中国消费者非理性消费行为的实证研究.docx

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中国消费者非理性消费行为的实证研究

毕业设计（论文）

中国消费者非理性消费行为的实证研究

——以苹果手机为例

作者：

***

导师：

***

专业：

市场营销

学院：

浙江工业大学之江学院，商学院

日期：

论文摘要

传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的非理性消费非常普遍。

因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。

此次研究从经济学、消费心理学的角度，分析中国当代经济环境下中国消费者呈现出来的非理性消费行为，主要分析对象是苹果手机的消费狂热现象，结合相关理论和调研对这一现象的出现进行界定和规律的探寻，并针对这种行为提出相应的营销策略。

关键词：

非理性、消费心理学、苹果手机、营销策略

AresearchonbehaviorirrationalconsumptionofChineseconsumers

____Abouttheiphone

【Abstract】

Thetraditionaltheoriesarebasedonconsumers'rationalconsumptionbehavior,howevertheirrationalconsumptionintheactualisverycommon.Therefore,theresearchofirrationalconsumptionbehaviorhasveryimportantpracticalsignificance.Thestudyfromtheperspectiveofeconomics,consumerpsychology,andanalysisofChina'scontemporaryeconomicenvironmentpresentirrationalconsumptionbehaviorofChineseconsumers,themainanalysisobjectisconsumptionphenomenonaboutiphone,combinedwithrelevanttheoryandresearchtodefinetheemergenceandlawofthisphenomenon,andputforwardthecorrespondingmarketingstrategyforthiskindofbehavior.

【Keywords】Irrational,Consumerpsychology,iphone,themarketingstrategy

1绪论

1.1研究背景与意义

1.2研究思路与方法

　1.3研究内容与结构

2理论概述

2.1非理性消费行为理论

2.1.1非理性消费行为的含义

2.1.2个人需求与群体属性的矛盾

2.1.3预期效应

2.1.4供求关系的失衡

2.2非消费行为理论研究方法

2.2.1理论分析方法

2.2.2案例分析方法

3研究设计

3.1消费引导模型—“诱饵模型”

3.2调查设计

3.3问卷设计—针对苹果手机购买热潮

3.4数据分析方法

4.数据的收集与分析

4.1非理性消费行为的外部表现

4.2非理性消费行为的内在变化

5.结论与建议

5.1加强对非理性消费行为的外部引导

5.2有效运用非理性消费心理的制定营销策略

6.总结与展望

参考文献

附录

致谢

引言

在一般意义上，理性人假设是指消费者在消费的过程中，按照追求效用最大化的原则进行消费，这就是说，消费者是根据自身的知觉和思考从而作出理性的决策的。

而非理性消费行为是指消费者在受各方面的影响下作出了不合理的决策。

因此，非理性消费行为具有非常明显饿不确定性，虽然人们都不愿承认，但这却是一个非常普遍的现象。

而看到这一点的企业或者组织正试图从消费者的非理性方面入手从而形成有利于发展的优势导向。

而此次研究所选取的苹果手机营销体系案例就是这一理论实践的很好的典范，从中我们可以看到中国消费者在处于苹果公司所架构的消费环境中的时候，是如何作出决策的，而这决策的背后所展现出来的矛盾冲突又是哪些。

看清了这一点，足够为本国的企业和组织摆脱以往观念的束缚，开辟一条新的营销实践之路。

中国消费者非理性消费行为的实证研究

——以苹果手机为例

1、绪论

1.1研究背景与意义

消费者行为学应该是市场营销学的前导,是对市场营销学的补充和深化。

因为只有把握消费者的内在心理因素,掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素,才能充分了解消费者及其行为,使市场营销管理建立在科学的基础上,并获得成功。

当然，随着经济社会的发展和相关理论的深入，相对于传统的理性消费理论，越来越多的学者开始质疑，并崇尚非理性消费行为理论。

随着中国经济社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。

从20世纪60年代起,企业经营观念已从生产导向、推销导向发展为营销导向。

在市场营销观念的推动下,消费者行为研究逐渐发展起来。

而且，消费者行为学理论,一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。

其中,生活方式的概念是从社会学中借用的。

在中国的消费社会中,消费成为人们生活的主要内容,尤其是国内近几年掀起的苹果手机热潮，进一步地展露除了中国经济社会中不为人知的一面，这一点也引发了许多研究者的关注。

