自然堂STP营销战略.doc

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关于自然堂STP营销战略分析

一、什么是STP营销战略

STP战略即市场细分（Segmentation）一目标市场选择（Targeting）一市场定位（Positioning）战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。

它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。

早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔O施密斯就提出Segmentation（市场细分）的概念。

之后有许多学者对这一理论进行了研究，其中做出最大贡献的是享有营销学之父美称的菲利浦O科特勒教授，他在畅销全球的《营销管理》一书中系统地提出STP战略：

市场细分（Segmentation）是指企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择（Targeting）是企业选择一个或几个准备进入的细分市场；市场定位（Positioning）是企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。

该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

二、下面我就以自然堂为例具体阐述STP营销战略：

上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。

由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。

自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。

2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到日化线中，并推出了极具轰动性的产品——三日美白浓缩精华；与此同时，自然堂发布商超5G战略，大举进攻商场和超市渠道，开启了自然堂发展的新纪元。

2006年，自然堂步入了新的战略发展阶段。

自然堂明确提出了五大核心任务：

县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。

围绕这些目标，自然堂启动品牌战略，重金邀请陈好出任形象代言人，并斥资二千一百万元投放电视广告，一时间自然堂的名字传遍大江南北，响彻长城内外。

与此同时，自然堂设计了全新的商场形象专柜。

这一年，自然堂在上海市场取得突破性进展，所有的这些举措都为自然堂的下一次腾飞做好了战略铺垫，也为自然堂成长为世界级品牌奠定了坚实基础。

  自然堂的出现，是公司拓展日化线领域的新开始。

自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。

与此同时，自然堂制定了欲以十年时间“打造中国人自己的世界级品牌”的宏远蓝图，更加稳固地实施这一中国化妆品民族品牌的世界梦想。

1、市场细分

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，2001年的中国化妆品市场已经三分天下，三分之一市场被外资品牌控制，三分之一市场是合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐，后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子），另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。

但民族品牌稍有成绩的也只是低端品牌，如小护士、大宝。

在一、二线市场主渠道销售的具有较高知名度的中高端品牌羽西、郑明明、上海家化的清妃也面临着极大的挑战，并且销售额占比、百货公司及超级市场的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比有不同程度的下降（并在之后的几年内品牌整体逐渐老化，无法和外资品牌竞争）。

在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境恶劣的情况下，民族品牌特别是中小企业品牌无论在资金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。

在这种市场格局中，中国化妆品民族企业特别是中小企业只有寻找市场及自身的比较优势才能生存，才能有发展的机会。

2001年的市场，外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城掠地。

不重视也看不上三、四线市场更看不上全国各地刚刚起步的化妆品专业店渠道。

市场分析

（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半的人都在1000元以内，而有近1/3的人花费在1001至2000元。

（2）如今的人广泛承认品牌化妆品，跟着人的年纪增长，她们对化妆品的需求也日趋增多。

（3）人们在购买化妆品时，一般都爱好到专卖店购买，然则跟着收集的成长，人们也爱好在收集上购买化妆品。

（4）人们爱好天然护理产品

“自然堂”企业优势

（1）今朝已成长成为集科研、临盆、发卖为一体，日化线、专业线并存的大年夜型跨国集团企业，也是今朝中国范围最大年夜、实力最强，最具成长潜质的美容、化妆品企业之一。

（2）具有先辈的经营理念。

其率先提出“自选发卖，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引进到日化线中，后来发布商超5G计谋

细分策略：

（1）如今品牌化妆品在市场上照样占领很大的地位，我们也必需发明属于我们本身的品牌。

（2）在价格上照样要降低一些，虽然中国的人均收进上升，然则贫富差距照样很大年夜的，据查询拜访，200多元的产品照样很受通俗人群的承认。

对如今的学生而言，虽然他们照样一些花费者，然则他们但依附父母亲朋的财力支撑，他们傍边许多人的花费程度其实不低。

查询拜访注解，有过半的同窗月花费额在300元以上。

（3）我们还要有合适各类人应用的产品，对孩子和青年所应用产品就不合，是以产品的种类要周全，知足不合顾客的需求。

2001年自然堂在创业的初期清醒的分析了市场格局，明智的选择化妆品营销真空的三四线市场及专业店渠道。

选择了市场和渠道后，根据三四线市场的特点及专业店渠道的现状，自然堂发现此渠道消费者不像一二线市场消费者对品牌的知名度比较敏感，相反她们对价格和产品效果更为关注，她们普遍易于接受30元至100元区间特别是30元至60元之间的产品价格定位。

对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品，根据这一市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品，这些是自然堂创造奇迹的重要原因。

自然堂截至到2008年2月底，进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创造年销售规模10个亿的好成绩。

