众包魔法营销.docx
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众包魔法营销
企业众包魔法：
缔造传奇营销模式
2010-03-0110:
45 商界—财视网
商界导读：
今天，大到波音、杜邦、宝洁等全球大企业，小到众多中国西部县城的个体创业者，他们都开始不约而同地尝试一种众包模式，他们千奇百怪的不同的难题，社会大众往往都能解决。
众包，利用和激发了遍布民间的经验与创新智慧。
策划/《商界》编辑部执行/《商界》记者白勇
世界上，有更多的千奇百怪的思维多元、方法多元的智慧的人。
众包：
传奇的诞生
古时候官府捉拿罪犯，在城门边贴一布告，悬赏，发动尽量多的人参与。
官府等于是把抓人的事包给了所有人，用赏金刺激人们举报罪犯。
这就是最原始的众包，包给众人、每一个人。
这种让多人参与的事例不胜枚举，比如现在的竞标、拍卖等。
众包古已有之，但2006年6月，美国记者杰夫•豪威才首次在《连线》杂志上撰文总结出众包概念：
“把内部员工或外部承包商所做的工作外包给一个大型的、没有清晰界限的社会群体去完成。
”任何人，只要你愿意，都可以来试试，贡献你的智慧。
2009年6月，众包概念在中国推开。
一夜之间，人们突然醍醐灌顶般发现——全球许多优秀的企业早已“众包”了：
Google、Youtube、eBay、亚马逊、IBM、宜家、摩托罗拉、雅虎、维基百科、宝洁、标致汽车、宝马汽车等等，他们在客户中搞各种各样的竞赛、设计，让客户DIY，想尽办法与客户互动。
而中国，也出现了猪八戒网、任务中国、快活林等众包网站……
在互联网的2.0时代，一个又一个的众包传奇在诞生。
仿佛一道天窗在商业社会上空突然打开，企业家们争相追捧众包，研究者、撰文推荐者无数。
在Google上搜索一下crowdsourcing（众包）一词，可以搜索到200多万个页面，而在一年前，这个数字不到100。
这就是人们追捧的众包——最聪明的智慧，就是发现和利用千百万普通大众的智慧。
那么，企业为什么要把难题交给大众来完成？
众包的原理是什么？
美国加州理工大学教授佩奇做了一个实验：
一组由社会各种人员组成的群体找到的解决问题的办法，胜过另一组聪明的专家。
原因很简单，专家解决问题的思维路径早已形成了定势，而来自三教九流的人，思维五花八门，各有切入方法，往往能解决专家们解决不了的问题。
另一个案例：
美国的电视节目“谁想成为百万富翁”（类似于央视“开心辞典”），选手需要回答15个难题，全答对可赢得100万美元。
选手被难住时，可以选择“救生索”，打电话给朋友求助，或者求助于观众。
数据显示，朋友答对的概率是65%，而观众的表现让人惊讶，他们答对的概率是91%！
这说明，在相似的学识水平下，群体的智慧往往胜过其中最聪明的人。
换言之，社会成千上万的人中总有那么一些人，他们为你的企业解决问题的能力，比你企业内的人，要强很多。
众包的目的就是——把他们找出来！
让我们来看看，全球最优秀的众包企业，是怎么做的。
众包魔法之一：
悬赏解决难题
2010-03-0110:
21 商界—财视网
商界导读：
众包最基本的一种方法，不借助于其他企业如网站平台，而是将不能解决的难题，自行设计一个平台包给世界上每一个人。
黄金公司的中外版本
黄金公司：
大家都来找金矿
加拿大安大略省红湖地区是全世界最大的黄金矿区之一。
几年来，黄金公司在该地区的子公司总裁麦克伊文，一直充满了挫折感。
因为据权威测算，公司矿区的黄金储量非常巨大，但公司的地质学家却始终不能计算出具体的储量和确定的矿点位置，致使公司的经营出现了重大问题。
1999年，麦克伊文到美国参加一个青年总裁会议，会议期间，他被Linux这种世界级计算机操作系统独特的开发模式深深吸引了。
Linux开放了被人们视为机密的源代码，结果世界各地的程序员进去，将Linux的程序修改得更加优秀。
