本田思域广告策划书.docx
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本田思域广告策划书
本田思域广告策划书
前言
从中国汽车市场的发展历程看，中国车市历经了十多年高速增长期后开始步入平稳增长阶段，而中国汽车的销量在2000到2015的15年间增长了10余倍，已经是拥有5.08亿人口的欧盟27国汽车年销量的2倍，从销量和增速看中国汽车市场已经步入成熟期。
2016年中国汽车产销量更是站上2800万辆高位，傲视全球汽车市场；自主品牌全面逆袭，合资品牌倍感压力重重；新能源车异军突起，产销量全球第一。
本田思域作为一款走过42年车型历史、国产10年有余的车型，应该说思域是一款相当成功的A级轿车，特别是在国内竞争日趋激烈的A级车市场，思域时髦动感的造型十分受年轻人追捧，作为东风Honda志在先端品牌精神的集大成者，第十代CIVIC（思域）自2016年4月上市之后，凭借纯粹不凡的运动基因、年轻时尚的造型设计以及全新的涡轮增压系列发动机，强势重回主流中级车市场，连续5个月销量破万，一举成为东风Honda全面突破的旗舰产品。
通过本次策划案的实施，让汽车爱好者更了解思域这款车型，并且拉近与目标消费者的距离。
一、市场环境分析
（一）市场分析
1、整体市场分析
2016年作为中国“十三五”开局之年，在购置税减半以及新能源推广政策的刺激需求下，车市明显回暖，销量超出年初预期。
全年累计销量突破2800万辆，同比增长13.65%，汽车产销规模连续八年蝉联第一，产销总体呈现稳中有升的增长态势。
放眼2017年，类似购置税减半政策等释放完毕，再加上全国各城市的交通、环保压力陡增，政策面开始转向非传统内燃机汽车。
这一年，中国汽车产业及市场只会越来越难，但是考验的将是车企的实力与智慧。
对比近三年中国汽车市场乘用车各系别市场份额数据可以发现，除中国自主品牌外，德、日、美、韩、法系车所占市场份额都出现了不同程度的下滑。
其中，韩系车所占份额下滑最大，2014年-2016年市场份额共下滑1.6%，而日系车占比下降最小，2014年-2016年市场份额仅下滑0.1%。
2、福建汽车市场分析
这几年福建的汽车购买率呈增长趋势，其中厦门、福州、泉州一直遥遥占据前三名；福建的品牌总销量中本田位列第四，说明本田在福建市场还是占据一定份额的。
对于贷款购车同样是福州、厦门、泉州占据前三。
整个福建市场主要还是以中小型轿车为主，一方面是经济因素，一方面也是受购置税减半影响。
数据来源：
福建省2015年乘用车市场分析报告
3、本田自身
作为日系车代表本田，一直在中国市场占据着重要的位置。
Honda中国也发布2017年5月在中国的终端汽车销量数据。
数据显示：
Honda品牌及合资公司中国品牌5月终端累计销售新车115,584辆，去年同期比为116.2%，创5月单月终端销量的最好成绩，随着韩系车的低迷，日系车开始了反弹。
其中思域在5月销量13478辆，同比翻两番，同比增长了191%，今年销量已翻三倍，今年前5个月的销量同比更是暴增325%，这样的表现足以让对手胆寒。
数据来源：
515汽车排行网
（2）消费者分析
1、总体消费者分析
国内消费者在购车时价格是他们关心的热点，其次是轿车排量，是否环保，还很注意车辆的大小和配置，而丰富的配置也是中国消费者所关注的，往往几个小配置的增加就能使整车在消费者心中上一个档次。
在注重这些外，消费者还喜欢时尚个性的车型，当然对油耗和服务的要求非常高，这几年来购车时除价格外消费者最关注的是维修保养费用。
2、现有消费者分析
（1）消费者构成
