寿险蜘蛛网理论.docx
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寿险蜘蛛网理论
壽險蜘蛛網理論
謝耀龍教授
從小到大的成長歷程中，讀者一定聽過這樣的一個故事：
『屋簷下有一隻毫不起眼的蜘蛛。
為了捕捉獵物、填飽肚子，牠不停地吐絲，結網。
只是很不幸地，牠碰上了一陣陣的狂風暴雨，不斷地將結好的網打破。
但是這隻蜘蛛亳不氣餒，一遍又一遍地把被風雨吹斷的網又補了起來。
終於，這種屢敗屢戰的精神終於讓牠結成了網，也捕捉到了豐碩的獵物。
』
通常，我們從這個故事所得到的教訓是：
一個人一定要有不屈不撓、不畏艱辛與勇往直前的精神，才能達到最後的成功。
這樣的結論與啟示的確對壽險業務員可以產生一些激勵作用。
可是，讀者或許會納悶：
壽險業務員該學的難道只有這種不屈不撓、不畏艱辛與勇往直前的精神嗎？
壽險業務員難道一定要工作得如此辛苦嗎？
美國的行銷學者ChurchillJr.,Ford,HartleyandWalker,Jr.（1985）及Sujan,Weitz,andKumar（1994）的研究顯示：
業務員的努力工作（workinghard）與其行銷績效有關，但是更多的研究發現：
聰明地工作（workingsmart）可以提昇業務員的行銷績效（DeMarcoandMaginn1982;Goleman1981;SpiroandWeitz1990;Sujan,Weitz,andKumar1994）。
因此，如何聰明地工作，似乎更值得壽險業務員進一步探究與學習。
從這個觀點出發，我們再來看看上述蜘蛛結網的故事，便可以得到不同的啟發。
從蜘蛛結網的過程及結果，我們可以深入地去推敲二個基本、但是卻非常重要的問題：
（一）為什麼蜘蛛老選在屋簷下結網而不是在其他的地方？
（二）什麼樣的蜘蛛網能捕到最多的獵物而且又能躲避風雨的侵襲？
這二個問題並不難回答。
對一隻聰明的蜘蛛而言，其實結網地點是否在屋簷下，並不重要。
重要的是：
什麼地方會飛來最多的獵物，而且受天災的威脅最少。
其次，究竟是什麼樣的蜘蛛網可以捕到最多的獵物？
，當然是又大又結實的蜘蛛網才能捕到最多的獵物。
因此，本文對蜘蛛網理論的定義如下；當一隻蜘蛛能避開天災，慎選擁有最多獵物的地點，而且又能耐心地結成又大又結實的蜘蛛網時，它成功豐收的機率自然最大。
潛在顧客可能近在咫尺
有些讀者可能開始納悶，蜘蛛網理論與壽險業務員到底有何干係呢？
且看以下三則壽險保戶的自由：
《案例一》
「一年前我就有購買壽險的打算，但是因為都沒有業務員來向我推銷，所以一拖就拖了一年多，直到最近一位朋友的朋友來找我買保險，我就買了。
」
（女，27歲，服務業）
《案例二》
現在的保險廣告很多，尤其有一些廣告拍得非常吸引人。
像不久前，我看了某家保險公司針對專業經理人做的電視廣告之後，頗能激起我購買保險的動機，當時很想打電話找他們來談談，只可惜他們的廣告上沒附電話號碼。
後來一拖也就忘了。
倒是隔沒多久又碰上了同是校友的業務員，一談之下覺得保單內容還可以，很快就簽約了。
（男，33服務業）
《案例三》
我以前買過某家保險公司的保險，後來覺得服務不是很好就退掉了。
因為剛開始業務員來招攬保險時，服務都很好。
等我保完之後，態度就變了。
加上一想到保險期間那麼長，會有貨幣貶值的問題；不過最主要還是服務問題，所以就退保了。
（女，31歲，電子公司員工）
從這些壽險保戶的描述中，我們可以體會到：
在目前媒體的宣傳下，臺灣巳有愈來愈多的消費者體認到購買保險的重要性；很多消費者之所以還沒有購買壽險，是因為業務員尚未與他們接洽、或者是因為他們不習慣主動與業務員連繫。
