第四部分 项目定位与形象包装.docx

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第四部分项目定位与形象包装

[第四部分项目定位与形象包装]

一、项目定位总思路

1、导向原则

█战略导向-----大学城核心中央生活区，板块内的领跑者

本项目特殊的地段以及背景、规模，都决定了本项目在江宁大城板块的特殊意义。

在考虑项目定位时，必须同时思考本项目的宏观发展战略。

从总体上说，本项目的战略导向，不仅仅是建立一个市场意义层面的成功典范，获得良好的经济效益，还必须从社会效益、环境效益、品牌效益，乃至行业、城市发展等多个角度，界定项目的战略方向。

即本项目应当成为江宁大学城板块的居住时代与居住领域内的地标性楼盘，并能够为开发企业确立足够而充分的品牌影响力，树立一个富有大学人文气息的最佳人居项目。

█资源导向----数十所大学城，不可多得的环境资源

本项目地处新兴江宁大学城板块，数十所高校的核心中央区位，周边得天独厚的自然环境，不可多得，人群资源丰富，这些都应成为确立项目总体定位的重要考量依据。

从项目自身来说，项目自成一体的生活机能配套，也将是本项目定位阶段必须给予重视的基础性因素。

能否有效地整合项目所具备的各项资源，最大限度地发挥自身的长处和特点，将是本项目在竞争格局中能否实现成功的关键。

█需求导向----与目标客群的价值共鸣,项目气质与客群气质对接

在考虑自身资源的同时，还必须兼顾市场因素，确立市场需求导向的解题思路。

项目的成功，最终要经历市场的洗礼，因而对于市场需求的研究和把握，同样是不可忽略的一个方面。

如何做到市场需求与项目资源的最大化对接，将是本项目能否实现效益最大化的重要因素。

2、思考方向

█整体化思考-----充分考虑项目的整体融合性

为了最大限度地发挥项目的规模优势，同时也为了最大限度地确保发展商的利益实现，本项目必须具有从整体角度思考问题的基本思路。

无论是项目的定位，还是项目的分期开发，都必须在整盘考虑的前提下展开，同时在定位在兼顾小高层公寓、叠加、联排别墅不同类型产品，考虑分期去化的主题提升，为整盘的去化和价格的拉升奠定坚实的基础。

█差异化定位------塑造项目的唯一性及核心竞争力

作为新兴的大学城板块，未来潜在供应不容忽视，竞争格局将是一个不可回避地客观存在，直面竞争乃至赢得竞争，必须思考差异化的定位。

鉴于该板块后期板块内同类住宅的供应，定位整体方向的类似性，本项目必须深度思考并细分定位，在此基础上实现差异化。

本项目的定位既要不脱离市场，又要站在市场之上，汲取众家之长，体现差异化，创造并引导市场。

本项目是以满足基础并改善居住需求为主导方向，在文化风情、建筑风格、环境特色、高品质配套以及形象推广等方面，尚有较大的开拓空间。

如能在满足基本居住要求的基础上，加入文化元素，上升到对于生活方式的打造和倡导，将使本项目具备更大的差异性。

唯有以此，本项目才能避免和其他项目的低水平、同质化竞争，并为后续的二、三期开发和拉升铺奠基础。

█精细化执行---方案重在细节的完美执行

作为拥有诸多优势资源的居住项目，如何从人性化的角度出发，将项目定位和项目特色落实在每一个细节，创造真正属于城市的精品，将决定项目的成败。

好的战略以及定位，如果没有优秀的执行，最终仍然不能实现其预期的效果。

中国很多房地产项目的教训告诉我们，“起跑线”上的决策固然重要，但是没有杰出的“途中跑”技术，项目也无法达到胜利的终点。

从规划到建筑，从景观到文化元素的运用，细节的把控，会让初期定位相同的项目，产生截然不同的运营结果。

█专业化运营----“规划、工程、环境、营销、策划推广”五位一体

大型居住项目的成功运营，其规划、工程、环境、销售和富有策略的营销推广“五位一体“是不可获缺的技术保障。

而这些，无一不是专业性突出的领域。

有了这些技术保障，项目就有可能在确保基本收益预期的基础上，实现更大的利益增长空间。

在上述相关环节中，开发企业应充分尊重专业，让专业的人做专业的事。

尽可能地整合好优

秀的专业资源，确保项目发展构想的实现。

二、项目定位核心要素

根据项目定位的上述总体思路，结合项目核心机会点的发现，落实到具体的技术性环节上，“定位”思考需要并明确以下几个方面的核心要素与基本特征：

------江宁大学城

作为本项目的重要区位界定，江宁大学城是在南京除仙林大学之后的第二大学城，环境优美，是南京市江宁区政府重点打造的政府工程，目前尚在建设中，建设后预期核心价值表现如下：

