欣馨家园小区营销策划案.docx
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欣馨家园小区营销策划案
欣馨家园小区营销策划案
前言
欣馨家园小区是武汉新鸿发房地产开发有限公司精心策划兴建开发的新型中档住宅小区，位于纸坊街文化路中段，居住环境适宜、自然。
该小区占地面积20000平方米，总建筑面积46737平方米。
一、项目现状分析
（一）项目优势分析
1．环境优势
（1）项目整个开发体现小区特色，立面美观，充分满足住宅的居住性、舒适性、安全性、耐久性和经济性的要求。
实现了现代风格与古典神韵的完美结合。
（2）本项目所处的江夏区自然环境优美、和谐。
绿化处理基本完善，对居民的生活提供良好的自然环境。
2．价格优势
本项目销售价格为起价1318元，均价为1400元，相对宜家汤臣、澳门山庄等楼盘的价格优势明显，与武汉市同档次的楼盘在价格方面也同样具有竞争力。
3．户型优势
（1）户型多样化，从两房两厅到复式楼，可供选择的样式多
（2）面积从100㎡到258㎡，选择空间大。
（3）人性化、个性化的建筑设计，带给人丰富的社区文化享受。
4．格局优势
本项目所在地文化路中段，为现有的江夏区规划地段，成片开发格局较高。
5．客户优势
目标群属于有较强购买潜力阶层，喜新求异，讲究品位。
6．升值潜力
由于武汉大学城即将兴建，其所在的南城文化圈将逐步形成，可以看到中央生态区（CBD）的优势，由此带来的升值潜力巨大。
综合对项目优势的分析，可在进一步的推广中予以充分体现，以一个卖点为主，渐次丰富，形成完整的促销手段。
（二）项目劣势分析
1．江夏区相对于城市的整个交通环境来说相对滞后，极少有公交车到达，易给人偏僻的印象。
2．周围商圈尚未建立起来，购物、生活不方便。
3．没有完善的公共基础设施建设。
周边景观的改观尚需时日。
4．目标群需求决定项目成本空间不大，不容易以价格体现价值
5．武汉人对该地段的认同度低。
6．新鸿发房地产开发公司是个新品牌，知名度不高，美誉度尚未建立。
（三）威胁分析
1．受地理位置的影响，消费群体面较窄。
2．中档房供货量大，竞争激烈。
3．项目定位不明确，诉求点没找到。
4．销售、宣传方面缺乏力度，销售进度滞后。
可能会产生滞销情况，阻碍资金回收。
5．竞争对手实力较强，如龙泉·逸舍、缤纷晴川销售情况明显好于本案。
（四）机会分析
1．项目正在进行中，可取长补短，品牌形象建设尚有很大的发挥余地。
2．可利用的人文资料、自然资源丰足。
3．中档化市场需求日益旺盛。
4．南城文化圈正在规划中，发展潜力大。
5．市民可支配收入增长，房地产行业在武汉属于支柱行业，政府扶植力度大。
结论：
欣馨家园小区的产品定位明确，但是品牌打造工作未完全到位，由此造成销售欠佳，应在品牌形象上下工夫，用完善的销售手段和推广策略快速提升品牌知名度和美誉度。
针对本项目现有情况，我们认为应该在品牌形象的打造、项目定位和形象整合与包装上加大力度，在此逐一展开分析并提出几点建议：
形象策略及包装建议
一、品牌策略
1．紧抓欣馨花园小区的天然优势，制定“文化”传播策略，利用品牌接受空间强化品牌印象和美誉度，创造属于自己的品牌文化，将活生生具有现代人文气息的“欣馨花园小区”呈现在消费者面前。
2．在高品质的基础上，以独特人文内涵和文化气质来吸引消费者，并在所有广告活动中及项目规划中具体体现出来。
3．需树立旗帜鲜明、个性清晰的宣传路线和宣传主题，与其他项目造成差异，并设法多与消费者沟通接近。
4．走树立品牌形象路线，避免过多产品本体宣传，与消费者达成心灵层面的沟通互动，并注意使品牌形象有坚实的依托土壤，切忌“以空对空”，“为销售而销售”。
二、项目定位
1．市场定位的前提
先对品牌、产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力的利益点，然后进行加工包装
2．客户定位
（1）调查人群家庭月收入构成情况：
3000元以下——18%
3001——4000元——38%
4001——5000元——25%
5001——6000元——12%
6000元以上——7%
（2）目标区域
大部分分布在汉口中心城区及武昌中心城区，汉阳比较少。
对汉口居民来说，消费习惯和交通不便是购买“欣馨花园小区”的最大阻碍。
所以武昌中心城区将是本项目主要的消费区域，汉口次之。
另外部分区域外的二次置业者和外地落户武汉的购房客户
（3）客户职业构成
公务员——4%
经商——16%
经理层——4%
律师/教师/医生——19%
外企——7%
高科技工厂——5%
金融机构从业人员——5%
公司职员——30%
自由职业者——3%
企业工厂职工——3%
其它4%
（4）购房动机选择
一次置业——50%
二次置业——28%
买给父母子女——13%
投资——9%
（5）目标客源
A客源阶层
①白领、中外各大公司中高级职员和技术骨干
