华大学生街蓝山西品广告策划研究.docx
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华大学生街蓝山西品广告策划研究
《蓝山西品咖啡店》广告策划
目录
前言…………………………………………………………………………………3
一、消费者分析………………………………………………………………………3
1.华大学生的饮食消费习惯以及学生街的概况…………………………………3
2.华大学生对新鲜事物的关注程度………………………………………………4
3.华大学生对咖啡的消费情况………………………………………………4
二、竞争者分析………………………………………………………………………4
同行同质竞争者………………………………………………………………………5
同行异类竞争者………………………………………………………………………5
三、广告策略…………………………………………………………………………5
（一）广告目的………………………………………………………………………6
（二）广告目标………………………………………………………………………6
（三）广告定位和主题………………………………………………………………6
（四）广告创意与实施……………………………………………………………6
1.平面广告…………………………………………………………………………6
（1）校园海报……………………………………………………………………6
（2）报纸…………………………………………………………………………6
（3）传单…………………………………………………………………………6
2.招贴………………………………………………………………………………7
3.广播广告…………………………………………………………………………7
4.网络广告…………………………………………………………………………8
四、广告媒介策略……………………………………………………………………8
（一）媒介的选择和组合…………………………………………………………8
（二）媒介目标……………………………………………………………………9
（三）媒介的位置与版面…………………………………………………………9
五、广告预算分配……………………………………………………………………9
附录
前言：
据《中国食品质量报》报道，随着人们消费水平的日渐提高，全球市场对咖啡的需求量也日益增加。
咖啡也不再只是贵族阶级享受的产品。
咖啡的日益普遍给它的经营者提供很多契机。
目前，包装、袋装的速溶咖啡在全国各大超市已经随处可见，各大小咖啡品牌店也竞相出现，比较出名的有星巴克，上岛，西堤岛、百怡、真锅、迪欧、爵士岛等品牌店。
咖啡消费市场遍及全国各大地区，并且还在迅速扩大中。
在第二届世界咖啡大会上，中国成为重大的话题。
会议结束时发表的一项结论要点称，扩大咖啡消费是实现世界咖啡业可持续发展的重要战略，其中尤应重视扩大在中国等新兴消费国的咖啡需求。
大学生是一个不可忽视的消费群体，目前，全国很多大学城都有自己固定的学生街。
各种餐饮，食品，服装以及更高层次的消费品比比皆是。
据网上报道，全国各大高校附近普遍拥有针对大学生的咖啡屋。
尤其像华侨大学这样一所融合了海内外众多学生的高等院校。
对高档的、享受性的消费品的需求也在日益增加。
咖啡是不可多得的选择。
在大学附近经营咖啡屋给一些创业人提供了一条很有前景的发展方向。
为了迎合消费者的需求以及在考虑到市场竞争力不是很大的情况下，华侨大学学生街蓝山西品面向华大学生的需求，推出蓝山、拿铁、卡布奇诺等各种品种的咖啡以及牛排等各色西式餐点。
一、消费者分析
1.华大学生的饮食消费习惯以及学生街的概况
就所有大学生而言，在上学期间，饮食方面的消费占了最大的份额。
一日三餐，必不可少。
在华侨大学，虽然大大小小的食堂加起来也有7个，好吃程度也还不错，但是仍然不能满足学生的需要。
这也是华大学生街形成并且兴旺发达的根本原因。
