钻展之入门篇.docx
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钻展之入门篇
钻展之入门篇
一、什么是钻展
二、钻展的收费方式
三、钻展的广告位置
四、钻展创意图
五、钻展操作步骤
计划建立
1、计划基本信息
（1）计划命名（命名方式、预算、日期）
（2）高级设置
A、地区时间
B、投放方式
2、推广单元设置
（1）资源位的选择
A.选择资源位
B.填写底价
（2）定向设置
A.群体定向
B.访客定向
C.兴趣点定向
D.DMP定向
（3）溢价
3、创意添加
六、出价
如何竞价
流量的组成
如何填写底价
七、钻展优化测试
1、位置
（1）投放位置
（2）落地页
2、时间
3、地区
4、定向（定向选店）
5、创意图
6、多计划多单元
7、计划单元名称
8、计划时长与数量
9、通投
八、明星店铺
1.定义
2.找词
3.素材
钻展之入门篇
1．什么是钻展
钻石展位（简称：
钻展）是淘宝网图片类广告位竞价投放平台，是为淘宝卖家提供的一种营销工具。
钻石展位依靠图片创意吸引买家点击，获取巨大流量。
二、钻展的收费方式
1.钻展的收费方式
钻展是按照展示收费的（CPM收费方式）；区别于直通车，直通车是按照点击收费的（CPC）。
也就是说，钻展的广告是客户看了，你就要付费；直通车的广告是客户看了之后，点击了你才付费
2.钻展是按照CPM收费的，也就是千次展示费用。
我们可以看下这个表格，展现是417282，千次展现成本是27.92，那么最终的消耗计算公式就是417282/1000*27.92=11651元，也就是表中的已消耗费用。
三、钻展的广告位置
钻展的广告位置有很多,有站内的和站外的，一般中小卖家选择站内的就可以了，对于大卖家来讲，站内的流量不能满足需求了，还需要购买站外的流量。
在钻展后台资源里面可以看到所有的可以投放的资源位。
目前我们投放的就是位置都是站内的，位置是淘宝首焦2.3.4，淘宝首页右侧banner二，天猫首焦2.4，天猫通栏1.2.3.4.5，无线端的首焦2.3
4、钻展的创意图
创意直接影响着你的点击率，点击率高了，点击单价成本就低。
需要大量的好创意，创意图一定要做很多张，通过测试选择出点击回报好的图片；测试是钻展前期最重要的工作之一，测试包括创意图，投放位置，溢价，定向的店铺，时间段，地域等。
每张创意图都是有寿命的，长期对固定的人群展示同一个创意必定带来点击率和回报率的降低，但长期对固定的人群展示不同的创意，就是传统意义上的打造品牌认知度。
5．钻展操作步骤
计划建立
按照框出的步骤，选择展示网络。
1、计划基本信息
（1）计划命名
计划名字自己命名，一般我是以广告位置+定向+商品命名的。
比如【首焦2_访客_0815】，每日投放预算根据你自己的预算来确定，如果你预算设置成800，那么钻展消耗800的时候计划就停止了，也就是花费不会超过你设定的预算值的。
投放的日期，可根据自己的需要选择。
（2）高级设置
A、地区时间
点击上图的高级设置，可以选择你投放的区域（省份）跟时间段。
这个地区的选择最好是根据你自己的数据魔方提供的数据来确定。
数据魔方提供了你这个品牌的来访高峰期和购买城市排行榜。
时间最好是选择来访时间段高的时间段；或者你也可以根据一个星期的周期里面你店铺成交客户的地址跟时间段来选择。
