蛋糕店如何提高营销战略执行力.docx

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蛋糕店如何提高营销战略执行力

一

　营销战略执行力是营销革命3.0时代的最重要营销概念之一。

所谓营销战略执行力，是指从营销战略到营销执行需要完成的一系列营销活动，全面实现营销价值，快速满足消费需求。

本文我们将探讨有关烘焙蛋糕店营销执行力的问题，包括营销执行力的核心要素、核心要素的落地方法、渠道价值和消费价值的实现评估等内容。

　　影响营销战略执行力的核心要素

　　营销执行力的动态性决定了它的核心影响因素也是动态的，我们是基于营销革命3.0时代的新营销形势之下，探讨影响营销战略执行力的核心要素。

　　很多人会忽略营销的时代性的特征。

所谓营销时代性特征，是指市场营销完全在特定的自然、政治、经济、文化等背景下来运营的，烘焙蛋糕店的市场营销活动必须能够有效适应时代背景特征，方才能够发挥市场营销的最大作用。

　　比如，在电子商务流行之前，绝大部分烘焙蛋糕店做好了线下渠道就基本万事大吉了，可以宣告渠道建设执行完毕。

而如今，任何忽略线上电子商务渠道的烘焙蛋糕店和烘焙品牌都会受到惩罚，轻则失去市场份额，重则被市场淘汰出局。

这时，烘焙蛋糕店就必须增强线上电子商务渠道建设的技能。

　　那么，在进入21世纪的烘焙新营销时代，面对80后90后新生代消费群，影响营销战略执行力的核心要素都有哪些呢？

　　很多人喜欢从精神层面研究这一问题，研究内容包括人的使命感、责任心、吃苦耐劳精神、动力源、职业素养等。

其实，深入研究，我们会发现，真正导致上述精神层面问题的主要原因还是机制制度规范层面的东西，因此，营销战略执行力另辟蹊径，把研究的重心放在机制、制度、规范层面，力求深刻发掘营销战略执行力的深层次影响要素，帮助营销人从根本上解决营销战略执行力问题。

　　核心要素一：

营销战略路径模糊

　　多数烘焙蛋糕店并没有建立起清晰的营销战略路径，这在中国烘焙市场上非常普遍，更有一大批的烘焙蛋糕店的营销战略路径模糊。

这是影响营销战略执行力的重要核心要素之首。

　　营销战略路径选择：

　　营销战略路径一：

消费需求导向的烘焙营销战略路径

　　营销战略路径架构设置：

消费需求洞察——烘焙产品（服务）创造——烘焙营销渠道架构——传播渠道架构——满足消费需求

　　典型品牌：

格力电器、盼盼食品、香飘飘奶茶等

　　架构要点：

　　要点一：

准确的消费需求洞察，精准的市场定位。

事务总要追根溯源，采取消费需求导向型的营销战略路径架构模式的烘焙企业，是抱持非常开放的心态来做营销战略，这就要求烘焙企业把握好市场的脉动，通过STP（Segmenting、Targeting、Positioning市场细分、目标市场和市场定位）战略，对于细分市场、目标市场和市场定位进行科学分析，从而获得营销战略路径架构的依据。

　　要点二：

为需求创造烘焙产品或者服务。

通俗来讲，消费者需要什么？

希望通过什么样的价格获取烘焙产品或者服务？

消费者对于烘焙产品和服务的使用价值和价值的认知和理解是什么？

等等，需要烘焙蛋糕店通过市场和技术的手段实现。

之所以是烘焙产品或者服务的创造，就是要求烘焙企业明确，产品和服务并不仅仅是简单的制造，满足消费者更加广泛的消费需求的重要因素就是创新、创意、品味、尊严等，而这些既是烘焙产品之外的又是附着于烘焙产品之上的。

　　要点三：

营销渠道和传播渠道的架构。

烘焙企业创造的烘焙产品或者服务如何实现物流、商流和信息流价值的传递？

主要还是要建立起最合适的营销渠道和传播渠道。

　　要点四：

快速满足消费需求。

营销3.0时代，满足消费需求一定要非常注重消费体验、消费理念、消费习惯、消费便利等诸多因素。

通过烘焙营销渠道和传播渠道的建设，并不一定会快速满足消费需求，烘焙企业必须在战略路径架构上做好终端与消费对接的文章。

　　核心要素二：

营销组织混乱

　　任何经济活动都是建立在有组织的基础之上的，几乎任何烘焙蛋糕店的市场营销活动都会受到营销组织工作的影响。

起初，市场营销活动还仅仅受到来自于烘焙企业内部营销组织活动的影响，如今，营销革命3.0时代，营销理论认为，做好蛋糕店内部营销组织工作是营销战略执行力落地的基础，做好蛋糕店外部营销组织工作是营销战略执行力落地的关键。