麦克伊文突然意识到：
“如果公司内部员工不能发现金矿，也许其他外界人士能行，像Linux那样做，开放金矿的勘探过程和数据，也许就能从全社会找到这些人。
”
2000年3月，黄金公司正式向全社会启动了“黄金公司挑战赛”。
公司提供了57.5万美元奖金，奖励那些提供了最好找矿方法和最准确估计的参与者。
公司公开了过去52年来积累的红湖地区55000英亩矿区的内部机密地质数据，大约有400兆的内容。
竞赛问题是：
“在红湖地区的哪些地点可以为公司找到600万盎司黄金？
”
黄金公司建立了专门的竞赛网站，有意参与者在网站注册，然后公司会给每个参与者寄去一份光盘，盘内附有软件，通过它可以浏览网站上的矿区虚拟场景，搜索数据库的地质数据，分析、描述二维和三维数据。
一年之内，黄金公司挑战赛网站吸引全球各地的人475000次点击，来自50多个国家的1400个个人、公司、大学、国内外政府地质机构在该网站注册，除了地质学家外，竟然有大量的研究生、咨询师、数学家、军官加入进来，使用了应用数学、高等物理、智能系统、计算机图像学、有机方法等黄金公司没采用过的方法。
这些虚拟的探矿者们，研究了这些数据后标示出110多个勘测目标，其中50%是公司未发现的新目标，这些新目标中又有80%探明有丰富的黄金储量。
当时，5个排名在前的新目标有4个试钻，探出了金矿。
最终探明的黄金储量超出预计的600万盎司，达到800万盎司！
2001年3月挑战赛揭晓，主要来自澳大利亚、加拿大、美国、俄罗斯、西班牙等国家的29人获奖，他们按贡献大小分走了57.5万美元奖金。
这次在过去看来不可思议的挑战赛，引起了轰动。
现在，黄金公司已成为世界上产量最大的黄金生产企业之一，多伦多和纽交所上市公司，被《商业周刊》、《快速公司》杂志评为50家最有创新意识、最具成长性的公司之一。
2006年，它的资产规模超过100亿美元，也是增长最快、成本最低的业内翘楚。
【点评】这是众包最基本的一种方法，不借助于其他企业如网站平台，而是将不能解决的难题，自行设计一个平台包给世界上每一个人。
通过这个最简单的众包，我们可以清晰地看到，众包最令人吃惊的地方就在于它能激发遍布民间的经验和创新智慧。
从此案例可以看出，甚至连金矿开采这种最传统、最古老和最神秘的行业都可以应用，还有哪一个行业不能应用众包呢？
麦克伊文打破了“将地质数据视为内部机密”的传统，成就了黄金公司业内翘楚的地位。
InnoCentive的能工巧匠们
如今，波音、杜邦、宝洁以及其他世界知名大公司都在InnoCentive（创新中心）的网站上，提交困扰他们的技术难题，向全社会寻求解决办法。
而任何人，只要具备解决所提出难题的能力，都可以平等地获得机会。
大公司与InnoCentive签约成为“寻求者”，然后将其挑战公示在InnoC网站。
每项挑战为最佳解决方案提供的奖金额为1～10万美元（同时，获取最佳方案后公司也将付给InnoCentive公司一定报酬）。
InnoCentive的首席科技主管吉尔•帕内塔表示：
“有超过30%的在公司内部用传统方式解决不了的难题，在这里被成功攻克了”。
那些解决者们都是来自世界各地的陌生人。
麻省理工学院的凯瑞恩•莱克海尼认为：
“网络的强大力量，正如InnoCentive公司所表现出来的，其实是人类智慧往多样化发展的一种必然。
”他说：
“从所攻克的技术难题来看，那些解决者并没有专门的教育背景和从业经验。
”他引用了一条有关社交网络的核心理论“弱链接威力”来解释，认为“生活中最具效力的网络，是那些拥有最宽广的信息、知识与经验的人群。
”
这条理论，解释了为什么梅尔卡瑞克可以解决困扰高露洁专家的难题。
这家大公司需要一个好点子，来保证在往牙膏管里注入氟化物的同时，又能防止它们向空气中扩散。
当梅尔卡瑞克在InnoCentive网上看到这则挑战时，他立刻知道自己可以完成任务，他的高招是：