B、投放方式
尽快投放和均匀投放，尽快投放的意思就是，如果你的预算是300，选择的时间段是8、9、10三个时间段的话，那么可能在开始十几分钟的时间300块钱就消耗完了。
如果你选择的是均匀投放的话，那么系统会在三个时间段之内平均一个小时100元的预算来给你投放。
2、推广单元设置
（1）资源位的选择
一个计划可以设置多个单元，单元的命名最好是按照定向来命名。
（方便你后期查看报表）
A.选择资源位
根据你需要投放的位置选择好资源位（一般选择流量比较大的主要的资源位）
B.填写底价
选择好资源位后，就是填写出价（一般是填写该资源位的底价）
（2）定向设置
A、群体定向
群体定向是系统根据买家以前的访问，搜索，收藏购买等行为，把买家接下来最有可能购买的类目分开，并且区分高中低三种价格，过小的类目会合并到其他大类目中。
这种定向只比通投好一些，一般都不选择这种定向，只适合需要超大流量的大卖家。
群体定向有三种设置：
系统推荐群体定向——输入自己店铺的旺旺号，获取定向信息
新增群体定向——根据你的产品跟类目，选择群体和商品价格
历史设置
可以输入自己店铺的名字，然后系统会推荐你的类目+价格；如果卖的是家电的，那么就是家电价格有低、中、高。
关于价格，选择哪个比价合适，根据你的客单价来选择，在你的类目里面，你的客单价特别高，那么价格就选择中和高。
B、兴趣点定向
兴趣点定向可以说是群体定向的加强版，进一步细分到子类目，流量相对精准些，特别是小类目流量不足且用店铺定向效果不好的时候。
输入你的店铺名称之后，系统会自动列出你的类目兴趣点。
可以全部添加，可以添加部分。
C、访客定向
访客定向是相对精准的，它里面又细分二种，一个是种子店铺定向，和兴趣点差不多，输入自己店铺的旺旺号系统根据你家店铺的风格价位自动帮你匹配150家店铺的客户群；另一个是自主店铺定向，只会圈定你所添加店铺的客户群，流量是非常精准的（自主添加就添加跟你单价类目一样你竞争对手的店铺）
D、DMP定向
DMP定向是基于店铺和淘宝的大数据进行多维度标签圈定出人群，然后同步到钻展后台进行定向投放。
越大的卖家使用起来效果越好
不同类目适合的定向不同，对小卖家来说，一般用的较多是兴趣点定向，种子店铺定向和自主店铺定向，前二个特别适合小类目流量少的卖家，提供相对精准和可观的流量；自主店铺定向适合流量较大竞争较多的卖家，就算是日预算超10万的大卖家，也应该拿出一定比例预算做好自主店铺定向。
（3）溢价
设置好定向后填写溢价，溢价就是您愿意为这个定向多出的价格，可以根据你平时的投放来设置，如果您是新手就根据提示出价进行填写，然后关注每小时后台的展现情况来进行调整。
3、创意添加
根据已经选择的资源位的尺寸来选择对应的创意，创意可以通过本地上传，也可以从已经通过的创意库中选择。
6、钻展优化测试
6．出价
1.如何竞价
竞价规则，即价高者得，出价高先展现，出价低后展现或者展现少或者是无展现，比如下面这个例子，比如一个资源位的PV量是55W，按照理论的计算公式我们可以算出这四个客户分别买到的流量是10W，33W，11W，150W，但实际是由竞价的规则来决定的，C掌柜出价最高最先买到展现，其次是A，B,而D掌柜因为出价最低所以只能买到1W的PV而不是150W的PV，这个例子就是告诉我们，出价要在合理的范围内才可以买到想要的流量。
什么是底价，什么是溢价?
