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广告策划书模版
麦斯威尔广告策划书
学校：
长春大学旅游学院
班级：
市场营销
姓名：
吴鹏飞
指导教师：
朱瑷玲
日期：
2013.6.26
一、市场分析
（一）营销环境分析
1.市场营销环境中的宏观制约因素
（1）总体经济形势
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金，从总体经济发展看,全国经济高速发展。
（2）总体消费态势
在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。
在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。
常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？
咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？
有关最新研究结果表明：
在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。
调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。
高昂价格挡住大众,进一步分析表明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足1000元、年龄45-60岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在1000-3000元之间、年龄30-45岁之间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入3000-5000元之间、年龄18-30岁的年轻群体之中。
而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入5000元以上的高收入人士。
在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。
而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。
以星巴克咖啡馆为例，在美国星巴克店里，一杯咖啡最便宜的1.5美元左右，最贵的也只要４美元左右。
而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得12元，一般均在30-40元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。
2.麦斯威尔咖啡SWOT分析
（1）优势分析
A）品牌的优势；
B）资金雄厚、规模庞大；
C）雄厚的科研实力；
D）先进的管理理念
（2）劣势分析
A）科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。
B）地域公共关系的影响
（3）机会分析
A）发展中国家的市场潜力巨大；
B）科技革命使低成本经营成为可能；
（4）挑战分析：
A）各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；
B）地域政治的影响；
3.市场概况
中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。
中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”麦斯威尔叫板的更是不多。
我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。
中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。
未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。
未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。
成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。
（二）消费者分析
1.消费者行为分析
大多数消费者购买麦斯威尔咖啡是为了提神，使工作、学习有状态和精力，其次在休闲之余享用咖啡。
2.消费者细分
（1）大学生
A）性别：
无明显区分；
B）年龄：
18～24岁左右；
C）收入：
靠家里每月给的生活费；
D）学历：
大学、高中；
E）职业：
学生；
F）生活态度：
追赶潮流充满活力；
G）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。
他们追求时尚，我们应该尽可能的去将麦斯威尔引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。
（2）白领
A）性别：
无明显区分；
B）年龄：
22～45岁左右；
C）收入：
1500～10000元；
D）学历：
大学及以上；
E）职业：
从事的一般是从事脑力劳动；
F）生活态度：
追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感；
G）麦斯威尔能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。
闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。
3.消费者分析总结
麦斯威尔咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-45岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。
（三）产品分析
1.产品介绍
（1）种类：
麦斯威尔的产品主要包括：
麦斯威尔咖啡1+2原味；麦斯威尔咖啡1+2特浓；麦斯威尔咖啡1+2冰咖啡；麦斯威尔咖啡醇品；麦斯威尔咖啡卡布奇诺；麦斯威尔金牌咖啡；麦斯威尔咖啡早餐咖啡；麦斯威尔咖啡一杯装；麦斯威尔咖啡礼盒；麦斯威尔咖啡即饮饮料。
（2）产品制作
位于广东省的麦斯威尔东莞工厂是麦斯威尔公司于1992年在中国投资巨额建设的一家现代化工厂。
他在中国市场上生产世界级品质的麦斯威尔咖啡。
麦斯威尔咖啡在中国的生产遵循麦斯威尔咖啡在全球的统一生产步骤，从咖啡豆的挑选、清洗、调配、烘焙、碾磨、提炼、浓缩、干燥到最后的包装，每一步骤都凝聚着麦斯威尔人无微不至的关怀和一丝不苟、精益求精的精神。
我们就是这样确保您每次都能品尝到香醇美味的麦斯威尔咖啡。
2.产品特征分析
产品性能：
精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。
产品价格：
对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。
3.产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年，现在已经走在产品的成熟阶段。