往牙膏管注入氟化物时给它们输入一股电子流。
在电子流的作用下，氟化物颗粒成分将紧紧贴附牙膏管壁，这样就不会有任何颗粒扩散到空气里了。
“这实在是个简单得不能再简单的办法了。
”梅尔卡瑞克说。
那为什么高露洁连这么简单的办法都想不到呢？
“大概高露洁当初招聘研究人员时，忽略了他们的物理水平。
”这个简单的办法，让梅尔卡瑞克轻松获得了2.5万美元的酬劳。
试想，如果高露洁自行研究下去，花费的代价恐怕会远远超出这2.5万美元。
事实证明，众包可以有效降低公司在研发经费上的高昂支出。
宝洁也通过InnoCentive网，解决了在品客薯片上喷图案的难题。
宝洁因此决定大力改革，从公司外部吸取15%到50%的精英力量用于研发。
现在，宝洁的研发能力提高了60%，成为从InnoCentive网获利最大的一家公司。
“这简直改变了我们对于组织的一贯定义”，宝洁技术副总裁拉里•休斯敦说，“我们拥有150万名公司外部的研究人员。
”
从这个意义上看，企业组织应该是一个“无边界组织”。
【点评】专门做一个网站，建一个平台，实现需要解决问题的企业与能解决问题的人之间的对接，众包从此成为一种全新的商业模式。
世界上没有解决不了的问题，答案一定在某个人的头脑中。
但世界上的知识太多了，分布太广了，有用的知识被分散在全世界的人掌握着。
最关键的是，用什么样的方法把这些人找出来？
只有建专业的众包网站，才能让成千上万的问题，让成千上万更多的有解决能力的人看到。
众包在中国：
朱明跃和他的猪八戒
2005年前后，中国诞生了威客商业模式（即中国的众包网站模式），重庆人朱明跃创办了一个发布问题并招募解决方案的猪八戒网，在全国他不是第一家，但现在是最大的一家，其年任务交易量是第二名、第三名和第四名的总和，2009年交易额2400万元人民币，而2010年前两个月猪八戒的交易额就达到这个数字。
2006年9月，中央电视台以猪八戒网为重点报道了这一模式，报道时，采用了刘锋在MBA论文中取的一个名字、他杜撰的一个英文单词“witkey”（智慧钥匙），然后再把它翻译成“威客”。
报道之后，猪八戒从此一发不可收拾。
成立公司运营半年之后，猪八戒就获得了将近1000万人民币的融资。
威客的模式运营流程是这样的：
需求方把他们的合作需求，标出支付报酬的价格，发布到猪八戒网的内部平台上，同时，需求方必须将报酬全额预付给猪八戒网，作为诚信的保障。
收到钱之后，猪八戒网会把这个任务在网上公开。
猪八戒网有150万注册会员（威客），主要能力集中在营销创意、平面设计、文案写作、软件开发等方面。
猪八戒网把任务公开之后，全国各地的注册威客就来参与竞标。
假设有1000个威客参加某项任务，猪八戒网就可以征集到1000套方案，让客户挑选。
最终客户选定了某人，猪八戒网就把赏金的80％给他，余下的20％就是猪八戒网的收入。
需求方如果自行完成任务，所花费的时间和资金肯定会增加数倍甚至数十倍，而在威客网上，价格仅在数百元、上千元到数万元不等。
猪八戒网最大一单业务的金额为30万元。
采用威客模式，网站、需求方、威客会员，三方都能轻松获利。
网站成本极低，每天都有无数单业务可坐收20%佣金；需求方不但能迅速解决难题，成本还比自行解决低了不少；威客会员用业余时间在家里设计方案，轻松方便。
这就是威客（众包）商业模式大受欢迎的原因。
【点评】这一模式与InnoCentive并无实质区别，但InnoCentive的业务主要集中在技术研发，猪八戒网的业务主要集中在生活需求、平面设计、营销创意与文案，这表明更大众、更普通的甚至日常生活中的难题都可以众包。
这里又引申出众包的一个平等主义原则：
并非科技人员，而是每一个人都拥有在别人看来很有价值的知识或才华，每个人都拥有自己与众不同的特点与能力。
在众包的原则下，人人都是艺术家、科学家、建筑师、设计师、生活家……每个人都处在众包的中心。