底价=前次展现价格=通投：
所有人看到推广图片，流量没有指定，不精准。
溢价：
为指定的人看到推广图片而愿意多加钱竞价
所以总竞价价格=底价+溢价。
2.流量的组成
我们知道底价=前次展现价格=通投流量
溢价=定向流量
那么我们可以买到的流量=通投的流量+定向的流量
举个例子，现在有A，B两位掌柜同时竞价同一个资源位，A掌柜底价4元，定向溢价1元；B掌柜底价1元，定向溢价4元；因此得出两位掌柜不同的流量组成，A掌柜因为底价高，所以大部分流量来自通投，通投是所有人都可以看到推广的图片，流量覆盖面广；B掌柜因为定向溢价高，流量大部分来自定向，几乎是没有通投的流量的，流量也是比较精准的，因此必须结合自己的推广的目的来设置合理出价。
3.如何填写底价
我们可以拿一个位置来举个例子，比如我们就拿福库店铺来举例一下，登陆到福库的钻展后台，我们就用淘宝首页右侧banner二来看一下，
您建立计划后，在填写竞价的时候，系统会给您一个提示的价格，这个提示的价格为过去7天该资源位结合类目的平均出价底价，如果您想买到最精准的流量的，建议您填写该资源位的底价就可以了。
群体出价设置
兴趣点、访客出价：
七．钻展优化测试
1、位置
（1）投放资源位
自主店铺定向本身圈到的人群较小，所以请尽量选流量大的资源位，小流量资源位将因无法消耗预算而买不到流量，还存在大量通投的可能。
在物料库资源位列表那里可以看到每个资源位的日展现量和平均点击率。
落地页大家链接的比较多的是首页，活动页和单品页，如果是链向首页或活动页的话就要注意了，创意图上出现的产品一定要让买家进店15秒内可以找到，不要试图强迫买家去多看其他产品，每需要多点击一下或滚轮下拉一屏才能找到创意图上的宝贝，都会提高跳失率。
创意图上的产品与顶部的海报大图或热销推荐最好相对应。
在你预算不多，流量需求还没大到没边际前，建议先投站内。
一般首页的都算是大流量资源位，特别是选的自主店铺定向，本身能圈到的人数就有限，就更要投流量大的资源位。
测试也应该选流量大的位置才比较有参考价值，小流量资源位比较适合长期投放。
比如首页，一屏的资源位一般访客都会浏览到，人群较为广泛，这样出来的测试数据才有意义，而三屏的通栏或小图，因为会拉到首页最下面去的访客群体行为已改变，购物心理已特征化，这样测试出来的数据参考意义不大。
一般来说以下资源位是大家投的比较多的：
淘宝首页首焦2，3，4，右侧banner二，2屏右侧大图，3屏通栏，非首页的收藏夹轮播2，淘金币轮播1，2，各种无线焦点图2，3；C店专用的淘宝首页通栏1，各种类目频道焦点图；天猫卖家专有的天猫精选大图，天猫首焦2，4和5个通栏。
一些竞争小性价比高的资源位就要自己去发现了，我这里提供女装资源位的话也会误导大家，就算同样是女装也未必就完全适合。
至于哪个类目适合投哪个资源位，没有定论，毕竟同一类目，客单价不同投放的位置都不尽相同，只需要明白的是，首页和图大的位置品牌性更强，适合高客单价产品，有大型活动时和打造品牌；小流量和图小的位置，适合长期引流。
（2）落地页的选择
一般大家选的比较多的是首页，新品页，活动页和单品页，这个要根据人群和投放目的来确定的，比如说如果定向的是自己的老客户群，那首页或新品页是最好的，如果是全新的客户，活动页和单品页是比较好的选择，具体选择哪个最好在测试了一定的数据后确定，不要我认为地确定。
如果是一些没太多耐心或年龄层较大不太懂网络的客户群体，最好直接定向单品页，或者宝贝集合页。
一个很重要的原则是创意上的宝贝要在落地页方便地找到，创意上的主题和落地页上的也要一致。
每多花1秒才能找到想看的宝贝，跳失率就会增加一些，只能靠数据来寻找平衡点了。
我们还可以根据时间段，季节或地域，建立相应的落地页，比如白天晚上用不同色调和语气的落地页，投广东广西的可以在二级页海报，背景，产品图片上加粤语，在冬季投北方地区突出外部寒冷但自身温暖的气氛，在雨季投江南地区突出产品的防水性能等。
只要你去想，就有很多可操作的空间，但要在美工的反抗限度内。
2、时间（投放时间段）
通过数据魔方里面的顾客来访时间段来选择，你也可以从您店铺的成交客户后台导出数据，统计出店铺客户的购买时段来分析。