麦斯威尔公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。
4.品牌形象分析
品牌意识：
对于许多消费者而言，麦斯威尔就是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上，麦斯威尔无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。
如今，麦斯威尔咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌”。
品牌核心：
麦斯威尔咖啡（Nescafe）这个在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了麦斯威尔咖啡可以在你紧张疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
5.结论
和对手相比,麦斯威尔咖啡的口味偏淡。
但麦斯威尔公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。
麦斯威尔公司预测于未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
（四）企业和竞争对手的竞争状况分析
1.竞争者分析
（1）雀巢
卖点：
口味香浓。
雀巢咖啡一直被认为是卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡最大竞争对手，多年来雀巢有已10%左右的市场占有量紧跟在麦斯威尔咖啡之后。
雀巢推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。
多种多样的口味迎合中国消费者的特点，雀巢在口味上对麦斯威尔的冲击极大。
（2）捷荣
卖点：
品质纯正
生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。
其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。
（3）UCC
卖点：
口味正宗浓厚
UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。
2.现有优势、劣势与威胁
（1）优势
A）麦斯威尔咖啡产品品质优秀；
B）经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度；
C）在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位；
D）麦斯威尔咖啡提神效果明显诉求已经深入人心；
（2）劣势
A）品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异；
B）作为全球品牌大部分渠道建设不够完善；
C）尚未与消费者建立真正的联系；
D）广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征；
E）麦斯威尔咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味；
（3）经过多年的努力，麦斯威尔咖啡在中国有了一定的消费市场，但是有许多中国人还是习惯饮茶，因此麦斯威尔咖啡还是存在着一定的市场威胁。
A）麦斯威尔咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张；
B）香飘飘，立顿等饮料的不断扩大；
3.结论：
在竞争激烈的咖啡市场,麦斯威尔采用以下的竞争策略保证消费者：
（1）品牌策略；
（2）保证高品质；
（3）产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。
二、广告策略
大量投放广告是麦斯威尔公司的一大特色。
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，麦斯威尔公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。
在韩国，麦斯威尔仅用7年时间夺得35％的市场份额，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，麦斯威尔广告讲求的是精而有效。
（一）广告目标
塑造企业形象,提高指名购买率,保持麦斯威尔咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播麦斯威尔咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。
（二）目标市场策略
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和激发想象力的,其次认可咖啡的提神效果。
麦斯威尔咖啡目标市场策略由此而来：
塑造休闲,活力的咖啡主题。
（三）产品定位策略
麦斯威尔咖啡以“我的灵感一刻•我的雀巢咖啡”这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。
（四）广告诉求策略
1.诉求对象
（1）总体的诉求对象：
年龄在18到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人
（2）诉求对象的细分：
以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：
A）年龄在18—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者
B）年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻
C）年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭
2.广告诉求点
（1）年轻活力型,主见型,品牌消费型
（2）大众型,品牌消费型
（3）年轻活力型,主见型,品牌消费型
（4）品牌消费型,主见型,保守型
（5）广告针对的主要目标群体
（五）目标消费群体
品牌消费型,主见型,保守型。
较为年轻,18岁-45岁，
消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。
（六）广告媒介
电视广告为主、平面广告为辅。
1.电视广告:
（1）电视频道播放
播放频道：
各卫视频道（波及范围广）
广告时间：
30秒左右
广告播放时间：
中午：
11：
30晚7：
00。
投放周期：
全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意。
（2）公交车视频网络
可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化
2.平面广告:
（1）主流杂志：
可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及麦斯威尔咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息;
（2）大型户外广告牌：
可以使一些驾车的群众了解到雀巢;
（3）公交车车身;
（七）广告创意