10所高校入住，15万知识人才聚集地；

Ø城市功能完备，商业配套设施齐全；

Ø交通通达，出入行生活便利；

Ø集高素质生态化教学、学习、生活于一体的大学生活城；

------核心中央

作为本项目而言，在整个江宁大学城中的区位优势具有唯一性，占据着江宁大学城中央的区属位置，在地埋优势上，相对江宁大学城其他项目而言，是中央生活区的“心脏腹地”，拥有绝佳的生态自然资源，商业服务配套资源，交通便利资源。

其核心价值表现为：

Ø拥有江宁大学城的首席区位；

Ø拥有江宁大学城最佳的资源和配置；

上述两点的核心价值，使本项目在江宁大学城板块与其他项目而言，奠定了具备高品质的起点；

江宁大学城/核心中央

本项目在具有第一要素----区位优势的基础上，又拥有绝佳的自然景观优势，自然景观元素，是本项目的标志，是项目的核心价值之一，更是项目的精神内核。

本项目地处江宁大学城的核心中央，拥有绝佳的自然景观，其稀缺性，其价值主要体现在四大方面：

环境：

“三大”湖景公园，湖，泊岸，养身，休心，这是人所向往的生活环境和生活状态。

“湖烟湖雨荡湖波”。

家门前一片明丽见底，碧波荡漾，风晨月夕，漫步嬉游，顿感心胸嫣润，宁静旷美。

醉心于水光潋滟，醉心于纯感官的体验，与空气、青草、泥土以及水中的鱼儿一并挥洒欢愉心情。

一面湖给人们的生活增添了多少氤氲水气、嫣润风致。

风水：

风水之法，得水为上。

此处所言风水，不是迷信或神秘主义，而是自然环境与人在物理和心理上相互影响的关系。

水原本是人类生存所不可或缺的元素，直接关乎人们的身体健康，间接影响人们的心理健康，而身心的健康又跟工作状态与效果息息相关。

临湖而居，川泽沃衍，水陆盈饶。

龙、砂、穴、水上乘风水的绝对因素相配相生，自然风藏气涌，为生活丰美、人生得意之保障。

血统：

自古名门多傍泽。

一面如梦如幻的澄澈湖水，一座凭风临湖的精致建筑，构筑了数个世纪以来的贵族生活：

塞纳河中的圣路易岛、伦敦的河滨住宅凯因道、瑞士的莱蒙湖……所以有人断言，世界上最好的房子不是靠海，就是临河，或者面湖。

精神：

以湖的精神宁静自处，是一种很高的人生境界。

湖，以平和沉静的态度，收容万涓，在轻灵中引发汹涌，在平静中蕴蓄激情；最变动，却又最本质，以无常为恒常，构造着世上千变万化的风景与秩序。

人文美宅：

项目周边的大量的名校教育资源，为项目带来了大量的高知人群，是项目的基调，是项目的文化标签，更是项目的灵魂。

项目位居江宁大学城核心中央，10所江宁高校校区、小区本身规划配建高水准的幼儿园，教育资源丰富，将形成一个完整、优质的教育链和高水准的教育圈层。

同时，本项目已拥有周边15万高素质人群，社区文化氛围浓郁，项目拥有了优质的文化形象。

后期，在本项目的开发建设中，可持续注重文化的设计与引入，充分弘扬人类美好的生活意境。

三、项目形象界定

本着上述定位思路，结合本项目的实际状况，南京垠坤对本项目的整体形象包装（包括考虑即有案名的气质）提出项目定位语和推广语：

■定位语

江宁大学城·中央湖区·人文美宅

Ø本项目定位诉求从区位资源、项目景观资源和人文素质三大方面出发。

Ø“江宁大学城”既点明项目所处地理位置在江宁大学城板块，又与仙林大学城严格的区分开来，清晣表明项目的区属位置

Ø“中央湖区”也提示了项目的核心价值之一“湖”的景观优势。

Ø“人文美宅”定义了项目的精神内涵，对应了本案周边高校环绕的独特高等学府优势。

■推广语

与徐志摩重温剑桥

Ø巧妙的运用“比附“的策略，借用徐志摩在剑桥的浪漫主义人文色彩，比附生活在这里的生活情境如同徐志摩生活在英国剑桥大学城般浪漫，人文和富有诗意；

Ø将项目精神气质上升到一个集富浪漫主义色彩的人文精神高度；

Ø兼顾项目精神与消费者气质的完美对接，引导受众形成心理认知，树立项目高品质形象；

Ø推广概念中，将具象的项目，上升到一个“物化”精神追求的意念之中。

四、营销策略思考

1、营销总原则

巧妙比附立体推广远交近攻张弛有度

[简要阐释]

