青白江区商业项目策划概述.docx

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青白江区商业项目策划概述

青白江区商业项目策划思路

欣佳和置业公司

2007年8月

前言

大凡一个商业项目的成功，都必需有一定的消费力支撑，这种消费力可以通过项目自身的优势来吸引，如口岸好、特色经营等，也可以通过政府引导、商会推荐等，来制造消费力，还可以通过品牌吸引，如批发业的义乌小商品城，零售业的家乐福、欧尚、好又多等。

而所有的这些，都必需要具备人气，没人的地方，就没有需求，更没有商业，人气少的地方，只能成就小商业，所以，做商业就是要做特色经营，这样，在吸引周边的同时，才能增大幅射范围，产生更多的消费力。

本案位于青白江区成钢片区，历经两次的开盘销售，在当地已造成不良影响，增加了再次开盘的难度，所谓一鼓作气，再而衰，三而竭，如果这次开盘再不能成功的话，可能只有烂尾，或者等政策，或者推倒重建，所以，本次推盘，必须小心再小心，谨慎再谨慎。

本文正是基于以上考虑，通过对项目的分析，结合当地的商业发展环境，给出推盘的思路，希望能对贵公司有所帮助！

第一部分青白江区商业发展环境概述

一、青白江区简介

青白江区地处成都平原东部，距成都25公里，全区幅员面积392.41平方公里，其中，主城区面积为11.1平方公里，辖9个乡镇、两个街道办事处，境内可分为低山、浅丘、平原三种地貌，以平原和浅丘为主，属都江堰自流灌区，水资源充足，土地肥沃，物产丰富，气候温和。

青白江区自1960年建区以来，一直是成都重要的工业卫星城，是四川省重要的化工、冶金基地。

区内聚集了各类型工业企业2200余家，主要有川化集团有限责任公司、攀钢集团成都钢铁有限公司、台玻成都玻璃股份有限公司、巨石集团成都有限责任公司、成都桥梁厂、蓝风（集团）公司、中美合资宝洁公司、中日合资川化味之素有限公司、台湾与川化集团合资的青上公司、成都华明玻璃纸股份有限公司、四川升达林产有限公司等大中型企业。

在整个大成都范围内，青白江区是一个工业卫星城，而工作，给人的第一联想是污染，不具备旅游资源，所以，青白江区的商业除了工业外，要想幅射到外面的可能性很小。

所以，当地的商业主要消费力也在当地，如何挖掘当地的消费潜力，就成了商业开发首先要考虑的问题。

二、青白江区人口与经济

主城区面积为11.1平方公里，人口约40万。

2004年末总人口403991人，其中主城区人口13.5万人。

预计到2020年，主城区面积将达到40平方公里、人口达30万人。

到2006年8月，单月地区生产总值589110万元，社会消费品零售额110716万元，主要来源于个体、私营经济，占到了整个社会消费品零售额的97%。

当时的居民存款是433352万元，接近社会消费品零售额的4倍，说明还存在一定的未被消费的消费力。

青白江区的发展速度是惊人的，主要得力于成都市的腾笼换鸟，成都市城东的工业区的消为新都和青白江区的工业发展碘定了基础，加上青白江区处于成都市30分钟生活圈内，得益于整个房地产发展的势头，促进了房地产开发投资，加快了城市化建设。

但是，也应该看到，青白江区主城区地广人稀是一大特色，长方形的城市特征，很难聚集足够的人气，导致了商业分散的局面，而在青白江区购房的群体，绝大部分也是来源于青白江，缺乏了有效吸引外地消费者的优势，青白江的商业存在飞跃的难题。