互联网已经改变了世界，众包还将更加广泛而深刻地改变世界。
朱明跃的猪八戒网2010年头两个月的交易额就达到2400万元。
众包魔法之二：
网络社区的内循环生态
2010-03-0110:
27 商界—财视网
商界导读：
杰克兄弟的这一众包模式非常神奇，它比其他众包网站更加深入、更加完美。
“杰克兄弟”的商业模式，不但将设计包给所有人，将设计结果的评选也包给所有人，人们自然会热爱他们评选出来的结果。
T恤巨头的“粉丝”军团
“杰克兄弟”在创办www.T之初，只想生产出很棒的T恤。
那是2000年，杰克•尼克尔和雅各布•德哈特刚刚高中辍学，他们想办一个属于参赛选手自己的设计竞赛网站，不用专业的评审团，而是由参赛的选手自己选出获胜者。
当时他们的商业模式只有一个粗略的轮廓：
所有人都可以向网站提交T恤设计，由会员投票选出最好的，获胜者将得到他们设计的T恤和奖金，其他会员和消费者购买这些T恤，用收入来支付奖金。
很快，公司的成长速度让人感到惊讶，几乎每年收入增长都达到了100%。
现在，www.T每星期都会收到上千份来自业余“粉丝”或专业艺术家的设计，然后他们把这些设计放在网站上让用户“评头论足”，4～6件得分最高的T恤设计将会进入批量生产备选名单，然而能否量产还要看是否收到足够多的订单。
这个社区人数已达60万之多，公司会从选出的前100名设计中挑选出9款订单足够大的T恤进行生产，因此每款都会大卖。
此外，这9款T恤就是这60万人中很大部分人所喜欢的，这部分人也将会购买这些T恤，这保证了公司的利润。
2006年，www.T创造了170万美元的收入，2008年的收入估计接近2000万美元，“创造了令人难以置信的利润”。
目前公司每月平均销售9万件T恤，公司花5美元做一件T恤，以12～25美元的价格出售。
他们不需要广告或市场推广预算，因为用户群在这方面贡献惊人：
为了说服朋友为自己投票，设计者们会为网站做免费的宣传；此外，消费者上传一张本人穿Threadless的T恤的照片，就可以得到1.5美元的购买信用奖励，如果你推荐朋友买一件，可以得到3美元的购买信用奖励。
这样一来，“三赢”局面形成：
外部设计者的创意得到发挥，得分最高者除了获得奖牌、2000美元奖金和500美元的礼券外，其名字也将印在每件T恤上；消费者的参与度和满意度都大大提升，并有获利；“杰克兄弟”不仅省下了雇用专职设计师的费用，而且订单巨大，稳赚不赔，其每年支付的奖金100万美元，仅仅是公司收入的很小一部分，公司还拥有所有设计的知识产权。
这是一家完美的公司。
【点评】这一众包模式非常神奇，它比其他众包网站更加深入、更加完美。
其他网站只是将设计（研发）众包，而“杰克兄弟”的商业模式，不但将设计包给所有人，将设计结果的评选也包给所有人，人们自然会热爱他们评选出来的结果，也就是说一个现成的、庞大的市场也已经等在了那里。
“杰克兄弟”只需要把选出来的设计外包生产出来即可……这家公司在自己的网站内就完成了整个利润链的运作，让人不得不感叹其高明。
何况，这种众包模式设计出来的产品，无疑还将受到更为庞大的外部市场的欢迎。
众包魔法之三：
虚拟商业的产消合一
2010-03-0110:
31 商界—财视网
商界导读：
林登公司的虚拟社区众包是一个完全虚拟的商业模式，公司和玩家都能从中赚到真金白银，令人惊艳！
林登公司：
虚拟社区也众包
SecondLife是又一个典型的众包，但它与前两种模式又有完全不同的内涵。
SecondLife是由美国林登公司旗下的实验室开发出来的一款3D大型网络游戏。
2003年定位为复制人类现实社会全貌的虚拟社区。
跟其他网游最大的区别，这里的“玩家”一开始什么都没有，除了一个强大的脚本工具。
只要你有足够的想象力，你可以用这个脚本工具在游戏里创造任何东西，衣服、店面、寓所，你可以建一幢幢大厦，一切都可以自己设计、建造。
