雇主品牌内涵及阻碍作用研究.docx

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雇主品牌内涵及阻碍作用研究

雇主品牌内涵及阻碍作用研究

　　【摘要】厘清雇主品牌内涵和本质,将有利于雇主品牌建设实践。

笔者第一归纳了雇主品牌内涵、内容维度等方面的国内外文献,提出了雇主品牌的概念和维度结构模型;随后,提出了在雇主品牌实践中雇主品牌与其它变量彼此阻碍的一些现象;最后对雇主品牌研究进行了展望,并提出了基于雇员视角的雇主品牌研究的综合模型。

　　【关键词】雇主品牌;内容维度;阻碍作用;综合模型

　　自雇主品牌概念提出以来,已成为商界流行的话题,各大机构（如《财富》、翰威特、中华英才网等）评选最正确雇主尤其引人注目。

要认清雇主品牌的内涵和本质,有必要认清雇主的内涵。

依照国际通行的说明,雇主是指一个组织中,使雇员进行有组织、有目的的活动,且向雇员支付工资报酬的法人和自然人。

在“雇主品牌”研究范围中的“雇主”应该有更丰硕的内涵,应指在具体劳动关系中与劳动者相对应的另一方,泛指进行雇佣的组织（丁雪峰等,2007）。

　　1雇主品牌的内涵研究

　　雇主品牌概念:

雇主品牌（EmployerBrand）这一概念源于经典的品牌理论,反映雇主与目标雇员（TargetEmployee）（即现有雇员与潜在人材）之间的关系。

Ambler&Barrow（1996）第一次提及雇主品牌概念,并将其概念为:

“雇主品牌是由雇佣关系所提供的功能的、经济的和心理的利益的集合,这种集合使雇主表现不同化。

”

　　以后,众多学者试图对雇主品牌的概念进行准肯概念,但迄今为止,雇主品牌仍未有一个统一公认的概念。

笔者依照概念雇主品牌的角度和重点的不同,将以往学者的概念整理归纳如下:

（1）从雇佣价值许诺视角的概念:

这种学者以为,雇主品牌是雇主向雇员和潜在人材传递雇佣价值的一种不同化许诺,雇佣价值的丰硕性和雇主传递和履行雇佣价值许诺的效能决定了其在雇员和潜在人材心目中的身份和地位。

如翰威特公司（2000）以为:

雇主品牌确实是一种雇主的允诺,是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境和机遇等。

DaveLefkou（2001）以为:

雇主品牌是一种许诺,雇主传递该许诺的能力决定了其在潜在人材心中的身份,后者从专门大程度上会因为这种概念而决定是不是加入该企业,而现有雇员将依照他们的期望是不是达到而决定自己的去留。

（2）从品牌学关系视角的概念:

这种学者以为,雇主品牌是反映雇主与雇员和潜在人材之间的一种情感关系。

雇员和潜在人材对雇佣价值信息的体验感知,在心目中形成不同化的雇主形象或个性。

如WillRuch（2001）以为:

雇主品牌是企业在其雇员和潜在人材心中的形象或个性。

并说明到,“正如知名的消费者品牌能够令人产生信任、同意乃至购买意愿一样,雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和中意感,又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。

”

　　（3）从“战略-工具”视角的概念:

这种学者以为,雇主品牌是企业引才和留才的一种新型“营销”工具,是企业在人材市场上的新型战略—即从品牌的视角“包装”雇主,提升雇主形象,博得企业人材竞争优势。

如国际知名的雇主品牌研究机构优瑞萨姆（Universum）以为雇主品牌是将企业作为对雇员和潜在人材来讲都具有吸引力的产品来开发和进行市场营销的工具。

　　（4）从品牌学综合视角的概念:

这种学者,基于对品牌属性的明白得提出雇主品牌的概念。

如朱勇国等（2020）从“符号”、“关系”、“资源”三个维度入手,给雇主品牌下了一个三维度的概念。

符号维度:

雇主品牌是表现不同性雇佣许诺的象征和记号;关系维度:

雇主品牌是能够提升企业形象的雇佣体验;资源维度:

雇主品牌是能给企业增值的治理增进工具。

　　众多学者依照不同的研究目的,从不同的视角给出了雇主品牌的概念。

而经典的品牌学理论以为,品牌是产品与消费者的一种关系。

因此,笔者以为,雇主品牌本质上是一种关系,对雇主品牌概念如下:

