《中国年轻育儿家庭用户洞察报告》doc.docx

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《中国年轻育儿家庭用户洞察报告》doc

《中国年轻育儿家庭用户洞察报告》

中国年轻育儿家庭用户洞察报告×亲宝宝&艾瑞咨询联合发布2©轻育儿家庭常用育儿APP晒娃；记录功能与知识服务使用率分别达88.5%和80.5%•年轻家庭开始更多地使用知识/功能内容、商品推荐的智能化功能•祖辈除了日常照料外，正在努力学习科学育儿知识关键词：

就地拔草•宝爸宝妈剁手实力强劲，最关注安全性，价格反倒不是核心关注点•超八成宝妈和超六成宝爸曾被育儿APP“种草”商品，宝妈更爱“就地拔草”•近50%宝妈在0-6月首次购买奶粉；轻育儿家庭用户家庭育儿人群与年轻育儿家庭用户——注释：

根据全国青联口径定义，18-40岁为青年人群。

来源：

根据公开数据及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

中国家庭育儿人群口径界定家庭育儿人群界定•参与0-6岁婴幼儿的日常抚育•家庭角色包含妈妈、爸爸、（外）祖父母家庭育儿人群规模•根据艾瑞自主测算，家庭育儿人群规模将达2.78亿人。

育儿成为各家庭角色共同参与的“家庭性事件”年轻育儿家庭用户特征•追求科学育儿，常主动学习育儿知识及技能•具有持续的互联网使用习惯，开放包容，乐于接受新事物年轻育儿家庭用户界定•包含于家庭育儿人群之中，主要聚集在中国年轻育儿家庭用户口径界定本报告核心调研对象（通过亲宝宝APP获取）：

妈妈样本540个，90后51%，80后及以上49%爸爸样本431个，90后26%，80后及以上74%4生育前VS生育后：

最重要的事，是关于你最小的事——5©8月在亲宝宝APP调研获得。

8个小时以上14.2%4-8个小时16.5%1-4个小时53.8%1个小时以内15.5%中国年轻育儿家庭用户陪伴孩子时长（宝爸）8个小时以上74.4%4-8个小时10.2%1-4个小时12.6%1个小时以内2.8%中国年轻育儿家庭用户陪伴孩子时长（宝妈）6©8月在亲宝宝APP调研获得。

0.5%0.5%6.3%17.2%47.1%85.6%0.9%0.7%2.6%5.6%30.0%89.8%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%个人娱乐朋友聚会工作/学习陪伴伴侣及长辈做家务胎教/带娃87.7%88.9%50.6%51.3%18.8%9.7%91.1%95.7%83.5%78.0%46.3%8.5%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%个人娱乐朋友聚会工作/学习陪伴伴侣及长辈做家务胎教/带娃中国年轻育儿家庭用户生育前后个人时间分配变化（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）生育后变少生育后变多宝妈（%）宝爸（%）7©8月在亲宝宝APP调研获得。

76.6%73.5%90.3%64.7%77.3%88.6%90.3%80.9%87.0%92.2%33.5%62.8%70.9%94.6%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%压力感（心理）疲惫感（生理）忙碌感自信感价值感幸福感责任感2.3%2.8%2.1%7.0%4.4%5.3%2.1%3.3%3.3%2.4%37.2%14.8%15.7%0.6%-60.0%-40.0%-中国年轻育儿家庭用户生育前后个人自我评价感知（宝爸宝妈）生育后变高生育后变低宝妈（%）宝爸（%）宝妈（%）宝爸（%）8©8月在亲宝宝APP调研获得。

0.9%6.3%18.3%8.1%14.2%44.5%25.5%25.5%58.9%26.5%30.4%48.3%83.3%0.7%4.8%10.6%17.2%18.3%19.1%中国年轻育儿家庭用户育儿关注点分布（宝爸宝妈）宝爸宝妈整体来看——9©8月通过iClick网络调研获得。

