康师傅新干拌面上市推广方案.docx

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康师傅新干拌面上市推广方案

康师傅新干拌面上市推广方案

康师傅新干拌面上市推广方案

一、前言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近这对快速消费品——方便面行业来说无疑就是销售淡季到来的标志。

因季节因素的影响整个方便面市场的吸收量将明显下降即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。

这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场分割平价面市场”为行动目标颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。

顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为只要能抓准消费者的心态需求把握市场状况并推陈出新即使是淡季也能掀起“康师傅”的热潮。

广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。

一般来说战略规划都具有稳定性不可随意变动或朝令夕改广告活动策划也不例外。

这便要求我们在进行广告活动策划时必须进行深入细致的调查研究把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上并客观准确的评估、科学的决策。

康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。

怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招广州顶益决定向市场要答案！

二、了解市场：

找出机会初定目标2.1经验与调查相结合确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。

一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。

其次自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看夏季的销量比冬季销量高得多销量比约为5：

1。

整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰占全年拌面销量的85%以上11——2月份处于销售的低谷。

可见干拌面不抓紧夏季推广更待何时？

2.1.1容器面市场空间分析市场调查数据显示目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%在容器面市场中也仅占2.6%的份额所占的市场份额很小属于小众市场。

可见干拌面的推广空间是很大的。

且从拌面近2年的发展趋势来看20__年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%到20__年4月干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。

干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的正有待我们加紧步伐！

2.1.2拌面市场结构分析在整个拌面市场中目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。

到今年3月的调查数据表明干拌面的市场份额已上升到56%。

新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场尤其是干拌面更是异军突起、后来居上由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。

表明近年来消费者对干拌面的接受度日益提升并有成为拌面市场主导者之趋势。

2.1.3竞争品牌及产品分析目前市场上各品牌方便面竞争激烈从整个市场的品牌知名度分析排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。

但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。

且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO达68%其次才是康师傅等品牌。

同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。

数据显示很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。

在口味测试中消费者表现出88%的好感度。

由此可见康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。

据品牌延生和整合原则可知顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高也有利于“康师傅”品牌的整合。

2.2初定预期目标综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况结合上季度的销量成长状况加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。

三、深入市场：

找出问题定位主题3.1主题创意源自消费末端夏季的方便面为何难销？

调查中消费者反映最多的是因为夏季用开水冲泡后马上食用太热；同时方便面产品形态——油炸面饼夏季食用易导致热气、上火不利于生理代谢。

根据广告心理学理论广告应避免宣传消费者避讳的观念、形象、方式、行为等。

可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。

康师傅香辣牛肉面“吃辣找康师傅对辣”之宣传热辣辣的顿感火猛冲让人敬而远之。

还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面“服气多多满意多多”；好滋味方便面“好汤好面好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎的文化和历史气息之宣导；“华龙面天天见”之消费者行为引导宣传等等都未能吸引消费者购买为什么？

因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固与之相关联的“热、上火”等观念成了消费者夏季选择方便面的首要大敌决定了方便面市场夏季持续低迷的事实。

而处于竞争优势的UFO宣导“不要炒的炒面”“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来的“热气”之联想市场证明该主题定位得到了消费者的认同也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。

本产品的定位应如何呢？

消费者心理学指出只有突出不同于一般的东西才能打动人心；只有突出产品的差异性才能树立一个与竞争对手不同的产品形象才有利于消费者识别、比较和接受。

要想在淡季里开创康师傅热潮就必须使我们的产品拥有特色靠特色吸引顾客靠特色抢占市场靠特色击败对手靠特色整合品牌！

于是我们不会去定位“不要炒”之类的炒面更不会去涉足方便面要抓住消费者夏日需要“清凉”的需求直接鲜明的推广产品的“凉爽”主题一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题并直接以干拌面为名突出“拌”强调吃法的与众不同是“拌”不是“炒”也不是“泡”（虽然在食用时需要泡）鲜明区分竟品既突出自己的产品个性又没有如“炒”字所带来的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消费者不良联想的词汇定位为“吃起来不热的凉爽面”进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度。