不少同学都反映到来大学2年就几乎能把所有食堂的菜肴给背诵出来了。
天天吃食堂，是一定会腻的，所以需要新鲜物品的刺激，需要不同风味的调剂。
虽然学生街提供的食物也是有限的，但是经常会有不同的品种出现，充分满足了学生的好奇心，激起了他们的兴奋感。
就拿茶饮店来说，在学校里面就有4大家，学生街的店面也从原来的4家扩充到现在的7家。
并且都保持着或多或少的盈利的状况。
更别说一些比较大的餐馆，常常都是人满为患的。
还有一点是绝对不容忽视的，那就是外卖的盛行。
作为学生，受到课业繁忙、食堂拥堵、口味多变等因素的影响，学生更倾向于外卖服务。
所以对于学生来说一日三餐绝不仅仅是为了填饱肚子，有的时候还是会追求一种物质的享受，他们需要外界给予更多更优质的服务。
以上所提到的茶饮店或是大小餐馆都提供这种外送服务，以最大程度契合消费者的需要，也使自己的利益最大化。
经过调查我们了解到，学生在消费时对于以下几个方面的要求是比较高的：
1）食物的品种和口味。
从调查问卷的11题和15题，结合以下表格我们可以看出：
学生购买食物主要以它好吃的程度决定。
问卷11题：
您认为拥有什么样的条件或者环境才会让您愿意在店面里消费呢？
总人数
A依店里食物决定
B依时间决定
C依店面对象决定
D依心情或者和谁去决定
50
22
6
4
18
问卷15题：
常到以上茶饮店购买的原因？
（可多选）
总人数
A口味好
B服务好
C价格较便宜
D环境好
E其他
50
39
11
8
3
3
因此店家只需要在食物的品种和口味方面下功夫，能够迎合部分学生的需要，生存是没问题的，盈利也指日可待。
2）价格。
作为学生，大部分的生活费还是由家庭供给，因此好吃又便宜的东西可谓是大学生的最爱。
调查问卷第8题可以印证。
问卷8题：
您觉得蓝山西品在哪些方面仍需改进？
（可多选）
总人数
A食品口味
B环境
C服务
D价格
E宣传力度
50
11
1
8
10
9
从表格可以看出，价格因素仅次于食物口味因素，居于第二位。
3）服务。
随着市场竞争越来越激烈。
提供商除了把自己的主营产品做到最好之外，还热衷于提倡用优质的服务吸引消费者。
消费者也逐渐地把服务作为考察的标准之一。
调查问卷的第8题和15题可以说明。
（表格同上）
2．华大学生对新鲜事物的关注程度。
在学校这个有限的范围里面，如果出现新鲜事物，还是比较容易发现的。
大众传播和人际传播在实际生活中运用的最广泛，也就是说人们通常是通过媒介宣传或者人际交流的口口相传来获取信息。
结合问卷的第3、4、10题可以看出。
蓝山西品作为一个新鲜事物，还有接近一半的消费者不知道它，在知道的人当中通过大众传媒和人际传播中获知的也占了一半。
因此虽然在学生街，新鲜的食物总能够引起学生的关注，但是在现代社会，酒香也怕巷子深，必要的宣传和活动是决定成功与否的关键因素之一。
蓝山西品地处比较偏僻，所以更需要通过宣传打开它的知名度。
3.华大学生对咖啡的消费情况。
在调查的过程中一位同学对我们说到：
“我喝咖啡是享受 喝自己磨自己煮的是享受。
困了为了冲冲困意才喝速容的。
喜欢喝咖啡的感觉，有时在家休息看着电影，自己磨好豆，煮杯咖啡，边喝边看感觉特别好！
现在喝咖啡已经成为一种习惯了，改不掉了。
”我们将问卷的第一题的调查结果用图表展示出来。
从以下图表可以看出，在受调查的学生中爱喝咖啡的同学占了接近70%，其中一小部分挺上瘾的。
假设学校里有学生20000人那么爱喝咖啡且上瘾的就会有1200人，数值还是很大的。
对于仅有的一家咖啡店来说，是很乐观的一个数字。
说明：
图中蓝色表示答案为：
爱喝咖啡并且很上瘾；红色表示答案为：
爱喝咖啡但是不上瘾；白色表示答案为：
不爱喝咖啡。
二、竞争者分析
同行同质竞争者
在华大学生街附近属于蓝山西品的同质竞争者只有“金巴克咖啡店”。
而这个咖啡店由于各种原因目前已经倒闭，所以同行同质的竞争已经不再存在。
同行异类竞争者
我国的饮茶历史已经有5000多年，大多数中国人还没有养成喝咖啡的习惯，这是蓝山西品店想要占领更大的市场份额必须面对的客观现实。