三、青白江商业发展现状

1、商业分布

青白江的商业还是沿街为市的古老形式，其中有限的几个商业集群表现也差强人意，传统的消费意识还是这段时间的主流，其商业业态的分布及其特征为：

●服装

主要分布地段：

特征：

●餐饮

主要分布地段：

特征：

●IT

主要分布地段：

特征：

●家电

主要分布地段：

特征：

●娱乐场所

主要分布地段：

特征：

●批发市场

主要分布地段：

特征：

●建材

主要分布地段：

特征：

●会所

主要分布地段：

特征：

●电玩

主要分布地段：

特征：

●大型商场

主要分布地段：

特征：

●连锁超市

主要分布地段：

特征：

●其它

主要分布地段：

特征：

四、借鉴与风险提示

1、餐饮行业

集中地点：

经营情况：

可比性：

2、步行街

集中地点：

经营情况：

可比性：

3、商场

集中地点：

经营情况：

可比性：

4、批发行业

集中地点：

经营情况：

可比性：

5、服装

集中地点：

经营情况：

可比性：

青白江的商业可以以一个“乱”字来形容，沿街为市的特点得到了充分的展示，究竟是什么原因产生了这一现象，如何来改变这一现象，或者说达到什么条件能改变这一现象，是做在当地做商业首先要考虑的问题，有借鉴，有提示，所以，我们在以后的工作中就要规避这方面的风险，足踏实地的，一步步做好，是我们对本案最基本的操作思路。

第二部分项目操作思路

一、市场调查

只有明白了当地商业发展存在的问题、原因和瓶颈，找出与之相对应的方法，才能保证商业操作的成功，而找出问题的关键，最有效的办法莫过于市场调查。

根据本项目还未能找到适合的项目定位，确定市场调查的内容如下：

1.宏观发展背景研究

通过对宏观发展背景的研究，在了解商业物业发展的经济环境，居民消费能力成长趋势的同时，把握商业物业市场的总体特点和总体走势，为项目定位提供依据。

●宏观经济发展对商业发展的影响

城市经济的总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是商业发展的基础，社会零售总额是其发展水平的直接体现，而居民收入的现状和增长趋势则是商业最终现实的支撑。

因此，该部分内容应该包括：

1）城市总体经济发展（GDP）现状与趋势

2）相关产业发展对商业发展的影响

3）相关产业政策分析

2.商业物业市场总体发展

与城市宏观经济发展相比，商业物业市场的总体发展水平对项目定位影响更为直接，无论是其供应量还是其价格水平的现状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。

通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。

主要内容如下：

1）现有商业供应存量与增量分析

2）各种商业形态构成分析

3）商业物业未来供应发展趋势

4）商业物业销售形势分析

5）商业物业租赁形势分析

6）商业物业租售价格走势分析

●商业结构分析

与其他物业不同，商业物业的发展依赖于整个商圈的成熟度，与城市商业结构密切相关。

商业结构分析旨在通过对研究，找到项目地段在现阶段城市商业结构的位置和依赖的商圈，据此提出适合项目发展的构思。

具体包括：

1）城市商业结构级配

对整个城市的市级商业中心和区域商业中心体系进行分析，总体上把握商业发展的总体环境，确定项目所在商圈所属级别。

Ø市级商业中心布局分析

Ø区域商业中心布局分析

Ø项目地段所属商圈确定

2）项目地段商圈分析

对项目所属商圈进行详细分析，旨在形成更有针对性的项目成长的商业氛围。

Ø商圈辐射范围确定

Ø商圈辐射人口分析

Ø商圈消费能力分析

Ø商圈交通环境分析

Ø商圈发展评估（商业形态、业态构成）

3.市场分析

市场分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标客户群体（商铺需求者与终端消费者）需求对比所形成的市场空间容量，它是项目定位过程中最直接、最理性的依据，项目最终市场表现如何，最终经营业绩好坏，都与此有最为密切的关系。

因此，与宏观发展背景和商业结构不同，市场分析是项目定位最关键的因素。

其中，主要内容包括：

Ø竞争商圈和竞争项目界定

通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域和项目，以便保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。

Ø市场供应分析

对与项目具有竞争关系的区域或项目现有或潜在供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处的竞争形势，明确项目的竞争地位，以及为项目定位寻求自身竞争优势的策略提供基础。