1 富裕型：
目前在国内有许多大型企业的老板,主要购买高档车；
2 中产型：
各个城市都涌现出一批都市白领和中小企业老板，是私家车市场主力军；
3 公私两用型：
这部分人是主要以出租车司机为主要代表。
（2）购车动机
1 以车代步，方便上下班
2 自驾车旅行，提高生活质量
3 跑长途或野外探险
4 用于商务洽谈
3、潜在消费者分析
1 潜在消费者特征：
固定收入、理性、时尚的年轻工作者；
2 潜在消费者的购买行为：
还未购买车，出于个人或者家庭需求；
4、消费者分析总结
经过分析，我们发现本田思域的现有消费者以有固定收入的男女青年人为主，25岁到45岁为主，在中小城市定居。
（三）产品分析
1、产品品牌形象分析和定位
（1）品牌形象：
运动时尚、性能好、价格适中。
（2）定位：
经济耐用的家庭轿车
（3）型号及价格：
第十代思域有4款车型轿车型号有1.5T和1.0T手动档和自动舒适型，价格区间为10-20万，可以定义为紧凑型三厢中档车。
第十代CIVIC（思域）拥有符合年轻人审美需求的时尚前脸与溜背造型，尤其是首次在中国运用的SPORTTURBO（锐/T动）系列涡轮增压发动机可谓让不少人找到了高性能驾驭的快感，而且无论220TURBO（1.5T）还是180TURBO（1.0T）都能够保证更佳的燃油经济性，在同级车型中优势明显。
功能：
拥有了“T”动力，第十代CIVIC（思域）驾趣升级也就成为了必然，全新开发的悬挂系统采用了轻量化、低重心的麦弗逊前悬挂全新升级的多连杆后悬挂及高强度副车架，有效过滤不必要的路面震动，保证了驾驶的乐趣和舒适。
全新设计的双齿DP-EPS电动助力转向系统，确保精准的方向手感，灵敏度极高；同时可变转向比系统，方向盘左右死点仅2.2圈，更加方便停车操作
外观及造型：
第十代CIVIC（思域）采用了本田家族飞翼式俊朗前脸设计，修长上扬的大灯采用LED光源，而前保险杠采用的造型偏向激进，使整车显得更加运；值得一提的是更符合毕达哥拉斯黄金比例的0.79高宽比，近乎达到了超跑水平，更符合空气动力学的溜背式（Fastback）设计，加上同样采用LED光源的回旋镖造型尾灯和五幅式的双色铝合金轮毂，可以瞬间激发年轻人的肾上腺素，而人欲罢不能。
内饰方面，第十代CIVIC（思域）也不甘平庸，科技感十足而且材质和做工都达到了上乘水平，更重要的是，第十代CIVIC（思域）的轴距达到2700mm，保证了内部更加舒适的驾乘空间；车身高度则是稍稍降低，而低重心不仅带来了更好的操控性、而且也更加方便乘员上下车。
（四）竞争对手分析
本田思域
大众朗逸
别克英朗
轩逸
产品定位
运动时尚；
家庭轿车；
动感时尚
秉承“驾者中心”的设计理念；
精品中级车；
舒适性紧凑型家用车、中高端家用车
特点
1、环保性能高；
2、高颜值和高品质；
3、性价比高；
4、耗油低。
1、年轻的外观、稳定的性能和运动的风格；
2、外观以中国传统文化审美为标准
1、外观大气扎实；
2、安全系数高
动力性、舒适性、娱乐性等方面做到了兼收并蓄，拥有超大的驾乘空间
车系
日系
德系
德系
日系
车型
紧凑型
价格
12万
15万
15万
15万
推广方式
主要还是以线下4S店进行销售
线上和线下相结合
小结
通过竞争对手分析可知，本田思域、大众朗逸、别克英朗、轩逸四款车型在市场上各方面还是很相似的，其中本田思域和大众朗逸的产品定位是比较接近，在价格方面本田思域相对其他三款而言价格会低一些；它们都属于紧凑车型，轩逸同作为日系车，在市场上声誉并不好。
作为日系车一直在安全性能上都不及德系车，这点是最大的致命伤，当然这几年也一直在改善；本田思域的线上销售一直都不是很重视，这点必须重视。
