网络营销推广.docx

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网络营销推广

2012-2013学年第1学期

网络营销课程期末大型作业（论文）

题目：

中吴旅游网络营销推广策划书

指导教师：

王莉

系别：

经贸管理系

专业：

电子商务

班级：

电商111

姓名：

周贺贺-1107013222

成绩：

目录

企业网络营销整体目标3

1、企业简介3

2、网络营销目标3

行业背景和竞争情况分析5

1、行业的现状、发展前景5

2、网络营销环境分析5

3、竞争分析6

企业网络营销现状分析6

1、域名服务器分析6

2、网站当前PR值及外链情况6

3、关键字排名及竞争程度7

4、SEO优化7

5、站内分析7

（1）网站结构7

（2）网站内容8

网络营销推广策划方案9

1、第一阶段（方案一）9

（1）搜索引擎优化9

（2）搜索引擎竞价11

2、第二阶段（方案二）14

（1）网络广告14

（2）论坛15

3、第三阶段（方案三）16

（1）E-mail邮件营销16

（2）视频广告（微电影）18

4、总预算（如表3-1）18

结束语19

摘要：

现代社会已进入信息时代，网络营销逐渐成为一种重要的营销方式，成为现代化化社会旅游企业营销的主流。

旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而电子商务迅速发展及正为旅游企业提供了新的营销平台。

企业网络营销整体目标

1、企业简介

常州中吴国际旅行社有限公司成立于2009年，是经是经省旅游局批准、工商行政管理局注册，具有独立法人资格的旅游企业。

本公司长期以来坚持以人为本，客户至上，服务第一的原则，从吃、住、行、娱、游、购方面，为客户提供各种优质高效的服务。

公司实行网络化、规范化、制度化运营管理体制。

公司市场研发部经过实地考察、详细研究，推出了一系列紧跟时代步伐、引导旅游消费的新产品。

为了进一步提升服务质量，公司内部也在不断地加强员工队伍的建设和职业素质的培养，建立起全面的质量管理体系，将客户满意度纳入考核范围，全力打造高质量服务，高品位旅游。

我们的努力赢得了客户的信任，获得了主管部门的好评。

常州中吴国际旅行社本着“诚信做人，诚信做事，诚信经营”的原则，通过我们的细微服务，让大家的旅途更快乐，人生更精彩。

服务范围

*特色之旅：

民族民风之旅、乡村田野采风之旅、境外自助之旅、自由行老年游、

*长三角旅游接待。

提供各地的综合服务、景点讲解，订购周边景点（区）优惠门票

*组织户外、cs彩弹、企业年会、团队拓展、基地合作、主题沙龙等活动

*预订全国各地风味餐饮、酒店、租车、火车票、机票

*代购具有地方特色土特产、工艺美术礼品等

网址：

2、网络营销目标

常州中吴旅游公司正是结合网络营销的优势特点，分三个阶段目标将公司网站和产品和旅游路线推广给消费者：

第一阶段:

利用网络广告、社区、博客营销使自己网站被别人熟知，并根据客户反馈优化自己网站，使网站更加符合用户体验；

第二阶段：

利用网络广告、搜索引擎竞价、微博、E-mail营销将自己网站、旅游产品推广出去，在搜索引擎中有好的表现；

第三阶段：

视频（微电影）、网络广告、口碑营销将公司推广为网络品牌，成为常州人旅游首选的旅行网站。

（1）第一阶段：

发布旅游信息

旅游企业不仅可以将各类旅游产品和服务信息发布到网站上，还可以利用网络服务商的信息发布渠道和多种网络营销工具向更大的范围传播信息。

同时，可建立方便旅游者查询的多媒体旅游信息系统，尽可能全面地提供旅游信息和咨询服务，以吸引更多旅游者。

这些信息主要包括：

（1）目的地的基本信息和食、住、行、游、购、娱等常规旅游信息，包括民俗风情与历史文化知识等；

（2）旅游企业的基本信息，包括景点、酒店、旅行社、餐厅等；（3）产品信息，包括旅游线路、酒店客房、景点门票等；（4）促销信息，如近期主要活动、会展、促销、优惠等。