　　作为雇主的企业向雇员和潜在人材许诺由雇佣行为提供的功能性、进展性、象征性和体验性等雇佣价值组合,雇员和潜在人材通过品牌沟通、传播和雇佣体验等进程后,形成对雇主的心理感知的总和。

　　“内部品牌”与“外部品牌”:

　　目前多数学者都以为雇主品牌包括“内部品牌”和“外部品牌”（AnnZuo,2001;钟孟光,2003;盛艳,2006;丁雪峰等,2007）。

“外部品牌”是在潜在人材心中树立最正确工作地形象,以吸引其到企业工作;“内部品牌”是指企业通过提供雇佣价值、兑现许诺,在雇员心中树立独特的雇主形象和个性。

可是,笔者以为依照目标受众对象的空间位置而将雇主品牌划分为“内部品牌”和“外部品牌”两个部份有欠妥的地方,因为雇主品牌的形成大致要通过“雇主对外许诺雇佣价值-目标受众对象对雇佣价值信息的感知和体验-目标受众对象对雇主品牌认可与忠诚”这一进程,经太长期的循环和积存,便成为雇主品牌。

因此,“外部品牌”是“内部品牌”的前提,“内部品牌”又会阻碍“外部品牌”的形象,而简单的将二者割裂开,容易轻忽二者之间的内部机理和阻碍作用。

　　雇主品牌内容维度:

由于雇主品牌概念的不统一,和各学者的研究目的、所选雇主的性质不同,因此各自选择不同的划分标准对雇主品牌的维度结构进行了研究,得出了不同的结论。

（1）国外研究:

Ambler&Barrow（1996）以为,雇主品牌包括功能、经济和心理利益三个维度,功能利益是指雇主向雇员提供有利于职业进展或其他活动的机遇,经济利益是指雇主向雇员提供的薪酬,而心理利益是指雇员在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。

CorporateLeadershipCouncil（2001）在研究中,提出雇主品牌的五维度模型:

薪酬福利、工作环境、工作生活平稳、企业文化与环境、产品品牌实力。

荷兰国际知名排名公司CRF将雇主品牌分为薪资与福利、晋升与进展空间、企业文化、培训与学习、工作环境、创新六个维度进行研究（丁雪峰等,2007）。

翰威特咨询公司通过从雇员的匹配度、雇员敬业度、敬业度驱动因素进行调研分析后,总结出雇主品牌的五个组成部份:

人材形象、老板或CEO形象、治理制度、企业文化环境、公民形象（李佳王乐,2007）。

Lievens&Highhouse（2003）将雇主品牌形象分为功能性、象征性特点两个维度,功能性特点是从实在的、现实的角度描述工作或组织,如薪水、晋升、福利、工作性质等,象征性特点是从主观的无形的角度描述工作或组织,五个维度,真挚、创新、能力、声望、健壮。

他们通过研究学生和银行职员样本发觉,雇主品牌形象的象征性特点比功能性特点（工作和组织）更为重要。

（2）国内研究:

杨茜（2006）以为雇主品牌包括功能性价值、象征性价值、体验性价值三个方面,功能性价值包括物质性利益、雇员个体和知识的成长,物质性利益通常与工作环境、工作条件等物质因素有关,如薪酬、劳保福利、工作环境、地理位置等,象征性价值包括企业声誉和消费者品牌形象,体验性价值包括关系与合作、信任与自主、认可与自我实现、创新与挑战、全面沟通、企业对雇员的忠诚、公平等7个方面。

中华英才网（2020）从大学生视角提出雇主品牌CBCD模型,包括薪酬福利（Compensation）、品牌实力（Brand）、公司文化（Culture）、职业进展（Development）四个维度,薪酬福利维度包括有竞争力的薪酬福利、解决户口、良好的工作条件与环境、弹性工作时刻等,品牌实力维度包括企业知名度与阻碍力、产品的创新水平和市场前景、企业领导人的胆识和魅力、企业在校园的声誉、企业承担的社会责任、产品或效劳品牌等,公司文化维度包括稳固的雇佣关系、组织文化、只招募最优秀的人材、和谐雇员关系等,职业进展维度包括培训进展机遇、晋升的空间、用人理念、国际化气氛等。

赵书松,张要民和周二华（2020）以博士为研究样本对我国高校雇主品牌的要素和结构进行了研究,以为高校雇主品牌由报酬系统、社会阻碍力、价值主张三维度组成,报酬系统包括培训进展机遇、工作条件与环境、弹性工作时刻、晋升空间、解决户口与住房等,社会阻碍力包括知名度与佳誉度、科研实力与功效、教师身份社会认同度等,价值主张包括人材培育模式、用人理念、治理政策和制度、进展战略和目标等。