巧妙比附，贴标签，借势而为，事半功倍，行销推广的第一精神要义。

一方面，将江宁大学城

比附如英国剑桥大学城般的生活环境，将生活在这里的感受上升到“与徐志摩重温剑桥”，项目气质上升到浪漫主义人文的极致高度，与目标客群形成强烈的价值共鸣和气质对接。

提升项目的附加值，代表为“东方龙湖湾”贴上“浪漫主义色彩”的人文标签，与英国著名大学城----剑桥大学城形成品牌暗示的联想，提升项目的形象价值。

深度挖掘大学城的人文精神和人文价值内涵。

巧妙比附，善于结势而借势，在最短时间内将区域与项目的知名度与影响力拔高，是一切成功推广的共性。

立体推广，体现在广告上，最重要的不是数量，而是结构搭配。

房地产需要“立体广告”与“立体推广”。

推广中一定应充分注重多种广告形式和渠道的有效组合，以此提高推广的穿透力和效率。

远交近攻，是根据本项目客群特色而制定的基本精神。

本项目潜在客群划分为地缘客群和非地缘客群两大类。

地缘人群多为周边高校的教师和周边企业的人群和江宁市区的人群，对板块认可度高，且具有就近置业的消费习惯，因此，应加强“直接且实效”的推广攻势，在推广环节重点采用渠道营销、活动营销、定点宣传等直接有效的营销推广方式，必会取得更为直接的实际效果。

非地缘客群为城市人流散落于城市各个角落。

则应策略性地展开品牌或者形象的宣传攻势，以确保整体营销效果。

张持有度，行销推广的节奏亦相当关键。

在有限的广告预算内，均摊式的计划安排既耗财力，又无效果。

正确的取向是紧密配合项目进度以及营销的需要，进行“张弛有度”的节奏性推广，将有限的预算，安排在最值得投放的单元区间内。

不求时时闻名，但求一鸣惊人。

2、营销推广策略

■[品牌营销]------塑造龙建（南京）置业有限公司及项目品牌品牌进行品牌联动营销

随着房地产市场发展逐渐成熟，房地产营销已经从“卖产品”向“卖品牌”过渡，客户在选择楼盘项目时，对开发商实力和品牌越来越看重。

龙建（南京）置业作为一家上市背景下的专业房地产公司，对品牌价值的挖掘的提升，将为本项目的营销推广同时进行，形成品牌联动营销。

■[样板营销]打造样板区域，提前展现项目价值

随着社区景观规划的不断升级和品质递增，“景观先行”已成为房产营销手段中的制胜法宝。

景观先行，意味着在项目早期开发阶段，开发商需要集中精力打造样板区，展现项目形象，创造客户体验空间，提前兑现项目价值。

本项目由于板块的未成熟，配套的不完善，可展示的要素较少。

短期内难以说服购房者达成购买决策。

打造样板间和样板景观示范区，可以提前展示项目价值，提供给客户体验空间，以产生对未来美好生活的向往和憧憬，以及加强对项目未来的信心。

同时，样板房的设置，可以发挥本项目的产品优势，强化龙建（置业）在产品方面的优势，引导客户将关注重点由地段、配套转移至产品本身，从而坚定购买信心。

■[渠道营销]针对周边企业，开展定点宣传，实施渠道营销

江宁大学城板块内高校众多，而住宅开发尚处于起步阶段，庞大的高校人群对理所当然成为本项目的基础客群。

营销推广中，可以针对高校进行定点宣传，到大型企业进行项目推介会；针对企业开展团购优惠；针对渠道客户进行直邮等。

以渠道营销形成客户联动效应。

渠道客户的联动在后期可以转化为客户的圈层效应，形成有效的“客户链”带动房源快速去化。

■[资源库营销]充分发挥专业代理公司的客户资源优势，进行资源库营销

垠坤在南京市场操作众多项目，积累了大量的住宅购房客户资源，拥有庞大的客户资源库，可以为本项目的营销提供针对性强、目标明确的客户资源。

同时，结合垠坤专业营销团队操盘经验，达到事伴功倍的效果。

■[活动营销]针对目标客户，进行互动传播，增加营销推广的有效性

细分目标客户，结合本项目目标客群特点，针对不同客群组织不同主题的活动，邀请意向客户和准业主，通过切身感受，促成其成交。

如：

针对垠坤资源客户，举办主题酒会，进行项目推介，迅速积累意向客户；和高校组织联谊联动活动，进行互动宣传；针对年轻客群，可以开展诸如“形象代言人”评选等活动，增加客户与项目之间的文化心理认同感。

