满足的信息都是他个人的“买点”。

任何趋利避害的生物的“注意力雷达屏上”所锁定的大多是其可以意识到的“买点”，对采购行为来说，情况可能更是如此。

对一项具体采购而言，如果“关键人”意识和认识到的“买点”越来越重要，他将更愿意或更倾向使用他的“影响力”来说服别的“关键人”或自己（对那些缺席的“关键人”而言情况也是如此）去认同采购的合理性。

“买点”甚至能决定着你迁择的“关键意见领袖”愿不愿意接受你的“关键意见领袖”这个角色，以及他（们）愿意在多大程度上为你的销售使用他（们）的“影响力”。

“卖点”即是所有那些能使某一“关键人”的采购行为倾向性可为其它“关键人”认同甚至是赞赏的、与你的销售可以有某种联系的信息。

在绝大多数情景中，作为社会的人，他一定会关心，甚至受制于其它“关键人”的意见、认识、感受和评论，即使其它“关键人”处于不在采购现场的“缺席状态”时。

对处于不同采购阶段的“关键人”、特别是“关键意见领袖”准备与产品有关的“买点”和“卖点”。

“卖点”与注意力：

看重别人意见或不看重别人意见的人，“卖点”对他（们）注意力的吸引是不一样的；另外东西本身是在别人在场时使用还是别人不在场使用对“卖点”是否能吸引他（们）的注意力也是不一样的。

像“买点”那样，“卖点”也能使“关键人”产生愿意对其他“关键人”，表现出其影响力的倾向。

不同的是，“卖点”是“关键人”能够产生影响力表现倾向的惟一一类因素，且它更容易使“关键人”在多数情况下产生表现这种倾向的欲望。

对于一个只有“买点”的“关键人”来说，他不会自觉心甘情愿地去为销售方而表现他的影响力，即使在强大的“买点”作用下，他确实为你表现出这种影响力时，他的心情一般是不和谐的（对正常人而言）。

这种不和谐对未来销售可能的风险因素太大。

“买点”与“卖点”的关系：

“买点”和“卖点”可以相同，也可以不同。

一般情况下，之所以出现我们所讲的“买点”和“卖点”是由“关键人”的选择性的注意力所造成的。

选择性的注意力是人们的认识和行为得以实现的前提，所以，每个“关键人”的“买点”和“卖点”都是可以不同的，即便是他们面对完全相同的一个采购。

一个人的“买点”和“卖点”在同一个产品采购中的不同采购阶段可以有不同的内容，这当然也是由其选择性的注意力所引起的。

所以，一般情况下，你要针对不同采购阶段的“关键人”（是“关键人”的PPP，而非公司的PPP阶段）去与他（们）共同发掘并确认对他（们）的采购行为有着倾向性影响的“买点”和“卖点”。

如果你在“关键人”现有的PPP中找不到与该PPP有关的“买点”和“卖点”的话，你惟一的做法是设法移动“关键人”的PPP到那个你可为他找到“买点”和“卖点”的PPP阶段。

在某些特别销售情景中，销售人员本身甚至（竟然）成为购买人惟一的“买点”和“卖点”，人们仅仅因为相信、佩服、喜欢、同情销售人员本人而购买他所卖的东西。

五、“集成产品”与“兑现性”

产品是可被购买者VOC接纳的，且可以实际兑现的所有“买点”和“卖点”的集合。

销售＝F（VOC，“买点”/“卖点”，“兑现性”）

一个完全没有VOC的需求永远不是采购需求，这就像一个感到饥饿却不知道大约有些什么办法可以解决饥饿的人是决不可能进行任何采购活动一样。

“集成产品”

“采购需求”是可为处于一定情景中的采购者认识并接受的“需求”

“集成产品”是那些能成功满足“采购需求”的一切相关因素的集合

“集成”那些能使“关键人”相信你能兑现的有关“买点”的因素，从而使他（们）自己愿意购买你的产品

“集成”那些能使“关键人”（特别是COL）相信你能兑现的“卖点”因素，从而使他（们）真正能够把你的产品“卖给”其他“关键人”

“集成”那些能使“关键人”和COL认可的、且相信能在将来使“买点”和“卖点”实际兑现的因素

“集成”就是寻找并证明那些可使已被“关键人”和“关键意见领袖”的VOC所接纳的“买点”和“卖点”能够实际兑现的相关因素和信息，从而使他们在实际获得产品之前就能够表现出采购行为或作出采购决定的过程。