开展网上调查

网上调查是掌握旅游消费者需求的理想方式，在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，弥补了传统市场调查中的不足。

在线问卷调查，可以全天候、无地域限制地进行，内容可涉及品牌形象、消费者行为、产品和服务、满意度调查等。

对调查收集到的数据，可运用计算机统计分析软件进行自动分析处理并统计结果，缩短了调查分析周期，提高了调查效率，也极大地降低了调查成本。

（2）第二阶段：

推广旅游网站

网站推广是网络营销最基本的职能之一，也是网络营销的基础工作。

旅游网站获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础。

旅游网站建成并启动后，可以利用网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、注册搜索引擎等方式，发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促销信息、招标与合作信息等，获得较高的点击率，提升网站的知名度，让更多的潜在旅游者访问网站，增加他们对旅游目的地和旅游企业的了解，从而实现网络营销的目的。

实现网上交易

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。

旅游企业建立网站并开展一系列网络营销活动，可提高旅游消费者对旅游产品和服务的认知度，使旅游消费者根据自身的具体情况选择适合的旅游产品，实现产品的在线预订与购买。

一个功能完善的旅游网站可以完成旅游订单的预订与传输、处理并确认、网上支付等电子商务功能，旅游线路、酒店入住、景区门票、航班机票等都可以在网上预购和结算，给旅游者带来方便和节省了时间。

（3）第三阶段：

建立客户关系

客户关系对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用。

网络营销为建立客户关系、提高客户满意度、保持客户忠诚度等提供了有效的手段。

旅游企业通过网络可与旅游消费者进行良好的沟通，开展顾客服务，增进顾客关系。

一方面，旅游企业为顾客提供各种在线服务和信息帮助，全天候、跨地区地服务客户；另一方面，通过网络调查或留言板等工具，收集各种

客户信息和反馈意见，形成旅游者信息库，便于企业了解客户的需求、倾听客户的建议，为今后有针对性地改进旅游产品和服务、开展个性化的营销打下坚实基础。

树立企业形象

良好的企业形象是取得营销效果的重要保证。

在互联网上，企业的形象不再由规模、实力、人数、业绩、信誉、历史等决定，通常，网站的形象就代表着旅游企业的网上品牌形象，网站建设的专业化程度与个性风格直接影响着企业的网络形象，同时也对网站的其他功能产生直接的影响。

因此，无论是旅游企业、景区景点，还是旅游目的地，都必须重视网站建设，并通过一系列的推广措施展现自己的形象，得到旅游者和公众的认知和认可，并通过互动式沟通以实现持久的顾客关系和获得更多的直接收益。

行业背景和竞争情况分析

1、行业的现状、发展前景

2008年奥运会给我国旅游业带来了巨大的商机，预计2008全年旅游总人数将达到21.9亿人次，旅游总收入将达到12784亿元，入境旅游者将达到1.5亿人次，旅游外汇收入达到520亿美元。

其中，因奥运会给中国带来的新增入境旅游者约82万人次，新增旅游外汇收入约10.4亿美元，国内旅游将达到19.7亿人次，实现旅游收入达到9374亿元，。

其中，因奥运会给中国带来的新增国内旅游约6500万人次，新增旅游收入越299亿元。

我国旅游业将继续保持较快增长的态势。

按中国旅游业发展“十一五”规划，到2010年，旅游业将成为我国国民的重要产业。

联合国世界旅游组织，到2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。

“十一五”期间我国旅游投资势头旺盛，在投资规模上，全国“十一五”将要开发的大型旅游项目达12697个。

“十一五”将是我国旅游投资高峰期，投资规模总量将大大提高。

这与我国旅游业正处在发展的黄金期和产业的转型升级期基本吻合。

未来我国旅游需求将快速增长，到2020年旅游需求将主要以休闲度假需求为主，同时居民出境旅游需求将显著增加。

这意味着当前我国旅游需求正处于观光游向休闲游转换和升级的阶段，但仍将以观光游为主；而到2020年，我国的旅游需求将主要以休闲度假（尤其是度假）需求为主。

同时，当前我国居民旅游又主要以国内游为主，并处于国内旅游的快速增长阶段，而到2020年，我国居民的出境旅游将显著增加。

根据中国政府所制定的远景目标，到2020年，中国入境旅游人数将达到2.1亿人次；国际旅游外汇收入580亿美元，国内旅游收入2500亿美元，总收入将超过3000亿美元。