注释：

N（未育人群）=803，于8月通过iClick网络调研获得。

2.1%3.9%67.6%25.5%1.0%0一定不生孩子（丁克）不一定生孩子顺其自然，怀上了就生希望30岁以前生孩子希望25岁以前生孩子生育规划中国已婚未育人群婚育规划分布43.6%生一个孩子，与配偶、孩子共同生活28.4%生多个孩子，与配偶、孩子共同生活15.7%生一个孩子，与配偶、孩子、长辈共同生活7.0%生多个孩子，与配偶、孩子、长辈共同生活5.3%与配偶单独生活（如丁克/孩子给长辈带）中国未育人群理想的家庭结构超35%有生育多娃的意愿超七成更期待与配偶、孩子的“小家”生活25.4%10自我坚守VS暖心外援：

你or你们的陪伴，是我最坚实的靠山——11©中国年轻育儿家庭用户（宝爸宝妈）与未育人群工作观念对比（宝爸宝妈工作观念认可度-未育人群工作观念认可度）工作状态及观念强度大、压力大是工作常态，但为了给家人提供有保障的幸福生活，再苦再累也能接受样本：

N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于8月在亲宝宝APP调研获得。

样本：

N（宝爸宝妈）=971，于8月在亲宝宝APP调研获得；N（未育人群）=803，于8月通过iClick网络调研获得。

13.2%9.8%26.1%48.1%37.0%1.6%7.2%15.5%32.9%32.9%-60.0%-40.0%-中国年轻育儿家庭用户典型工作状态（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）宝爸宝妈：

更关注经济保障，对工作形式更宽容，希望有工作之外的生活未育人群：

在薪金方面有更大回旋余地，注重工作成就感，更常加班（%）12©8月在亲宝宝APP调研获得；N（未育人群）=803，于8月通过iClick网络调研获得。

样本：

N（全职主妇/主夫）=230，于8月在亲宝宝APP调研获得。

中国全职主妇/主夫型年轻育儿家庭用户（宝爸宝妈）家庭角色认同度满意：

30.0%无所谓：

44.8%在外工作和在家带娃都有价值，各有优劣做好家庭主妇/主夫带给我成就感和幸福感不满意：

25.2%回归家庭非我所愿，会有挫败感和脱节感27.6%41.1%43.3%21.1%14.1%29.1%51.3%44.8%27.6%爸爸妈妈未育人群中国年轻育儿家庭用户（宝爸宝妈）与未育人群全职育儿接受度愿意无所谓不愿意宝爸宝妈13©轻家庭的育儿分工家庭共育趋势明显：

八成以上女性家庭成员积极参与育儿，同时，积极参与育儿的男性家庭成员比例也超过60%样本：

N（妈妈爸爸）=941，于8月在亲宝宝APP调研获得。

58.9%32.1%21.8%28.3%12.8%26.3%2.2%6.0%4.3%7.3%0%10%中国年轻育儿家庭育儿参与度非常积极比较积极一般比较不积极非常不积极（妈妈/奶奶/外婆）（爸爸/爷爷/外公）14©轻家庭的育儿分工（妈妈视角）宝妈更期待宝爸参与育儿，实际上祖辈付出了更多——但超四成宝妈对此有着“甜蜜烦恼”或“难言心声”样本：

N（妈妈）=540，于8月在亲宝宝APP调研获得。

样本：

N（获得了育儿协助的妈妈）=517，于8月在亲宝宝APP调研获得。

93.0%48.7%12.2%8.0%9.4%70.2%73.5%11.7%8.9%5.2%爸爸（配偶）祖辈娃的哥哥姐姐娃的姨姑叔舅不需要其他人期待中实际上中国年轻育儿家庭用户育儿协助感知（宝妈）妈妈孩子的哥哥姐姐娃的姨姑叔舅起到很大帮助，缓解了我的时间/体力/经济负担57.4%起到一定作用，但也带来“甜蜜的烦恼“由于理念、习惯等方面差异，越帮越忙乱32.5%10.1%中国年轻育儿家庭用户育儿分工反馈（宝妈）（%）（%）15©轻家庭的育儿分工（爸爸视角）宝妈和祖辈在带娃这件事上，比宝爸想象中更费神；与宝妈相比，宝爸对祖辈协助带娃的期望值更高，反馈也更正面样本：