“集成产品”――来自于“集成”过程的“产品”

“集成”过程

－选择并突出那些已被“关键人”和COL的VOC所接纳的“买点”和“卖点”

－向他们证明能使这些“买点”和“卖点”兑现的成功因素（“兑现性”）

“集成”的目的

－使“关键人”现在就能决定购买“集成产品”，即包括“买点”、“卖点”和其“兑现性”的“产品”

销售公式：

销售＝F（VOC，“买点”/“卖点”，“兑现性”）

可用于成功“集成”的元素――供参考

一般公司情况

－大小、研发能力和投入、地点、公众形象、行业中的位置、财务状况、业务范围等等

保证成功的工作系统

－销售支持和管理系统、QC制造系统和设备、物流、售后服务系统、培训、财务系统（受信和折扣）、项目管理系统、产品开发系统等等

一般概念上的产品

－性能、价格、功能、效能、质量、耐用、使用和操作性、技术的先进性、安全、可靠、环保等等

产品的客户基础

－客户的数量、分布、客户的评价、行业的评价等等

用于使该“产品”成功的人力资源

－可介入的各种关键的专业资源、他们的热情、合作精神、他们过去的成功经历

其他

每个处于一定情景中的采购者：

“关键人”和“关键意见领袖”，由于其自身的知识、经验和个人期望不同，所以他们的注意力是不同的。

那些被他们个人认为特别重要的且构成其VOC中的选择眯的元素将成为与“买点”和“卖点”密切相关的元素，这些元素可以直接成为“买点”和“卖点”，也可以通过对这些因素的采购，使采购者获得通常不愿意公开的只与个人采购动机和心理期望的某种满足有关的“买点”（即隐性“买点”）

“买点”和“卖点”是采购人行为倾向的驱动因素，这是它们的根本属性。

“集成”元素的本质是有关“买点”和“卖点”的兑现性，如果采购者或“关键人”不能确信供应商是否能够在今后实际地兑现他（们）所关注的“买点”和“卖点”的话，他（们）的采购行为将受到阻碍。

如果采购者或“关键人”在实际使用或消费产品的过程中并不能体验到他（们）所希望获得的“买点”和“卖点”“实际地”存在着，他（们）会产生不满意的感受和认识，而这种感受和认识可能迫使他（们）改变、甚至中断现有和今后的采购行为。

如果他（们）在实际使用或消费产品的过程中体验到“买点”和“卖点”的兑现性，他（们）将成为满意的客户。

最后，如果他（们）在实际使用或消费的过程中感到自己获得的东西超过了他（们）早先被承诺的“买点”和“卖点”的话，他（们）将会因此而感到惊喜。

“集成”过程

准备“集成”元素的时候充分发挥创造性，充分使用“关联资源”的相关知识

必须遵守两个基本原则

－具体性

产生的“买点”和“卖点”一定要具体（相对于PPP）

－兑现性

不是说说而已，必须确定所“集成”在“产口”中的元素，会在今后恰当的时候实际地兑现给“关键人”，特别是COL。

一般产品概念有时仅仅是传递“买点”和“卖点”的媒体

－如：

酒吧中的“酒”，价格固定的“电能”及其他所谓“同质产品”

－世界上没有、也不可能有“同质产品”

上述有关“集成产品”命运的说明表达了，销售是一个完整的沟通和互动过程，这一过程贯穿于“集成产品”生前、诞生、持续发展和死亡的所有环节。

“兑现性”不仅要求我们必须把销售看做一个完整的人与人之间的互动的过程――不管你准备采取那种方式进行沟通和互动，它本身的全部含义还在于销售必须至少履行承诺。

现实中，客户的激动，抱怨，满意，赞扬等，有太多的例子可以说明大量的业务仍然是因为“兑现性”的问题而丢失。

销售与售后分离或销售人员奖励制度（以拿到订单为最后的奖励凭据）可能是主要原因。

“兑现性”要求销售人员只应承诺能兑现的“集成产品”，否则他们是在拿自己的销售前途开玩笑，损失的不光是公司的未来业务，也是销售人员自己的未来业务和“钱途”。

六、“合适沟通者”