所以华大附近及其校内的茶饮店成为南山西品实质的竞争者。
据我们调查学生街周围及校内的茶饮店总共14家，其中配有良好休闲场所的茶饮店共7家。
以下几方面是我们对茶饮店调查后得出的结论：
1.产品：
（1）各家茶饮店中饮料产品的品种都很多，普遍超过40种。
（2）有些茶饮店也提供甜品、小吃或简餐（老杜、小猴子、水水葡京、台湾冰语茶等，但这些不是其主要卖点）（3）并且经我们小组观察和问卷调查分析得到：
口味较好的茶饮店普遍受学生（包括侨生）欢迎。
2.服务：
学生街周围及校内茶饮店的服务态度都很热情。
3.价格：
茶饮料一般都在3-5元之间，个别品种会≥6元，但不超过8元。
这样的价格学生易接受。
4.营销渠道：
顾客上门购买为主，外卖为辅
5.宣传（主要方式）：
分发打折、优惠为主要内容的传单；
6.外部环境：
（1）地理位置：
学生街周围及校内，这些学生经常活动的地方
（2）店面大小：
大多十几平方，也有个别超过的，比如学生街的小猴子和水水葡京。
（3）店租：
每月≥1500元；
7.内部环境：
学生街有些茶饮店有休闲场所（以上统计中有说明）。
例如：
老杜“爱尚饮”墙壁可贴便利纸，有4-5平米的空间可供坐着看书、下棋，有悠扬的音乐；学生街的“水水葡京”、“小猴子”有坐着喝茶的相对宽敞的环境。
根据以上调查，与这些茶饮店相比，蓝山西品咖啡由于其成本远远高于茶饮店，在价格方面没有很大的优势，在服务方面，茶饮店也做得很好，也没有优势。
虽然茶饮店分散了很大一部分消费群，但从调查问卷第一题和第六题中可以看出华大学生已形成了饮用咖啡的习惯，而且能否吸引学生到店内引用咖啡环境是主要决定因素，因此蓝山西品仍然赢得一定数量的消费者的青睐，并且拥有可观的利润。
蓝山西品店运用其优雅、闲适的环境优势、各色咖啡独有的醇香、营养美味的简餐和甜点给顾客提供胃和心的双重享受，借此吸引顾客。
蓝山西品在食物、价格以及服务方面都能够迎合消费者的需要，虽然仍有需要改进的地方，但是相比它的知名度以及对咖啡文化的宣传力度来说，改善后者是当务之急。
所以，我们的广告策划主要针对这一方面进行。
三、广告策略：
（一）广告目的
雀巢咖啡在青年群体中属于知名度较高的咖啡，广告策略主要是放在促销和及时宣传，在师大校园内和上街青年情侣针对目标消费群进行广告宣传。
而经过我们以上的分析发现目标群体已形成了“喝咖啡不只是为其味道，更为了一种体验”的现状，这一现状对雀巢很有利。
广告单纯的为了传达给青年群体，告诉他们我们这边有个雀巢咖啡店。
（二）广告目标
1.短期目标：
增长雀巢咖啡的消费额，尽快收回创业成本。
并在学生街周边打响知名度。
2.长期目标：
培养青年群体的体验价值，同时最大范围的在学生街扩大店面的知名度。
（三）定位与主题
关心学生的饮食，设立合理的饮食和价格标准，以适当、有效的宣传方式吸引更多学生前来消费。
“XXXX”作为一家雀巢咖啡店，其主要的卖点就是它的环境，确切地说是它的环境给消费者带来的感受。
所以“XXXX”在其宣传活动中，要尽量避免因其广告活动降低了其在消费者心目中的档次和形象。
所以，在这里给所有的广告定一个总体风格——优雅、闲适。
（四）广告创意与实施
1.平面广告
（1）投放媒体：
校园海报、横幅（喷绘、易拉宝等）
投放地点：
学生社团之家、青年广场等
投放时间：
2011年8月30日——2011年9月30日
创意说明：
投入200元赞助师大校学生会承办的2011年教师节相关活动，再花50元制作海报。
在此次晚会的宣传区投放雀巢咖啡店的宣传海报，按照以往华大校园活动赞助的惯例，海报可以在华园大道展示一个星期。
海报虽然以宣传元旦晚会的内容为主，但应保证典雅、温馨的画面构成，这样才能与蓝山西品优雅、知性的店面风格相一致。
广告表现：
1）海报上要有“蓝山西品”名称、标识
2）海报上以飘动样式的字体写上为“蓝山西品”设计的宣传语“在忙碌平淡的生活中品味另一种宁静”
3）以棕色为画面主色调，保证画面的典雅、温馨风格
（2）投放媒体：
报纸
