中国消费者购买行为模式分析及营销计谋.docx

中国消费者购买行为模式分析及营销计谋.docx

《中国消费者购买行为模式分析及营销计谋.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国消费者购买行为模式分析及营销计谋.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

中国消费者购买行为模式分析及营销计谋

中国消费者购买行为模式分析及营销计谋

　　[摘要]本文在评析S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德——谢思模式和EBK模式4个闻名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，提出了一个更符合中国消费者购买思维适应及心理规律，更易被明白得和具体应用的“中国消费者购买行为模式”，并分析了该模式不同时期的特点，最后提出了相应的营销计谋。

　　[关键词]消费者；购买行为；模式；营销计谋

　　一、中国消费者购买行为模式

　　S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德—谢思模式和EBK模式是4个闻名的消费者购买行为模式，但笔者以为，这些模式对消费者购买行为产生进程的描述皆有不尽如人意的地方：

有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应历时的困难。

为此，在充分研讨和借鉴上述几个闻名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，本文尝试提出如下中国消费者购买行为模式（见图1）。

　　本模式具有以下特点：

　　1.第一次将国内通常对消费者购买模式描述中的“熟悉需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感（感到需要）”、“求足之愿（产生购买动机）”三个时期，这就将消费者的购买动机的产生进程描述得加倍清楚，使营销人员更易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。

　　2.专门指出了对消费者的刺激除有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是不是能吸引消费者无心注意、实现对其良好被动刺激为标准来评判企业信息发布工作成效的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销成效。

　　3.明确提出了“购买决策（yes）”+其他条件（如：

资金）→“购买行为”这一途径，这有助于营销人员树立一个营销理念：

消费者即便作出了购买决策也不必然能发生购买行为，因为可能受其他条件（如资金不足）限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。

若是能帮忙消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，那么有助于消费者最终产生购买行为。

如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮忙消费者解决了资金问题，才增进了消费者购房行为的发生。

　　4.率先将“取得消费体验”作为一个独立时期予以强调。

明确指出了“取得消费体验”与“购后评判”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地明白得消费者的“购后评判”、“购后行为”产生的缘由，真正关切消费者的“消费体验”。

　　5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部份，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。

这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。

　　6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维适应和心理活动规律，其结构更周密，内容更完整、细致和具体，因此更易为中国的营销人员明白得，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。

　　总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。

　　二、中国消费者购买行为模式各时期的内容及特点

（一）“刺激”时期。

消费者的购买行为都是由刺激引发的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。

　　外部刺激：

指由消费者自身之外的因素对消费者产生的刺激。

外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：

产品的样式、质量、价钱、效劳、广告、社会的政治经济情形、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶级、相关群体等。

其中要紧因素是：

产品本身情形、广告、收入、相关群体等。

　　内部刺激：

指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。

内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：

生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、适应、情绪、情感、感觉、知觉等。

其中要紧因素是：

生理需要、心理需要、个性、适应、感觉等。

　　主动刺激：

指消费者在成心注意状态下受到的刺激。

　　被动刺激：

指消费者在无心注意状态下受到的刺激。

　　该时期的特点是：

消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既能够是主动刺激，也能够是被动刺激。

主动刺激、被动刺激要紧反映消费者受刺激时的状态，它揭露了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭露了刺激消费者的许多具体刺激点，事实上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是关于不同的消费者具体情形有所不同罢了。