竞争区域和项目现有供应量

竞争区域和项目供应特征（销售率、开业率、租售价位、商业形态、业态构成、推广促销）

竞争区域和项目潜在供应量

Ø典型案例分析

4.市场需求分析

对竞争区域和项目的购买（租赁）需求量和购买特征、以及终端费者特征进行分析，旨在满足购买或租赁需求者需求的同时，营造适合终端消费者需求特征的产品形式。

Ø竞争区域销售量

Ø竞争区域租赁量

Ø购买者需求探测（问卷调查）

Ø租赁者需求探测（问卷调查）

Ø终端消费者需求探测（问卷调查）

5.市场空间分析

对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，或者寻找新的市场空间突破点。

6.市场定位

根据以上研究，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的购买、租赁以及消费群体，在其消费特征的基础上，进一步对产品定位提出针对性的意见。

Ø项目自身条件分析

微观地块条件分析

主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业及城市公共空间等关系的分析，并对地块的商业价值进行判断。

项目其他条件的影响

包括项目规划的限制、开发公司运作模式、战略要求等限制条件；也包括项目运作中其他有利资源。

Ø项目定位

总体定位

项目辐射范围确定

项目规模确定

项目业态确定（业态构成与业态配比）

项目商业主题确定

Ø客户群定位

购买客户群定位及购买行为分析

租赁客户群定位及租赁行为分析

终端消费者定位及消费行为分析

Ø产品定位

物业风格建议

商业人流动线建议

商业触媒建议

租售模式及租售价格定位

二、市场论证

经过市场调查，可以得到一定的市场信息，对项目有初步的把握，但它并不能成为项目成功的保证，主要是因为调查是在一种比较理想化的情况下进行的，受调人和调查人可能都对项目存在一定的理解偏差，所以，还需要进行市场论证，而这一阶段的市场论证，也可以说是招商工作的前凑。

在经过市场调查后，可以得出适合项目发展的几个商业定位，但项目究竟适合哪个或哪几个定位还不清楚，也许主观的市场定位并不被商家接受，也可能受消费习惯的影响，这时，就要分清这几个定位的可行性。

1、测试商家对项目定位的接受度，可行则签订意向协议，否则进行调整；

2、测试消费者对定位的接受度，在商业达到什么样的情况下或者说什么样的商业能被消费者接受，其幅射的范围达到多大，有多少消费者能接受这一商业定位

这两个测试是相辅相成的，一般情况下，商业成熟了，消费者自然就来了，另一方面是，有消费者，自然就有商家来，有需求的地方，自然就有供应！

三、招商

经过市场论证，确定商业定位的可行性，接下来就要进行大力招商，而经过市场调查与测试，对商家也有了一定的把握性，招商最主要的体现就落到了招商政策上，一般来讲，一个商业的成功，对商业氛围的营造必不可少，所以，对于前期进场的商家给予一定的优惠是必要的。

1、给予一定的免租期

免租期是在口岸尚不成熟时商家引进的必要条件，通过该手段积累商气，形成联动效应，形成市场，犹如菜市，都集中到一个地方了，买菜的就到那个地方了。

2、政府条件的争取

一个新兴市场，如果离天了政府的支持，基本上就可以被判死刑，工商、税收是商家关注的大事，如果一个新市场没有比他以前经营的场所更具备吸引商家的地方，他凭什么来？

如果再有新兴的政府引导的市场，那这个市场必败无疑。

3、广告、宣传上的支持

增加附加值，也是吸引商家进来的一个良好手段，通过刊物、形象、户外、活动等对市场进行宣传，保障商家的经营成果，使商家得以顺利经营，要相信，只有商家成功了，市场才能成功，商业才能销售得出去。

以此，制定招商的基本策略

Ø政府支持。

想和老市场并驾齐驱或者分杯羹，没有政府支持，再好的地段再好的配套都白搭。

Ø形成利好。

不断传出某某知名企业或商家要进驻或者意向进驻本项目。

Ø招商不利就反向法。

组织俱乐部，组织准业主到经济发达城市去转悠，告诉他们，我们就是要做成那样的商业项目。

Ø外地大商家意向签约仪式，逼迫本地的商家立刻联合起来，抢先购买。

.

