成都洪河谷生活广场营销方案.docx
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成都洪河谷生活广场营销方案
洪
河
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活
广
场
营
销
方
案
前言
2003年对房地产市场来说是房地产政策年，对于土地市场、房地产金融市场，国家采取了通过商品房信贷措施、税收调节机制、住房补贴制度、经济适用房的建设等一系列措施，调控房地产市场的供应量及供应结构，加大普通商品房及经济适用房的供应，规X城市动拆迁，发展二手房市场；严控房地产开发企业银行贷款，加强住房贷款担保体系将降低信贷风险等等一系列的宏观政策调控，在大家对楼市发展方向产生疑问的时候，国内部分大城市的房价发生了较大的变化；截止到2004年5月份，XX、、XX的高价房开始小幅回落，XX、XX等其他一线城市的房价停止了前两年的大幅增长态势，二手楼市场也明显缩量；商品房的售价及销售面积呈现双增长，但总体增幅较去年均出现回落；表明房地产供求结构发生了轻微的变化，同时相关政策对房地产市场的影响导致持币观望的情绪在蔓延。
（一）2004年XX整体房地产市场回顾
1、XX经济现状：
2004上半年经济增长创近年来最高水平
XX市统计局资料显示，2004上半年，全市经济增长逐月加快，共实现地区生产总值948亿元，比上年同期增长13.5%，增速为近年来的最高水平。
投资：
上半年，全市完成固定资产投资总额383.57亿元，增长24.5%，其中完成基建投资158.73亿元，更新改造投资67.23亿元，房地产投资121.40亿元，分别增长24.5%、26.4%、25.6%。
上半年，全市商品房竣工面积314.28万平方米，增长19.1%，商品房销售额61.83亿元，销售给个人60.93亿元，分别增长13.9%、15.0%。
财政、金融：
上半年，全市完成财政总收入126.80亿元，同比增长18.3%。
完成地方财政收入61.91亿元，增长19.7%，地方财政支出70.53亿元，增长15.8%；6月末，全市金融机构存款余额3469亿元，金融机构贷款余额2680亿元，分别比去年同期增长16.2%和8.2%，全市储蓄存款余额1613亿元，同比增长17.7%。
2、市场供求：
新盘数量增加，但同类型项目较少，市场供应量明显不足。
据统计，2004年1-8月份，XX五城区住宅新增批准预售面积260.15万平方米，比去年同期减少19.23%。
而住宅销售面积则达到461.30万平方米，供销缺口高达201.15万平方米；而同时非住宅1-8月新增批准预售面积127.15万平方米，而销售面积仅为85.43万平方米，同比虽然增长47.95%，但供过于求面积仍达41.72万平方米。
从总体情况看，XX市地产开发市场仍将稳步增长，市场需求依然旺盛，销售将持续畅旺。
3、市场价格：
今年1-8月，XX五城区商品房成交均价为3652元/平方米，同比增长11.65%，其中商品住房成交均价3160元/平方米，同比增长11.57%，预计下半年房价将稳中有升，考虑1至2年的开发周期，明年市场供应量将增大，2005年将适度回落。
4、政府政策对房地产市场的影响
121文件，18号文件的相继出台，对行业所产生的震荡是显而易见的，8.31大限之后，地产行业又面临新的土地危机，大限的结果应该是房地产企业的互相联合，我们不能说洗牌，是原来有一定关系有充分信息与有资金、运作能力的企业的组合；市场经济是一个共赢的经济。
不管市场、政府还是开发商，都应该是共赢的，所以这个大限到了后，只是这种重新组合给大家提供一个契机。
（二）2004年下半年XX房地产市场发展情况及2005年市场预判
1、从微观市场表现来看，截止到12月份止，商品房供应量增长较快，商品房供求出现转折点，达到1.1：
1；但没有发生根本性转折，区域性供求关系不均衡表现明显。
如城西板块、城南板块，以及城东市场上市量明显扩大，城中、城北板块供应量明显减少。
市场供应量到今年上半年会更加放量，大部分将会集中在2005年下半年上市。
2、从宏观经济表现来看，2005年XX市房价继续上涨可能性较大，但涨幅趋缓。
国家在宏观政策上对房地产市场进行规X调整，是为了规避风险，防止泡末；总体政策面还是鼓励房地产业的继续平稳发展的；从消费走向来说，住宅标准提高与家庭大件耐用消费增长、商品房消费增长直接带动其它行业增长趋势明显，特别表现在居民二次置业的比例大X围增加；从城市发展阶段性规划来说，旧城改造导致拆迁量加大，住宅人均面积达到小康化标准等都对商品房上市量及房价上升有正面的影响。
3、房地产产品品质化与多元化时代到来。
市民购房越来越重视产品品质，对建筑质量，物业管理、开发商品牌要求也越来越高；和前两年的房地产的市场发展比较，产品的细分更加明晰，各类产品的档次也明显拉开，板块区域之间的市场定位也逐渐清晰。
第一部分 市场研究
本项目地处城东板块洪河镇，结合XX房地产市场整体发展情况，我们将研究的重点放在城东板块，对城东区域板块进行研究，对比本项目在区域板块中的地位进行研究。
一、区域综合状况
1、 市政规划的影响：
5年，25万人入住新城东
依据市政府规划，5年后，在城东将形成拥有25万居民的全新生态居住区，即所谓的东部新区起步区，X围包括XX市东部洪河、三圣X围，西以成昆铁路为界，东至外环路，南至成龙路南侧控制地界，面积约10平方公里。
新城东起步区规划亮点在于沿着打造“网络城市”的思路，在起步区系统打造“商业网络”、“交通网络”、“住宅网络”和“绿化网络”。
巨大的商机显而易见
2、区政府管理的规X
随着锦江区政府的即将东迁，政府管理的愈加规X将给东部新区起步区带来更好的机遇，招商引资政策也频频出台，同时，区域的房地产开发热也给本案带来更多的商机，大盘的接踵而出，价位的步步上扬，区域的连片开发，都给本案以众多附加卖点。
二、 区域市场状况分析1、价格状况分析（单位：
元/平米）