　　（3）雇主品牌内容维度结构模型:

目前来看,雇主品牌的维度结构尚未形成公论,除功能性价值、进展性价值等维度观点较为一致之外,体验性价值和象征性价值维度争议颇大,专门是各维度的要素也不尽统一。

另外,产品品牌实力、企业文化、企业社会责任履行等是不是为雇主品牌的内容要素之一,还需进一步研究证明。

在此,笔者依照上述文献分析,提出雇主品牌的四维度结构模型,包括功能性价值、进展性价值、象征性价值、体验性价值四个维度。

　　功能性价值维度表现雇主提供的全面薪酬、工作硬软环境方面的雇佣价值。

工作和家庭生活是人们生存的两大关系,职场人员对工作-生活平稳要素慢慢重视;另外,除薪酬福利水平之外,薪酬福利制度也是阻碍雇员对雇主评判的重要因素之一;因此,笔者以为雇主品牌功能性价值维度应包括:

有竞争力的薪酬福利、良好的工作条件与环境、弹性工作时刻、工作-生活平稳、公平的薪酬福利制度、稳固的雇佣关系、和谐的人际关系气氛、良好的工作气氛等八项要素;

　　进展性价值维度表现雇主提供的为雇员职业进展和成长方面的雇佣价值。

目标人材除注重雇主提供的实实在在进展机遇外,对良好的人材理念、人材制度、人员治理制度的感知也会有较大阻碍,专门是对知识性雇员来讲,因此笔者以为,雇主品牌进展性价值维度包括:

培训进展机遇、良好的晋升空间、优秀的人材理念、良好的人材制度（选用育留）、人员治理制度等五项要素。

　　体验性价值维度表现雇员所取得的各类心理体验价值。

Levering（1984）提出了“利弗林的优秀工作场所模型”,该模型揭露了优秀工作场所的一起点,即一种高水准、高质量的内部关系,内部关系的特点包括信任、自信心、乐趣三方面,其中信任又包括相信、个人尊重和公正。

马斯诺的需要层次理论以为,人的需要层次包括生理、平安、社交、尊重、自我实现五个方面,故创新性、成绩性、成长性、归属性体验也会成为知足目标人材需要和他们评判雇主的重要因素,因此笔者以为雇主品牌体验性价值维度包括:

公平性体验、信任性体验、创新性体验、成绩性体验、成长性体验、归属性体验、乐趣性体验等七项要素。

　　象征性价值维度表现雇员所取得的象征性荣誉价值。

已经有学者证明雇主品牌象征性价值在吸引雇员方面起了重要的作用（Lievens&Highhouse,2003;Lievens,2007）。

企业形象品牌与产品（效劳）品牌是不是为雇主品牌内容要素之一,目前仍然是一大争议。

笔者以为目标受众对象对企业形象品牌和产品（效劳）品牌的感知会直接阻碍其对作为雇主的企业的评判,阻碍其“体面”,故它应为雇主品牌象征性价值的一个要素。

另外,以往文献都把企业承担的社会责任作为雇主品牌要素之一,但笔者以为企业承担的社会责任包括内容较为普遍,而雇主品牌反映的是雇主与雇员和潜在人材之间的关系,笔者将雇主品牌范围下的企业社会责任界定在企业保护雇员权益这一方面。

最后,工作和组织的社会地位也是职场人员看重要素之一,比如高校教师、政府公事员往往都拥有较高的社会地位。

因此,笔者以为雇主品牌象征性价值维度包括:

企业的知名度和阻碍力、产品（效劳）品牌形象、企业领导人的魅力、企业在人力资源市场的声誉、企业承担的社会责任（雇员权益方面）、工作有较高的社会地位等六项要素。

　　2雇主品牌阻碍作用研究

　　目前,雇主品牌的研究多集中在应用性领域,而讨论雇主品牌阻碍作用的文献还较少,只是在招聘研究领域和雇主品牌实践中发觉了一些现象。

学者发觉,雇主品牌印象能够正向预测潜在人材的入职意愿（Gatewoodetal,1993）,也会正向阻碍潜在申请者对招聘官行为、面试工作和组织属性的感知（Turbanetal,1998）。