投放时间：
2010年3月1日——5月1日
创意说明：
投入200元在校园学生报纸对蓝山西品进行平面宣传。
传播蓝山西品优雅、闲适风格，吸引消费者。
广告表现：
（1）由于报纸是黑白色调，所以使用淡雅的水墨植物作为广告的背景，以保证“典雅、闲适”的风格
（2）广告上除标有“蓝山西品”名称、标识，还要介绍一两款店内主打食品或饮料，让消费者有所参考。
（3）投放媒体：
传单
投放时间：
2010年3月（开学后）
投放地点：
华侨大学校内
创意说明：
投入300元进行设计、印刷和派发传单，在校内最大范围的扩大蓝山西品咖啡店的知名度。
对传单的要求：
1）要具有告知性，发掘潜在消费者。
2）以“在这里品味别样宁静”的感受，吸引消费者。
3）推荐店内三、四款最主要的饮料和食品
广告表现：
1）传单上要有该店名称、标识，并注明该店联系方式、地址。
2）在传单正面以大号字突出“在这里品味别样宁静”的广告语
3）在传单背面以简洁方式写明店内推荐的三、四款饮料和食品，并注明价格。
4）传单以温暖的橙色为主色调
5）主体图案：
冒着烟的一杯咖啡，或“蓝山西品”店照片
2.招贴
投放地点：
蓝山西品店内
投放时间：
2009年12月——2010年6月
创意说明：
投入200元为店面做一系列招贴。
招贴整体的风格是以闲适、淡雅的感觉为基调，以静物风景、咖啡豆、咖啡杯、古朴的窗棂等为元素呈现蓝山西品放松、闲适、优雅的感觉。
广告表现：
1）招贴以淡紫色、淡橙色或淡棕色为主色调，保证“闲适、淡雅”风格
2）招贴边角上标有蓝山西品的商标
3）招贴上写一两句富有人生哲理的话。
参考图：
3.广播广告
投放媒体：
广播电台
投放时间：
2010年3月1日——5月1日
创意说明：
第一篇：
蓝山西品温情篇
从目标消费者的角度出发，在学生忙碌的学习和工作生活后，他们希望能够找到一个使他们彻底放松和暂时栖息的地方。
贯穿于悠扬的轻音乐，我们在广播广告中以第一人称用诗一般的语言介绍蓝山西品如家一般温馨、优雅、闲适的环境。
第二篇：
蓝山西品品牌篇
从对蓝山西品的打造品牌的角度出发，指出我们的目标消费群的生活特点是：
精致、健康、忙碌而又不失情趣。
而这些恰恰也是蓝山西品能够满足他们追求之处。
预计投入600元广告费用。
广播广告文案：
温情篇：
刚考完试所有的疲惫一下子涌来
无意中寻着熟悉的橘色灯光走进一家装修精致的店
一阵浓香萦绕鼻间接着是热情的问好声
哦原来是一家咖啡店我还以为。
。
。
。
。
。
于是我找了个靠窗的位置
手中的咖啡冒着热气模糊了我的眼镜
痴痴地我望着那熟悉的橘色的灯眼睛也模糊了
我下了个决心拨通了长途号码
那个我最熟悉却不常打的号码
品牌篇：
精致的木质装潢为了给您一份好心情
温馨的灯光和悠扬的轻音乐为了您能像在家里一般轻松就餐
精心调制的冒着热气的咖啡为了满足您对精致生活的要求
忙碌时您没有时间对饮食精挑细选我们能为您做到
所有的饮料简餐甜点我们都很挑剔。
。
。
。
。
。
4.网络广告
投放媒体：
华大校园网
投放时间：
2010年5月1日——2010年7月1日
创意说明：
在华大学生经常浏览的校园网站投入200元广告费用打广告。
广告主要表现出工作和生活之余，学生可以追求更高元素的精致品味，而蓝山西品正是学生身边的这样一个场所。
广告表现：
1）采用5秒钟的Flash动画形式
2）广告主色调为单棕色
3）广告中要包含蓝山西品名称、商标、地址、广告语“在这里品味别样宁静”
四、广告媒介策略
（一）媒介的选择和组合
1.报纸：
在报纸方面，我们选择《华大学生报》作为媒介，《华大学生报》是华侨大学内所有报纸中覆盖面最广的报纸之一，其发行量高，传阅率也很高，适合蓝山西品的宣传。
2.广播：
在广播方面，我们选择华侨大学广播电台作为媒介，华广是华大校园内学生的唯一广播平台，认知度高，覆盖面最大，有利于扩大蓝山西品的知名度，短期效果明显。
3.网络：
在网络方面，我们选择桑梓和易网作为媒介，桑梓以及易网是华大学生内部交流的局域网，浏览量高，传播不受时空局限，覆盖率较大，同时广告成本较低，投放形式和其它媒介形式相比较灵活。