2、目标市场选择

作为三四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专业店渠道的成绩

自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2006年提出了“三年实现一线品牌”的战略，三年来分别向资生堂跟进施行了专卖店提升计划，向欧莱雅跟进施行了商超5G战略，向欧莱雅跟进施行了“护肤＋彩妆”的产品结构模式，向知名品牌跟进施行了媒体营销整合传播计划，同时通过商超经理采购会，一线品牌发布会等相关公关营销行为，有效的提升了自然堂品牌的综合竞争力。

通过如此一系列的营销战略计划的跟进与创新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度与品牌销售额。

欧莱雅集团三年来，在中国取得了骄人的业绩，其中以美宝莲、兰蔻、欧莱雅三支品牌尤为显著，但这些品牌最典型的渠道特征是：

占据了百货公司和超级市场渠道。

这点充分的说明化妆品的主渠道仍然在百货公司及大型超级市场，自然堂品牌在充分分析、研究欧莱雅等化妆品巨头之后，发现如果想成为国内一线知名品牌，必需进驻化妆品主渠道，所以自然堂采取了营销战略的跟进策略。

在06年底实施了商超5G战略，所谓5G战略是在学习跟进欧莱雅的同时亦进行了总结、创新和提升，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、今嗓子、金钥匙、金玫瑰。

金管道即是指进入主渠道（百货公司、大卖场、超市系统），只有进入主渠道才有取得更大的品牌效益及销售规模，不进入主渠道即使取得一定成绩的品牌也谈不上是有价值的品牌。

金喇叭是指广告宣传计划，2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划，电视方面分别在CCTV-2、CCTV-8、湖南卫视、上海卫视投放；平面媒体分别在《瑞丽》《女友》《都市主妇》等投放，为自然堂有效的打开主渠道，提高品牌知名度，建立代理商、消费者的信心打下了有效基础。

金嗓子是指SST队伍即商超促销队伍在主渠道不断通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可，金嗓子工程的SST就是自然堂品牌的形象大使，即能提高消费者对自然堂品牌的了解又能通过SST队伍提高自然堂品牌的形象，当然也能有效的提高终端销量及建立代理商对运作主渠道的信心。

金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对终端消费者的拉动与吸引，相对于金管道来讲就是打开主渠道的钥匙。

金玫瑰是指推行的金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制有效的提高消费者的忠诚度与连带销售，这是知名品牌特别是欧珀莱、欧莱雅最有效的增强品牌忠诚度及提高终端销量的方法。

自2006年推行商超5G战略以来，商场及超市进场500来家，有效的奠定了自然堂成为一线知名品牌的基础。

自然堂每次重要战略的出台都经历了充分的调查、学习、创新、提升的过程，商超5G战略的制定首先是一次充分的调查、研究、学习欧莱雅等知名品牌的过程，其次是总结、提炼并结合自然堂实际进行创新、提升的过程。

今天自然堂虽然在百货公司及超市渠道还有很长的路要走，但已经成功的迈开了第一步，这是自然堂营销战略跟进策略的成功。

欧莱雅、宝洁等企业巨头对于销售体系的管理，基本上采取的是大区——省区——区域经理制，通过这样的方法有效的构建了销售体系的管理架构，同时最大化的发挥了人才相对本地化的优势。

这是化妆品巨头在国内销售取得成功的重要一环，自然堂在迅速发展过程中有效的跟进了外资化妆品巨头的成功市场管理经验。

自然堂开拓商超渠道，是品牌形象树立起来的重要一步，也是实现自然堂三年进军一线品牌、实施为期十年的“国际品牌战略”的必由之路。

但是，自然堂并没有因为商超渠道的拓展而忽略专营店渠道，商超渠道与专营店渠道齐头并进，共同发展，是自然堂为实现一线品牌战略目标确立的渠道策略。

在伽蓝集团内部有一句口号式标语：

“专卖渠道是自然堂发展的根基，商超渠道是自然堂腾飞的翅膀。

”

　　自然堂发展商超渠道，目的是为了提升品牌，扩大品牌影响力，锁定目标消费者，这对终端是有好处的。

因为自然堂品牌提升了，影响力更广泛了，自然会促进终端的销售。

在自然堂覆盖的网络中，不乏专营店与商超专柜互相促进、相得益彰的典型，比如宁波、唐山、深圳等地的专营店，因为当地商超渠道的拓展，其店面反而有了更高的销售额。

这足以表明，商超渠道与专营店渠道是共赢而不是对立的，商超渠道的拓展不会削弱专营店的利益，而是增进其收益。

产品目标市场：

化妆品专营店、精品店、适合超级市场及大型综合超市、仓储式商场、百