更值得檢討的是，有些辛辛苦苦爭取來的保戶卻在服務品質轉劣（通常是在簽約之後）就退保了。
策略性指標
由這些案例我們可以體會到不論是潛在顧客的發掘或是既有顧客的照顧，都有待壽險業務員作更周延的規畫。
蜘蛛網理論強調的第一個重點是：
要在獵物最多、天災最少的地方結網；如果你是一位壽險業務員，你是否也瞭解哪些市場擁有最多的潛在顧客（目標市場）？
主要的競爭者是哪些公司或哪些公司的業務員嗎？
業務員能夠明確界定競爭者與目標市場、及認清目標市場的需求，他（她）對自己努力的方向與可能的阻礙就越能清楚掌握，當然也就更能以有效率的方式達成業績目標。
譬如，第九章「壽險市場區隔」的二個案例之中：
漂亮的女業務員與剛退伍的年輕業務員就頗能掌握目標市場、瞭解顧客需求、避開競爭者，並且發揮自己的專長。
同樣地，以下成功的業務員也頗能掌握這些要訣：
《案例四》
我覺得人跟人之間一定要有一些共同的東西、共有的回憶、共有的成長過程、或者是共有的一個合作經驗。
我覺得這種關係的串聯是比較經得起考驗的。
所以我在人脈的拓展上就會有我自己的社團，我會在那邊先付出，當然還是要推銷自己，因為我覺得這非常重要…還有一點就是，我現在走職團的開拓。
像我一個客戶在南港，現在拓展到那邊已經四十幾張保單，而且還繼續在擴展。
像我昨天去一次，今天就要送八份建議書，然後我就是叫快遞一次幫我送。
告訴他們其中一個我覺得比較有影響力的，請他幫我發
（女，33歲，區經理，年收入200萬）。
《案例五》
其實我一開始進入這個行業的時候，因為我先生認識很多做生意的老闆，所以我可以藉由這個人際關係來開發新客戶…像我幫客戶設計保單的時候，一定會針對他們的需要，不該買的我絕對不會要他買。
像我的客戶中有大老闆，也有一些收入不多的年輕女孩…可想而知，他（她）們的需要一定不一樣…那像一些常出國的客戶，我就會問他（她）們需不需要買個附加險或旅行平安險，如果他（她）們需要我就會幫他（她）們買…像我前一陣子在做一個鞋子品牌老闆的生意…那我去跟他談生意的時候，我就會穿著他們的鞋子，讓他對我在一開始就有好感，那接著就容易談啦！
或是以前像一些服飾品牌的老闆客戶，我去找他們的時候一定也會穿著他們品牌一整套的衣服，這樣漂漂亮亮的去，他一看到就知道我穿他們的衣服…還有一點就是，我去拜訪客戶的時候，大概都會帶個小禮物去。
像客戶有小孩子的話，因為小孩子都喜歡糖嘛，我就花個一、二百塊買一盒待過去說給妹妹或弟弟吃，這樣讓人家先吃到甜頭，對我的印象就會比較好。
（女，49歲，區經理，年收入300萬）
從這二個案例我們可以瞭解，成功的業務員往往知道如何利用各種機會去找到競爭阻力較小的目標市場並且瞭解顧客需求。
這是業務員在開發市場時必須掌握的方向性目標，也是蜘蛛網理論中的策略性指標。
技術性指標
蜘蛛網理論中還包括所謂的技術性指標--即結成又大又結實的蜘蛛網的各種方法。
對壽險業務員而言，蜘蛛網理論的技術性指標便是如何去廣佈與鞏固關係網的種種方法。
一、廣佈關係網
先談廣佈關係網的重要性，中國人是一個講關係（黃光國1988；謝耀龍1997；Hsieh1994，1996；Yao1987；Yau1988）的民族，在生意的往來上，一般人較習慣向熟人（或認識的人）購買，對於陌生的業務員則較為排斥（這種現象在台灣南部尤其明顯）。
壽險產品因為較為複雜，消費者不容易在購買前比較各產品的優劣（謝耀龍1995），所以對業務員的倚賴程度就更高了。
此時業務員是否與潛在顧客認識或取得準客戶的信任便成了關鍵因素。