SecondLife的魅力是，还原真实的商业社会和现实生活，玩家还能从中赚钱。
SecondLife承认居民们的创意具有自主知识产权，这样交易就产生了。
林登公司对SecondLife里土地的发放和林登币的流通实施管制。
假设土地发放过多，容易造成游戏房价下跌；林登币基本保持以1美元∶300林登币进行兑换，汇率与美元挂钩，假设林登币的发行量太大，也容易造成游戏通货膨胀。
林登公司并不任由游戏里的玩家无限制地发展，相反，和现实世界一样，小心翼翼地控制着通胀和房价。
成千上万的“玩家”们通过出售创意、产品、提供各种服务，或是低价抢购、高价卖出土地来进行交易，获得可观的林登币，之后，在林登银行或者是设定的其他货币兑换点，如eBay、IGE等，将林登币兑换成真实的美元。
在这样的设计模式下，玩家就可以在游戏里赚钱了。
SecondLife里到处都有服装店，你可以买衣服，买房子，让你的“爱娃她”（avatar，指在虚拟空间里的你）在你下线之后还有个地方住着。
有时仅仅一个月，SecondLife里就有420万笔买衣服、买房子的交易成交，可兑换为500万元美金。
英格兰一位35岁的工人，用脚本工具创建了一个跳舞球，这样，一对男女“爱娃她”就可以拥抱在一起跳上一曲。
跳舞球很快变得非常流行，他每天可以卖掉300个左右，约300林登币一个。
这样他一个礼拜就有约1900美金的收入，养家是够了。
德国华裔女士钟安社，在SecondLife里至少赚了100万美元。
“钟安社工作室”有大约30多名员工，员工在SecondLife里低价拍下一片土地，然后搭建商住两用写字楼，配套建设大型商场，想办法吸引现实社会中真实的企业购买或租住。
为了抢占商业先机，IBM、SUN、亚马逊、耐克、可口可乐、宝洁等公司已纷纷进驻SecondLife，在里面买楼，开耐克店、开宝洁店，进行商品虚拟与现实相结合的销售。
IBM投资的土地一年来已经翻了数倍。
随着投资趋旺，IBM的虚拟地产价值将越来越高。
为了在SecondLife里玩和赚钱，玩家每个月会倒贴几千美金购买游戏币，来免费劳动。
平均每天所有玩家在SecondLife上共投入35万美元，一年约为1.3亿美元，使得游戏每天的交易额平均达到45万美金，而且规模还在不断增长……
这是一种神奇众包，林登公司只提供了一种游戏规则和工具，将游戏内容的构建和交易全部包给了成千上万的玩家。
【点评】这是一个完全虚拟的商业模式，公司和玩家都能从中赚到真金白银，令人惊艳！
它利用的是人们爱玩的天性、巨量玩家产生的广告效应和现实商品的虚拟交易。
要做到这一点，将现实生活完全在网络世界里重建，最终完成这一模式，林登公司知道，仅靠自己的力量来完成，所耗费的资金、人力和时间将难以估量。
所以林登公司的聪明之处在于，他们采用众包的方式，让每一个玩家掏钱，一边兴致盎然地玩游戏，一边就完成了游戏的建设，完成了商业模式的构建。
魅力无限的是，这不光为公司省了钱，玩家还可以从中赚钱，而当玩家赚钱时，林登公司就从他们身上赚更多的钱。
可见，最聪明的智慧，就是发现和利用千百万普通大众的智慧。
同时，这也是一种生产、消费、商家多方合一的经济模式，被称为产消合一经济。
SecondLife这种全新的商业模式，正在一步步地成为新经济的引爆点，在未来很有可能实现规模性的发展，彻底影响人们的生活方式。
众包魔法之四：
用户制作内容
2010-03-0110:
34 商界—财视网
商界导读：
网站数量不少，内容庞大，他们将所有内容都众包了，让每一个人只要有兴趣，都可以把自己的录像，甚至是手机拍摄的内容上传。
土豆们的众包空间
近年来，互联网成了一个平行的世界：
用户在网上释放他们的创造力——“用户制作内容”。
“用户制作内容”是Google（拥有Youtube）和澳大利亚新闻集团（拥有MySpace）制作其产品的原材料。
这是一个很简单的商业战略：