今年，城东新区随着众多大型项目的相继启动，区域配套得到极大改进，成为下一步的热点开发区域。
从今年秋交会参展项目区位来看，城东项目27个。
总的来说，城东多层住宅价格暗升，如2003年年底开盘的丽阳嘉苑，现在只剩下二十多套房子了，商业物业均价5000元/平方米；洪景丽苑住宅现在均价上涨至2000元/平方米左右，商业铺面3500－6000元/平方米之间，均已清盘；上东阳光８月初露面，现在排号已经千人以上，均价2700元／平方米；东方新城万科拿成60万元／亩，因为临近森林公园，估计至少要卖上3000元／平方米。
2、 户型状况及分析
城东区域因许多较为有实力的开发商进入开发，在户型设计上已比较成熟和完善。
其主力户型主要是：
两室一厅、三室两厅、四室两厅。
整体商业物业欠缺，大多沿街为市，没有复合型商业中心，本案的开发正好填补区域商业空白，因此也是本案的机会点。
3、 面积配比状况及分布
目前，城东楼盘户型面积X围在40—200平方米，其主力面积在80—130平方米之间，这个区间段的面积其总价较易承受。
4、产品规模及容积率状况与分析
目前，城东大多数楼盘的占地面积、建筑面积都不超过10万平方米，就连上东阳光也不过9万多平方米。
但随着城东土地的大量开发，有实力的开发商正在逐渐扩大开发规模，要做城东的大盘，比如：
新加坡三家投资公司联合开发的占地900多亩的“卓锦城”，万科将要开发的占地600多亩的“东方新城”。
三、 区域内消费者状况及分析
1、 置业客户年龄分析
目标消费群分布较广，东区目前购房者主要集中在25——55岁之间，主要因为目前区域价格较为适中，区域整体规划即为综合居住区，可以借鉴商报的“中产城东”概念热炒。
2、 置业客户对面积的意向要求
25——35岁倾向于实用型，
35——45岁倾向于享受型，
45岁以上倾向于舒适型
3、 置业客户对价格的意向要求：
2500——3500元之间
从秋交会情况来看，购房者购买单价主要集中在2500——3500元之间，这也反应了XX楼市的供需平衡，市场正在呈良性发展，，而对于高于4000元/平方米的物业，市场接受度较低。
4、 置业客户对装修标准的意向要求
无明确意向，但多要求橱卫精装，客户的个性差异化导致居住差异化，但是小户型则多认为精装修省时省力，总价区间容易接受。
5、 置业客户认知项目的渠道分析：
报纸、电视、电台、信函、户外
广告载体不外乎：
报纸、电视、电台、信函、户外等。
房地产广告根据楼盘不同的特征，广告媒体选择各有侧重。
房地产项目因其所有地域性特征，大多选择当地媒体为推广主流媒体。
广告因需要诉求内容较多，且在短时间内被更多的人所认识，以报纸为最佳，通常房地产广告以报纸为主，也可根据情况在其他媒体发布。
XX报媒依次为：
XX商报——华西都市报——XX晚报/天府早报——XX日报——其他非主流媒体。
第二部分 产品分析
一、 区域内板块分析
城东板块形成于2004年上半年，楼盘的总体品质差距不大，目前基本上是五大板块构成了城东的市场；现分析如下：
（一）十陵板块
板块特点：
位于十陵镇中心区域，围绕XX大学布局，配套设施比较成熟，属浅丘地形。
代表楼盘：
1、东景康庭
开发商：
XX鑫源鑫实业XX
主力户型：
59-128平方米
平均价格：
1718元/平方米
分析：
4年十陵开发经验，已成功运作3个项目，其中明珠时代广场类似本案，围绕高校经济圈进行推广。
（二）洪河、川师大板块
板块特点：
浅丘地形，因为万科的进入片区有了真正意义的地产开发，随着东区的道路及城市改造，已形成开发热，是未来5年地产的核心竟自板块。
代表楼盘；
1、 万科城市花园（一、二、三期）、东方新城
开发商：
万科地产（XX）开发XX
项目规模：
2、 上东阳光
开发商：
XX豪达房地产开发XX
项目规模：
占地632亩，项目一期推出150亩，开发面积10万平方米；多层、花园洋房、叠拼洋房，社区还配套购物中心、商业街，大型都市生活家园。
户型面积：
90－200平方米
价格：
2700元/平方米开盘价
3、丽阳嘉园开发商：
XX重锦实业XX公司
建筑规划：
多层、花园洋房
设计理念：
强调“城市副中心舒适生活”
户型设计：
实用舒适型户型方正实用，通风采光较好。
对本案的影响：
有一定环境，底商口岸一般，会对本案商业物业部分形成竞争，其住宅销售接近尾声。
4、 洪景丽苑
开发商：
XX龙泉兴路房产
项目规模：
多层、花园洋房。
户型面积：
90－200平方米
价格：
住宅：
2000元/平方米左右，已上涨500元，商业物业3500—6000元/平方米
对本案的影响：
已经销售清盘，利于本案周边商业造势
（三）龙泉板块
（四）沙河板块
（五）望江板块
二、 目前洪河镇的几个主要竞争项目分析
项目名称
上东阳光
丽阳嘉园
洪景丽苑
项目地址
开发商
代理商
项目性质
占地面积
总建筑面积
总体规划
主力面积
平均单价
主力总价
总销金额
总户数
可售户数
促销户数
销售率
车位售价/租价
贷款银行
贷款年限
物业公司
收费标准
工程进度
公开日期
调查日期
得房率/绿化率
售楼处
三、项目SWOT 分析
1、优势Strength
□ 东部新区起步区的规划启动
□地理位置优越，交通便利；□ 区域市场日趋成熟，知名度高；□ 整体规划出色，品质较高；□ 户型设计合理，彰显个性；
□总房价低，购房压力小□ 开发商实力雄厚，目标明确。
2、劣势Weakness
□ 目标价位较高，竞争力下降；□ 户型单一，可选择性不强；□ 建筑设计与直接竞争对手大致相同。
3、机会Threat
□ 区域交通体系将进一步完善；□ 周边商业配套将进一步丰富；□ 区域无同质化项目，竞争对手将逐渐减少；
4、威胁Opportunity
□ 上东阳光正处于启动期，以大社区、大配套势必疯狂争夺客户资源；
四、项目市场定位□ 要点阐述：
定位决定销售成败，本案定位围绕高校经济圈展开，从商业业态入手，到销售招商均围绕定位进行，依托商业部分的产值提升来增加商务公寓部分的市场胜数！