这句话可以这样理解，做烘焙企业内部的营销组织工作是本分、责任、义务，理所当然；然而，做好烘焙企业外部的营销组织工作，需要与外部资源进行有效对接，由于各方关系的复杂性，很多外部组织工作相当繁复杂乱，而且其运行的影响因素较多，这就不仅仅以烘焙企业营销者的意愿为导向了。

比如烘焙企业的经销商、零售终端组织工作，比如企业的传播媒介的组织工作，比如企业的目标消费群体组织工作，比如企业的营销合作伙伴如咨询机构、品牌机构等营销第三方供应商的组织工作，比如企业的物流配送等的组织工作，等等，无不是烘焙企业内部组织工作的外部延伸，组织不好，就会严重营销战略执行力。

　　营销的营销组织工作需要抓住如下几个要点：

　　要点一：

内部组织的程序化、流程化、规范化。

显然，这是烘焙市场营销活动的基础中的基础，“攘外必先安内”，营销组织内部的“三化”是烘焙蛋糕店必须要抓好的事情。

如何做好“三化”工作，笔者组织了几句话做为诠释：

切实可行的全面预算和烘焙营销计划，科学的组织架构设计，职责明晰的组织分工，顺畅快捷的组织流程，开放公平的绩效竞争，细致入微的营销保障。

二

要点二：

烘焙蛋糕店外部组织的市场化程度是决定蛋糕店营销成败的关键。

营销提出了一个重要的概念，就是企业市场营销活动外部组织的市场化，是指通过有效的个市场营销外部组织工作，把最专业、最具市场需求解决方案的、最具执行力的市场因素整合到烘焙蛋糕店的市场营销活动中来，让其协同发挥市场营销效力，为烘焙蛋糕店的市场营销活动服务。

　　要点三：

营销组织的内外部链接。

显然，这是营销战略执行力落地的难题加重点，没有快速有效地内外部链接，内部组织是一套，外部市场是一套，两套事物两层皮，双方无法链接、无法融合，这不是烘焙营销要求的有机的营销组织链接，当然，很多企业营销组织的事实也证明，这根本无法达到营销战略执行目标。

营销组织链接工作，提倡一个“三七法则”，这个法则，要求企业在营销资源的配置上采取内部资源与外部资源的配比比例为3：

7，要求企业在内外部资源整合运用策略上采取7：

3。

前者很容易理解，后者主要是指企业在发挥营销战略执行力上，把70%的精力放在内外部资源整合策略制定上，把30%的精力放在具体策略的营销执行上，即“谋定而后动”。

　　核心要素三：

营销策略不成体系

　　“谋定而后动”是做好很多事情的基本原理。

所谓“谋”就是要烘焙蛋糕店建立起科学有效的营销策略体系，这一策略体系从某种程度上决定了营销战略执行力的核心所在。

事实上，无论做什么事情，策略都在发挥着作用，推广到营销领域，无论做什么样的市场营销活动，烘焙营销策略都在发挥着核心作用。

　　笔者认为，营销策略不成体系是导致营销战略执行力无法落地的重中之重。

营销在解决这一问题时，要求企业注重从以下三个要点出发，解决营销策略体系的问题：

　　要点一：

营销策略的需求体验性。

任何营销策略不把消费需求纳入到策略体系中来考虑都不会发挥良好的营销效用。

因此，营销强调营销策略的需求体验性，也就是营销策略改变过去传统营销策略的单一方向性特征，即传统营销策略是从企业方被执行到消费群体，而营销策略则是指增强营销策略的互动性，强调营销策略的双向性，增强目标消费群体的营销策略的体验感和策略执行的双向性。