3.2消费者欲购又止为何？

在调查中发现有很大部分的消费者想买但为何现实的销量比却是如此之低？

要透过现象看本质必须深入市场。

市场反映有近80%的潜在消费者反映不知该如何食用而放弃尝试。

且在产品口味测试调查时也发现拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时40%的被测者不只该如何食用45%的被测者当普通方便面冲着吃。

原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。

“吃一堑长一智”把产品的吃法沟通作为重点目标并赋以产品“清凉”的主题定位自然结合产品两大优势创意宣传点。

本品独特的吃法在其名称中体现为“干拌”竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法但其吃法也是经过翻拌程序与本品吃法相差不大。

关键是如何传达才能既清楚地传达本品吃法又鲜明的区分竞争品达到独树一帜宣导独特主题定位的目的？

得找出产品吃法更鲜明的切入点！

消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡最终引起了普遍关注是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。

这启示我们切入点找到即吃法传达重点强调酱包的投放才能更有效更清楚地指导消费者。

综合产品的主题定位及活动决策重点康师傅干拌面“凉爽新拌法美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。

四、洞悉市场：

找准基点有的放矢要让广告策划活动针对性更强效果更明显在了解市场空间、竟品状况的同时还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素才能知己知彼百战不殆。

4.1消费群分析本品价格3元/盒价格相对较高决定其消费对象要有较好的经济基础。

成长期的产品全新的食用方式和品牌定位需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。

根据这些产品的特点及要求我们确定产品的目标消费群为：

城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新有较强的时代感；年龄为15——35岁之间的年轻人。

该目标群喜欢新潮乐于尝试新东西舍得花钱特别是在饮食方面追求花样的翻新调换。

同时调查显示该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法存在着较高的动机其种类形式主要有：

康师傅容器面类消费对象因熟悉的口味清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群很想尝试本品的清凉新吃法。

4.2产品分析4.2.1知名度分析：

市场调查表明很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5%较常吃拌面的消费者知道者约占30%而竟品UFO分别达25%和90%。

由此可见“康师傅”方便面的品牌知名度很高但其延生产品——康师傅干拌面目前人们还知之甚少。

所以加强本品品牌知名度的提升也应为本次策划的重点目的。

4.2.2产品力分析：

产品要拓展市场树立品牌决不能在质量方面让消费者有任何的不满意。

广州顶益干拌面上市一年多来积极与消费者沟通并总结发现消费者对产品面条的弹性、口感酱料的散滑性有更高的要求。

为此顶益公司改善产品的工艺制程满足消费者的需求目前的本品已是一支较为完善的产品了。

4.2.3产品销售区域及销售点分析：

广州顶益干拌面上市以来广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分特别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70%这主要是由该些区域的消费水平所决定的表明本品的推广重点市场区域应选择在“珠三角”城市特别是广州、深圳两地。

同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示销量贡献最高的KA、CA点以38%的铺货率贡献了80%的销量业绩其中KA点以9%的铺货率贡献了59%的业绩。

这表明活动的地点应该选择在较大型的人流较集中的超市或购物中心即KA点开展才更有辐射力和影响力。

五、综合市场分析：

力求创新出奇制胜全新的“凉爽”主题全新的“美味就酱拌”吃法全新的高品质产品更好的口感更佳的弹性更好拌的酱料……虽是如此但毕竟目前产品还不是一支紧俏的抢手货如何才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息呢？

消费者心理学及广告心理学都告诉我们一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意更别提产生购买冲动了。

所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征刻意求新、不落俗套找出有效的方式和手段才能产生出奇制胜之效果。

活动的目标对象是15——35岁的年轻人其性格活跃喜欢赶潮流参加各种活动所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程传达全新吃法并配合试吃传达“全新产品”的方式是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。