且看以下幾位成功業務員的作法：
《案例六》
人際關係對於開發新顧客非常重要。
人際關係作得好，開發新顧客沒有問題。
反之，人際關係很差的人，他會作得很辛苦；客戶不會轉介，一切從頭開始。
話說回來，人家為什麼要跟你買呢？
除非你的行銷方式很強，但這種人很少；你的動作及語言都很能吸引人，就像賣膏藥的人一樣，但我不認為會成交。
人際關係是你和客戶的延伸，如果作得不好，你只有拼命打電話，或是道路上找人作問卷。
這種人很慘、也會很累…我覺得顧客的信任感是我們得以向自己目標邁進的催化劑。
因為他們的信任，可以使我們的保單很快的成交。
甚至還有一些朋友都幫我講好了，我只是去簽字而已。
就像訓練了許多小業務員在外面，因為他們已經被我教育得很好，所以他們也會教育他們的朋友。
給客戶一個正確的觀念，比叫他簽字投保還重要。
保險是賣觀念，而不像其他有形的商品，少個一、兩塊會差很多。
保險只要他信任你，差個幾百塊都沒關係。
（女，31歲，壽險顧問，年收入160萬）
《案例七》
保險就是人的事業，人際關係就是個人最珍貴的資產之一。
有好的人際關係當然要好好利用，開發新客戶就比較輕鬆…在增員時我也會瞭解新人的人際關係，或者是他（她）家人的人際關係。
在人與人之間有良好的互動關係，培養新客戶的時間就可縮短。
（女，37歲，區經理，年收入350萬）
《案例八》
人際關係對開發新客戶有很大的影響。
壽險業務員最怕的就是準客戶不足，那代表壽險生涯走起來會很艱難。
人際關係是我最珍貴的資產之一。
有好的人際關係，開發新客戶就比較輕鬆。
要做好人際關係，就要加強自己的親和力，保持和善的態度，跟人有良好的互動關係，[這樣]培養準客戶的時間就可縮短。
（男，26歲，業務襄理，年收入175萬）
由此可見人際關係越廣或越容易取得顧客信任的業務員，在開發新顧客上自然有其優勢。
要與月多的顧客認識、並有機會取得準保戶的信任，業務員平時就應擴大人脈廣、廣佈關係網。
業務員可以擴大人脈、廣佈關係網的方法大致可歸納如下：
（一）第三者介紹
目前台灣的壽險業務員，比較常用以建立熟悉與信任關係的方式是：
透過第三者介紹。
這也是中國人最常用以與陌生人拉近關係的作法（黃光國1988）。
譬如，透過如親戚、朋友、師生、學長（弟）、學姊（妹）、校友、同鄉等介紹準顧客。
這種透過「第三者介紹」的方式雖然有效，但是如果壽險業務員未能取得第三者的信任，有時也會造成當事人不少困擾。
另一種較好的第三者介紹方式是透過既有顧客介紹。
既有顧客願意、甚至是積極地幫忙介紹的前提是：
壽險業務員對既有顧客的服務令人滿意、並且已取得既有顧客的信任。
在這種情況下，保險變成一種「好東西」，好東西當然要和好朋友分享，既有顧客自然願意幫忙介紹。
以下是一些成功業務員的保戶願意為他（她）們介紹準顧客的原因，這些原因當然是互有關係、而非互相獨立的（分開來陳述只是方便讀者瞭解）：
1.好東西要與好朋友分享：
業務員為客戶規畫了很好的保單、顧客因業務員的教導學會如何選購保險而帶來參與感與滿足感與提供良好的售後服務服務（包括保險方面的服務與保險以外的服務）都讓既有顧客覺得向現在的業務員購買保險非常值得，因此希望將這樣的好東西與他（她）們的好朋友分享。
2.信任業務員：
業務員因為正派經營，並且以親切、誠實與專業取得既有保戶的信任，也是保戶樂餘位業務員介紹新顧客的原因之一。
這些業務員通常以保戶的需求與利益為出發點，而且不給保戶人情壓力。
3.禮尚往來：
業務員為保戶介紹顧客，讓保戶除了保單所提供的經濟補償與利益外，也可以從業務員處得到新顧客。
