汽车消费群体分析.docx

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汽车消费群体分析

第二章汽车消费群体分析——消费群体年轻化，更重时尚、运动车型

新浪汽车讯目前中国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速

发展，人民收入和消费水平不断提高，对私家车（即乘用车）的购置正在成为继

“电视”、“冰箱”、“洗衣机”之后，又一个消费浪潮。

经历了去年1800万的销

量之后，中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市场，同时也进一步坚定了

各大汽车厂商看涨中国车市的信心。

以此开展的针对现实车主或潜在购车人群

的消费调研不在少数，但这些调研往往是大众的，粗线条的，恰恰忽视了中国

的特色——驾校的规模化和规范化对于中国汽车产业增长的重要性。

驾校是中

国汽车工业崛起与家庭消费逐渐接轨而催生的一块市场，因此可以说，驾校是

中国独有的。

中国的汽车消费者要想买车，必须在驾校内完成限定的培训课时，

驾照执照的持有成为了买车的重要前提。

目前，中国的驾校数目众多，发展蓬

勃，学员毕业人数年均增长率超过10%，驾校也因而成为准车主的孵化器。

始终致力于精准传播的驾驭中国，自2011年起，创建了一套全面深入研究中

国正在驾校中学习的准车主人群的汽车消费偏好变迁，汽车对于生活的影响预

期、汽车消费预期、汽车产品和品牌的认知和评价的连续性追踪评价体系，该

体系从消费者现状寻找汽车营销价值点，因而对于准车主的汽车消费研究具有

“风向标”的作用与指导意义。

“风向标”研究的新发现

本次“风向标”研究的结果，将预测中国乘用车市场发展的趋势，同时也为

汽车营销提供一些思考和启示。

1.人们对汽车倾注了丰富的情感，因而情感和文化营销更为重要。

生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以70后、80后

构成的社会中坚力量。

调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，

相比而言，80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特

征更加明显。

除了对汽车功能方面的需求外，准车主们对其倾注了充沛的情感，

视汽车为朋友、伙伴和家人，这说明汽车的情感价值远远大于功能利益，因而，

汽车的情感和文化营销对于准车主而言更加重要。

重

视情感需求，正是对准车主消费需求个性化的尊重。

情感设计理念和营销理念

也是汽车行业发展的一个必经阶段，汽车不再是单纯的产品，更是一个满足人

们精神感受的愉悦品。

2.消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。

从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。

随着城市级别的下沉，30

岁以下的准车主比例越高，其中18岁以下未成年的学员，在三线城市中占比超

过10.0%。

从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。

追踪

准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准

车主欢迎的三大车型。

不同级别的城市，对此存在偏好差异：

一线城市准车主

们偏好都市车型，二线城市准车主则更倾向运动型，对于高价位、高排放的越

野型汽车，三线城市准车主的需求度高于其他城市。

80后逐

渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，中国现在

的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展，通过各种交叉线的运用使车身线条富

有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。

沃尔

，无疑打破了消费对其中规中矩的刻板印象，也S60沃推出了让人眼前一亮的

是车型年轻化走势的最好例证。

二三线市场将是增长主区域。

3.

由于北上广等一线市场受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困扰，

牵制了其汽车市场的消费增长，而经济发达的二三线城市在收入水平提高和消

费结构升级的带动下，对不同档次汽车需求将逐渐显现，将成为中国汽车消费

岁以下的准车主比例却30的主要增长区域。

上文提到，随着城市级别的下沉，

在不断攀升，我们预计，在不久的将来，二三线城市的准车主将会引爆下一轮

的汽车消费热潮。

那么，不同城市级别的准车主对于汽车消费，又会存在哪些

差异呢？

调研结果显示，小型车、中型车、紧凑型车，仍为准车主中较受欢迎的车型。

进一步细分城市级别来看，一线城市对于中高级车的偏好度高于二三线城市，

二线城市对于小型车和紧凑型车的偏好度高于其他城市，三线城市消费者对于

、跑车的偏好度高于一线城市。

SUVMPV、

从购买汽车的产地来看，在各线级市场上，对合资品牌汽车的预购倾向均超过

半数。

其中二线城市和三线城市预购本土品牌的比例较高，分别达到22.7%和

20.0%。

对

于购买手动档还是自动挡的汽车，城市级别越低，购买手动挡的倾向越突出。

受到城市交通和路况的影响，使得自动挡汽车在二三线城市的叫卖度优于一线

城市。

对

于汽车排量的选择上，各线级城市准车主的购车排量集中在1.4-2.0升之间。

随

着轿车消费市场的理性化和国家相关政策的引导，使得一二线城市准车主排量

选择在1.6升的集中度更高。

4.对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。

“风向标”研究中，调查了准车主对多类汽车的品牌认知情况，结果显

示，准车主对于轿车品牌的认知水平最高，认知品牌数量也最多。

这与轿车在

中国汽车长期占据主导地位不无关联，也因此导致人们对于市场占比较小的

SUV、MPV等车型认知不足。

进

一步测试了准车主的汽车知识水平，可见，准车主对于品牌和价位的认知水平

最高，但是对于技术层面的指标认知还不够。

由于对汽车知识的认知出现了“短板”，我们不难推测，在准车主购车时，会

更加看重品牌声誉，家人朋友的使用体验与心得无疑将会纳入其购车决策当中。

调查印证，准车主购车考虑因素，品牌声誉好以52.9%的显著优势，排名第一，

即此最为重要的因素。

同时，亲朋好友、同事交流成为准车主在不同购买阶段，

最有影响力的信息渠道。

5.网络化盛行，汽车营销进入新时代。

本次调查显示，73.0%的准车主都在网络上主动关注过汽车的相关信息，网络

已经成为准车主获取汽车信息的重要渠道。

而在众多网络渠道中，搜索引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。

作

为一种新兴介质，微博一经兴起，就颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式，

无论是作为公众的交流平台，还是作为媒体本身，抑或是作为营销平台，微博

都具有巨大的商业价值。

2010年，东风雪铁龙率先叩开了微博营销的大门，在

成都车展上启用微博墙，“挑战林丹”的话题在微博上引发了热烈的讨论。

尾

声

前文我们从中国准车主研究的缘起，研究设计，研究方法阐释了“风向标”

这个研究产品的特质，在主体部分借助了第一期，即2011年6月新鲜出炉的中国

准车主汽车消费研究的定量研究新发现为大家清晰的描述了目前中国乘用车市

场的变化趋势。

进入尾声部分，我们只想说，希望大家在了解了“风向标”研

究的基本元素之后，如果您还想深入洞察这一人群，那么，欢迎您和驾驭中国

共同探讨，一起挖掘中国准车主人群的奥秘。