同时活动的影响者——年轻人是最易受广告影响的一族且广告又是产品信息传达的重要方式之一在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势又鲜明直观地传达了产品主题。

为能更好地达成销售业绩并有效的配合活动影响消费者提升产品的知名度和初次购买率在活动中加入一定力度促销——赠送印有广告的扇子、纸巾等（赠品同时传达“清凉”主题）并采取“参与即送”的原则扩大宣传面。

在加大开展活动力度的同时综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则既尽量节约资源又追求最大的活动效果。

确定在活动前期及销售宣传较集中辐射力较大的中小区域采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式在大型活动点前期宣导吃法即试吃活动开展中后期进行效果预测开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。

附录：

“康师傅”新干拌面上市推广方案第一部分：

常规试吃SOP+买赠（特价）一、目的：

1、拌面占容器面市场的2.6%占整体方便面市场的0.3%消费者对干拌面凉爽新吃法无概念以试吃培养新的消费群扩大知名度。

2、教育正确的食用方法。

3、结合买赠增加诱因提升初次购买率。

4、方式：

买1碗送纸巾1包买3碗送扇子1把。

二、试吃SOP：

l主体：

年龄15——35岁之年轻族群l时间选择：

周一——周日：

9：

30——21：

00每点做2周试吃时间（人潮集中时段）为：

早上10：

30——12：

00下午16：

00——17：

00l地点选择：

KA系统以场地试吃为主l方式：

免费试吃试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列l场地要求：

1、辐射力强、人流量大之KA2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期）3、以场地试吃为主场地选择在堆头旁l事前现场踩点1、确定试吃台位置（确保人潮动向）2、确保电力、水源3、确保可否使用道具4、试吃面的保管方式l试吃员的选择：

1、具青春活力之女生（16——22岁）2、五官端正性格外向、活泼3、有较强的语言表达能力4、普通话及本地语言流利5、有健康证（部分城市要求）l工具准备：

1、试吃台：

可用现有促销台围上围布促销台上放置KT看板2、试吃面：

试吃人员每天带入场内3、物品：

保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径小于6厘米高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）4、其他：

口罩（卖场有要求时戴）手表（计时用必须携带）l现场控制：

MS：

各地试吃点进行巡视：

1、场地布置是否正确2、试吃用品是否齐全3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）4、检查货源是否充沛广告宣传品的使用状况l营业：