反过来,招聘工作也会阻碍雇主品牌印象的形成（Taylor&Bergmann,1987）。

AmblerandBarrow（1996）发觉,雇主品牌与雇佣环境相关。

Kristin&Surinder（2005）发觉,雇主品牌强化并改变组织文化;组织文化巧妙调剂着雇主品牌与雇主忠诚度之间的关系。

另外,优秀的雇主品牌企业往往有较好的财务绩效。

翰威特中国在最正确雇主评选活动中发觉,与其他参选公司相较,最正确雇主的关键不同的地方在于:

雇员的敬业度水平高,它衡量了雇员对公司的热情、投入和许诺的程度（林迎星,2020）。

雇主品牌较好的企业其雇员流失率远远低于一样企业（Ritson,2002;伏绍宏,2006;孟跃,2007）。

Barrow&Mosley（2005）在《雇主品牌》一书中以为雇主品牌有助于理顺和增强劳资关系,同时还反映着员工与客户对企业文化的体验与认同。

CIPD（2020）通过调查得出,雇主品牌建设的目标包括:

契合组织远景或价值观、改良招聘绩效、在人材市场上博得竞争优势、增加雇员中意度、改良生产力、降低人力资源本钱等。

这些现象说明雇主品牌与雇员的工作态度、工作行为、工作绩效、劳资关系和企业绩效都存在着阻碍关系。

　　目前看来,标准的学术性研究较少,以咨询公司所进行的实践性研究为主;探讨雇主品牌对雇员个体层面、组织层面的阻碍机理的研究还较少。

因此依照标准的学术研究范式,研究证明雇主品牌的阻碍作用和挖掘阻碍机理就变得十分成心义。

　　3雇主阻碍作用综合模型

　　第一,各雇主品牌研究的概念不尽相同,对其维度结构的研究还较少,而且熟悉不同较大。

究其缘故,一是对雇主品牌的本质没有厘清;二是雇主品牌作为组织层面的变量,其包括的内容过于普遍;三是不同类型的组织其雇主品牌内容结构也有所不同;四是研究视角不同,如从现有雇员视角、潜在人材视角。

笔者以为,以后应该先从不同的行业、不同文化环境、不同类型组织、不同研究视角别离研究雇主品牌内容维度,而后再依照研究资料进行综合分析,得出中国文化背景下的雇主品牌维度和结构。

雇主品牌内涵和维度结构的厘清,将有助于雇主品牌建设实践,有助于企业准确设计雇佣价值主张（EVP,EmploymentValueProposition）,以便向目标群体传播独特的雇佣价值组合。

　　第二,目前关于雇主品牌与组织层面、雇员层面和社会层面各变量间关系的研究寥寥无几。

因此,研究雇主品牌与企业绩效、企业文化、企业战略、组织身份等前因变量,和雇员中意度、组织许诺感、工作投入、雇员工作绩效、组织绩效等结果变量间关系,将变得十分有必要。

另外,除单独研究各变量间的关系外,构建一个研究雇主品牌变量关系的综合模型,将是一项超级成心义的工作。

笔者综合上述学者对雇主品牌与其他相关变量关系的探讨功效,构建了一个基于雇员视角的雇主品牌研究的综合模型。

（参见图1）

　　在该模型中,将目标受众对象对雇佣价值（功能性价值、进展性价值、体验性价值、象征性价值）的感知阻碍雇主品牌的形成和“品牌质量”;雇主品牌形成以后,会阻碍雇员的工作态度（包括工作中意度、工作投入、组织许诺两个变量）;依照以往雇员工作态度研究说明,雇员工作态度阻碍雇员工作绩效,如任务绩效、周边绩效等,最后会阻碍组织的绩效（包括财务绩效和非财务绩效）。

而雇员的个人特点又能够作为干与变量,对雇主品牌的形成、雇员的工作态度和雇员绩效都产生阻碍作用。

　　另外,研究雇主品牌与企业形象品牌、产品品牌的关系和彼此作用的机理,将有助于企业整体品牌建设和治理,由内而外,全面提升企业在社会、产品市场、人力资源市场的品牌形象,提升企业核心竞争力。

　　最后,雇主品牌的研究仍然处于探讨起步时期,以各咨询机构进行的实践性研究为主。

目前雇主品牌理论的研究,要紧借鉴营销学产品品牌理论的研究范式,有效性较强而理论性不够,要成立雇主品牌自身理论体系,还需要大量的理论探讨。

　　参考文献

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