N（爸爸）=431，于8月在亲宝宝APP调研获得。

样本：

N（获得了育儿协助的爸爸）=425，于8月在亲宝宝APP调研获得。

起到很大帮助，缓解了我的时间/体力/经济负担76.2%起到一定作用，但也带来“甜蜜的烦恼“由于理念、习惯等方面差异，越帮越忙乱19.1%4.7%82.4%68.0%10.4%8.8%10.0%87.5%82.8%4.4%10.9%3.7%妈妈（配偶）祖辈娃的哥哥姐姐娃的姨姑叔舅不需要其他人期待中实际上爸爸孩子的哥哥姐姐娃的姨姑叔舅中国年轻育儿家庭用户育儿协助感知（宝爸）中国年轻育儿家庭用户育儿分工反馈（宝爸）（%）（%）16©8月在亲宝宝APP调研获得。

中国年轻育儿家庭祖辈带娃经历分布子女工作和生活负担大，我主动为他们分担育儿压力70.6%迫于家庭责任，我必须承担带娃育儿的任务18.0%取决于我的心情或时间，偶尔陪娃玩耍或给娃买点东西11.4%中国年轻育儿家庭祖辈带娃体验反馈温馨暖心欢乐有趣责任重大68.2%83.6%64.3%12.2%12.5%44.8%49.0%75.0%81.8%0指导学习/作业接送上下学（含兴趣班）经济支持买买零食玩具等起居照料（喂饭/哄睡等）陪伴玩耍/运动中国年轻育儿家庭祖辈带娃行为分布祖辈（%）17©8月在亲宝宝APP调研获得。

24.5%43.5%44.8%56.8%76.3%0母婴商品挑选技能婴幼早教技能抚触按摩技能哄睡/喂奶技能陪玩互动技能中国年轻育儿家庭祖辈育儿技能掌握祖辈9.9%14.8%27.9%35.4%57.3%0孕产新观念孕产妇调理新观念婴幼儿早教新观念婴幼儿心理新观念婴幼儿照料新观念中国年轻育儿家庭祖辈育儿理念掌握祖辈（%）（%）18©8月通过iClick网络调研获得。

中国年轻育儿家庭亲友带娃经历分布中国年轻育儿家庭亲友带娃体验反馈曾经有过亲身协助带娃的经历72.9%几乎没有亲身协助带娃的经历27.1%更加期待，希望组建自己的小家庭/拥有自己的孩子更为谨慎，延后了结婚/生育的规划更有信心，希望未来能够多生几个孩子23.7%43.1%23.0%25.6%46.2%46.7%48.7%52.0%65.6%0经济支持接送上下学（含兴趣班）起居照料（喂饭/哄睡等）指导学习/作业买买零食玩具等陪伴玩耍/运动中国年轻育儿家庭亲友带娃行为分布其他亲友（%）19传统观念VS科学育儿：

育儿APP私密晒娃？

智能推荐？

or其他？

轻育儿家庭常用育儿APP晒娃只用一个APP的用户近半数，宝妈人群更偏好用多个APP样本：

N（妈妈爸爸）=971，于8月在亲宝宝APP调研获得。

样本：

N（妈妈爸爸）=971，于8月在亲宝宝APP调研获得。

只有1个49.7%2-3个44.5%4-5个4.5%5个以上1.2%中国年轻育儿家庭用户安装育儿APP数量（宝爸宝妈）1.6%4.1%21.2%41.0%52.5%63.2%75.7%0其他微博/贴吧/论坛打电话亲友聚会见面朋友圈/QQ空间微信/QQ育儿APP中国年轻育儿家庭用户分享孩子动态的渠道分布（宝爸宝妈）分享孩子动态的渠道只有一个安装多个38.1%61.9%只有一个安装多个64.3%35.7%1.3%（%）21©显著提升样本：