其中，运用经济学、社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。

行为经济学对转型中的中国不仅有理论的意义，而且更多的是现实意义。

选题研究现实中经济主体的决策过程,更加关注现实经济主体的有限理性行为。

行为经济学的诞生和发展,正说明了经济学在摆脱了传统的理性经济人假设之后会有极为广阔的发展空间,并且是向着更加真实的世界方向发展。

本文将重新思考现代经济学的发展,将理性和非理性结合起来,使消费行为学回到其应有的合理地位。

同时，中国消费者在日常的消费决策中越来越多的做出非理性决策,产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制,不仅能合理解释个体的某些消费行为,而且能为企业制定营销策略提供指导。

苹果手机的成功除了苹果公司强大的科技研发能力外，还有就是其独特的营销策略。

苹果手机的营销策略之一就是运用了病毒营销手段来扩展客户群，建立长久的客户关系。

所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应；另外一点，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。

在产品定价方面，苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。

通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。

最为人所知的是，苹果公司采用饥饿营销，提高需求。

也就是通过提高用户对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。

其它方面，苹果公司充分利用了消费者求异、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠实的用户群体，形成了一套立体全面的营销体系，非常值得国内企业和营销人员学习和借鉴

针对苹果手机的案例分析，国内学者可以从企业营销者角度宏观地了解非理性消费行为产生的原因和所产生的经济价值，对国内营销者来说，可以从中借鉴一些比较独特的营销理念和手段。

1.2研究思路与方法

本文以中国消费者作为研究对象，结合相关的理论研究，重点分析中国消费者所发生非理性消费行为的内在动机和理论部依据。

首先，分析非消费行为理论的合理性和传统经济学的漏洞。

其次，分析中国消费者对苹果手机所发生的非理性消费行为的驱动因素。

最后，通过结合理论和分析数据对中国企业经营者和营销人员提出相应的建议。

根据现有的非理性消费行为学理论理论和中国社会消费经济发展的实际需要提出研究假设即中国消费者所产生的消费行为并不是完全理性的，对在特定的情景和群体中，中国消费者所表现出来的状态和产生的行为进行记录和分析，并由此观察和推理出中国消费者产生的非理性消费行为的内在驱动和外在引导，从而进行判断关于非理性消费行为理论的存在价值。

1.3研究内容与结构

本文研究内容主要包含以下几个方面：

分析调查所得的数据，结合调查对象的自身的特点、消费心理和消费结果之间的联系以及此类现象对中国经济社会的影响；对现有群体所产生的消费行为的原因及现有的消费理论进行研究，以苹果手机购买为例，从而预测广泛大众的消费行为，并对各方理论观点进行分析，研究它们的特点及所针对的问题；现有各种调查分析方法用于研究，本次研究采用以问卷调查方法为主的调查方法，并建立分析模型即“诱导模型”；同时对目前已经提出来的各种非理性消费行为理论进行研究，分析这些理论各自的侧重点，并选择合适的理论观点对数据进行处理，从而得出研究结果。

论文的组织结构如下：

第一章绪论，结合非理性消费行为理论的研究现状以及各方对苹果手机消费热潮所显露出来的有悖于传统经济学理论的观点的背景，表明此次研究对中国社会经济发展和中国营销人员的借鉴意义。