根据店铺转化率最高的时间段来安排广告投放，大家都懂，只是很多人都会忽略一点，那就是买家进店时段和购买时段的不同步，也就是时间具有滞后性。
根据某软件分析出的我公司店铺从下单到付款的平均时长为33分钟，加上买家一般下单前都会花十几二十分钟来决定是不是在你这里下单，这样的话你店里成交率最高的时段要前移一个小时，这个时间段才是优质买家进店的高峰期。
比如我这边上午10－11点，下午2点－5点是成交高峰期，那我会建一些计划专门在上午9－10点，下午1点－4点投放，这些时间段进来的买家是相对转化率最高的。
关于时间段还有很多细致的可研究的，我自己的经验，星期一二溢价需要加10~15%投放比较好，星期三四五正常投放，星期六和星期天可以降10~20%投放。
更具体的每一个小时的溢价点击率转化率因为内容较多篇幅有限我就不细说了，而且每个类目都不一样，你只要花点时间去测试和总结一下，很容易就可以得出自己店铺的最佳投放时间。
真的要把钻展做到极限，还需要去分析每个小时访客的特征，比如8点开始PC端进来的访客一般是那些8点就开始上班的部门，如机关单位，医院等，而中午12点至2点进来的都是工作较忙或公司要求严格，只有休息时间才匆匆来淘宝购买东西的，一般有小孩的家庭很少会上网到晚上10点半后，买得起超高客单价产品的人绝不会整天都在网上。
把人群按时间段细分好，投其所好地推送广告，定能事半功倍。
3、地区（投放地区）
通过数据魔方里面的顾客成交额来选择，你也可以从您店铺的成交客户后台导出数据，统计出店铺购买客户的占比达的地区。
如果有个省份一直点击率都不高，转化还很差，我们为什么要把有限的预算浪费在这样的一个地方呢？
地域的优化是非常重要的，如果有生e经，可以简单点从生e经的销售分析>按省份分析>转化率排序里把效果不好的省份找出来，从钻展投放地域中移除。
也可以从直通车报表地域列表分析每个省份的投放情况。
如果没有生e经或者直通车投放数据过小，可以从钻展透视行业分析查看每个地域和时间段的投放数据。
当然还有很多其他的数据网站或工具可以用来分析的，反正原则是点击率转化率差的地域不投，或者把这些地域专门建一个计划，低溢价低成本引流，因为你不投的地域，其他卖家一般也不想投，竞争相对小些。
像我自己只对精准流量感兴趣，不好的地域我是坚决不投的，因为拉来的不精准的人群会在当下影响全店收藏率转化率，在以后，你直通车定向投放，搜索人群溢价和钻展定向，DMP圈人都将受到负面影响，所以不精准的流量，免费都要考虑下。
地域的选择和前面提的落地页是相关联的，可以专门制作羽绒服，厚外套，保暖内衣的创意和落地页专投北方省份，同时制作薄款衣服的创意和落地页，专投华南地区，气温差异大的季节里就不要全国一样投了。
你还可以根据淘宝大数据，分析出哪些地方的人喜欢穿哪种风格的衣服，比如哪些地方喜欢穿裙子，哪些喜欢上衣配长裤，然后分开重点投放。
这一切都建立在你圈定的人数足够多的情况才能操作的，否则地域细分后你将无法消耗预算。
4、定向（定向选店）
选择店铺要选那些和你店铺客单价相同风格相近的，目标店铺圈定人群的时候最好在数千以上，才具有定向意义（圈到的人数与投放的资源位有关，流量越大的资源位可以圈到越多人）。
怎样快速找到与你店铺风格价位相近的店铺呢？
点击击右下角找相似店铺，会出来40个系统认为的与你最相近的店铺。
那么这些店铺哪些店铺适合你，这个就需要测试了，一般要测试三天以上才能比较好地判断这个店铺合不合适。
当然，在其他投放条件不变的情况下，只有定向的店铺改变，可以直接从点击率的高低判断定向的人群是否精准。
也可以通过数据魔方来查找店铺，进入数据魔方，输入你的类目选择品牌，系统会自动给你匹配100家店铺，你可以找跟你一样品牌的，也可以找跟你类目一样，不同品牌，但是客单价类似的店铺。
注：
从一个做钻展很长时间的前辈那边学习来的一个定向店铺的定律。
它的表现是：
二个店铺分开圈定时的人数总和与二个一起圈定时的人数的差值除于目标店铺圈定的人数将得到一个比例，这个比例越大，店铺客户群越接近，越值得定向。
具体操作如下：