②高等院校和文教卫行业骨干，有兼职收入和学术收入来源
③效益好的国有或外资大中型企业职工
④政府公务员，有稳定收入和其他收入的政府人员
⑤金融服务业从业人员
⑥一定规模小型私营业主
⑦相当积蓄，晚年生活较为优越的中老年购房者
B年龄
35—50岁主要的预计50%
25—35岁——25%
50岁以上——20%
其他——5%
C客源范围
武昌地区——60%
汉口地区——30%
其他——10%
D月收入
家庭月收入在3000元左右
E家庭结构特点
人口人数众多，多为欢乐大家庭型。
一般五人左右。
F购买目的
①单位经济情况较好的工薪阶层、公务员等。
有积蓄后，希望有自己的理想住宅
②正处于婚龄且有稳定收入的年轻公司职员，购买新居组织家庭
③少数大型企业和政府机关购房作为员工福利，进行集团性购买
④50岁以上老人将市区房子让给儿女居住，自己另购安静且价格适中的房子
⑤事业有成的高薪职业者，厌倦闹市生活，希望选择安静的地方二次置业
⑥由于股市震荡剧烈、存款减息等因素，将房地产作为投资方置空，将其作为一种投资手段，待升值后转手
G购买习惯
谨慎小心态度，会有较长时期比较，充分走访目标地区，比价格、位置、房型、生活方便度、周边环境、配套设施，喜欢听高朋好友意见，力求物美价廉理想居所
H付款方式
较青睐银行按揭及分期付款
（5）目标客户对住宅的预期需求
A中档楼盘建筑类型首选
多层——56%
小高层——35%
高层——4%
别墅——5%
B购房面积构成
80平方米——4%
81—100平方米——28%
101—120平方米——39%
121—150平方米——20%
150以上——9%
C户型
复式——20%
错层——22%
平层——58%
D居室
一室——1%
二室——24%
三室——60%
四室——12%
四室以上——3%
E客厅选择
一厅——22%
二厅——78%
F卫生间
一卫——26%
二卫——74%
总结
最优化组合：
平层三室二厅二卫，平均选择比例56%，其次平层二室二厅二卫、错层及复式三室二厅二卫
综上数据分析，我们建议
项目定位：
品牌传播定位：
江夏时尚人文社区
口号定位：
自然、和谐、优裕的社区文化精品楼盘
市场及价格建议
一、价格策略必须服从于“利润”原则和“销售”原则，争取“最大化利润”和“最快化销售”
二、价格定位上：
拟以1380元为均价，1250—1350元为起价较为适宜
三、走势：
“低开高走，聚集人气”策略，以低价吸引最多人关注，形成口碑
四、考虑支付能力和房型面积构成，建议“四低一高”，低单价1300元/平方米左右，低总价15万/套左右，低首付3万左右，低月付1000元/月左右，高按揭八成二十年
包装
一、形象包装
在产品的推广过程中，产品形象始终伴随着产品本身，对产品形象的包装对加强和带动产品的销售能够起到良好的作用。
所以首先最重要的一环是对产品本身的形象进行包装。
二、核心概念的提出
园林、建筑设计、人工湖泊、林荫小道、休闲广场、儿童乐园、会所、超市、幼儿园、商铺、餐厅、住宅；
以上这些与对手相比哪一个更具震撼力，我们觉得，与其选择其中一个卖点，不如让这些特色性的东西冠之以文化特色，强调东方人特有的人文气息，提出核心理念——东方神韵。
核心理念就是我们所说的形象。
“东方神韵”作为产品的核心，只是一个意识形态的延展，就需要对他进行包装。
“对那一群生活、消费理性，又追求过舒适、温馨、有生机生活的消费者而言“，我们将此欣馨家园小区当作能体现“自然、和谐、优裕”生活且具有“东方神韵”现代都市。
何为“东方神韵”，即抓住中国五千年的文化品位，结合现代的建筑风格，让中国人感受属于自己的园林景观、建筑设计、人工湖泊、林荫小道、休闲广场、儿童乐园、会所、超市、幼儿园、商铺、餐厅、住宅。
核心概念内核
富足、繁华而安全：
江夏曾是楚国的灵魂，它本身也成为梦想的起点，积累了大量的财富。
这个城市在古代易守难攻，以安全著称。
这与欣馨家园小区的目标消费群心理不谋而合，安全和财富积累都是他们的共同愿望。
自然、和谐：
这里现在不再有战争的硝烟，远去的战火被现在的和谐、宁静的自然环境所取代，以“东方神韵”为核心概念可以让人们记住我们现在需要属于自己的家园，他是且一定是我们那沧桑过后所拥有的美好环境。
向往中国人爱好和平的美好心愿！
结论：
欣馨家园小区是什么样的？
自然、和谐、安全、富足、优裕。
广告语：
东方神韵美满生活
（与目标消费者希望过上安定生活的生活心态想吻合）
三、形象整合及包装建议
（一）售楼部
售楼部：
现在越来越多的楼盘注重售楼部的设计，为了体现楼盘的特色和吸引准业主的兴趣，可谓用心良苦。
欣馨家园小区销售，尚无现楼，所以售楼部是买家认识、了解、认同楼盘的主要界面。
对于欣馨家园小区而言，需要设计具有东方传统风格的售楼前台，设计具有顾客融合交流的圆台，播放中国传统特色的古典音乐，为客户炮制菊花茶招待。