（二）“不足之感”时期。

不足之感指消费者在受到刺激以后，产生了缺少什么并由此需要此物（商品或劳务）的感觉。

现在，消费者产生了消费需要。

需要专门指出的是：

消费者的不足之感既能够是生理上的、也能够是心理上的，还能够是二者兼而有之的。

消费者的不足之感既可能是因消费者自己熟悉到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。

据此，咱们可树立一个重要的观点：

需求不仅是能够知足的，而且是能够制造的。

例如，药物牙膏等产品的成功即是那个营销理念的佐证。

　　该时期的特点是：

有了不足之感，就可能产生消费需要。

　　（三）“求足之愿”时期。

求足之愿指消费者在产生了不足之感以后，自然产生了知足、弥补此不足的愿望，即萌生了购买此物的动机，希望通过购买之取得知足。

在现在期消费者产生了购买动机。

　　该时期的特点是：

一、消费需要只有具有必然条件后，才能转化为购买动机，条件为：

（1）消费需要的强度要达到必然程度；

（2）市场有能知足其需要的对象。

二、购买动机是能够诱导的。

　　（四）“搜集信息”时期。

消费者在产生了购买某产品或某效劳的动机以后，开始着手了解和搜集各类有关信息，以帮忙对此产品或此劳务的了解，为往后的分析评判和进行购买决策提供依据。

消费者搜集的信息一样有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。

正式渠道信息是指厂家通过公共传播媒介发布的信息，如广告；而非正式渠道信息那么是指未通过公共传播发布的信息，如消费者从亲友老友处听到的消息。

消费者希望通过搜集信息解答三个问题：

1.用什么标准去评判所购商品?

2.可选择什么牌子的商品?

3.入选牌子的商品，在上述标准中的评判如何?

　　该时期的特点是：

1.消费者会设法搜集尽可能全面的资料；2.该时期是营销部门引导消费者实现被动购买的最正确机会。

　　（五）“分析评判”时期。

指在搜集信息的进程中和搜集到足够多的商品信息后，消费者依据自身的情形对可供选择的商品进行综合分析、比较、评判，作出相应的综合结论，为下一步进行购物决策提供充沛的依据。

　　该时期的特点是：

1.消费者是以自己的选择标准来评判商品的，总的要求是物美价廉；2.当消费者对商品缺乏了解时，其亲友老友等人的意见常常有决定性的阻碍。

　　（六）“购买决策”时期。

指消费者在通过上述诸时期后，作出相应购买决策。

购买决策包括：

购买缘故决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地址决策、购买时刻决策、购买频率决策等内容。

购买决策的方式有：

个人决策式、家庭决策式（可细分为夫君统治型、太太至上型、分而治之型、一起协商型）和社会协商式。

阻碍消费者购买决策的因素有内部因素和外部因素两大类：

内部因素有消费者的需要和动机、个人体会（具体表现为乐趣爱好、个性、自我形象、购买体会、风险体会）；外部因素有家庭、参与群体、消费指导者、文化（包括风俗、爱好、适应、社会标准、社会价值观念）等。

　　该时期的特点是：

任何一个因素都可能致使消费者作出不购买的决策。

　　（七）“购买行为”时期。

购买行为指消费者为知足某种需要在购买动机的差遣下，以货币换取商品的行动。

消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。

　　一样来讲，消费者购买行为有三种类型：

1.试购；2.重复购买；3.系列购买。

　　该时期的特点是：

消费者做出了购买决策，并非确实是实际购买行为。

在购买中还会受一些因素的阻碍（如：

资金的问题），可能最终显现不购买的结果。

　　（八）“产品利用”时期。

消费者对产品的利用大致能够分为不利用、一次利用（含对一次性利用的产品的利用）、重复利用三种情形。

对产品重复利用的情形更为常见，可包括不常利用、常常利用、对原产品开发出新的用途等；对消耗性的产品而言，其利用情形又可分为消耗掉、消耗部份后停止利用；对耐用性的产品而言其利用情形又可分为不利用、一次利用、重复利用。

　　在该时期企业应研究消费者对产品的消耗程度（指消耗品）、正常报废与淘汰、要求退货和退货等情形。

假设对消耗品而言，消费者只消耗了一部份就再也不利用；或对非消耗品而言，消费者要求退货、在产品利用寿命届满之前就将其淘汰（不含因消费者购买更新换代产品而将其淘汰的情形）等情形发生，那么说明消费者对该产品不认可。

若是消费者利用该产品直至将其消耗完，或直至产品利用寿命届满才将其报废、淘汰，这说明消费者对该产品是认可的。

　　该时期的特点是：

消费者对产品的利用情形能够反映出消费者对所购产品的认可、同意及中意程度的高低。

消费者购买了产品后，可能会正常利用该产品，也可能会非正常对待之。

而发生这种情形的绝大多数缘故在于该产品未能知足消费者的需求。

了解消费者对产品的利用情形，有助于把握其对产品、企业的中意程度。

　　（九）“消费体验”时期。

消费者在利用和消费商品（或劳务）的进程中，会从中取得相应的消费体验，但由于不同消费者对商品的期望要求不同，加上个性和体会方面的不同，他们取得的消费体验也会各不相同。