保戶既然得到業務員這些額外的好處，自然「禮尚往來」，也願意介紹潛在顧客給業務員以回報。
（二）組織聚會方式
壽險業務員也可以透過各種組織、或聚會方式，有效、而且廣泛地建立關係網。
譬如：
公會的會員名錄、畢業紀念冊或校友會名單、同學會或校友會聚會等等。
在取得並過濾這些名單之後，壽險業務員便應有計劃地進行電話寒喧或親身拜訪（視潛在顧客的方便而定）。
業務員可在聚會中有意無意地談及風險管理的重要性，或最近所發生令人觸目驚心的意外事故。
但在此階段最好不要操之過急，否則恐怕會嚇跑潛在顧客。
同時業務員也該有個心理準備--受拒絕的可能性不低（尤其是第一次接觸）。
在美國曾有這樣的一個調查結果：
業務員得到精神衰弱的機率要比從事其他行業的人高得多；主要的原因是業務員常常受到拒絕，因而導致其情緒經常起起伏伏。
要降低準客戶的防禦心理、減低被拒絕的機會，業務員最好以話家常的心態與這些潛在顧客連繫，而且切莫操之過急。
當然，在結束交談或拜訪之時，千萬不要忘了留下自己的名片，也許可以加上一句：
「如果有什麼我可以服務的地方，請千萬不要客氣」。
有了一次、二次或多次寒喧之後，往後的拜訪就會變得越來越自然；當他們有了購買保險需求或能力時，就會想起你。
這種遁序漸進的方法可以像蜘蛛結網一樣愈擴愈大。
讓我們來看一個頗具代表性成功業務員的處理技巧：
《案例九》
我常講賣保險好像灑一顆種子，我經常去撒種子，但我沒有馬上去收成，我讓它自動發芽。
發芽了以後，等他有了這種保險需求的時候，他就會來詢問我，不是我主動跟他sale的。
所以這時候變成是賣方的市場…我在做保險，我不是你要買什麼我給你什麼，而是我在平常言談之間播下種子；我常告訴新人要積極地聊天，你就去找人家聊天就好…我在聊天當中就會講一些保險的東西，但是是用聊天方式帶出來，彼此沒有壓力、也沒有期許，所以不會有落空的時候…所以他們就很喜歡看到我，我們就是純粹聊天，你不用背負任何的責任…有時候我朋友會笑說：
「喔！
你萬流歸宗聊什麼話題都談得到保險，都跟保險有關！
」…我說：
那是功力耶…教育孩子還能談到保險，那就是平常我就給他們這些保險的種子，讓它在他們心中發芽。
等到有一天他覺得、或他剛好發生了某件事：
他的朋友也好、或聽到他朋友的朋友發生一些不幸的事情、醫療的理賠、突然間癌症、突然間誰走了，這時候他自己知道需要保險，他就會來找我。
這都是基於他已經有一個保險概念了。
（女，36歲，資深經理，年收入380萬）
另一種更有效的方式應該是加入各種社團。
加入社團讓業務員與潛在顧客分享共同的興趣，或共同去從事彼此認同的事，自然容易拉近彼此的距離。
彼此距離一拉近，關係自然從原來的疏離趨於密切。
這種熟識的人際關係當然有利於拓展更寬廣的人脈與業績。
（三）參加各種課程
業務員參加各種課程，不但有助於自我專業知識的成長與提昇，而且有利於認識各行各業的朋友。
這些同學之中，可能有不少就是潛在顧客或下線。
（四）舉辦各種活動
藉由與既有保戶的聯誼（譬如郊遊、登山、KTV歡唱會、生日宴會、促成未婚男女的「愛之船」、生活性演講與討論等），業務員不但可以鞏固既有顧客，而且還能擴大關係網。
當然，重點是：
這些聯誼活動要有足夠的誘因吸引既有保戶帶來更多他們的親友。
二、鞏固關係網
與擴大關係網同樣重要、或更重要的是：
如何去鞏固關係網。
這是蜘蛛網理論中的另一項技術性指標。
良好的服務是鞏固關係網的最佳方法。
相反地，變質的服務（譬如，簽約後的服務明顯地比簽約前差）則不是導致保戶退保、也會讓顧客怨聲連連。
有些短視的業務員基於佣金及其他因素的考量，往往急於開發新的顧客而忽略了現有顧客，這是一般業務員所犯的一大錯誤。