同时，表明研究思路和研究方法，以确保研究的科学性。

第二章理论概述，主要是针对非理性消费行为理论的含义以及相关的表现形式。

另外，有必要提及此次非理性消费行为所运用到的理论研究方法，包括理论分析法和案例分析法。

第三章研究设计，包括对消费引导模型的论证、针对苹果手机中国消费者所产生的消费行为的问卷设计、各方理论和文献的调查设计以及所运用的数据分析方法的介绍。

第四章数据的收集与分析，主要是对前期调查结果所得到的数据进行分析，从而展现出非理性消费行为的外部表现和内在变化。

第五章结论与建议，结合本次研究的过程从而得出相应的研究结论，并根据结论提出相应的建议，对象是中国企业经营者和营销事业从事者。

第六章总结与展望，总结此次研究，分享研究心得和感悟，对自身以及整个中国营销界进行展望。

2、理论概述

2.1非理性消费行为理论

2.1.1非理性消费行为的含义

非理性消费行为理论是有别于传统经济学的一种更加实际和针对性的理论。

传统经济学的最大特点就是理性人假设，英国早期的经济学家亚当·斯密对理性人所用的描述是：

精于计算、富于创造、寻求自身利益最大化的人。

而非理性消费行为理论认为，人并非是完全理性的，理性人假设忽略了自然和社会对人的影响，将个体本身脱离了其所生活的环境，显然具有一定的局限性。

20世纪60-70年代,西方学术界开始分析消费行为的问题。

LelandStanford（1968）肯定了储蓄数额受消费者对未来不确定性预期影响,从而间接肯定了对消费行为的影响。

Hall（1978年）首次运用理性预期理论分析消费者消费行为,得出理性预期对消费行为有重大影响结论。

“缓冲库存模型”的提出,肯定了不确定性预期对储蓄消费影响。

2012年美国经济学家DanAriely描述非理性经济行为的《怪诞行为学》，把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了人们在不确定条件下如何决策以及发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面。

非理性消费行为理论不再局限于从经济学角度进行研究，而是融入了社会学、心理学等理论内容，令所面对的将是一个更加立体人。

2.1.2个人需求与群体属性的矛盾

个人需求和群体属性的矛盾一方面表现在个人有时候会甘愿牺牲消费来突出自己在别人心目中的形象，DanAriely的卡罗来纳啤酒屋实验和杜克大学的葡萄酒实验证明了人格特质中存在着“独特需求”。

而此种“独特需求”旺盛的个体，更有可能陷入个人需求而去换取名声需求，也就是有别于群体属性。

个人需求和群体属性的矛盾另一方面则正好相反，在与众不同不被认可的文化背景下，个体在群体性的消费过程中，更倾向于表现与群体的归属感，注重刻画与群体一致的形象。

2.1.3预期效应

动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。

如果实际与预期相符，将加强预期的作用力和可信度。

如果预期良好而实际不符，将给人带来认知的失调，从而改变原先惯有的行为。

在预期没有实现，即奖励物不如预期的奖励物时，不仅不能保持原有的操作水平，还会降低操作水平。

预期效应的前提是将人置于不确定的假设下，通过赋予消费行为主体某种偏好关系，然后对消费行为主体基于偏好关系所进行的选择行为的后果进行分析，从而得出主体的决策价值准则。

预期是可以形成的，也就是所说的“成见”。

“成见”是人们希望用来预测体验，对信息分类的一种方式。

它不断地理解周围环境的复杂性。

这就是为什么人们看到可口可乐就觉得刺激，看到苹果手机就觉得高端。

因为“成见”给予某一群体成员一定的预期，从而影响这一群体的认识和行为。

预期效应往往是潜意识的而且无法避免的，即是完全消除固有的观念和现有的认识，人也会存在偏见。

所以，一旦偏见所引发了冲突，那就需要中立的第三方的介入或者制定法则

对于营销人员来说，可以向消费者提供信息，提高消费者对产品的预期和心理期待感，从而影响消费者的决策。

2.1.4供求关系的失衡

市场供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。

然而，我国当前消费品市场呈现一部分商品积压卖不了，一部分商品却脱销买不到的供求失衡的情况。

造成这种消费品市场供求关系中种种矛盾的原因是多方面的,但消费者心理因素及其变化不能不是一个重要的原因。

因为消费心理是消费者购买行为的开端和重要基础。

市场是一个复杂的体系，它受到各方面因素的影响，同时也是各种经济规律的集合体。

传统意义上的商品价格由商品价值决定是基于市场供求关系稳定的基础上的，而一旦加入消费者消费心理分析这一假设就会出现偏差。

2.2非消费行为理论研究方法

2.2.1理论分析方法

与经验分析方法相对,是在感性认识的基础上通过理性思维认识事物的本质及其规律的一种科学分析方法。

理论分析属于理论思维的一种形式,是科学分析的一种高级形式。

它是在思想上把事物分解为各个组成部分、特征、属性、关系等再从本质上加以界定和确立,进而通过综合分析,把握其规律性。

2.2.2案例分析方法

案例分析法由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法”。

一般是指结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法。

由于案例是从实际运用中收集而来的，所以无法完全地掌握案例的背景和内容。

另外，在具体的分析过程中，需求准确的思考方向，因为事件案例的研究方向十分多样、问题的症结零散而繁多。

3、研究设计

3.1消费引导模型—“诱饵模型”