从消费者需要的知足程度看，一样而言，商品的特性与消费者需要越接近，消费者就越易中意，产生中意的体验就越深刻；反之，那么消费者不满的体验就越深刻。

中意的消费体验具体表现为：

关于自我熟悉该商品的确信；关于商品销售企业和销售人员的信任感；关于商品价钱的认同感；感到利用方便；取得亲友老友的赞许等。

不中意的消费体验那么具体表现为：

关于自我熟悉该商品的否定；关于商品销售企业和销售人员的疑心；在认知商品价钱与功能方面产生不平稳心理，感到被骗被骗；受到其他人的批评等。

　　该时期的特点是：

1.消费者的消费体验会阻碍其购后评判和其下一次购买行为；2.消费者购后感觉的好坏，直接决定了其要发生的购后行为，从而对企业产生有专门大阻碍的好坏两种截然不同的结果；3.有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。

　　（十）“购后评判”时期。

消费者的购后评判可能是多方面的，但一样至少包括以下几个方面：

1.对商品名称作出评判。

商品的名称会保留在消费者的头脑中，形成经历和映象，经向他人、本消费群体和其他群体传播，这种经历和印象即组成了商品的知名度，这种知名度是阻碍消费者下一次选购商品的心理基础。

2.对商品质量作出评判。

消费者依据各类渠道取得的他人评判结论和本人的判定标准来评判商品的质量；同时也从商品的价钱、包装、功能和利用成效等方面综合起来对商品质量作出评判，给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评判结论。

3.对经营单位作出评判，包括关于经销单位、售货人员和生产企业作出的评判。

假设购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的效劳热情周到，消费者一样会对此作出良好的评判。

假设生产企业对商品的宣传和许诺与消费者的消费体验较一致，那么消费者对生产企业也会作出较高的评判。

　　目前，消费者购物后对商品和购物环境作出的评判已经为许多厂家和商家所重视，研究消费者的购后评判，已成为反馈消费者信息的一个要紧组成部份，任何企业均不能忽略。

　　该时期的特点是：

消费者的购后评判不仅会阻碍其本人的下一次购买，也会阻碍到其他消费者的购买行为，并直接阻碍到商品的下一期销售成效。

　　（十一）“购后行为”时期。

指消费者在取得消费体验和进行购后评判后采取的相应行动。

消费者若是消费体验好、购后评判高，那么会采取踊跃的、正面的行动，如为该产品或效劳作正面的宣传，再需要时再购买等；如反之，那么会采取要求退货、索赔、再也不购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。

　　该时期的特点是：

消费者的购后行为取决于其消费体验和购后评判。

　　（十二）“产品处置”时期。

本文对“产品处置”限定为消费者再也不利用该产品而对之进行处置。

　　消费者对产品的处置方式要紧有：

出租、出借、束之高阁、折价处置、转赠他人、退货、抛弃等。

　　该时期的特点是：

1.消费者对产品的处置情形能够部份反映出消费者对所购产品的认可、同意及中意程度的高低；2.了解消费者对产品的处置情形，有助于咱们把握其对咱们的产品、企业的中意程度；3.对有些产品而言，若是处置不妥，会产生超级严峻的环境污染问题。