N（妈妈爸爸）=971，于8月在亲宝宝APP调研获得。

样本：

N（妈妈爸爸）=971，于8月在亲宝宝APP调研获得。

几乎每天71.8%每周5-6次11.0%每周3-4次9.8%每周1-2次5.4%偶尔2.1%中国年轻育儿家庭用户育儿APP使用频率（宝爸宝妈）小于5分钟8.0%6-10分钟40.4%11-30分钟36.0%31-60分钟9.6%大于60分钟6.0%中国年轻育儿家庭用户育儿APP单次使用时长（宝爸宝妈）单次使用30分钟以上15.6%10.3%2.0%22©8月在亲宝宝APP调研获得。

样本：

N（使用过智能化功能的妈妈爸爸）=368，于8月在亲宝宝APP调研获得。

中国年轻育儿家庭用户育儿APP功能点及智能化功能点使用行为分布（宝爸宝妈）育儿记录功能育儿知识服务家人共育功能母婴商城服务育儿APP功能点知识内容推荐功能内容推荐商品推荐自动内容生成智能硬件衍生育儿APP智能化功能点23©8月在亲宝宝APP调研获得。

2.4%36.5%40.3%42.0%59.9%79.9%86.1%0其他促进了与其他育儿家庭的交流提供了方便的定向晒娃/看娃渠道促进了家庭成员育儿理念统一促进了家庭成员共同参与育儿提供了方便的记录存储工具提供了科学的育儿指导育儿APP的影响中国年轻育儿家庭用户育儿APP使用感受反馈（宝妈&宝爸&祖辈）9.6%8.0%2.9%-15.5%-4.0%01234560.2%-0.2%6.3%9.5%9.4%-3.0%0123456-7.1%-9.2%-10.7%-9.7%3.4%5.2%0123456（宝妈认可度-家庭成员综合认可度）（宝爸认可度-家庭成员综合认可度）（祖辈认可度-家庭成员综合认可度）13.1%（%）（%）（%）（%）24©，激励型广告接受度显著增长，信息流及开屏广告接受度也有所提高；品牌故事类和试用申请类广告的记忆度分别上升13.7%和2.1%样本：

N=971（妈妈爸爸），于8月在亲宝宝APP调研获得。

6.9%14.5%15.0%15.3%22.8%42.1%0插屏广告信息流广告隐性软文广告横栏广告开屏广告激励型广告中国年轻育儿家庭用户育儿APP广告类型偏好（宝爸宝妈）育儿APP广告类型偏好16.8%2.7%3.8%5.1%15.4%24.1%33.9%38.8%42.2%46.2%0应用下载在线咨询/问答抽奖返利品牌展示/品牌故事优惠券发放品牌活动/促销信息试用申请中国年轻育儿家庭用户育儿APP广告内容记忆度（宝爸宝妈）育儿APP广告内容记忆度2.1%13.7%（如试用、抽奖）（%）（%）25©8月在亲宝宝APP调研获得。

中国年轻育儿家庭用户育儿APP广告形式偏好（宝爸宝妈）图文广告64.9%短视频广告33.9%音频/口播广告6.0%中国短视频营销价值及特征分析制作特征制作周期短、成本低，形式灵活多变，适用范围广泛内容特征信息承载量丰富集中，同时兼具社交互动属性传播特征具有长尾传播特征，其中部分头部优质内容甚至可实现病毒式传播，营销潜力较大26©8月在亲宝宝APP调研获得。

样本：

N=971（妈妈爸爸），于8月在亲宝宝APP调研获得。

6.57.07.58.08.59.0互动氛围操作体验功能体验广告体验智能程度内容价值内容丰富度内容专业性知名度圈层口碑中国年轻家庭育儿平台平均满意度与亲宝宝APP满意度对比（宝爸宝妈）行业满意度亲宝宝满意度互动氛围操作体验功能体验广告体验智能程度内容价值内容丰富度内容专业性知名度圈层口碑7778888899977889910中国年轻家庭育儿平台用户驱动分类矩阵（宝爸宝妈）重视度满意度机会区（重视度高，满意度低）27©8月通过iClick网络调研获得。