到2020年，中国旅游业总收入将超过3000亿美元，相当于国内生产总值的8%至11%。

未来我国必将继续出台有关政策，进一步向旅游业倾斜，这使得旅游业将面临一个更为宽松的政策环境，从而也为旅游行业发展带来新的机遇。

2、网络营销环境分析

1995年，我国的旅游网站开始步入专业领域，出现专业的旅游网站。

如今，我国已拥有5200余家具有一定资讯服务实力的旅游网站，可以较为全面、系统地介绍旅游目的地的六要素信息及旅游企业的信息。

目前，我国的旅游网络营销还处在起步阶段，信息化基础设施落后，信息处理的自动化程度低。

我国旅游业各部门中，计算机化程度较低，很大程度上仍然依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式。

我国的旅游信息网站大体分为以下四类：

（1）以金旅雅途网、山东旅游网、桂林旅游网等为代表的政府背景类ASP（应用服务供应商）；

（2）以中国旅游资讯网、中国旅游商务热线、携程旅行网、图行天下网等为代表的商业旅游网站；（3）以青旅在线、昆仑在线为代表的传统旅游企业自建网站；（4）以新浪、网易、搜狐、中文雅虎等为代表的旅游专题门户网站。

3、竞争分析

我们的竞争对手主要是目前实力雄厚的旅游网站，其中去哪儿网和携程网在市场上占份额比较大，去哪儿网和携程在规模化经营方面比较完善，与国内外超过5000家企业建立了长期稳定的合作关系，提供了覆盖国际国内绝大多数航线的机票预订网络。

规模化的运营不仅为会员提供更多的优质旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。

但是根据我们的市场调查，发现竞争对手的网站还存在不足之处，并不能够满足所有游客的旅游需求：

（1）价格定位过高。

他们的目标消费群定位在国内外的商务旅客，其提供的酒店信息都是较高级的，而适应国内一般游客消费水平而价格适中又具有令人满意的服务水准的宾馆饭店很少。

（2）旅游商品缺乏特色，没有创意。

（3）在资源开发上只侧重自然旅游资源，而忽视人文旅游资源；在人文旅游资源中，偏重于历史遗迹。

而且他们做整个中国市场，中吴旅行网专注于常州市场，比他们对市场更熟悉，且具有本土化情节优势。

企业网络营销现状分析

1、域名服务器分析

域名：

域名过长，但域名为常州中吴旅游的拼音缩写，还易于记忆;网络空间为虚拟主机，打开网页速度一般

2、网站当前PR值及外链情况如图（2-1，2-2）

图2-1

图2-2

链接数为6，在XX谷歌中权重为0，XX、谷歌收录量也不理想。

3、关键字排名及竞争程度

关键词“常州旅游”“旅游”（如图2-3）

图2-3

结果：

没有被收录

4、SEO优化（如图2-4）

图2-4

5、站内分析

（1）网站结构（如图2-5）

图2-5

公司网站采用两栏结构，导航栏分类清晰，根据用户的习惯把logo、名称放在网页的左上方，网页顶部放置横幅图片和导航，将企业最具实力的一面和产品.