销售人员或销售部门在销售活动中应该扮演的角色是一个积极参与的组织者，他们应该协调并有计划地使用所有能够获得的销售资源（公司内、外的）去赢得销售。

这里所说的销售资源特别是销售人员以外的所有可以帮助支持他与客户进行有效沟通的人，这些人我们统称为“合适沟通者”。

销售人员应在销售过程中时时问问自己“究竟谁是现在某个“关键人”的某个“问题”的“合适沟通者””？

任何人，只要他具有具体销售情景的“合适沟通者”的主要特征，销售人员都应给予高度重视。

以上说明了销售工人并非只是销售人员自己的事，至少不是“聪明、能干”的销售人员自己的事，，同时也说明销售人员应该不断地拓展、保持和有效管理自己的“关联资源”。

谁去沟通“买点”、“卖点”和“兑现性”

对处于不同PPP上（或“采购心路图”不同位置上）的“关键人”，选择“合适沟通者”去沟通“买点”、“卖点”和有关“兑现性”

“合适沟通者”可以是你自己、销售工程师、你的上级、物流工程师、财务人员等等，也可以是你公司以外的相关人士，甚至是你在客户公司里的支持者

“合适沟通者”的主要特征

－清楚了解要去流通的“买点”、“卖点”和有关的“兑现性”

－相关领域的专业知识

－良好的沟通技能

－良好的关联关系或相当、较高的身份（相对某个“关键人”或COL而言）

－情景约束和限制因素的意识

必须根据对整个销售情景的认识，有计划地去组织、协调并有效利用可获得的一切“关联资源”

七、“销售状态”指针：

“关联状态”、“态度指针”、“信心指针”

销售还要解决如何对你每次沟通和互动的结果有个有效的把握，只有在有有效把握每次沟通和互动后所取得的结果，即销售状态时，你才能够清楚地知道下一次的沟通和互动要做什么，怎样做――除非你所从事的销售工作是一次沟通就可取得成功或不成功的销售，而你同时也不愿意为进一步提高今后在相关销售中的销售成功率。

“关联状态”指标是通过任何销售人员在与具体“关键人”沟通时和沟通后都能认知到的来自于该“关键人”的、并与销售有关的信息量来衡量销售人员与该“关键人”的现有关系状态。

“关联状态”

反映你与每个“关键人”或与“关键人”有关联的人的现有关系状况

合情合理地预期“关键人”将提供什么样的信息和信息质量

关联能力和“关联资源”是现在和将来成功销售的关键之所在

这样定义“关联状态“指标的好处：

使它变成一个较客观的指标

每个销售人员都能做到基本正确的把握

只针对沟通和互动所能达到的结果

保守性：

我们可能把那些拥有非常有限信息的“关键人”放到了“关联状态”不佳的“关键人”分类里，因为他（们）是边际化的“关键人”。

针对性：

信息量大的关键人往往对销售的成交与全局的把握至关重要。

现象：

无话可说只说官话有效谈话无话不谈

须关注C须改造需加强需保持

“关联状态”与信任

一般情况下，特别是沟通的结果对沟通双方有着利害关系时，无论是沟通双方的哪一方都会自然而然地存在一个叫“沟通屏蔽”的东西，即一个人想的往往多于一个人能说出来的，且说出来的东西也不一定就是想的东西，这里面还有一个信任问题，即说话人是否信任听众的问题。

信任问题是销售能否取得成功另一个重要因素，一个不被别人相信的人无法与他人进行有效沟通。

而信任问题又恰恰是造成不同“关联状态”的一个主要因素。

所以“关联状态”从获得的有利于销售的信息量这个角度也自然而然地反映出某一“关键人”对销售人员是否信任。

“关联状态“与沟通场合

“关联状态”指标反映出的是销售人员能够从“关键人”那里获得的有利于销售的信息量，而“关键人”在不同沟通场合所愿意且能够透露的信息，是随着采购进展及存在其他“关键人”等因素变化而变化的。

所以销售人员的销售工作之一就是寻找合适的场合与“关键人”进行沟通和互动，从而尽可能地获得有用的信息。

如果你不能选择有利于沟通和互动的场合，你也不会得到好的销售信息。

其实销售人员能否促成在一个有利于沟通的场合与“关键人”进行沟通也反映着他与该“关键人”的“关联状态”，而这也被合理地反映在所达成的沟通结果上。

“关联状态”指标与“关联网络”

“关联网络”是指所有那些你能从他们那里获得与销售有关的信息的所有人的集合。

它是销售人员的一个重要资源，任何想保持不断成功的销售人员和公司都应对这一重要销售资源进行保持、改善、拓展，甚至专门对此进行投资。

在销售实践中，人们不断发现这样一个