1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。

2、货源保证充足正确陈列并有效使用广告宣传品。

3、配合MS解决冲突和突发事件。

l培训内容：

1、产品介绍：

Ø产品：

²夏天吃起来不热的干拌新吃法²康师傅经典美味：

红牛、辣酱、海鲜²配备筷子吃面更顺手²具备价格便宜之优势（3元/盒）经济实惠Ø冲泡方法：

²第一步：

撕开碗盖到中线取出并打开菜包将菜料倒在面上酱包暂放一边；²第二步：

加入沸腾开水至碗凹陷处盖上盖酱包预热；²第三步：

4分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶）；²第四步：

打开酱包将酱料与面充分搅拌即可；²第五步：

试吃（按标准分给10名消费者）2、陈列方式：

Ø销售区：

产品紧贴UFO等竟品全口味陈列。

Ø促销台：

²试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。

²试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒）。

²台下放置热水器、小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。

²用具及时清理垃圾及废水及时处理保持环境卫生。

²空盒处理方法：

撕掉碗盖重叠放置。

²每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪）每天试吃之包膜须收回（便于管控）。

3、试吃注意：

品项：

干拌面（红烧牛肉）产品规格：

总113g（面饼90g）冲泡时间：

4分钟试吃人数：

10人注：

²试吃员必须准备手表按标准时间进行冲泡。

²消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味。

²冲泡时间勿不足或过长拌好的面勿放置超过5分钟（油会凝固卖相变差）。

已经凉的勿给消费者试吃！

4、仪表要求：

身穿干拌面专用促销服。

面带笑容热情大方活泼开朗吐字清晰。

5、其他：

活动结束当天清点库存督促客户及时下单。

6、沟通话术：

（人群经过时）试吃员：

您好！

免费品尝康师傅干拌面！

消费者：

什么面？

试吃员：

康师傅干拌面是夏天吃起来不热的凉爽新吃法是真正的凉面！

消费者：

怎么吃法？

试吃员：

（现场示范）先撕开碗盖到中线打开菜包并倒在面上酱包暂放一边；然后加入沸腾开水至碗凹陷处盖上盖酱包预热；4分钟后撕开倒汤口将水倒出；打开酱包酱料与面充分搅拌就可以了。

消费者：

挺有意思的不知道好不好吃啊？

试吃员：

这是刚拌好的您先尝尝吧！

（您稍等马上就好！

）消费者：

还不错多少钱1盒？

试吃员：

很便宜只要3元钱就有康师傅的经典美味：

红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜！

今天促销期间只要您买3盒还送您1把凉扇伴您清凉一夏！

消费者：

……试吃员：

谢谢您的支持！

慢走！

三、试吃活动预估：

活动点/场数：

（总计170/696）广州40/60深圳50/200东莞30/120中山（+珠海）7/28汕头3/12湛江5/20韶关2/24南宁5/20柳州（+桂林）10/40海口3/12每场预估销量：

16箱（576元）试吃人数预估：

180人购买率预估：

60%（预估购3碗占40%60%购1碗）每场费用明细：

试吃面：

1箱_29.5元/箱=29.5元场地费：

20元（除量贩个别点需要外其他尽量不发生费用）运输及工具费：

15元赠品费：

40元合计：

142.5元SP比：

25%总费用：

96900元（每场数据为均值珠三角区域销量及费用相应增加）第二部分：

中型ROADSHOW一、主题：

康师傅干拌面凉爽新“拌”法！

——康师傅干拌面凉爽体验大赛二、时间：

5月20日-7月20日周六或节假日9：

00-21：

00三、地点：

步行街、广场、重点商场门前及高校四、目的：

在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通进一步提升知名度五、活动方式：

1、场地布置；利用帐篷、太阳伞现场造势帐篷可张贴KT板以加强广宣告知设置小舞台、音响。

2、主题舞台比赛：

康师傅干拌面凉爽体验大赛。

具体方式如下：

康师傅干拌面凉爽体验大赛活动方式1、从群众中任意选5名消费者登台参加拌面比赛另找5位消费者做评判。

2、评判要求：

冲泡流程是否正确（5个步骤）；拌完后请5名评判口味选出1名优胜者奖卡通杯一只。

3、在泡面过程中可向台上、下的群众询问产品的相关讯息。

4、原则：

鼓励参与为主每位登台者均送扇子1把（传达凉爽）。

5、时间：

10：

00-17：

00每2个小时进行1次每次比赛1种口味（任意）可控制在15分钟内。

6、现场氛围配合：

²音响造势²工作人员吹哨子烘托气氛等²主持人现场造势7、活动不设歌舞SHOW现场通过电视、广播播放广告造势。

8、现场促销：

购买2盒即可参加现场游戏1次（奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾）9、活动城市：

广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共12个城市。

六、中型CP活动预估：

1、活动场数：

广州8、深圳7、东莞3、汕头2、佛山4、中山+珠海5、湛江2、南宁3、柳州+桂林4、海口2（共计12个城市40场）。

2、每场预估销量：

80箱（2880元）3、每场费用合计1952.5元SP比：

68%费用明细：

游戏面：

20碗_29.5/12=49元场地费：

500元赠品费：

203.5元运输费：

100元劳务费：

300元音响舞台费：

800元总费用：

78100元（每场数据为平均数珠三角区域销量及费用相应增加）第三部分：

费用评估一、费用总计：

175000元试吃：

96900元；中型：

78100元二、预估5——7月公司销量：

70000箱——2520000元（其中活动销量：

14080箱——506880元）三、SP占比：

7%