（2）网站内容

①网上旅游景点线路单一，介绍单一

浏览中吴旅行社的网络页面可以发现，网页的内容不全面，没有从旅游者的角度设计内容，网上的景点信息不能满足旅游者的需要。

游客旅游目的不同，对旅游信息的需求就不同，旅游信息不可能满足所有游客的需求，人们通过互联网搜集旅游信息，大多最关注的内容是景点线路，但是网上的景点介绍、旅游路线并不能满足他们的需要。

此外，现在年轻人作为旅游接待中重要的人群，通常以散客的形式报名，他们一般都具有较高的学历，独立性强，喜欢自己下结论，追求个性化生活，同时对新事物反应灵敏，没有旧框框,接受速度快[3]，传统的旅游路线已不能满足他们的需要。

旅行社的散客路线,基本上都是一成不变的线路，页面呆板，表现力差。

散客想额外游其他的景点，是不被允许的。

如果以散客方式旅游，就只能根据旅行社给的几条路线做出选择。

这种比较单一的旅游路线，严重影响了散客来中吴旅游的意愿。

②旅游网络营销环境不够成熟、消费者观念传统

网络消费环境不成熟客观上制约了网络营销的发展。

大部分人都浏览过关于旅游的网页或网站，也有一部分人意愿借助互联网进行旅游，但真正使用过这种方式进行过旅游的人却很少，多数人都没有这个经历。

这一情况主要是因为消费者的观念比较传统，在短时间内不可能适应与传统模式截然不同的电子商务模式。

因此，网络营销还需要经历一个被消费者接受的过程，这突出表现在人们对网络的信任程度上。

从消费者来看，不成熟的市场经济中出现的弊端使人们对新事物总是过分理智化或带有一种不信任感[4]。

同时，人们的消费观念比较传统，宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”，这种心态也会制约旅游网络营销的发展。

③网上功能服务不完善

浏览中吴旅行社网站，页面设计简单，内容不够完善，信息更新不及时，而且产品种类少，不具有搜索功能，不能方便顾客查找，而且只具有交流功能，交易功能是连接到龙之商旅网，没有投诉的功能，与在线的旅游工作人员反映，得不到满意的答复，这样就会影响游客对旅行社网络营销的，如果游客对旅游中的服务不满意,45%的人会直接向旅行社投诉，35%的人会选择向旅游局投诉。

因此,正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。

许多游客会出现，在旅游过程中遇到自己不满意的服务，回来后不知道在哪个地方投诉，不能完全信任，就会减少网上预订。

网络营销推广策划方案

1、第一阶段（方案一）

营销工具：

搜索引擎优化、搜索引擎竞价

营销目标：

利用搜索引擎优化、搜索引擎竞价使自己网站在搜索引擎中有好的排名，被别人熟知，并根据客户反馈优化自己网站，使网站更加符合用户体验；

（1）搜索引擎优化

关键字分析和选择

关键子选择：

常州旅游

关键字分析和选择是SEO的重点。

在全文搜索引擎刚兴起时，搜索引擎很重视标签中的内容，不过现在由于网络蜘蛛算法的改进，中的内容对于SEO的优先级已经显得不太重要了，但是标签中的内容还是有它存在的意义，我们选择“常州旅游”这个关键词，因为我们网页主要针对常州市场。