*注：
海报只要有学院或社团举行元旦晚会，便可进行赞助；招贴、传单未涉及到媒介选择和组合
（二）媒介目标
通过海报，招贴，传单，报纸，广播，网络等媒介的宣传扩大蓝山西品在学生中的知名度，从而进一步打造蓝山西品的品牌形象。
并且不断加强学生“品味咖啡获得闲适、宁静心情”的感受。
（三）媒介的位置与版面
1．报纸
《华大学生报》末页，四分之一版横放，每次报价20元（两个月，每月出版五次，共200元）。
2.广播
时段
级别
时段描述
价格15秒/30秒/5秒（人民币：
元/次）
A
9:
5011:
5512:
2514:
1517:
20
30/50/-
3.网络
广告形式
尺寸
频道
报价（RMB）
桑梓
旗帜广告
468×60Pixels
广告
50元
易网
通栏广告
468×60Pixels
首页
50元
五、广告预算分配
1.设计费用：
市场上海报、招贴、传单、报纸广告的设计费与其印刷费大都合在一起计算，所以这部分费用包含在“媒体费用”中。
2.管理费用：
由于海报有学生社团或学生干部管理维护，招贴和传单由蓝山西品店内员工维护或派发，报纸、广播、网络广告未涉及到管理费，所以这部分费用为0元。
3.媒介费用
媒体
名称
费用
报纸
华大学生报
200元
网络
桑梓
200元
易网
平面媒体
海报
50元
店内招贴
200元
传单
300元
广播
华大广播电台
600元
其它
赞助
200
总计
1750元
附录：
*注：
调查问卷共调查50个境内外生；问卷中方框中的数字为选择该答案人数
调查问卷
被调查者分类：
A境内生B境外生
1、您是否爱喝咖啡？
A是，很上瘾13B是，但不上瘾31C否16
2、喝咖啡，选择去咖啡馆（前者）还是买罐装、纸盒或速溶咖啡（后者）？
A、两者都可33B、只选前者1C、只选后者10D、两者都不选6
3、您知道华大学生街开了一家“蓝山西品”吗？
去消费过吗？
A知道，消费过7B知道，没有消费过19C不知道24
4、如何知道的？
A在学生街看到的13B听朋友说起6C看到宣传广告7
5、第一次听到“蓝山西品”这个名字，您觉得它是卖什么的呢？
（可多选）
A咖啡26B奶茶6C牛排或其他西餐10D其他（与饮食无关）0
6、“蓝山西品”哪些方面给您印象较好？
（可多选）
A环境14B档次7C食品4D价格2E服务1F其他1
7、您觉得“蓝山西品”的消费价格如何？
A．太贵7B一般，可以接受17C部分东西太贵＿＿（具体是什么）1
8、您觉得蓝山西品在哪些方面仍需改进？
（可多选）
A食品口味11B环境1C服务8D.价格10E宣传力度9
9、今后还会来消费吗？
为什么？
A经常1B偶尔27C不会再去＿＿＿＿（原因）1
10、如果告诉您学生街新开了家咖啡店，经营各种咖啡并且也卖牛排、各种西式小点、奶茶、果汁等，您是否愿意去尝尝？
A感觉不错，会去18B看看性价比，再决定去不去14
C问问去过的人，他们说好就去试试18D不去0
11、您认为拥有什么样的条件或者环境才会让您愿意在店面里消费呢？
A依店里食物决定22B依时间决定6
C依店面对象决定4D依心情或者和谁去决定18
以下的“奶茶”指水水葡京、大茶杯等这类茶饮店所提供的所有饮品
12.喜欢喝奶茶吗？
A喜欢25B一般24C不喜欢1
13.每周大约喝几次？
A、10次以上3B、5-10次6C、1-5次35D、0次6
14.常到哪些奶茶店购买？
（任选三个）
A.天缘7B老杜19C杯杯乐19D水水葡京2E大茶杯20F茶阁29G小猴子3H大台北15I水哥3J台湾冰语茶1K其他＿＿2
15.常到以上奶茶店购买的原因？
（可多选）
A口味好39B服务好11C价格较便宜8D环境好3E其他3
16、您认为学生街的奶茶店是否会对蓝山西品的生意造成影响？
A影响挺大的7B有一点影响20C没有影响14D无所谓9
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