这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”，“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。
“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。
□产品定位
定位描述：
高校商业核心区·休闲·时尚·广场
1）项目定位——高校经济圈
1100亩川师大新校区，50000常住人口，辐射消费群10万人，2010规划居住人口10万人，紧靠城东新生活区，处于新区核心地带，是洪河唯一拥有高校经济资源的商业地段，足以支撑高校经济圈概念。
2）推广定位——休闲·时尚
A、针对目前东部附中心、川师大周边无类似复合型配套商业设施，但又有极强的生活消费需求；
B、同时区域内有高文化素养的消费群体，为满足其文化消费需求。
3）商业定位
A、档次定位：
考虑到区域性消费水平，以及高校师生其经济收入、来源和消费水平建议定位中档；
B、业态定位：
以吧文化为主（酒吧、水吧、咖啡吧、西餐吧满足生活需求，音乐吧、网吧、书吧、陶吧满足文化需求），以中档品牌餐饮为辅，（孔亮鳝鱼火锅、良木缘咖啡等），以小型乐器店、超市、音像租赁、时尚服饰、美容美发为补充。
4）经营定位：
专业的商业经营管理机构进行专业化经营管理。
优势：
A、确保前期的项目定位、推广定位、商业定位等方案得到执行，维护物业品质和品牌，吸引更多的潜在投资和经营者；
B、专业经营以市场为导向，确保投资者和经营户利益，吸引更多的投资者；
C、为开发商的后续项目开发作好有力的支撑，维护其市场形象，提高江申实业的市场号召力。
2、本案将导入“个性商业空间”的概念。
这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以有限的绿地面积加以科学组合，充分调动以精致园林式居住环境为外观形式的个性生态居住模式。
“个性商业空间”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。
从字面的理解上，突出了个性、文化和商业、居住四个层面，个性体现着社区主人的朝气蓬勃、意气风发，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。
从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指大区域的整体自然环境。
“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。
“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。
同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅针对年轻人特性制定物管服务标准，而且在人文生态上得到充分表现——通过服务进一步提高本案产品品质。
“个性商业空间”的概念，可以为本案“青年精英阵营”、“长江后浪联盟”的定位提供有力支持，同时也要补充一些现实的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。
□客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：
□
商务小套型部分
1、年龄分布：
20岁—35岁青年人群；
2、家庭情况：
大部分为家庭有一定经济实力的年轻人，他们追求个性生活，高学历，个人综合素质较高。
3、职业状况：
高校师生，公司年轻白领，效益好的企事业单位年轻职员，城东自营小业主，工作职业稳定。
4、经济收入：
个人（或家庭）月收入稳定，综合月收入在1500-5000元之间，家庭月收入4000-10000之间，在无家庭负担。
5、购买动机：
首次置业自用为主，工作求学方便、改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。
6、心理特征：
明显年轻人居家心态，有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。
7、地域分布：
以锦江、武候、成华三个城区为主要中心，外围辐射XX市其他各城区。
商业物业部分
1、目标投资者定位
·XX以及城东地区的中小投资者
·多年经营“吧”业态并较成功的经营者
·对高校经济有独到见解并多年经营的获益者
·灰色收入者
·城市其它区域及外地投资者
2、目标投资者特征
·收入稳定、事业有成的成功人士
·对商业投资经营性物业有相当经验和判断标准
·投资额度5-300万
·多年在高校经济圈从事经营活动
·投资理性、不宜跟风
就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。
三、 项目包装策划在XX房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。
前几年主要以概念炒作为主。
近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。
如城北的万科金色家园销售明显强于于周边新兴项目，这正是由于其注重了产品质量以及产品定位的原因。
在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，项目众多，因此本案产品的推广必须有别于其他的推盘手法。
项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。
包装产品 市场（客户） 购买 推广 （使之感兴趣）
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1、销售场所包装策划
售楼处是销售活动的中心。