Ø市场前景展望。

四、推广销售

市场调研、市场测试和招商的最终目的是为了销售，达成了销售才能说明项目的成功，其它的都是白搭，如何销售呢？

项目已经经过两次销售，结果不理想。

城市向华金大道外侧发展的趋势对项目越来越不利。

工业化城市局限了销售范围。

商铺的零散让投资者怀疑市场的发展、投资资金的安全。

当地的消费习惯对市场这一专业形态不大感冒，还是喜欢沿街为市的商业，而本案的情况不可能成为沿街商业，只能成为某一个或某几个业态的市场。

究竟怎么销售才能让消费者放心？

为此我们在经过一定的考察后，认为，本案的销售要分阶段，根据招商的情况分为不同的阶段，在良好前景的期望下，给予不同阶段购买客户的不同优惠与价位，以刺激购买：

1、招商进行时

本次客户享有较大的优惠，为所有购买客户中优惠比例最大的，且不承担任何风险，即定购金可退等条件。

为证明开发商有把市场做成的信心，本阶段不鉴定认购合同，只能交纳诚意金。

Ø分批次、分优惠制定诚意金客户优惠措施；

Ø发放VIP卡蓄积客户；

Ø组建上门招商队伍，实行人推战术，从正在经营或老市场中寻找诚意金（与商业定位一致的）客户。

宣传上，此时为引导期，通过DM单、电台、电视台、软文等，说明市场的形成及其利好条件，以吸引商家的投资者的关注，此与我们的招商政策与销售政策结合，可给予商家的购买者相当的信心。

2、意向鉴定时

本阶段仍然不鉴定认购合同，但本批次客户享受的优惠相对减少，但诚意金仍然可以退，以增强后来人对市场、对开发商的信心。

Ø老客户的维护

Ø新客户的开发

Ø宣传市场的招商及认购情况，增加新进客户的信心

本阶段的宣传在前面宣传的基础上，增加人员、户外及一些硬广告，如宣传彩车、人员推广、户外广告等，并且组织一定的意向入驻签约仪式。

3、开业时

本阶段销售没有任何优惠措施，可以认购，也可以直接鉴定合同，凡认购的，保证资金安全，可以设三个时间段，5年、10年和15年，凡在该时间段时对市场不认同的，对收益不满足的，可以原价回购，最大程度地降低购买者的投资风险。

本阶段的宣传以开业活动为主题，以新闻和政府支持为主线，力争打造成一个多赢局面的销售形势，一方面增加商家的经营信心，一方面加强投次者的投资信心，通过政府与开发商的合力，达成销售的目的。

4、后期

在全力保障商家经营的同时，销售价格提升，营造增值的现象，且无优惠，保障前期投资者的利益，但在客带客的情况下，可以给予一定的优惠，此时的工作重点是保障项目的整体形象，任何不利于项目发展的情况都要预以制止。

此时的宣传主要是通过对商家的宣传来达到市场宣传的目的，商家的成功经营即是本案的成功。

后记

感谢贵公司对我司的信任，本司基于对青白江商业地产的粗浅理解，做出此思路，如果有幸得到贵公司的信任，我们将按此思路进行，虽不敢说在此项目上取得太大的成果，但按此思路，至少能保证项目的稳妥进行。

此进行分为三个阶段

一阶段是进行市场调查时，如果发现青白江对市场形式的商业不感兴趣、不按受，则不能进行下去，只能等青白江城市化进程，发展到社区化商业能够满足该商业的需要时；

二阶段是进行到商家测试时，如果这时商家对项目采取抵触，不愿意进入，则该项目失去了成功的要素；

第三阶段是招商时，如果没有足够的商家进来，或者说进来的成本太高，则该项目也失去了做下去的必要性，试想，一个项目不能为开发商赢利，还不如让它再放放，在大环境下慢慢增值！

所以，我们做项目不夸夸其谈，而是实事求是，向100%的成功努力。

谢谢！