1.影视广告
（1）一对新婚夫妇，他们正在自己的新房子里面为装修。
房子发愁，他们房子后面是一片绿幽幽的树林。
客厅是大大的落地窗。
正在双方焦虑之时，女主角给男主角递上了一杯雀巢咖啡，两人细细的品味着咖啡的香醇。
此刻，雀巢的香气萦绕在他们头上，两人灵机一动，开始了他们的装修之旅。
最后他们把房子装修的春意盎然，与屋外的景色照相辉映。
体现主题我的灵感一刻•我的雀巢咖啡。
（2）一个美女歌手以家居随性的打扮在家里创作，她坐在钢琴前面，手里拿着创作的谱子，她对着谱子看了看，不耐烦的把谱子扔到一边。
地上已经扔了很多她不满意的谱子了。
这时，她妈妈给她端一杯雀巢咖啡，在她细细的品味之后，五线谱的音符跳跃在她的耳边。
她脸上洋溢着惊喜的微笑，一气呵成的写完了一首曲子。
体现主题我的灵感一刻•我的雀巢咖啡。
2.平面广告:
平面广告一共分为三则。
画面上分别以五线谱，文字，色彩和雀巢咖啡构成。
各种五线谱，文字，色彩朝着咖啡的味道而去，体现雀巢咖啡能给音乐家，作家，画家打来灵感和创意。
（八）总结：
作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。
雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。
三、广告计划
（一）广告表现
第一阶段：
市场预热期。
011年12月-12年1月，主要是吸引对雀巢咖啡的注意进一步树立产品形象，加强消费者对雀巢咖啡的了解。
第二阶段：
市场升温期。
12年1-3月，主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
第三阶段：
市场炽热期。
12年3-4月，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，
第四阶段：
市场降温期。
12年4-6月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买雀巢咖啡的欲望及行动。
（二）广告费用预算
项目
开支内容
费用
备注
一、市场调研
问卷调研费
300
根据实际发生量计费
实地调查
1000
资料整理
200
研究分析
500
其他
1000
四、广告设计费
软文撰写费
1000
平面广告设计费
10000
产品手册设计费
10000
企业画册设计费
10000
五、广告媒介投放
1.报纸
50000
南方周末两万
体坛周报两万
Chinadaily一万
2.杂志
100000
青年文摘三万读者三万上海服饰二万伊周二万
3.电台
100000
Musicradio中国之声CRI
4.户外广告
200000
户外宣传与活动
5.电梯广告
30000
商业写字楼住宅区电梯投放
6.车体广告
200000
经过市中心主干道的公交车地铁
7.交通护栏广告
50000
8.小区LED宣传栏
100000
合计：
864000
六、促销费用
100000
根据实际发生量计费
七、公关费用
150000
根据实际发生量计费
八、机动费用
100000
根据实际发生量计费
九、其他开支
100000
根据实际发生量计费
十、管理费
10%
121400
根据一至八项总费用计算
总计
1435400
表3-1
四、广告效果的预测及监控
（一）广告效果的预测
1.广告创意测试
召开讲评会，根据统计数据筛选最终制作和投放的广告创意。
2.广告文案测试
先在雀巢官网或区域校园论坛对文案进行测评，根据满意度，点击率客观的评价广告文案。
（二）广告效果的评估
1.广告媒介发布的监控
派专人，对各媒体投放和时间播出情况进行监控，杜绝漏播、错播情况的发生。
2.广告效果的评估
根据来客登记、促销人员询问，统计数据，考量广告带来的销量促进，考察广告的实际效果。
附录
雀巢咖啡的调查问卷
亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢~花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。
你会有福报的噢~祝您愉快
1.您好，请问您平均多久喝一次咖啡?
A.每天都喝两杯以上B.每天一杯C.每周都喝D.没有固定时限E.从来不喝咖啡
2.您通常在哪里喝咖啡?
（可多选）
A.家里B.公司C.咖啡馆D.娱乐场所E.宿舍F.其他
3.您喝咖啡是为了?
（可多选）
A.提神B.解渴C.休闲D.口味E.生活习惯F.其他
4.您一般喜欢什么样的咖啡？
A.方便的速溶袋装B.经济的瓶装C.现磨的咖啡D.其他
5.您一般多久购买一次咖啡?
A.一周B.两周C.一月D.两月E.其他
6.您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?
（可多选）
A.麦斯威尔B.雀巢C.超级D.摩卡E.皇室F.其他
7.请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?
（可多选）
A.爵士B.摇滚C.古典D.说唱E.流行F.轻音乐
8.请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?
（可多选）
A.高品位B.大众化C.年轻D.可信赖E.浪漫温馨F.健康
9.您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?
（可多选）
A.原味B.冰爽C.特浓D.醇品E.卡布奇诺
10.您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?
（可多选）
A.正合适B.柔滑C.稍甜D.偏淡E.略苦F.其他
11.请问您比较喜欢哪种促销方式?
（可多选）
A.加量不加价B.折价C.赠送礼品D.免费试饮E.其他
12.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?
（可多选）
A.春季B.夏季C.秋季D.冬季E.四季都喝
13.您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?
（可多选）
A.牛奶B.奶茶C.茶饮料D.碳酸饮料E.功能性饮料F.其他
14.当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗?
A.非常同意B.同意C.一般D.不同意E.非常不同意
15.您一般从哪里了解到雀巢咖啡?
（可多选）
A.电视广告B.网络C.杂志D.销售点E.朋友推荐F.其他
16.如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗?
A.会的B.不会C.不一定
17.您给雀巢咖啡的价格打几分?
（如果从差到好分别评1～5分）
A.1分B.2分C.3分D.4分E.5分
18.您的年龄
A.18岁以下B.18~25C.26~30D.31~35E.35以上
19.您每月可支配的开销是
A.500以下B.500~1000C.1000~1500D.1500以上
20.您在哪个城市？
21.您认为雀巢咖啡还应该改进的方面有什么？
？
衷心感谢您的参与！
祝您每天都有好心情！
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