根據研究調查顯示：
開發一個新顧客的成本是服務現有顧客成本的五倍至七倍（ReichheldandSasser,Jr.1990）。
提供滿意的服務給現有顧客還可以帶給業務員其他好處：
（一）這些顧客會繼續投保，不會輕易被競爭者搶走，造成損失；
（二）當現有顧客對其他壽險產品有需求時，他們大都會再找同一位業務員購買；（三）滿意的顧客是最好的廣告，就是為業務員塑造良好的「口碑」；（四）滿意的顧客會再介紹更多的顧客給業務員。
這些滿意的顧客都有一些親戚朋友，而這些親戚朋友也可能會有購買保險的需求。
基於壽險產品的複雜性及不易比較、暨親友對中國人購買決策的影響力，這些滿意的顧客便成為親友購買保險的最佳諮詢對象，也是業務員在達成業績時的最佳助手。
因此，提供好的服務以滿足現有顧客的需求，是業務員鞏固關係網的最佳利器。
讓我們來看看一些成功業務員的經驗之談：
《案例十》
人際關係好，既有顧客就願意繼續投保，而不會轉到其他公司去。
否則一旦他們不喜歡你，當別人來找他時，便很容易去改變心意。
相同地，人際關係好，就顧客也會幫你去介紹新顧客…[我拓展及維持人際關係的方法是]當客戶生日時，我會寄卡片給他，還打電話跟顧客聊天、保持聯絡。
當有新產品出現時，我會記開發信給他，告訴他有這個產品。
另外聊天時，可以聊其他的東西，不只有保險可以保險聊、並傾聽他說的任何事，讓他覺得你是一個很好的聽眾，也願意分享一切給你，他會信任你。
而你聽他的事情，對自己也是一種經驗的吸收。
另外我也會跟會，和那些跟會的人都變成朋友，因為每個月會去一次。
所以他們覺得你很穩，也願意向你投保，另外還可以和他們談老公、談小孩等…我還會寫卡片祝我客戶們生日快樂。
理賠時，我會親自去辦，幫他找醫生、找病床。
還有理財的服務，提供股票及基金方面的意見，讓他們覺得我的服務不錯，給他們的意見也都不差。
（女，31歲，壽險顧問，年收入160萬）
《案例十一》
我不會花太多時間去作新客戶的開發，我會對我的舊客戶們做好售後服務，他們也會幫我介紹新顧客，這是一種互利的方式…我覺得和顧客的聯繫非常重要，保單成交後，我們便是一輩子的朋友，往後的時間都會提供服務…因為我們的服務令老顧客滿意，他們喜歡我們，也願意讓他們的朋友感受到我的服務熱誠，另外還有因保險是好東西，好東西要和好朋友分享，所以才主動介紹朋友…維持舊顧客方面，我覺得如果你和他處不好，或是服務不夠熱誠、人際關係作得不好，那保單期滿要再續約是很困難的。
所以我都會和我所有的保戶作朋友，對他們很真誠，使自己的人際關係能維持得不錯。
一開始也許好的人際關係會使你在保險業有不錯的成績，但一段時間之後，保險反而會拓展你的人際關係。
（女，29歲，襄理，年收入200萬）
《案例十二》
基本上要維持客戶，還是必須跟他維持一個不錯的關係，不能讓他覺得說投保了以後、達到利用價值就不理他了…生日一定要送送蛋糕、寫寫卡片，如果說時間比較多的話，可能是中秋節、父親節、母親節、聖誕節，甚至於端午節也寫。
那可能這個客戶有理財方面的需求，在我跟這個客戶拜訪當中，知道這個客戶對於財經方面的新聞比較需要；他比較偏向於股票或是基金，那有這方面的訊息，我分門別類之後，可以個別針對他的需求來寄給他。
比較特別的是，我有一個到美國去唸書的保戶。
他在美國，我還打電話給他，我可能十一月會去美國看他，一方面讓自己調適一下，一方面是我今天飄揚過海來看你，這種情誼不知道你能不能體會？
他一個人在美國念碩士…
（男，32歲，區經理，年收入400萬）
用「心」服務