后期，可以组织业主联谊活动，增进与业主之间的沟通互动，发挥老业主的转介绍功能。

■[事件营销]整合周边教育、医疗配套优势，营造新闻事件，发挥配套优势

结合江宁大学城的规划，联合媒体共同炒作大学中央生活（ULD）的区位概念，将江宁大学城与仙林大学严格区分开来，同时结合众多高校、医院等文教设施，展开事件营销，例如结合学校资源，以开发商名义设立奖学金，并以项目命名奖学金，聘请高校教授开展讲座；结合医疗资源，开设医疗快速通道，与医院签订协议，为业主办理医疗卡，使本项目业主可以享受更加便捷的医疗服务。

通过类似事件的炒作，迅速引发目标市场对于本项目的关注。

■[博客营销]结合客群特点，启用新兴传播渠道，全方位利用网络资源平台

博客作为当前流行的一种传播方式，受到中青年知识群体的普遍关注。

结合目标客群年轻，文化层次较高，对新鲜事物接受度高，文化归属感强的特点，开展博客营销。

例如：

开通项目博客，征集博客写手，围绕本项目的文化概念进行创作，评选十大写手，颁发证书奖金、。

同时，通过博客的发布形式，进一步展开本项目的网络宣传。

3、广告推广策略

本项目基础客群为周边的产业人群和地缘人群，部分城市客流是本项目的补充人群，针对目标客群特征，结合本项目体量，在总体营销思路的指导下，运用以下营销推广模式，在推广过程中注意根据不同的营销时段选择适当的传播载体和合适的推广范围，达到切实有效的推广目的。

■户外

户外包括大牌、展板、道旗、灯箱、车身广告、工地围墙等多种形式，作为项目最直接的形

象展示，其信息传播直接、迅速、传达面广，在项目入市期发挥着树立项目形象的重要作用。

户外发布的关键之一在于选点，针对本项目特点，建议户外选址重点放在片区内部，大型企业周边，同时注意岔路口板块的拦截、天元路、将军路板块的分流和科学园板块的竞争，在市区通往本项目的各个交通要道和重要节点注意截流。

因此，户外的位置选点上要直击目标客群，发挥及时、有效的作用。

■报纸媒体

从项目特点出发，本项目不宜进行全市范围内的大面积推广，推广方式重点强调针对性强和效果直接，结合开盘、交付等重要节点，适当投放报纸硬广，同时，配合事件营销，进行适当的新闻炒作和软文宣传，发挥大众媒体的造势作用。

大众媒体在项目推广中的作用，主要是制造舆论，引发市场关注，为项目推广蓄势，结合本项目的推广思路---“与徐志摩重温剑桥”主题概念，赋予项目浪漫主义精神的延展和深化，须通过报纸媒体的新闻炒作予以配合，以达到层层推进，深化项目精神内涵的目的。

■网络媒体

随着网络的普及，网络媒体的宣传作用越来越明显。

网络信息传达速度快、传达面广，更容易为年龄人所接受。

作为本项目重点客群之一的年轻客群，平时接触网络信息机会较多，因此，网络媒体对于本项目较为合适。

网络传播形式多样，在推广中，可采用网络广告、BBS讨论、博客连载等方式进行形式多样的网络宣传。

■电视广告

电视广告直接展示项目形象，同时调动受众视觉、听觉等多种感官，建立项目项目形象，鉴于目前醒目周边区位认知度较低，可展示要素较少，建议当项目推进至二期，样板房、售楼处、会所区域形象出来，江宁大学城居住环境展示，可以结合电视广告展示项目形象，进行形象强化。

■电台宣传

南京的电台事业相比其他城市更为发达，电台的群众基础牢固。

特别是在大型企业及高校中，广播收听率更高。

针对产业人群的休闲特点，项目推广中辅之电台宣传，能够迅速扩大项目在目标客群中的知名度。

■杂志、内部刊物

选择读者类型与本项目目标客群特征类似的小众传播杂志，或高校、大型企业内部刊物，适当投放形象画面和软性宣传文章。

■定点宣传

项目目标客群主体之一为周边高校及企业产业人群。

这部分人群相对集中，适合采用定点宣传的方式直击目标客户，增强信息的可达性，具体操作，可以在企业宣传栏张贴海报，在企业公共区域设置项目宣传展架，深入大型企业开展项目推介会、项目解析会。

■直投

相对户外、报纸、电视等受众选择性接受媒体类型，直投方式进行强迫性信息传达，针对性和到达性更强。

在本项目营销推广中，可以搜集周边学校、医院、企业各部门、各科室人员名单，印制项目单页、宣传手册进行直投，增强信息的有效性和到达性。