空间选择

服务器和空间的稳定性需要一定的技术实力来保障，一些没有实力的空间商，可能无力提供良好的服务，服务的稳定性无法保证。

甚至有空间商为了节省资源，故意屏蔽掉Baiduspider的抓取，导致网站无法被XX网页搜索收录。

保证用户的访问速度和稳定性

站内优化

A站内结构优化

网站结构建议采用树型结构，树型结构通常分为以下三个层次：

首页——频道——文章页。

象一棵大树一样，首先有一个树干（首页），然后再是树枝（频道），最后是树叶（普通内容页）。

树型结构的扩展性更强，网站内容变多时，可以通过细分树枝（频道）来轻松应对。

是我们网站跟容易被搜索引擎抓取。

B代码优化

网页的title在SEO优化中占有重要位置，title示例代码如下：

　　本例是一个较为规范的title写法，title通常的命名方式应该是“当前网页主题_栏目名称_网站名称”一定将关键词“常州旅游”融入其中，

C网站地图优化

网站地图有两种用途：

一是浏览者通过网站地图，可以直接访问网站的主要功能;二是网络蜘蛛通过网站地图可以迅速收集网站信息。

所以，网站地图可以创建两个版本，一个是满足浏览用户使用的HTML格式，另一种是便于网络蜘蛛使用的XML格式。

如果网站的链接很多，建议分拆成多个文件存放。

D内容建设

网站内容建设以服务网站核心价值为主，提供给搜索引擎收录的也应该是对自己核心价值有帮助的内容。

网站应该有简明、清晰的导航，可以让用户快速找到自己需要的内容，同时也可以帮助搜索引擎更好的了解网站的结构。

为每个页面都加上导航栏，让用户可以方便的返回频道、网站首页，也可以让搜索引擎方便的定位网页在网结构中的层次。

丰富产品内容，产品较丰富的内容，可以提供我们的顾客选择浏览。

E内部链接

站的内部链接是网站内页面间的彼此链接，从网站优化角度应建立完整的内部链接，保证每页都会有返回主页的链接。

应经常检查内部链接情况，防止出现无效链接。

F站外链接

站外链接是影响网站在搜索引擎中排名的重要因素，因此要尽量多获得高质量的外部链接。

a通过第三平台或者QQ群交换链接，

b登录分类目录网站、把b2b平台、商务平台留下链接；

c在免费的博客、论坛适当的留下链接；、

d购买链接；

　提交网址

　　通过建立外部链接可以被大部分网络蜘蛛抓取，但还是有必要提交网址到各个搜索引擎、ODP目录以及与其他有价值的网站建立链接。

　A提交到搜索引擎

　　建立网站之初，可以先将网站地址提交到搜索引擎中，尽管搜索引擎对新网址提交处理周期很长，但相对于与其他外部网站建立链接这种方式是最容易的。

　　Google的网址提交入口（

　　XX的网址提交入口（

　　中文雅虎的网址提交入口（

　　B提交到开放式目录库

　　开放式目录ODP（OpenDirectoryProject）是由自愿者审核编辑网址的目录式搜索引擎。

全文搜索引擎直接使用ODP的数据库，而且全文搜索引擎对来自DMOZ等ODP的网址，都给予很高的PR。

因此，能将网站提交到DMOZ是提高网站排名的一个重要手段。

但DMOZ编辑对提交的网址审核是较严格的，所以在提交前，一定要保证网站链接完整，并且内容本身具有价值，同时填写网站介绍时，要用简洁的语句说明主题，不要添加太多形容词。