有些業務員雖然認同提供顧客滿意服務的重要性，但是卻認為要提供這樣面面俱到的服務不是他（她）們能力所能及。
筆者認為這種考慮有其必要，但是結論卻不正確。
理由如下：
1.在使現有顧客滿足的諸多服務中，不一定事事都必須由業務員本身來完成。
事實上，保險公司中有很多資源都是業務員可以使用或可以建議使用以提升現有顧客的滿意程度。
譬如，根據筆者的深度訪談資料顯示，大多數保戶對保險公司所提供的健康資訊，都予以正面肯定，認為這是一項非常不錯的服務。
另外，保險公司所協助發行與保戶進行定期雙向溝通的刊物，或邀請保戶參觀公司各部門或到公司進行免費的教育訓練等，都得到不少保戶的認同。
其次，當保戶的數目激增至超過業務員本人所能負荷時，就有必要聘請助理負責一些例行性、或書面工作（如製作卡片或撰寫賀詞）或協助聯誼活動之籌畫與執行。
當然與保戶的當面聯繫仍需要業務員親自進行。
2.能滿足現有顧客需求的種種服務中，並非樣樣都會耗盡業務員的時間與心力。
關鍵在於業務員是否瞭解顧客想要的服務是什麼？
當然，每位保戶都希望能在出險的時候得到公平而迅速的理賠；這是業務員份內的工作，因此應該責無旁貸地予以協助。
只是出險的機率對一般保戶而言畢竟還是不高。
因此，業務員平時的表現就關係到現有顧客是否滿意其服務水準。
業務員是否一定要早晚對顧客噓寒問暖、每月電話問候、定期拜訪、幫忙客戶看小孩或接送小孩上學...其實並沒有一定的模式。
中國話很有意思，同樣的活動、不同講法便產生了不同意義。
「禮多必詐」及「禮多人不怪」用在這裡便頗為貼切。
有些顧客可能視購買保險是一種心靈的慰藉。
既然買了保險，心也就安了，他（她）可能不喜歡囉囉嗦嗦的一些小動作，因此業務員的「多禮」對他（她）可能是一種干擾。
對這類顧客，便不適合接觸得太頻繁，也許過年過節一張小卡片表示祝福與關心的心意，或公司有慶祝活動時邀請他們來共襄盛舉就已足夠。
然而有些顧客卻希望業務員像老朋友一樣，有事沒事去聊聊天，甚至把業務員當作家人一樣，希望業務員也能關心他們的小孩。
更有些顧客把業務員當作老師，希望在各方面都能夠請益。
總之，不同的顧客可能對業務員所提供的服務有不同的需求。
一個好的業務員必須先瞭解保戶的個性及需求，才能提供適得其所的服務。
辛勤地工作與
聰明、有效率地工作
我們以往從蜘蛛網的故事中所得到的啟示是：
要有不屈不撓的精神與毅力才能成功。
本文並非要推翻其立意，其實這種辛勤地、堅持地工作也正是很多成功業務員必備的條件之一。
只是如果不能慎選結網的地點，恐怕得到的是事倍功半的效果。
一個有志以銷售保險為職業的業務員也應有相同的體會。
換言之，一個業務員，尤其是想成功的業務員，應該學會如何聰明、有效率地工作（謝耀龍1998）。
也就是要先確認清楚自己是否認同所屬保險公司的經營理念、自己的特長、競爭者誰屬與目標市場或目標顧客何在？
在這種確認過程中，業務員還可以藉此分析該保險公司是否適合自己。
一家沒有經營使命與不能清楚定位的保險公司，恐怕也不適合任何一位有抱負的業務員。
在確認了壽險蜘蛛網理論的策略性指標後，業務員便應根據其既有關係、各種組織、課程參與及聯誼等方式廣佈關係網，並透過適得其所的售後服務鞏固關係網。
壽險銷售是一條漫漫長路，壽險蜘蛛網理論在此則提供了一個很好的參考架構，它也說明了銷售保險絕非三寸不爛之舌便可成就的事業。
只有有心、有規劃的業務員才能留下顧客滿意、自己也滿意的足跡。
（本文取材自謝耀龍博士著，壽險行銷，第二版，
1998年2月，華泰書局：
台北，臺灣。
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