（五）SWOT分析
内部因素
外部因素
优势（S）
1、高颜值和品质；
2、环保性能达到欧Ⅳ标准；
3、安全性能高；
劣势（W）
1、曾因车辆喇叭系统存在安全隐患而召回汽车，有一定负面影响；
2、车内空间设置不够大；
3、品牌知名度不高。
机会（O）
1、日系车的性能好，耗油量低，造型也更年轻化；
2、小排量车的市场占有率高，本田汽车市场口碑良好；
3、小排量汽车购置税减半政策的发布；
SO战略
1、突出本田思域的环保性能以及它的耗能低；
2、在购置税减半的政策下，加大推广力度。
WO战略
1、强调突出思域作为日系车，一直在改进，淡化和澄清负面影响；
2、用性能好和外观年轻来弱化消费者对车内空间的要求。
威胁（T）
1、同级别车型很多，竞争压力大；
2、国产汽车质量、价格逐步更上世界汽车行业发展步伐，越来越多的国内消费者倾向于国产品牌；
3、德系品牌崛起；
4、新能源的推广。
ST战略
1、以“环保”、“性价比高”来区别其他同级别车型；
2、宣传时重点提出“安全性能高”，足以同德系车抗衡，且颜值更高
WT战略
1、进一步改善车辆安全性能；
2、合理设计车内空间，满足消费者需求；
3、借助传媒和网媒进行合理宣传，并且进行广告投放。
策略选择
汽车市场潜力大，本田思域作为中小型紧凑家庭轿车，根据上述分析，发现本田思域与市场上的同类型车比存在不足，在消费者认知度方面也不足；从“乐享品质，乐享生活”这一主题出发，利用线上线下活动大力推广宣传本田第十代思域，我选择了so战略中突出本田思域的环保性能以及它的耗能低；和wo战略中的用性能好和外观年轻来弱化消费者对车内空间的要求；以及wt战略中的借助传媒和网媒进行合理宣传，并且进行广告投放等策略。
二、广告策略
（一）广告目标
（1）通过广告宣传强化东风CIVIC在人们心目中的地位，让更多的目标消费者认知这第十代思域。
（2）为了迎接汽车销售旺季的到来，通过有效的广告宣传，来扩大销售量。
（二）广告主题及推广地区
1、广告主题
以“乐享生活，乐享品质”为主题，让消费者享受购车乐趣，体验丰田第十代思域的高品质，以及符合家庭需求的优质生活。
2、推广地区
鉴于丰田第十代思域的定价和定位，我选择了福建为首要推广地区，之后再逐步进行全国推广。
（三）广告计划
1、第一阶段：
线上预热及活动前期准备
主题：
乐相乐想
时间：
2018.9.23-9.30
内容：
（1）将“乐相乐想”的活动内容及活动地点，在微博上进行预热，制造热门话题#你的乐相乐想#，并且通过微信公众号进行活动文章的推送进行互动话题宣传。
（2）通过媒体的发布，吸引消费者来参与活动，报名参加海选活动。
消费者可通过关注微信公众号““福建世纪丰田公众号””，在“更多精彩”菜单中点击“摄影大赛”，即可在页面中上传参赛作品。
（3）我们会以参赛者上传的与爱车的创意照片作品，作品采用网友投票+专家投票的评选方式评定最终奖项，网友投票60%+专家投票40%，得出最佳创意奖三名，获得本田第十代思域一辆；同时在我们的关注者和消费者中，挑选三位小伙伴，被选中的小伙伴，可以获得代金券
（4）10月1日（暂定）将举办大赛颁奖典礼，活动具体时间和地点另行通知。
2、第二阶段：
线下造势
主题：
乐支出
时间：
全年
内容：
（1）与蚂蚁花呗进行合作，花呗信用达到一定额度如1000，可实现购车首期免息，零风险提前快乐支出。
（2）使用蚂蚁花呗进行购车或者汽车维护和零件付款者给予一定折扣。
3、第三阶段：
线上+线下
主题：
乐创造
时间：
2018年5月1日-2018年5月7日