首先把自己的店铺放进去，把圈到的人数A记录下来（资源位选流量大的位置，如首焦234），再把目标店铺放进去，记录圈到的人数B：
然后把你的店铺加进去和目标店铺一起圈定，记下圈到的人数C
A+B是理论应圈到的人数，C是实际圈到的人数，而（A+B）－C＝D这个差值，就是一起圈定时减少的人数，D/B是差值在目标店铺人数的占比，这个比例越高说明这个店铺客户群越接近你的店铺，越值得定向投放。
下面是我以福库店铺12.19号登记的数据
表格中的店铺，比例大的正是我一直在定向的店铺。
要注意一点，如果一个店铺长期定向你或互相定向，那么两个店铺的这种比例会进一步增大。
这些数据是不需要一个个去计算的，自身圈定数是不变的，建个电子表格，设定好函数公式，只需要填入目标圈定数和实际数，其他数据将自动生成，30秒就可以鉴定出一个店铺是否值得投放。
5、创意图（创意素材）
（1）最重要的，一定要主题突出，素材清晰，细节明显，让人一看就知道你图片上卖的是什么。
比如你是卖衣服的，模特身上的其他东西更明显，让人误以为你是卖帽子或项链之类的，这类人进来也会大量跳失，而且会留下访问过你店铺的痕迹，对你以后钻展定向自己或直通车定向推广都是个坑！
创意图应该画面简单但重点突出，任何不能一眼就看出你要卖什么的创意都是失败的。
大家逛淘宝就是冲着购物来的，你走文艺路线玩高深是自寻死路！
（2）品牌标志LOGO等要不要加上，关于这个问题，我的建议是如果你是知名品牌，那肯定要加上的；如果你是小品牌或新品牌，分二种情况，1是如果你只是想让钻展引流来增加销量，在你的品牌竞争度和知名度不高的情况下，别放品牌标志，2是如果钻展是为了长久地慢慢地打造品牌，那就加上。
我建议每次做图都做一张有品牌信息的一张隐藏的，稍微测试下知道该留哪张了。
那你会问，如果没加品牌信息不是就浪费了宣传品牌的好机会，先有品牌还是先有销量，这个太深奥了。
（注意有些类目是一定要加上品牌或店铺名的）
（3）创意图上应该放几件产品，我的建议是尽量只放一款，不要以为多放几款宝贝上去，挤在一堆，买家可能会因为喜欢其中的某一款宝贝而点击你的图片，你这样做我只想告诉你，绝对得不偿失。
几个宝贝放在一起，必然要把模特或产品缩小，这样的后果是在淘宝各个花花绿绿的页面中，买家只会无视你的小产品图，转而把视线移到别处。
所以，一张创意图只放一款宝贝是最好的选择（套装除外），尽可能地把产品最有特色的地方用特写的方式展示出来。
如果一定要放多个款，也应该像右边那张把每款衣服的特点显露出来。
（4）背景色怎么选，一个重要的原则：
不要过浅的色调，一定要稍深一些的。
每个投放位置的上下左右都是各种产品图片和文字，如果你选的是浅色调，创意图上的产品和文字就是分离的，你的创意的宝贝就和投放页面融合在一起了，绝对难引起买家的注意。
如果选用深色调，那在投放位置你的创意就是自己成一块的，在买家的视野里占比也是比较大的，如果产品在深色调的背景里还足够突出，那么引起买家的注意就是简单的事了。
另外要注意的是，背景应该以产品为中心渐变配色；主色有二种或三种的图片比只有一种颜色的更受欢迎，尤其是以红色和黄色为中心的图片更容易被点击。
如果自己驾驭不了请慎用纯黑白色。
（5）创意图上的产品和文字应该如何排列，这个产品在左文字在右，还是产品在右文字在左，根据我自己的经验和同行的测试数据，创意图片的右半边是人视野容易触及的地方，是图片的重点展示区，就是说如果你文字更动人，把文字放右边，如果你产品更吸引人，产品放右边。
如果一个宝贝除了正面，背面或侧面特点也很明显，那么在做图的时候就要考虑放张背面或侧面图。
在整张图的排版中，产品和文字的总和在图片中占比最好不要超过三分之二，还有文字不要压着产品。
（6）钻展文案的提炼，一定要先弄清你的客户群体的特点和喜好，比如高客单价的东西，尽量不要去突出包邮，降价，买一送家有N多宝贝之类的，而是突出品质，上新，最重要的特色等。
低客单价的东西，就要去突出性价比，找我买最划算之类的。
这个方面真的要细讲，又得开一贴。
其实你去研究下那些点击率高的创意，它们的文案都很普通，大多都是突出上新，新品，清仓这些常见的名词，因为这些词买家一眼就能看明白，不至于钻展图都轮播到下一张了还没弄明白你想表达什么。