将制作的工具交给用户，网站在幕后控制，同时紧盯市场，及时投放网络广告。
现在，视频巨头YouTube如日中天。
网民自行上传，现在视频数量多达42亿，月访问量9000万人次，是毫无争议的视频江湖老大，其“用户上传视频内容、大家分享”的模式已经被众多后生小辈争相效仿。
但是，不管这些小辈们如何削尖脑袋拼命折腾，YouTube的霸主地位一直不可撼动。
YouTube视频网站深受年轻人的欢迎。
2007年春天，YouTube宣布，将给网站最受欢迎的注册会员（视频被点击超过100万次的人）分红。
但是，据称到今天YouTube仍在烧钱，并没有赢利。
在中国，与YouTube和MySpace商业模式相似的，是优酷网和土豆网。
2005年4月，土豆网的平台开始运营。
仅仅花了2000元人民币就做起来的土豆网，一推出就成为当时的热点，被公认为中国Web2.0时代的典型代表。
运营的第一年，土豆网被美国《财富》杂志评为“2005年中国最酷的网站之一”，被《三联生活周刊》评为“2005年最酷的网络工具”。
土豆网同样遵循“用户制作内容”的商业模式，为用户提供原创音、视频的发布与共享服务，主张的理念是“每个人都是生活的导演，每个人都是明星”。
截至2007年6月底，土豆网已经有超过600万的注册用户，视频短片超过350万个，日上传量达20000余个视频作品，日播放量近6000万。
经过几年的发展，土豆网已成为日访问量最大和中国用户数最多的播客网站之一。
土豆网同YouTube一样，依靠大量的流量，吸引广告，获得利润。
但是视频网站自从出现以来，一直处于烧钱的状态中，业内人士估计烧钱状态还会持续一段时间。
【点评】这类网站数量不少，内容庞大，他们将所有内容都众包了，让每一个人只要有兴趣，都可以把自己的录像，甚至是手机拍摄的内容上传。
但观众视觉美感的要求极为苛刻，对上传内容质量的要求很高。
YouTube被认为“大量垃圾无趣的视频充斥其中，有些视频内容还侵犯了版权，甚至违背了社会道德”，致使其不被更多的广告客户看好。
因此众包也非灵丹妙药，这类众包模式的关键缺陷在于内容（产品）质量参差不齐，但又难以整体提高质量。
维基百科因为有众人协作，能不断淘汰不准确的低质量内容，与之相比，视频网站缺少的，是否正是某种协作？
众包魔法之五：
免费协作的无限时空
2010-03-0110:
37 商界—财视网
商界导读：
网络的普及、网络互动的特性、人们追求完美以及希望被认同的天性是维基百科网站成功的基本因素。
维基百科：
开放的奇迹
2005年7月7日上午8∶50，6颗炸弹同时在英国伦敦的交通系统中爆炸，伦敦在这一刻几乎瘫痪了。
18分钟之后，媒体蜂拥而入，争相报道这个事件，但是最早报道伦敦车站爆炸案的，却是维基百科全书。
莫文，这名来自英国莱斯特的维基爱好者，她第一时间在维基百科全书里写下了这样的文字：
“2005年7月7日，在伦敦市中心的几处地铁车站发生了爆炸事故，主要是在埃德门、爱德华路、国王十字街、圣潘克拉斯、老街和拉塞尔广场地铁车站。
当时伦敦正处于客运高峰。
”
几分钟后，其他社区成员开始补充内容并且纠正她的拼写。
几个小时以后，已经有成百上千的人加入了讨论。
到当天讨论快结束的时候，有2500多人已经创作了一个14页的易于理解的报道内容，比任何一条新闻所提供的信息都要丰富全面得多。
“伦敦车站爆炸案”只是维基百科上诞生的一个词条。
目前，世界上最大的百科全书维基百科，涵盖了200多种语言、400多万篇文章，它的内容完全是免费提供的，并且全部由志愿者在一个允许任何人编辑的开放性平台上完成。
任何人，只要在维基百科网站上注册一个用户账号，就可以参加编辑工作。
这项工作没有任何报酬，但很多人——包括不少的顶级专家，都愿意做这件事。
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