消费者引导模型详细描述了消费者发生非理性消费行为的过程、各阶段的因素、外部环境的变化等等之间相互影响的关系以及从而产生的营销方法和营销机会。

可以为企业以及营销工作从事着制定有效、可行的营销计划和方案。

为体现此次研究的全面性，该模型将从不同的角度结合不同的理论成果对消费者行为的内部动因和外部环境进行多视角地阐述和表现。

消费者发生消费行为的过程是连续且受内部和外部两个方面的刺激相互影响，所以将该模型分为外部环境（价格、包装、促销手段、广告、消费者所处群体特征等等）以及受外部环境因素所产生变化的内部环境（动机、需求、决策等等）两个阶段。

研究思路：

苹果手机研究：

阶段因素研究：

冲突展现：

3.2调查设计

以中国消费者购买苹果手机的动机和背景调查为核心的问题.确定被调查对象的各方面参数，包括年龄、职位、喜好、资产等等，指标要精选,客观、灵敏、精确的定量指标；

以网络用户为主要调查群体,以在线调查为主要方式，地区覆盖以互联网传播为准；选择以普查的形式，对线上进行无门槛、无条件的调查取材，调查时间为一周；

样本含量前期设定为1000，资料搜集以文献查询为主，结合调查的实际问题,将调查目的转化为具体的调查指标，调查结果生成调查表。

问题设定采用开放式问题和封闭式问题，遵循通俗易懂、避免双重问题、避免诱导或强制、符合逻辑等问卷原则。

资料核查部分将所搜集的数据进行分类、录入、拟定整理表和分析表、归纳汇总。

3.3问卷设计—针对苹果手机购买热潮

Q1：

关于购买苹果手机的消费者调查

您好，我们是在校大学生，首先感谢您抽出宝贵时间填写我们的问卷，所得数据只用于学术研究，问卷不记名、不泄密，谢谢您的配合！

欢迎参加本次答题

1、您的性别（单选题*必答）

○女

○男

2、请问您现在使用的手机品牌是？

（单选题*必答）

○三星

○苹果

○小米

○诺基亚

○其他

3、请问您希望手机的价格应该在什么区间较合理？

（单选题*必答）

○1000元以下

○1000-2000元

○2000-3000元

○3000元以上

4、请问除了使用手机的基本通讯外，您最重要的功能是？

（单选题*必答）

○上网

○玩游戏

○听音乐

○拍照摄像

○其他

5、如果您要买手机，第一想到的场所是？

（单选题*必答）

○专卖店

○商场

○营业厅

○网购

6、请问您在购买手机的时，容易受到哪些因素的影响？

（可多选）（多选题*必答）

□亲友介绍

□广告宣传

□销售人员推荐

□引领潮流

7、请问您在何种情况下会更换手机？

（可多选）（多选题*必答）

□质量问题

□功能太少

□追求时尚

□资金充足

□其他

8、您使用过苹果手机吗？

（单选题*必答）

○有

○没有

9、请问在您周围使用苹果手机的人多吗？

（单选题*必答）

○很少

○一般

○较多

○很多

10、您认为苹果手机的缺点是什么？

（可多选）（多选题*必答）

□容量小

□外观不美

□质量差

□价位高

□其他

11、您认为苹果手机与其他手机相比优势在哪里？

（可多选）（多选题*必答）

□功能和质量好

□网速快

□时尚

□其他

12、如果您正在使用或使用过苹果手机，您对售后服务满意吗？

（没用过可选不知道）（单选题*必答）

○满意

○一般

○不满意

○不知道

13、您购买手机时比较看重什么（排序题请填1-5数字排序*必答）

_____外观

_____系统

_____价格

_____性价比

_____品牌

14、您使用手机的主要用途是（单选题*必答）

○打电话、发短信、聊天工具

○玩游戏

○听音乐、看视频

○其它

15、您对苹果手机了解吗（单选题*必答）

○完全不了解

○不太了解

○一般了解