（2）搜索引擎竞价

选择平台：

XX

关键字选择（如图3-1）

常州旅游旅游

图3-1

创意设计（如图3-2）

图3-2

设置关键字出价（如图3-3）

图3-3

推广地域（如图3-4）

图3-4

⑥设置预算（如图3-5）

图3-5

⑦投放时间段（如图3-6）

图3-6

⑧投放时间

2013年1月10-2月10号

⑨费用预算

6000元

2、第二阶段（方案二）

营销工具：

网络广告、博客、论坛

营销目标：

利用网络广告、博客营销把一些促销信息推广出去，促进销售，吸引顾客将自己网站、旅游产品推广出去。

（1）网络广告

①广告类型：

图片广告

②广告内容：

Abanna图片广告：

利用冬季旅游淡季促销部分旅游航线（图3-7）

图3-7

媒体选择：

门户网站新浪旅游页面

创意原则：

互动性原则、目标行原则

创意方法：

提炼主题、利益诱惑

利用图片把优惠信息展现出来，吸引顾客的兴趣和关注，带动促进其他旅游产品的销售。

广告投放时间：

2013年1月10日-2月10日

广告预算：

10万

B视频弹窗广告：

利用诱惑图片吸引那些在冬天体验夏天感觉的人（如图3-8）

图3-8

媒体选择：

视频网站优酷

创意原则：

互动性原则、目标行原则

创意方法：

提炼主题、利益诱惑

在别人看视频时弹出的图片把优惠信息展现出来，吸引顾客的兴趣和关注，顾客可以直接点击进入我们的网站。

广告投放时间：

2013年1月10日-2月10日

广告预算：

12万

（2）论坛

①平台选择：

常州化龙巷论坛

通过自己的宣传的实践过程，感觉好的宣传地点，是论坛宣传过程中，最重要的一点。

如果去宣传的地方，人气很低，一个版区没几个在线，甚至一天都没几个新贴。

你素材再好，再熟练的发贴回贴技巧，都没有用。

化龙巷论坛（）是一个集消费经验、生活信息、人脉关系为一体的城市社区。

常州化龙巷论坛是常州第一人气社区,为常州人民提供最及时最全面生活信息。

而我们旅行网主要针对常州市场，选择非常有匹配性。

②论坛内容：

（如图3-9）

图3-9

A在个人档案里的自我介绍里把公司的介绍和联系方式放进去。

论坛的个人档案会经常有人看，尤其是对于发出好贴的作者，经常会有人看你的档案的。

这是一个很好的营销途径。

B赞助奖品

这个效果好的不得了。

因为可以放在社区首页,很多人都关注，曝光率极高。

相同位置的广告公开报价要很高，一般小企业都支付不起。

C将网站关键词融入论坛标题中

论坛图文结合，更新迅速即使，容易在索索引擎中有好的表现，可以将自己网址添加在论坛中，可以增加网站的外链。

D论坛营销的技巧

a目标用户群体分析：

熟悉目标客户的喜好及范围：

b策划符合网友喜好的论坛营销事件或活动；　　

c积累论坛相关人脉资源；　

d做好统计分析，加以改进。

E论坛营销软文的写作和推广

a明确目标，有核心：

知道自己软文要表达的意思，

b话题型和故事型软文：

软文类型这两种比较好，把宣传信息揉和到文章中，和全文融为一体，让用户看了后记住这个宣传信息但并不会对此反感。

c站在巨人的肩膀上：

总结回复率高的帖子，研究他文章的结构。

d换位思考，提高关注量：

如果你是潜在客户，看到这篇软文时会怎么回复。

e文章字数适中，适合论坛发帖，增加用户体验度：

f不间断，坚持不懈：

软文写作不可三天打鱼，两天晒网，要多写多练，不断去尝试不断总结才能不断提高。

3、第三阶段（方案三）

营销工具：

E-mail邮件、视频广告

营销目标：

利用E-mail邮件、视频广告将公司推广为网络品牌，成为常州人旅游首选的旅行网站。

（1）E-mail邮件营销

①E-mail营销目标

A客户关怀，建立客户关系、提高客户满意度、保持客户忠诚度等提供了有效的手段。

旅游企业通过网络可与旅游消费者进行良好的沟通，开展顾客服务，增进顾客关系。

B提升品牌，不断的重复品牌寓意，强化我们品牌形象，将公司推广为网络品牌，成为常州人旅游首选的旅行网站。

②创建企业客户列表（图3-10）

已有的顾客邮箱

网上收集的邮箱（QQ群邮箱）

利用论坛收集的邮箱

图3-10

③设计规划邮件（图3-11）

图3-11

④投放时间：

2013年3月10日-4月10日

⑤预算：

2000元

（2）视频广告（微电影）

①广告内容：

第一站就是位于北欧的童话王国—丹麦。

丹麦是斯堪的纳维亚组成国家之一，也是北欧最为古老的王国，悠久的历史上浓墨重彩的维京风范曾经让世人瞩目，灿烂文明中浪漫生动的童话故事也已成为了不朽的经典，旖旎的自然风光、美妙的人文景观、纯朴的民风、优雅的环境，让这个国家拥有了迷人的魅力；丹麦同时也是一个经济高度发达的国家，人均国内生产总值居世界的第四位，也是一个高消费高福利的国家，贫富差距相当小，国民享有极高的生活水平。

在联合国首次发布的“全球幸福指数”报告中，丹麦于10分满分中获得近8分，成为全球最幸福的国度之一；

“商人之港”哥本哈根位于丹麦最大的岛屿西兰岛上，因其历史上独特的地理位置和繁荣的贸易发展，在