（7）创意图片上的文字怎么安排，建议不要超过三行，而且注意一句话一行，不要拆分成二行。
突出主题的字体要大，比如冬装上新，清仓甩卖，店庆大促之类，其他行是对这个主题的补充说明。
（实际按照自己的需求定多少行文字就好，我有些是只放一行文字的，每行的字数不要太多，以不超过7个字为佳）。
文字最好只放一边或中间，不要左右是文字，中间是图片。
除了要突出重点的字体要大外，有些行可用小字号，不影响辨识的情况下小字号会让你的创意更精致，有品味。
不要想着都用大字号，让人远远都全看得清，当然更不要小到看半天都看不清。
（8）如果你的产品只有实物图，没有模特图，那是不是就无法提高点击率了呢？
绝对不是的，实际上，没有模特出现的图片如果够精美，同样容易吸引目光。
大家都用模特图是因为比较简单省事，毕竟没有模特的创意图更需要巧妙的构图。
其实对于非女装女鞋类目来说，只有产品的图好过有模特的图。
（9）黄金分割点的巧用，千万不要做图时文字和产品对半开，而是应该按黄金比例分开安排，不管是文字占61.8%的比例，还是产品占61.8%的比例，都比你对半放在创意二边更让买家觉得舒服。
同理，文字不要太挨着上下边和左右边，一张图片的黄金分割点的位置往往是第一眼先注意到的地方。
如果文字和产品的大小差不多，也应该如下面二张图那样把文字和模特各分布在二个黄金分割点附近。
（10）美工辛苦做好了一张钻展图，不要轻易就算结束，你只需让美工把素材顺序，文字大小，卖点等简单调一下，就又多了一张钻展图。
只有测试了以后，你才知道哪一张创意图更受欢迎。
测试和人群定向是和创意同等重要的东西，你有足够多的创意，才能测出理想的。
千万不要想当然的认为这张图点击率肯定不错，一切应以测试的数据为准，我已经被狠狠地打了很多次耳光。
像一些钻展图最基本的东西：
不要超过三种字体颜色，最好只用1~2种字体，图片二边要留40像素以上的空间，文字和背景对比度要高，创意图不能出现哪些文字等细节就不细说了。
一些暂时没能想到的关键点我会在以后想起时回来编辑此文。
对于一些新手，没做过钻展图或接触没多久的，我建议先找那些点击率好的创意学着做，做多了，边测试边改进，慢慢就知道如何做创意图了。
要注意一点，不要过于追求创意图的高大上，你创意图的风格要和自身店铺一致，否则点进去的人也会失望离开。
6、多计划多单元
我把钻展操作中最重要的多计划多单元先讲，我看到不少朋友他们的钻展后台只有几个计划甚至只有一二个计划，这样是不够的。
多计划多单元多阶梯出价是有很多好处的，钻展的扣费原则，每个时段上一个卖家的预算消耗完了后，下一个出价的卖家才有机会展现。
但每个时段可能会有这么一小会，访客突然增多，而出价在前的卖家预算已消耗完，如果你有多个计划，出价高的计划预算消耗完了后，你出价低的计划将有可能获得展现机会，这样是不是就拉低了出价，降低了点击单价。
比如我们主要的投放计划是溢价25元的，还可以建一些溢价22元，溢价18元的计划，后面这些计划一般是展现不出去的，但每个时段竞争数和访客数的不确定性，导致这些低溢价的计划也将有机会展现，从而降低推广成本，这些要建立在资源位竞争大不出现通投的前提下。
而且有多个溢价的计划可以实时监控当天的投放情况，决定其他计划是加价还是降价。
你把日预算600元的一个计划，拆分成二个完全一样的日预算300元的计划绝对是个好的选择，根据前面的时段竞争和流量不确定性，系统分配流量的间歇性，你越多计划就越能在这种不确定性中捡到便宜。
那你会问，二个投放位置定向都一样的计划会自己和自己竞争，这个你完全放心，自己和自己竞争好过与别人竞争，就算你有10个相同的计划，同一个位置买家也只能看到一个计划的展现，不会出现有些钻展新手担心的多个计划同时扣费的情况的。
低预算多计划可以在不可避免出现通投时减少损失，不会一下子通投出去几千元。
多单元这个问题，很多的人都不重视，我看大多数人都是把不同资源位，群
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