未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。
随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：
人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。
这里的人性化设计与普通产品设计不同：
一是指对消费者服务上的人性化安排。
主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。
这一部分内容我们已在前一份报告中提到。
售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。
目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。
我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案个性定位明确，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片区域，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计“青年个性联盟展示区”（）——以动感时尚元素融合居家文化，此主题的设计应既能宣扬项目定位，又能提升项目品质，在其中设置展示区，表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。
功能区进行路线次序排列：
沙盘陈列区 洽谈区 签约区 律师或公积金办理区
休息室 银行按揭区
3、引导接待安排
①外部接待
这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。
因本案直接相邻城市主干道，交通方便，因此只需要作适当的个性引导。
接待路线的安排及引导
②内部接待 （详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求）
四、 差异性策划思路
根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。
通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。
下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。
1、 产品预热期
为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。
应最大化地向市场告知本案的信息。
建议举办产品推介会，集聚XX媒体（大众媒体、业内媒体，包括电视、报刊、杂志等）全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。
过程安排：
将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆，负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。
配合安排：
在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。
以达到最大化的市场告知预热。
2、 产品开盘期及强销期
通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。
此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。
“好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。
在XX制造一个又一个的新闻点，让年轻人应接不暇。
形式：
（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城）
（2）与XX大众或其他汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。
过程安排：
（1） 新闻发布会：
邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。
（2） 新楼新车闪亮登场：
时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。
新产品上市汽车选择6-15万的中低档轿车（例如广本两厢飞度、GOL等）或大众甲壳虫个性演示，将全城目光锁定在本案。
3、 产品持续期
策略安排：
制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。
定期安排业主负责活动：
如“青年公舍运动会”、“阿坝徒步采风”、“公舍勇者总动员” 等。
配合策略：
期间安排一些独特的USP销售策略，如卖房配家电，“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动。
高校项目互动演示会
广告跟踪发布会，在蓉城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种年轻精彩生活”的感觉。
4、 产品扫尾期：
策略安排：
（1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。
（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。
方案说明：
（1）“客户答谢会” 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。
（2）“认养活动” 是为了配合入住
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