○很了解

16、您是通过哪种方式了解到苹果手机的（多选题*必答）

□亲朋好友推荐

□店家推销

□电视、网络

□报纸、杂志

□其它

17、您觉得苹果手机相比其它手机有什么优势（多选题*必答）

□外观

□系统

□性价比

□品牌

□价格

□其他

□没有优势

18、如果购买手机，苹果手机在您心中的位置是（单选题*必答）

○首选品牌，一定会买

○优先考虑

○会考虑一下

○完全不考虑

19、您觉得苹果手机的产品是在不断进步吗（单选题*必答）

○还是原来的好

○没什么大的差别

○在不断进步

20、您期待苹果手机新的产品吗（单选题*必答）

○期待

○不期待

21、对于苹果手机能够在市场中有不败之地你有什么看法？

（填空题*必答）

________________________

22、你认为手机现在应该在哪方面有新的突破？

（填空题*必答）

________________________

Q2：

购买考虑因素（KBF）

欢迎参加本次答题

1、以下语句是一些关于您对手机购买时的考虑因素，请根据您的认同程度进行1-7分进行打分，1分表示完全不同意，7分表示非常同意。

分数越高代表越同意（打分题请填1-7数字打分*必答）

我只选择外观设计时尚别致的手机_____

我只选择外观稳重内敛的手机_____

我喜欢张扬、个性化的手机_____

我喜欢主流、大家都接受的外观_____

我对手机外观没有特别的要求_____

我只是用手机打电话或发短信_____

我更加关注手机的娱乐功能（如：

照相机、音乐播放、视频播放、游戏等）_____

我更加关注用手机的商务功能（如：

收发邮件，手写输入、浏览/编辑文件等）_____

我更加关注手机的社交功能（如：

QQ，微信，微博等）_____

我追求最新最好的配置_____

我觉得主流的配置就可以满足我的需要_____

相对于国产品牌，我更倾向购买国际品牌_____

国际品牌和国产品牌我都会考虑_____

我更倾向购买国产品牌_____

周围的大部分人都认可的品牌，我才会考虑购买_____

我只会考虑知名的大品牌_____

购买喜欢的手机时，我不会过多考虑它的价格_____

价格是我购买手机考虑的最主要的因素_____

我会在我的预算范围内购买手机_____

我够买手机时会比较不同的手机，选择性价比最高的产品_____

我往往会在冲动之下购买一部不在我预算范围内的手机_____

3.4数据分析方法

针对问卷所搜集到的答案进行系统的归类和分析，选取几个比较有代表性的问题和结果进行展示，采用柱状图、饼状图以及曲线图三种方式进行简单清晰的表示，由于调研时间和时间有限，原订为1000的样本容量，变成实际的100样本容量。

然而，在样本容量减少的情况下，不确定性增加的情况下，有必要对样本结果进行更为深刻的理解和预测，以便达到更加接近的真实的水平，这也是实证研究中的基本理念。

D1：

D2：

D3：

D4：

D5：

D6：

4、数据的收集与分析

4.1非理性消费行为的外部表现

从D1显示的结果来看，人们购买苹果手机主要驱动因素是亲友介绍和广告宣传，而相对的追赶潮流这一因素所占的比重并不是很高甚至是所列因素中最低的。

因此，相对于传统意义上认为的产品吸引力要不敌口碑传播。

然而，通过进一步的分析，我们会发现，口碑的形成正是由于苹果公司对产品的与众不同的品质和特立独行品牌理念的经营。

因此，这就产生了个人需求与群体属性的矛盾：

在与众不同不被认可的文化背景下，个体在群体性的消费过程中，更倾向于表现与群体的归属感，注重刻画与群体一致的形象。

针对这一点，消费者所产生非理性消费行为的外部表现是追随群体的选择从而满足与众不同的个人需求。

因此，我