内容：
（1）汽车外观diy和内饰配置现场创作，现场提供电脑和画本及绘画相关工具；
（2）规则由总公司下派在线下4S店的设计师和专业汽车工程师进行选取具有创意而又合理的作品，进行模型设计，之后发布在官微进行网友在线投票，决定新车型的制作。
三、广告表现
4、广告媒介
（一）媒介投放策略
1.以新媒体为主，与目标消费者进行互动，加深消费者对产品的印象，了解品牌新形象。
2.结合传统媒介，线上媒介与线下媒介齐发进行广告的投放，对目标人群接触最多的媒介进行集中投放。
3.以简单趣味的主题，吸引目标群众。
通过一些新媒体与用户进行分享和交流。
传达产品新主题“乐享生活，乐享品质”，强化品牌的内涵，提高消费者对品牌的认知。
（二）媒介的选择
1、电视媒体
以年轻人观看最多的电视台为主，福建汽车频道黄金时段进行广告投放。
2、网络媒介
微博：
进行话题推广与各大V进行产品的营销，传播病毒短视频，推上热搜与线下活动进行结合推广。
微信：
微商城产品促销H5传播平台朋友圈推广公众号推广（汽车科普小知识）
注册知乎、贴吧账号，建立专业团队与网友进行关于汽车知识的交流，增加互动性。
在知名视频网站（优酷、爱奇艺等）进行预热，传播病毒短视频，抓住大众目光。
3、户外媒介
以公交车车体、站牌、动车广告等地方进行创意海报投放，吸引消费者注意。
在各地一些楼盘和商场周边投放本田思域的广告，引起消费者注意。
4、杂志媒介
《汽车杂志》开设汽车科普，吸引购车族。
5、线下销售
通过营销活动进行产品促销，在二、三线城市的各大商场和广场进行创意活动，现场广告外加商场广告，并且进行有奖活动，来吸引消费者的注意，提升消费者品牌的好感度。
（三）媒介排期
媒介选择
内容
播放频率
投放时间
网
络
媒
介
微博
微博制造话题
固定
2018年
9月30日-10月3日
微信
活动与产品
固定
2018年
10月1日-10月6日
知乎
汽车小tip交流
持续
1月-10月
优酷
传播病毒视频
持续
3月-8月
XX贴吧
汽车小tip交流
持续
4月-11月
户
外
媒
介
公交车
车身广告
平面广告
固定
1月-12月
站牌广告
1月-12月
动车广告
3月-9月
杂
志
媒
介
《汽车杂志》
1、在“Q&A问答栏目”版块中发布本田思域的问答；
2、在“试车栏目”板块，刊登用户购车体验
每个月一次
1月-12月
电
视
媒
介
福建汽车频道
视频广告
六个月一周
两次
5月-10月
线
下
销
售
营销活动
创意活动
产品促销
固定
3月-8月
五、广告预算
项目
预算项目
预算内容
费用统计
媒
介
预
算
电视媒介
福建汽车频道
200万
网络媒介
优酷
100万
新浪微博+微信+APP合作费用
户外媒介
公交车体广告
50万
站牌广告
动车广告
杂志媒介
《汽车之家》
30万
活
动
费
用
活动场地
场地租赁费用
50万
工作人员
人力资源费
30万
耗材费用
耗材费用
100万
推广
全国产品推广
500万
费用总计
1060万
效果评估
摘要：
营销活动和媒介投放之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。
评估内容：
1.消费者对本田思域的认知是否有提升;
2.是否改变消费者对本田思域的态度;
3.营销活动参与度如何,分析原因;
4.潜在客户及现有客户对营销活动的接受程度如何；
5.营销活动是否直接促进销售；
6.广告所带来的效益。
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