因此，营销强调营销策略要具备互动性、双向性、体验性，只有这样才能够保证营销策略体系的完整性和系统性。

　　要点二：

营销策略的统筹协调性。

营销策略的统筹协调一致是策略能否成功落地的比较重要的因素。

任何忽略营销策略影响因素的行为都是不符合营销理念的。

营销策略要求统筹协调各种市场营销资源，通过策略影响发挥各种营销资源的最大化效用，服务于企业的市场营销活动，保障营销战略执行力落地。

　　核心要素四：

渠道模式渠道架构不合理

　　任何市场营销活动的成功皆缘于渠道模式和渠道架构的成功。

因此，笔者认为，渠道模式和渠道架构是影响营销战略执行力的重要因素之一。

　　在我们做的一项有关营销渠道调研时，数据显示，渠道模式和渠道架构不合理是导致烘焙蛋糕店营销战略执行力差的重要影响因素，在我们对120家企业进行渠道模式和渠道架构检验时，发现36%的企业因渠道策略问题导致营销战略执行不力，而这其中像娃哈哈一样较为成功的企业，大概有9.8%的企业表现出良好的渠道架构和渠道模式。

另外，我们也发现了一个比较重要的有关渠道的数据，成功的9.8%的企业的渠道模式和渠道架构差异化率100%，它们在追求渠道模式和渠道架构合理的基础之上，不断地追求渠道创新和渠道管控。

而36%的渠道策略不力的企业当中，渠道架构互相雷同率也惊人地达到了100%，显然，这些企业的营销渠道创新能力非常弱，甚至于懒得做营销渠道创新。

　　核心要素五：

价值链构建不合理

　　营销讲究价值导向的理论思考模型，从供应商、企业、企业成员到渠道商、合作伙伴、消费者、社会和自然环境等都需要构建价值配置机制，以构建企业科学运营的价值链条，保证价值链条上各利益群体能够有效地实现科学的价值配给和实现。

而一旦这一价值链构建不合理，就会导致整个价值链上部分利益群体的价值激励机制消失，价值链就有断裂或者被弱化的可能，这是影响整个营销战略执行力的重要因素。

　　笔者提出价值链条上的价值激励概念，是指企业或者组织为了有效配置和使用资源，在企业运营的价值链条上建立起一套系统地企业及市场营销运营的利益分配和保障机制，通过这一机制的运营，有效地激励各利益群体，发挥各利益群体价值链运营效率，提升整个价值链条的价值实现和创造能力。

　　营销的价值激励，是建立科学的价值评估、价值审计、价值配置、价值流动、价值实现、价值分配的基础之上，要求烘焙蛋糕店以公平、公正、科学、合理的态度来处理价值链的价值激励政策。

　　经典案例：

销售目标下来之后

　　某企业一年一度的营销工作会议又召开了，会前，各地的销售经理已大致知道了新年度的销售指标，依然是高不可攀的。

销售总监吹了风，“只有高的目标，才有大的动力。

”尽管不以为然，但还是得接下来。

不接不可能，反正年年都一样。

下面的工作也很顺理成章，把指标向下分解，按各片区、各渠道、各季度月度，大数字变成小数字，分配到人，各管一块，大功告成，接下来就等看报表了。

但，报表总是象在与人作对一样，永远不会有理想的业绩，于是，东一榔头，西一锤子地想办法，狗头抓抓，猫头抓抓，紧巴巴又是一年，业绩还是拖了一大截，等着挨板子吧，好在大家都差不多，罚也罚不了多少。

公司业绩没有进步，销售管理没有提升，烘焙销售人员除了一批批的换，其他都是老样子。

　　实际案例解读营销战略执行过程中存在的问题

　　这是许多连锁店的营销部门的典型情况，结合上文我们总结的影响烘焙蛋糕店战略执行力的核心影响要素，细细分析，我们发现存在这样一些问题：

　　目标问题

　　蛋糕店在制定销售目标时，既没有进行行业分析也没有进行自身的烘焙销售能力分析，往往只是在年底根据当年的销售量和销售费用情况，大致估计一个数，再加一个百分比，得出下一年度的销售目标，然后根据这个销售目标，制定销售计划，这样的销售计划可能存在二个方面的错误，其一是目标的错误，其二是错误的目标导致的错误的计划，由此分解的区域的烘焙销售计划也就缺乏实际可完成性。

而且，这样一个高不可攀的目标还会影响士气，销售经理一开始就对目标的完成缺乏信心，整个一年都摆脱不了。

三

执行问题

　　销售计划的下达在很多时候只是一个简单的目标，甚至是一个数字，而没有相应的分析和措施安排等指导，导致各级销售组织，各层次烘焙销售人员对销售计划的理解和执行都存在很大差异，在执行过程中不相协调。

没有进行销售计划实施步骤的分解和细化，销售计划的可执行很差，使销售计划流于形式，落实不到实处。

　　流程问题

　　销售计划的落实需要多方面的配合，而且，在销售环节的许多结点上，都有内部的协调和与外部的沟通，缺乏细致、考虑周到的业务流程往往