这样的设计，既可以体现欣馨家园小区的东方神韵，又可以营造自然、和谐的气氛，以显示与众不同。
（二）社区活动
欣馨家园小区注重以人为本，强调融洽和谐的社区文化，这种文化可以在社区活动中体现出来。
比如定期举办“风俗节”（形式可变），动员居民参加，通过参加社区活动来促进形成融和的社区文化。
（三）指示牌
针对于不确定的潜在客户，有必要在项目所在地附近设置若干块指示牌，方便客户根据指示牌的指引参观项目，指示牌以简单为主，体现东方人的朴实作风，但要求显眼以便识别。
样板房：
结合自身建筑风格（根据设计效果图），用具有东方色彩的水墨画、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次。
（四）工地现场
8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩
媒体推广策略
一、推广目标
1．建立欣馨家园小区的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度
2．配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划
3．开盘时取得轰动效应，使欣馨家园小区成为武汉房地产市场的又一热点
二、推广手段
通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广（分阶段进行）因本项目已经接近交房阶段，应采取最密集的硬性广告投放，巩固欣馨家园小区的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售。
三、诉求方向
1文化诉求——现代人居生活
2环境诉求——生态园林景观
3规划诉求——独特建筑个性和风格
4产品诉求——多种配套户型
四、媒介手段
（一）报纸
以《长江日报》、《武汉晚报》为主。
武汉晨报和楚天都市报为辅，形象宣传，平面卖点广告首选权威性，时效性较强，并发布卖点软文及楼盘和相关新闻报道。
（武汉晚报为一般性的党政机关团体指定订阅的报纸，符合本项目的目标购买群特征，长江日报辐射范围广，接受信息的人多。
所以我们建议采取这两种报纸配合宣传）。
报纸广告开始引进欣馨家园小区的东方文化思想，通过对本案的文化特色灌输。
从富足生活、融合的社区文化等多方面体现“欣馨家园小区”形象，向消费者渗透“欣馨家园小区”生活的自然、和谐、优裕
【时间选择上】
主要以周四各报纸《房地产专版》为主，同时为了便于目标群体双休日看楼。
并加深其记忆力，侧重于周三——周五的广告发布
【版面选择上】
就依据各个不同销售阶段来确定投放频率和版面大小
（二）户外广告
1．形式：
公交车身广告和户外广告牌相结合
2．特点：
时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息
（三）软性文章
软性文章刊登在江夏区和洪山区，楼盘大打“文化牌”的情况下，创建地产作为一个新的品牌敢为天下先，从中跳脱出来，打造“东方神韵的欣馨家园小区”品牌形象
在庙山小区通往本项目所在地的路口和洪山区醒目的位置设置大型户外广告，并起指引的作用
（四）基础销售资料的准备
准备（楼书、单张、价目表等），并向武汉商业圈分布范围派发（汽配、装饰、音像、皮具等）
（五）网络广告
根据统计，现在的网民人数达到9300万，这巨大的数字表明网络的重要性，他可以作为其他媒介宣传的有益补充。
可以选择在亿房网和搜房网上建立一个超链接，这样登陆的人可以直接查询到相关信息。
综上所述：
我们的项目推广工作就是尽可能利用各种手段，使客户对项目的知名度和品牌的美誉度形成共识，利用立体式推广策略，对消费者实行进行全方位、多角度的“轰炸”。
销售组织问题
基于项目本身的销售状况不佳的现象，我们建议先对销售人员进行售前培训工作，使销售人员能够更全面的了解项目本身。
增强团队凝聚力，制定切实可行的销售计划，选拔人才，强化管理，加强监管和培训。
楼盘市场调查表
（表一）
楼盘名称
区域地段
发展商
代理商
设计单位
物管单位
建筑面积
占地面积
栋数（栋）
层数（层）
绿化率
总套数
销售率
物业费用
属性
建筑风格
电梯费
户型结构
取暖方式
朝向
销售起价
住:
最高价格
住：
商：
商：
付款方式
装修标准
采光通风
建筑结构
开工时间
竣工时间
入伙时间
车位
出租（元/月）
出售（万元/个）
售楼电话
主要户型
（表二）
物
业
设
施
室内设施
小区设施
物业管理
小区环境
交通
周边楼盘
金融
证券
商业
超市
商场
邮电
教
育
幼儿园
小学
中学
行政机构
医疗
医院
药店
服务业
餐饮
其它
自然景观
公园
景点
旅游
娱乐
影视、音乐厅
其它
（表三）
项目定位
客户群体定位分析
项目特色及优劣势分析
卖点/特色
缺点
促销策略
媒体宣传
调查结论
调研人：
调研时间：
升级会员 