87.7%———————————有可能尝试使用育儿APP的已婚未育人群社交网络/60.4%长辈经验/50.1%同辈分享/57.7%图书/节目/育儿APP等专业渠道/38.5%完全没有接触过/6.7%中国未育人群了解孕产育知识渠道中国已婚未育人群使用育儿APP意愿分布68.8%———————愿意试试看18.9%———————有可能，不一定12.3%———————不愿意使用28©8月通过iClick网络调研获得。

6.7%27.0%34.1%42.1%42.1%42.6%44.6%0不太了解促进与其他育儿家庭的交流促进亲友人群共同参与育儿提供方便的记录存储工具提供定向晒娃/看娃渠道促进家庭成员育儿理念统一提供科学的育儿指导中国未育人群认知中的育儿APP价值点认知中的育儿APP价值点科学性55.5%智能性44.2%私密性42.2%内容价值工具属性中国未育人群关注的育儿APP特征TOP3（%）29精心挑选VS使劲花钱：

宠娃、宠自己宝妈宝爸“火力全开”——30©轻育儿家庭用户更侧重家庭消费，最关注安全性、实用性及材质样本：

N（妈妈爸爸）=971，于8月在亲宝宝APP调研获得；N（未育人群）=803，于8月通过iClick网络调研获得。

28.3%中国年轻育儿家庭用户及未育人群消费类目对比安全性|95.7%实用性|77.1%材质|74.5%品牌|39.4%智能化|30.9%价格|29.3%中国年轻育儿家庭用户关注点TOP6年轻育儿家庭用户（%）未育人群（%）31©8月在亲宝宝APP调研获得。

0.7%6.3%10.7%7.7%15.8%8.8%38.3%46.6%47.3%39.4%60.1%48.7%80.7%0.7%5.9%8.0%13.5%16.7%17.4%41.1%43.5%48.9%49.3%51.3%53.1%90.7%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%其他孕妇装滑板/走步车等祛纹/护肤产品早教机器人待产/哺乳用品儿童洗护玩具模型辅食营养品奶粉童装童鞋尿不湿中国年轻育儿家庭用户母婴消费类目（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）中国年轻育儿家庭用户母婴消费参与度得分（宝爸宝妈祖辈）妈妈对尿不湿、营养品及待产/哺乳用品的购买度显著较高爸爸在奶粉、玩具模型和滑板/走步车等方面购买行为较突出7.4分爸爸核心主力35.7%较为积极28.4%9.1分妈妈5.7分祖辈人群核心主力11.8%较为积极24.7%32©8月在亲宝宝APP调研获得。

宝妈：

84.3%宝爸：

65.7%曾被育儿APP“种草”曾被育儿APP“种草”33.2%32.5%27.8%56.5%-80.0%-60.0%-40.0%-中国年轻育儿家庭用户通过育儿APP“种草”及“拔草”母婴商品情况分布（宝爸宝妈）中国年轻育儿家庭用户通过育儿APP“种草”母婴商品比例（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）33©中国年轻育儿家庭用户首次奶粉喂养时间（宝爸宝妈）年轻育儿家庭奶粉消费近50%宝妈在0-6月首次购买奶粉，宝爸宝妈首次奶粉喂养均集中在0-6月；亲友推荐和育儿类平台是首选的品牌获知渠道样本：

N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，于8月在亲宝宝APP调研获得。

宝妈（%）宝爸（%）1.2%中国年轻育儿家庭用户奶粉品牌获知渠道（宝爸宝妈）5.8%8.5%38.2%47.1%5.1%7.6%47.7%39.0%13-36个月7-12个月0-6个月孕期中国年轻育儿家庭用户首次奶粉购买时间（宝爸宝妈）宝妈（%）宝爸（%）宝妈（%）宝爸（%）34©轻育儿家庭奶粉消费宝妈更关注配方，宝爸更关注品牌，但消化吸收始终是奶粉的核心评价指标样本：

N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，于8月在亲宝宝APP调研获得。

样本：

N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，于8月在亲宝宝APP调研获得。

中国年轻育儿家庭用户奶粉功效偏好（宝爸宝妈）易吸收消化89.9%增强免疫力84.1%有助身