　　三、针对中国消费者购买行为各时期应采取的营销计谋

（一）“刺激”时期。

该时期的营销计谋：

1.增强各外部刺激点对消费者的刺激强度。

如：

推出的产品力争做到样式新颖、质量优良、价钱适宜、效劳到位。

2.深切分析目标消费群内在刺激点的特点，结合相关外部刺激点的情形，增强刺激强度。

3.激起无心注意，强化成心注意。

如：

把户外广告做得色彩鲜明、动感十足。

（二）“不足之感”时期。

该时期的营销计谋：

1.关于消费者自己意识到的不足之感，设法进一步提升其强度，促使其产生消费需要，同时提供能知足其需要的对象和条件，促使消费需要向购买动机转化。

2.关于消费者自己尚未意识到的需要，需通过新奇但又有说服力的广告宣传使之熟悉到原先的生活因缺少本公司所提供的产品的确感到有所不足，的确需要咱们的产品或效劳。

　　（三）“求足之愿”时期。

该时期的营销计谋：

1.刺激消费需要，设法使之达到足够的强度，并针对性地提供能知足其需要的产品，促使消费需要最终转化为购买动机。

2.运用科学的诱导方式和方式，诱导消费者的购买动机。

诱导的方式方式有：

（1）证明性诱导：

包括实证诱导、证据诱导、论证诱导。

（2）建议性诱导。

（3）转化性诱导。

　　（四）“搜集信息”时期。

该时期的营销计谋：

1.尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，并十分重视有关营销效劳，争取有好的口碑。

2.广告宣传应设法将产品与消费者熟悉的事、人、物及好的情感联系在一路，加深消费者的印象和经历，产生共鸣，以强化消费者的购买动机，促使其购买。

　　（五）“分析评判”时期。

该时期的营销计谋：

1.继续宣传产品，设法了解并解除消费者各类购买顾虑，尽可能让消费者购买前能切身感受一下产品的功能等，并配适合宜的促销活动。

2.尽可能地作出符合消费者愿望的许诺，并要说到做到。

3.设法使消费者感到产品的可发觉价值明显高于产品的价钱。

在该时期，厂家须设法将消费者的购买目标锁定为本企业产品。

　　（六）“购买决策”时期。

该时期的营销计谋：

深切分析阻碍目标消费群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作，使之最终作出购买本企业产品的决策。

　　（七）“购买行为”时期。

该时期的营销计谋：

采取适宜的优惠促销手腕，坚决消费者的购买决心，促使其最终将购买决策付诸行动，即发生购买行为。

　　（八）“产品利用”时期。

该时期的营销计谋：

关注、研究消费者对所购产品的利用情形，了解消费者对产品质量、功能、价钱等和厂、商家效劳质量的感受，发觉存在的问题，及时将有关信息反馈给企业有关部门，采取相应方法解决之。

　　（九）“消费体验”时期。

该时期的营销计谋：

1.企业应着重研究分析有哪些因素阻碍消费者的消费体验，这些消费体验又是如何阻碍其下一次消费行为和他人消费行为的；2.使企业全部员工牢牢树立重视客户感受、产品销售出去仅是销售进程迈出的一步罢了的观点，熟悉到其后还有大量的工作要做；3.要做好售前、售中、售后效劳，尽可能为其提供能知足其需求的产品和全方位的优质效劳，使之取得最大限度的中意体验；4.要专门重视并处置好客户异议。

　　（十）“购后评判”时期。

该时期的营销计谋：

可向消费者发放调查问卷或购后评判表和访问消费者，及时搜集消费者的评判意见，处置消费者在购买和利用商品的进程中所碰到的问题，争取取得他们良好的购后评判，增进商品的进一步销售。

　　（十一）“购后行为”时期。

该时期的营销计谋：

对消费者的良好购后行为表示感激，并设法使之成为有力的促销材料；反之，那么要有危机公关意识，设法与消费者取得联系，共商解决问题的方法，及时清除不良阻碍，并设法变不利为有利，树立或恢复公司的良好形象。

　　（十二）“产品处置”时期。

该时期的营销计谋：

1.了解消费者将产品束之高阁、非正常抛弃的缘故，改良咱们的产品；2.处置好消费者退货问题，给其留下好印象，为以后争取机遇；3.尽力帮忙消费者解决好“折价处置”问题，如提供“以旧换新”效劳；4.教育、帮忙消费者科学处置废弃产品，承担起企业应承担的社会责任，幸免环境污染问题，树立企业良好形象。

　　参考文献：

　　[1]江华.消费者行为学（修订第二版）[M].北京：

首都经济贸易大学出版社，2005.

　　[2]俞文钊，陆剑清，李成彦.市场营销心理学（第二版）[M].大连：

东北财经大学出版社，2006.

　　[3]王生辉.消费者行为分析与实务[M].北京：

中国人民大学出版社，2006.

　　[4]李晴，田雨，荀启明.消费者行为学[M].重庆：

重庆大学出版社，2003.